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Cómo las marcas pueden entrar en el metaverso.

Construyendo una estrategia para la próxima frontera.

Por Janet Balis

Gestión de marca

Harvard Business Review

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Resumen. ¿Cómo deberían las marcas dar sus primeros pasos en el metaverso? De hecho, ¿qué es incluso el metaverso? Si bien la idea puede parecer una novedad en este momento, podría decirse que existe un gran potencial para las marcas, si pueden averiguar por dónde empezar. La nueva tecnología siempre requiere un enfoque curioso, pero las marcas deben seguir algunas pautas: elija sus objetivos, observe lo que hace la competencia, busque nuevas aplicaciones, planifique su entrada y mantenga el equilibrio.

Hay bastantes personas que creen que el último cambio de paradigma para Internet ya está en marcha: el metaverso, dicen, está casi aquí. Cuando las empresas invierten en un espacio y los medios de comunicación declaran un momento, es razonable tomarse un respiro y ver si la realidad puede estar a la altura de las expectativas. Pero, si este es el momento "meta", es decir, si ofrece algo que la gente realmente quiere, es seguro asumir que muchas empresas se preguntan qué es realmente el metaverso y si deberían ser parte de él. Para las marcas que están pensando en cómo navegar por esta nueva frontera, incluso saber por dónde empezar puede resultar abrumador.

La idea básica del metaverso no es complicada. En pocas palabras, el metaverso incluye cualquier experiencia digital en Internet que sea persistente, inmersiva, tridimensional (3D) y virtual, como si no sucediera en el mundo físico. Las experiencias de Metaverse nos ofrecen la oportunidad de jugar, trabajar, conectarnos o comprar (y solo para hacer las cosas más divertidas, las cosas que compramos pueden ser reales o virtuales). También es quizás un nombre inapropiado decir "el metaverso" como si fuera un universo monolítico, conectado o incluso interoperable, porque no lo es. Cada entidad que crea un mundo virtual lo hace con su propio acceso, membresía, derechos de monetización y formatos de expresión creativa, por lo que las especificaciones técnicas y comerciales varían ampliamente.El metaverso se refiere más al concepto a través de estos mundos y experiencias individuales y al reconocimiento de que estamos entrando en un paisaje más sustancial e inmersivo que nunca.

Un puñado de empresas ya están dando forma al panorama, con empresas de entretenimiento y juegos a la cabeza. Los principales títulos de juegos de consola y PC, como Fortnite, de Epic Games, han normalizado el juego y la socialización con personas en entornos virtuales. Las plataformas de juegos más nuevas, como Roblox, permiten a las personas crear y jugar en mundos inmersivos creados y, a menudo, monetizados por los usuarios. Decentraland es todo un mundo virtual en 3D propiedad de sus usuarios, lo que les permite crear estructuras virtuales, desde parques temáticos hasta galerías, y luego cobrar a los usuarios por visitarlas, todo impulsado por la tecnología blockchain de Ethereum. Otras empresas, como MetaVRse y Unity, están creando motores para impulsar los estudios de marca y juegos y acelerar el desarrollo de la creación de contenido de AR y VR.

Sin embargo, el entorno inmersivo del metaverso no es solo una oportunidad para las empresas orientadas al consumidor. Desde la formación de futuros cirujanos hasta la implementación de demostraciones de productos para empleados minoristas, existen muchas aplicaciones comerciales. Por ejemplo, el liderazgo de la empresa de tecnología Nvidia cree que invertir en simulaciones de metaversoaspectos como la fabricación y la logística reducirán el desperdicio y acelerarán mejores soluciones comerciales. Y Microsoft está posicionando sus servicios en la nube para que sean la estructura del metaverso, utilizando su plataforma Mesh para permitir que los avatares y los espacios inmersivos se integren en los entornos de colaboración, como Teams, a lo largo del tiempo. Con los entornos de trabajo híbridos o remotos posteriores a Covid, es probable que muchas de estas experiencias comerciales virtuales más creativas se vuelvan aún más relevantes para la forma en que las empresas se conectan con su gente y sus clientes.

Para las empresas que aún esperan al margen, es importante que cada marca encuentre su lugar y equilibre la ecuación riesgo-recompensa. Hacerlo requiere comprender lo que es posible, y las empresas que se están inclinando rápidamente pueden ofrecer inspiración y actuar como casos de prueba. Por ejemplo, hay muchas marcas que aprovechan al máximo la parte de juego del metaverso con experiencias de marca que son esencialmente patrocinios virtuales e inmersivos. Si bien Nike es una marca altamente establecida, ciertamente está liderando la carga en el extremo asertivo del espectro metaverso, solicitando patentes para bienes virtuales y la oportunidad de construir entornos minoristas virtuales para vender esos bienes, según lo informado por CNBC. Más recientemente, adquirieron una empresa llamada RTFKT. que crea zapatillas y coleccionables virtuales para el metaverso. 

Las aplicaciones comerciales del metaverso se ven reforzadas aún más por los nuevos comportamientos que surgen en torno a la compra de productos y servicios directamente de las experiencias sociales, también conocido como " comercio social ". El comercio social se está convirtiendo en un porcentaje mayor del comercio electrónico de EE. UU. Con el tiempo y se proyecta que sea de $ 36 mil millones solo en 2021, siguiendo patrones de crecimiento como los de China.

En respuesta, el panorama de las redes sociales está interesado en capitalizar la intersección de dónde las personas se conectan y compran no solo en un contexto tradicional de Internet, sino también en un metaverso inmersivo en 3D. Las salas de exposición virtuales, los desfiles de moda y los camerinos de repente tienen el potencial de pasar de la experimentación marginal a la adopción masiva. Y la gente no solo vende productos físicos; de hecho, Sotheby's anunció recientemente su propia galería de metaverso para arte virtual curado, ubicada en Decentraland. Nuevos modelos de negocios para personas influyentes, bienes virtuales, incluidos los tokens no fungibles (NFT), que son creaciones únicas que se comercializan y aseguran en una cadena de bloques, y el comercio de bienes físicos comprados en mundos virtuales emergerán en importancia a medida que escala de capacidades.

Las marcas siempre deben estar en modo de prueba y aprendizaje, y el panorama digital en particular requiere curiosidad intelectual. El metaverso es potencialmente la próxima iteración de cómo los humanos usan Internet para conectarse, comunicarse y realizar transacciones; no es probable que permanecer al margen demasiado tiempo sea una opción.

Esto es lo que las marcas pueden hacer ahora mismo:

Elija sus objetivos.

Piense en cuánto tiempo pasan sus audiencias / clientes objetivo en el metaverso y calibre su velocidad de ataque de manera adecuada: las marcas que se enfocan en la demografía más joven, por ejemplo, probablemente no tengan el lujo de quedarse fuera del metaverso por mucho tiempo. ¿Quiénes son sus datos demográficos objetivo y qué comportamientos están de moda con sus consumidores actuales y potenciales en este momento que son indicadores de qué tan rápido moverse hacia el metaverso?

Mira la competencia.

Empiece a hablar de los momentos en los que las empresas del mismo nivel hacen cosas en el metaverso, como un escaparate en una reunión de liderazgo solo para que la conversación fluya entre el equipo ejecutivo. Gran parte del espacio puede resultar intimidante, especialmente cuando se trata de conceptos aparentemente indescifrables, como NFT o blockchain. ¿Puede crear un campeón para estos temas para traer ejemplos accesibles y tangibles a cada reunión?

Busque aplicaciones.

Vea si el metaverso le brinda oportunidades como empresa para no solo probar cosas nuevas, sino también para acelerar su propósito o metas a largo plazo como la sostenibilidad, que se adapta bien a muchas aplicaciones del metaverso. Casi todos los CMO ya han hecho, o pronto lo harán, un compromiso público con los ESG relacionados con la sostenibilidad, y pronto serán mensurables. ¿Qué puede probar en el metaverso que le permita probar enfoques más sostenibles para atender a sus clientes?

Planifica tu entrada.

Pídale al equipo de su agencia que comience a formular un punto de vista sobre cómo debería aparecer su marca en el metaverso y cuándo podría tener sentido. Las empresas holding y las agencias independientes están observando atentamente los comportamientos de los medios de comunicación y las tendencias emergentes, por lo que es una gran oportunidad para preguntarles qué ven en su cartera de clientes. ¿Qué pruebas podrían poner en práctica para permitirle exponer cómodamente su marca al metaverso?

Mantén tu equilibrio.

Si ya está en él, prepárese para el hecho de que todos los espacios nuevos presentan riesgos y recompensas; administrar en consecuencia, sabiendo que puede ser súper impredecible y carente de estándares. La buena noticia es que la reciente pandemia nos hizo a todos mucho más ágiles que nunca. Para decir lo épicamente obvio, habrá experimentos que fracasarán. Second Life ofreció la promesa del metaverso hace años y no se afianzó, pero el riesgo para las marcas que participaron no fue significativo ni de largo plazo. Entonces, si este es el momento adecuado, es importante considerar cómo estar allí.

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Lo más importante es que las personas en roles de liderazgo o marketing de marca deben comenzar a pensar en cómo dar rienda suelta a su creatividad y su narración. Si la paleta creativa expande las dimensiones en el metaverso, deberíamos estar emocionados de crear experiencias en cualquier punto del recorrido del cliente, desde la adquisición hasta el compromiso, la transacción y la atención al cliente, que tienen el potencial de ser espectaculares y más pegajosas que antes.. Y, algún día, probablemente querremos pasar del mundo real al virtual sin problemas. Esa será la próxima frontera.

Las opiniones expresadas son las del autor y no necesariamente representan las opiniones de Ernst & Young LLP o de cualquier otra firma miembro de la organización global de EY.

Janet Balis lidera los profesionales de consultoría de EY en las Américas enfocados en la agenda del cliente y el crecimiento de los ingresos, incluida la excelencia comercial, la experiencia del cliente y la innovación de productos, y también lidera la práctica de CMO de EY. También se ha desempeñado como socia en Betaworks, editora de The Huffington Post y EVP Media Sales and Marketing en Martha Stewart Living Omnimedia. Balis es miembro de la junta global de la Asociación de Marketing Móvil y la Academia de Artes y Ciencias de Televisión Internacional, y también es asesora de la Iniciativa Digital de la Escuela de Negocios de Harvard. Puedes seguirla en Twitter: @digitalstrategy.