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A la luz de las sanciones de Rusia, considere sus condiciones para hacer negocios en otros países.

Los líderes deben desarrollar una estrategia sólida y responsable para hacer negocios en todo el mundo.

Por John E. Katsos, Jason Miklian y Juan J. Forrer

Empresa y sociedad

Harvard Business Review

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Resumen. La invasión rusa de Ucrania cambió el papel de las empresas en su respuesta a las sanciones. Los inversores y las empresas deberán reevaluar qué estrategias y modelos deberían adoptar en respuesta a un "mundo feliz" en el que la entrada en un país se percibe como una aceptación implícita de las acciones políticas de ese país. El desafío para los gerentes es estar preparados no solo para las consecuencias de Rusia, sino también para desarrollar una estrategia sólida y responsable para el próximo país que rompa el orden internacional y se lance al conflicto. Reconocer dónde puede estar eso, y tal vez incluso actuar antes de que haya llegado al punto de no retorno, puede significar la diferencia entre ser alabado como una empresa socialmente responsable y arriesgarse a una cancelación total.

Una semana después de la invasión rusa de Ucrania, los gobiernos de todo el mundo aprobaron algunas de las sanciones más duras y coordinadas de la historia moderna. A una velocidad vertiginosa, se prohibieron los tratos con el Banco Central Ruso y los viajes rusos hacia y a través del espacio aéreo de 33 países, se detuvieron proyectos de miles de millones de dólares, se bloqueó el uso de SWIFT a muchos bancos rusos y se sancionó individualmente a poderosos miembros del círculo íntimo de Vladimir Putin.

Las consecuencias inmediatas para las empresas que trabajan e invierten en Rusia han cambiado permanentemente el futuro entorno empresarial de Rusia, independientemente del resultado de la invasión. Las empresas ya están tomando importantes decisiones estratégicas a un ritmo sin precedentes. No satisfechas con la pausa de las operaciones en Rusia, muchas empresas optaron por cortar permanentemente los lazos con Rusia y el gobierno ruso (socios de varias décadas) en cuestión de días.

La situación en Rusia puede ser la primera vez que vemos que las sanciones desencadenan una rápida autosanción de las empresas, pero es muy poco probable que sean las últimas. Si bien la situación avanza rápidamente, al momento de escribir este artículo, solo faltan tres semanas desde que comenzó la invasión, ya hemos sido testigos de una serie de tendencias iniciales que se trasladarán a futuros conflictos y crisis. E incluso para las empresas que no se ven afectadas por este conflicto, estas sanciones tendrán impactos globales a largo plazo no solo en las responsabilidades de las empresas en situaciones de crisis, sino también en su capacidad para tener un impacto positivo.

Diplomacia de canal secundario

Hablar informalmente con los gobiernos siempre ha sido parte de hacer negocios en casi todos los países. En zonas de guerra, ese simple hecho a menudo significa que las empresas a menudo hablan con todos los lados de un conflicto. Después de la invasión rusa de Ucrania, y las sanciones occidentales en respuesta, la diplomacia corporativa de canal secundario ahora debería volverse más central para la estrategia comercial internacional. Pero establecer un diálogo es solo el primer paso de cómo deben prepararse las empresas; cómo integran esta información en su estrategia de riesgo político a futuro puede significar la diferencia entre una salida exitosa y un fracaso arraigado en el momento de la crisis.

Las empresas que trabajan en Rusia han visto sus negocios volcados, y muchas han tomado posiciones sorprendentemente fuertes. En el período previo a este momento, muchas empresas con visión de futuro reexaminaron sus evaluaciones de valoración y riesgo político en profundidad, preparándose para crisis que requieren decisiones inmediatas sobre si divorciarse o separarse de un país específico, así como construir en más conocimiento sofisticado del mundo político y sus consecuencias. Otros siguieron la ruta del “negocio como siempre”.

Veamos dos ejemplos de empresas que adoptaron diferentes enfoques antes de que estallara la crisis: BP y Renault.

Después de pasar 30 años construyendo su negocio, la junta de BP tardó solo tres días en aceptar una pérdida potencial de $ 25 mil millones al vender su participación en Rosneft, la compañía de gas estatal de Rusia. BP luchó con la oligarquía corrupta de Putin durante años hasta que llegó a una relación de trabajo independiente. Pero la velocidad de la retirada significó que incluso con esa relación, BP tenía una estrategia de salida rápida.

Por el contrario, el fabricante de automóviles Renault depende del mercado ruso para el 12 % de sus ingresos a través de su participación mayoritaria en AvtoVAZ, que es tanto el mayor fabricante de automóviles de Rusia como una asociación con el fabricante estatal ruso de misiles, aviones y AK- 47s, objeto de sanciones occidentales desde 2014. La sociedad comercial hace que sea costoso retirarse de la economía rusa y la pérdida del 37% de su valor desde la invasión rusa hace que sea costoso quedarse. Renault está profundamente enredado con los actores de la maquinaria de guerra de Putin, y aunque ha detenido algunas de sus operacionesDebido a los problemas de logística causados ​​por las sanciones, Renault parece no haber tenido una estrategia real de salida o haber planeado sanciones tan duras.

Tanto BP como Renault tienen poderosas conexiones rusas, pero mientras Renault consideraba que estas conexiones eran el componente más importante para hacer negocios en Rusia, BP fue más experta en reconocer que el gobierno era capaz de tomar medidas que podrían dañar significativamente su negocio y se preparó en consecuencia. Para BP, la diplomacia de canal secundario se incorporó a la estructura comercial general como un medio para proporcionar información sobre el riesgo; para Renault, se trataba de profundizar una relación.

Esto muestra que las empresas pueden tener que mantener a distancia a los gobiernos problemáticos, incluso mientras interactúan con ellos, un acto de equilibrio delicado para el que muchas empresas deberán desarrollar capacidades.

Política, posiciones y ética

Si bien la división entre negocios y política siempre fue menos marcada de lo que la mayoría quería creer, los gerentes ahora deben justificar no solo las posiciones éticas de su propia empresa, sino también la política de sus socios (o países socios). Y los que se mudan tarde pagarán el precio. Por ejemplo, los restaurantes McDonald's son operados por franquiciados, pero no en Rusia y Ucrania, donde la mayoría de los restaurantes son propiedad de la empresa. McDonald's permaneció casi completamente en silencio sobre la invasión durante las primeras dos semanas. Luego se vio obligado a actuar en respuesta a los llamados generalizados a su boicot al dejar de vender en Rusia.

A medida que más y más empresas se retiran, la presión pública y política que alguna vez se extendió sobre docenas de empresas se magnifica sobre las pocas que quedan, lo que exacerba el riesgo de reputación. Así como hubo ventajas de ser el primero en moverse, hay inconvenientes para el último en retirarse.

Cuando ocurren eventos políticos o crisis, las empresas a menudo gravitan hacia un pensamiento a muy corto plazo. Pero las empresas que no están preparadas pueden sufrir durante años o décadas si hacen un cálculo estratégico incorrecto sobre si deben quedarse o irse. Si las acciones de Rusia contra Ucrania son suficientes para justificar una retirada, ¿qué significa esto para las empresas que trabajan en países con regímenes con abusos de derechos humanos aún mayores y apoyo a las atrocidades?

Los gerentes deben hacerse dos preguntas clave al considerar sus operaciones en el extranjero.

Primero, ¿cuáles son sus condiciones para salir del país, especialmente si la política de ese país está en desacuerdo con la suya? Además, ¿hasta dónde está dispuesto a llegar más allá de las sanciones o las obligaciones legales? Esta respuesta puede variar dramáticamente entre sectores. Por ejemplo, la diligencia debida de las empresas de servicios financieros ya es un gasto de miles de millones de dólares y para la cual la transición de hacer negocios a no hacer negocios es mucho más simple que una empresa con fábricas y tiendas minoristas.

Segundo, ¿cuáles son sus condiciones y expectativas para el reingreso? Existe la suposición de que el conflicto entre Ucrania y Rusia será relativamente rápido, pero los estudios sobre regímenes autoritarios que invaden a los vecinosmuestran que lo contrario es cierto: es mucho más probable que Putin se mantenga en el poder que ser depuesto y continúe esta guerra, aunque a un nivel de intensidad más bajo, a pesar de las consecuencias internas. Si el objetivo de las empresas es simplemente hacer negocios, tendrán que aceptar las duras consecuencias financieras y reputacionales de hacerlo. Si el objetivo de las empresas es hacer negocios de forma ética, entonces la empresa debe priorizar la paz por encima de todo lo demás. En términos muy prácticos, esto significa que será cada vez más difícil para los evaluadores de ESG justificar puntajes sociales altos para las empresas que operan en países con políticas socialmente inaceptables, particularmente cuando esas políticas podrían llevar directamente a los tribunales de crímenes de guerra.

Las sanciones por venir: ¿Estás listo?

Para la mayoría de las empresas con inversiones y operaciones rusas, la invasión de Ucrania es trágica pero no totalmente inesperada, especialmente para las empresas que trabajaban en Rusia cuando invadió Ucrania en 2014. Los líderes empresariales comprendieron los riesgos asociados con hacer negocios en Rusia y habían sido testigos del pasado. incursiones y terribles abusos contra los derechos humanos. Aún así, incluso las empresas con planes de contingencia en caso de que Rusia ataque de nuevo fueron sorprendidas por la velocidad a la que todo cambia. Esto se debe en parte a que las sanciones se adoptaron e implementaron típicamente durante un período de tiempo, sin dientes reales o con muchas lagunas, pero estas sanciones fueron rápidas y severas, lo que obligó a las empresas a tomar decisiones más rápidas. Esto sienta un precedente del que las empresas deben aprender.

La invasión rusa de Ucrania cambió el papel de las empresas en su respuesta a las sanciones. En particular, muchas empresas tienen sanciones, restricciones y retiros autoimpuestos mucho más allá de lo que requieren las sanciones del gobierno. Pero aún más importante, estas respuestas ilustran un nuevo enfoque operativo para las empresas que hacen negocios en otros países con violaciones de derechos humanos censurables. Las empresas que se retiran de Rusia y los mercados rusos están escuchando a sus partes interesadas y buscan alinear sus prácticas comerciales con las opiniones y valores de sus clientes.

Cualquiera que sea la resolución de la invasión rusa, los líderes empresariales deben comprender que su mundo ha cambiado. Los inversores y las empresas deberán reevaluar qué estrategias y modelos deberían adoptar en respuesta a un "mundo feliz" en el que la entrada en un país se percibe como una aceptación implícita de las acciones políticas de ese país. El desafío para los gerentes es estar preparados no solo para las consecuencias de Rusia, sino también para desarrollar una estrategia sólida y responsable para el próximo país que rompa el orden internacional y se lance al conflicto. Reconocer dónde puede estar eso, y tal vez incluso actuar antes de que haya llegado al punto de no retorno, puede significar la diferencia entre ser alabado como una empresa socialmente responsable y arriesgarse a una cancelación total.

John E. Katsos es profesor asociado de derecho empresarial, ética empresarial y responsabilidad social en la Universidad Americana de Sharjah, en los Emiratos Árabes Unidos, y afiliado de investigación en la Universidad Queen's de Belfast. Como académico, ha publicado docenas de artículos académicos y de medios, así como informes para juntas y organizaciones internacionales. Ha realizado trabajo de campo en Irak, Líbano, Chipre, Siria, Sri Lanka y Hong Kong y es considerado uno de los principales investigadores del mundo sobre negocios en zonas de crisis. Como educador, Katsos enseña a estudiantes de pregrado, posgrado y ejecutivos en los Estados Unidos, Europa, Medio Oriente y África cómo administrar organizaciones más éticas y sostenibles para un mundo mejor.

Jason Miklian es investigador sénior en el Centro para el Desarrollo y el Medio Ambiente de la Universidad de Oslo. Ha publicado extensamente sobre el tema de los negocios y la paz, incluidos artículos galardonados basados ​​en el trabajo de campo en Bangladesh, Colombia, India y la República Democrática del Congo. Considerado uno de los principales expertos mundiales en el campo de los negocios, la consolidación de la paz y las crisis, forma parte de numerosas juntas y paneles de expertos de alto nivel. Miklian también ha escrito o ha sido citado como experto por el New York Times, la BBC, Foreign Policy, The Economist y otras organizaciones de noticias, y es coautor (con Scott Carney) de The Vortex: A True Story of History's Deadliest Storm, an Unspeakable War, and Liberation (HarperCollins, próxima publicación).

John J. Forrer es el director del Instituto de Responsabilidad Corporativa (ICR) en la Escuela de Negocios de la Universidad George Washington (GWSB). También es profesor asociado de investigación de Gestión Estratégica y Políticas Públicas en GWSB y miembro asociado de la facultad en la Escuela de Políticas Públicas y Administración Pública.