Doxa 1326

4 elementos de una renovación de marca exitosa.

Por Ana Andjelic

Transformación organizacional

Harvard Business Review

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Resumen. Un renacimiento de marca exitoso no ocurre en un solo momento. No hay atajos. Solo existe una serie continua de decisiones estratégicas, creativas y operativas que, si se ejecutan de manera consistente, colocan a una marca en el camino hacia la relevancia cultural, el amor del consumidor y el éxito comercial. Esta historia es mucho menos emocionante de contar, pero mucho más efectiva a largo plazo.

Para reinventar con éxito su marca, debe repensar su enfoque del producto, la historia, la cultura y el cliente. Los rebotes de marca a menudo parecen simples, lógicos e inevitables cuando se enseñan en los cursos de las escuelas de negocios y se citan en los medios de comunicación. Pero pocos intentos de avivamiento tienen éxito y, en el caso poco común de que lo logren, por lo general tardan años o décadas en producir resultados significativos.

Marcas notables, como Apple, Gucci y McDonald's, renovaron su estrategia de marketing y renovaron con éxito el interés de los clientes. Cada una de estas empresas tuvo éxito al centrarse en un nuevo enfoque del producto, la historia, la cultura y el cliente. Impulsados ​​por cambios organizativos y operativos, estos cuatro elementos se han convertido en los pilares de los cambios sostenidos de marca.

Comience con el producto

A lo largo de los 101 años de historia de Gucci, la popularidad del minorista de moda ha aumentado y disminuido, y sus resultados comerciales han vacilado y rebotado. Hoy, Gucci es la segunda marca de lujo más grande del mundo. Su renacimiento más reciente comenzó en 2015 con los nombramientos del director ejecutivo Marco Bizzarri y el director creativo Alessandro Michele. Los cambios que hicieron ese primer año, en particular una nueva visión creativa, renovaciones de tiendas y mejores ofertas digitales, dieron como resultado un aumento anual de ingresos del 7.8%, un aumento anual de los ingresos operativos del 21.7% y un aumento del 86% en el primer trimestre en línea. ventas en comparación con los mismos períodos de 2015.

Cuando Michele asumió el cargo de director creativo de Gucci, estableció Gucci Look: una mezcla andrógina, hippie, renacentista de flores y lentejuelas, glamour y ostentación, sorpresa y fantasía, subversión y expresión creativa, accesorios y estampados que hacen un guiño a los motivos ecuestres. Hoy en día, este look maximalista y neorromántico es instantáneamente reconocible como Gucci por excelencia en la calle y en la pasarela. "¡Siento Gucci!" y "¡Eso es tan Gucci!" son parte de nuestro léxico cultural.

Apple experimentó una transformación de producto similar. Poco después de su regreso a Apple en 1997, Steve Jobs convocó una reunión y arremetió contra sus empleados. "¿Sabes qué le pasa a esta empresa?" le preguntó. “Los productos apestan. Ya no hay sexo en ellos ". Se rumorea que esta reunión inspiró la invención del iMac. En los primeros cinco meses de existencia del iMac, Apple vendió 800.000 unidades, obteniendo una ganancia de 309 millones de dólares en 1998 y 601 millones de dólares en 1999. El iMac marcó el regreso de Apple a la rentabilidad. 

Apple y Gucci entendieron que una estética de marca distintiva es crucial para la recuperación de una marca. Cuanto más definida es la estética, más rigor curatorial ofrece al diseño, la comercialización y el estilo, y más permite que estas funciones se alineen para ofrecer una nueva experiencia de marca compartida. La estética de una marca distintiva se traduce en productos básicos, que son la destilación más pura de lo que es una marca. Para Gucci, estos productos son los bolsos GG Marmont y Soho, las pantuflas y mocasines Princetown, el cinturón GG, el lienzo impreso GG y los trajes y vestidos inspirados en la década de 1970. Para Apple, estos componentes básicos son Mac, iPad, iPhone, Apple Watch y AirPods.

Estos componentes básicos de la marca ayudan a enfocar las actualizaciones. Todas las marcas, sin importar los productos que vendan, deberían desarrollar bloques de construcción como estos mientras intentan reconstruir su marca. Incluso los restaurantes de comida rápida tienen productos de autor. McDonald's tiene Big Mac, McNuggets y papas fritas, pero tuvo problemas a principios de la década de 2010 porque intentó expandir su menú para atraer a una audiencia más amplia. En 2015, McDonald's redujo su oferta de menú y se centró en el precio y la calidad. Esta decisión de "menos, pero mejor" ayudó a que las ventas de McDonald's superaran los $ 100 mil millones en 2019 y que su margen operativo aumentara un 43% año tras año. Desde su enfoque en productos básicos, el valor de mercado de McDonald's casi se ha duplicado a $ 160 mil millones.

Refina la historia de tu marca

Una historia de marca clara y convincente brinda a los productos contexto y narrativa, lo que puede ayudar a aumentar su atractivo. Cuando una marca vende productos, está vendiendo una historia. Cuando los consumidores compran productos, están comprando esta historia. La historia unifica internamente la organización y agiliza la toma de decisiones. Conecta la editorial de la marca con sus colecciones de productos, dirige el diseño para incorporar anclas narrativas (como patrones, broches, colores o costuras reconocibles) en los productos y agiliza la comercialización, el estilo y el marketing. Además de ser una moneda de marca valiosa, la narración de la marca también es fundamental para la adquisición y la lealtad de los clientes. Una vez que los consumidores compran una historia de marca, es menos probable que se vayan o cambien que cuando simplemente compran un producto.

Cuando Michele asumió el cargo de director creativo de Gucci, inmediatamente comenzó a revolucionar la narrativa de la marca. Cambió la narrativa de la marca Gucci de un enfoque abierto en la sexualidad a un universo maximalista, onírico y estéticamente excesivo claramente definido. Su historia se desarrolla en un mundo de jardines secretos y criaturas míticas. Cristales, volantes, esquemas de colores vivos y dragones bebés son todos aspectos de la marca Gucci. Su mundo tremendamente creativo, ecléctico e inclusivo se entrega constantemente en tiendas como Gucci Garden, una experiencia similar a un museo dentro del Palazzo della Mercanzia, que vende solo artículos únicos; Gucci Osteria da Massimo Bottura, una serie de restaurantes contemporáneos de lujo; y sus otras 483 tiendas globales. En 2016, después del nombramiento de Michele, las ventas en las tiendas operadas directamente aumentaron 28.2% en el cuarto trimestre, y todas las regiones obtuvieron buenos resultados. El rápido crecimiento de las ventas, el más rápido de Gucci en los 20 años anteriores, está directamente relacionado con la nueva historia de la marca Gucci.

Conéctate con la cultura pop

Los ganchos culturales reflejan el papel de una marca en el mundo y garantizan su credibilidad ante sus públicos objetivo. El fundador de McDonald's, Ray Kroc, solía decir: “No estamos en el negocio de las hamburguesas. Estamos en el mundo del espectáculo ". McDonalds colaboró ​​recientemente con las celebridades J Baldwin, Travis Scott y BTS en la colaboración "Famous Orders", que nombró comidas de valor en honor a las celebridades.

Aunque las conexiones nuevas y modernas con la cultura pop ayudan a revitalizar las marcas en dificultades, el camino más rápido de regreso a la relevancia cultural es para ellos deconstruir lo que hizo que la marca tuviera éxito en primer lugar. Los archivos de marca son una mina de oro de clásicos de marca queridos y, a menudo, abandonados. A medida que una marca crece y madura, a menudo se olvida de la chispa que lo inició todo. Los viejos favoritos que forman parte de la tradición de la marca tienen el poder de volver a involucrar rápidamente a los fanáticos nuevos y heredados al aprovechar su nostalgia real o inventada.

La campaña del centenario de Gucci 100 rindió homenaje a la historia y el impacto de la marca en la cultura pop. Presentaba una colección exclusiva de artículos que se remontan al siglo de la moda de la marca. Gucci lanzó 100 tiendas emergentes y listas de reproducción de Spotify y Apple con música que rindió homenaje a la estética perdurable de la compañía. Al evocar los temas de la marca a través de la música, mientras los mezclaba con los productos nuevos y de archivo de Gucci, Gucci comercializó su herencia y extendió los ciclos de vida de sus productos.

Esta estrategia puede ayudar a transportar la historia de una marca al presente y recordar a las personas las innovaciones de productos que hicieron que la marca fuera grandiosa en primer lugar. Pero no es suficiente simplemente remezclar productos antiguos. Las marcas deben transportar esa herencia a nuevos clientes y valores modernos. Gucci lanzó recientemente Vault, un sitio donde la marca mezcla viejos favoritos con nuevos diseñadores que enfatizan los valores de la marca Gucci, como la diversidad, la neutralidad de género y la sostenibilidad.

Conozca a su cliente

Apple, Gucci y McDonald's tenían una cosa en común cuando comenzaron la revitalización de su marca: tenían un profundo conocimiento de lo que querían sus respectivos clientes. Esta no siempre es una empresa fácil. Las empresas tienen una gran cantidad de datos de clientes, pero a menudo carecen de información sobre ellos. Los datos del cliente se encuentran en diferentes funciones organizacionales que no se comunican entre sí, y cuando se presentan, generalmente es difícil de digerir y actuar. Para cerrar esta brecha, las marcas deben crear un marco para el cliente que sea direccional, procesable y se dirija a múltiples partes interesadas internas a la vez. Este marco traduce los datos cuantitativos en conocimientos cualitativos que son tan comprensibles para los diseñadores de productos como para los compradores de medios, creativos y comerciantes.

El primer paso en el proceso de construcción de un marco de cliente procesable es enfocarse en los objetivos principales del cliente y profundizar en sus motivaciones e intereses, hábitos de medios e influencias clave, puntos de compra principales y barreras de compra. Identifique las principales características que valoran, incluidos atributos como tendencia, funcionalidad, comodidad y señalización de estado. Esto será diferente para cada marca, por lo que es fundamental que cualquier marca que intente regresar debe realizar esta investigación antes de tomar decisiones críticas de planificación.

Un renacimiento de marca exitoso no ocurre en un solo momento. No hay atajos. Solo existe una serie continua de decisiones estratégicas, creativas y operativas que, si se ejecutan de manera consistente, colocan a una marca en el camino hacia la relevancia cultural, el amor del consumidor y el éxito comercial. Esta historia es mucho menos emocionante de contar, pero mucho más efectiva a largo plazo.

Ana Andjelic es ejecutiva de estrategia y autora de The Business of Aspiration. También dirige un boletín, The Sociology of Business.