Doxa 1303

Por qué compramos productos relacionados con el lugar, las personas y el pasado.

Por Isabel Eichinger, Martin Schreier y Stijn van Osselaer

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Las tendencias actuales del mercado sugieren que muchos consumidores buscan productos locales, fabricados por personas reales y tradicionales o, al menos, que recuerden a los clientes su infancia. A medida que la digitalización y la globalización han hecho que nuestra vida social y laboral se vuelva cada vez más virtual, acelerada y móvil, cada vez más personas comienzan a sentir que han perdido sus amarres emocionales. Los clientes tienen la necesidad de sentirse arraigados y lo hacen comprando productos que los conectan con el lugar, las personas y el pasado. Los especialistas en marketing pueden aprovechar estas emociones adaptando su combinación de marketing para apuntar estratégicamente a los segmentos de clientes con una mayor necesidad de estar en tierra.

Las tendencias actuales del mercado sugieren que muchos consumidores buscan productos locales, fabricados por personas reales y tradicionales o, al menos, que recuerden a los clientes su infancia.

Lo vemos en el sector de alimentos, en forma de mercados de agricultores en crecimiento, demanda creciente de productos de panadería artesanal, el movimiento locavore y el regreso a las marcas tradicionales de comestibles durante la pandemia de Covid-19. Mientras tanto, Etsy, el mercado en línea de productos hechos a mano, registró una impresionante cifra de 81,9 millones de usuarios y ventas brutas de mercancías por valor de 10,3 mil millones de dólares en todo el mundo en 2020 (Etsy 2021). Estas tendencias son sorprendentes cuando se consideran en el contexto de la globalización, la digitalización y la inclinación de la sociedad moderna por la tecnología y la innovación.

¿Qué está impulsando todo esto? En un artículo reciente, argumentamos que estas tendencias surgen de una creciente necesidad entre los consumidores de sentirse con los pies en la tierra. A medida que la digitalización y la globalización han hecho que nuestra vida social y laboral se vuelva cada vez más virtual, acelerada y móvil, cada vez más personas sienten que han perdido sus amarres emocionales. Los clientes tienen la necesidad de sentirse arraigados y lo hacen comprando productos que los conectan con el lugar, las personas y el pasado. Por ejemplo, los mercados de agricultores ofrecen productos que provienen de una ubicación cercana bien definida, que son cultivados y vendidos por personas reales con las que los clientes pueden establecer una conexión personal y que a menudo se cultivan de manera más tradicional o que son de alguna manera tradicional. variedad de reliquia.

Una encuesta que realizamos con un panel representativo de consumidores de EE. UU. Reveló que los consumidores cuyo trabajo y vida cotidianos se vieron más afectados por las principales tendencias como la digitalización, la urbanización y el cambio global tienen una mayor necesidad de una base emocional. Los panelistas que puntuaron alto en esta necesidad a menudo realizaban mucho trabajo de escritorio en su computadora, tenían un estatus socioeconómico más alto, percibían claramente que Covid-19 había puesto su vida en un estado de cambio y vivía en las grandes ciudades.

Estos consumidores también estaban más interesados ​​en comprar productos que los conectaran con su lugar, su gente y su pasado. En un experimento que realizamos, descubrimos que los participantes estaban dispuestos a pagar hasta un 60% más por una barra de jabón empaquetada como una marca artesanal independiente que por una marca industrial tradicional porque les daba una sensación más fuerte de conexión con el lugar, las personas. y pasado.

Sentirse conectado a tierra tiene consecuencias importantes. En otra encuesta, encontramos que los participantes que usaban manzanas locales en lugar de manzanas no locales para hornear pasteles informaron que se sentían más fuertes, más seguros, más estables y más capaces de resistir la adversidad. Sentirse bien arraigado es como tener una base sólida que le da a las personas fuerza y ​​resiliencia.

Los especialistas en marketing pueden aprovechar estas emociones adaptando su combinación de marketing para apuntar estratégicamente a los segmentos de clientes con una mayor necesidad de estar en tierra. Más allá de comunicar una narrativa de marca independiente o enfatizar el origen local, pueden mostrar a las personas detrás de sus productos, elegir diseños de tiendas y productos más tradicionales y emplear canales de distribución como los mercados de agricultores para permitir que esos clientes se conecten mejor con los lugares, las personas y el pasado. detrás de los productos.

Por ejemplo, la cadena de supermercados austriaca Billa se ha posicionado con éxito en los últimos años como una marca de base al facilitar las conexiones con el lugar, las personas y el pasado. En una reciente campaña publicitaria nacional, Billa pidió a los agricultores-proveedores que atendieran las llamadas telefónicas, haciéndolas visibles para sus clientes. La interpretación de Johnny Cash del clásico de Gordon Lightfoot "Si pudieras leer mi mente" proporcionó la conexión musical con el pasado, reforzando las imágenes y subrayando la tradición detrás de los agricultores locales, a quienes se hacía referencia sucintamente como "La gente que nos hace sentir bien". (“Wer uns erdet”). Aunque es difícil extraer inferencias causales a partir de datos de observación, el desarrollo de ventas de la marca en 2020 apunta al poder del marketing de base. Billa ha experimentado el mayor aumento de ventas de todas las marcas minoristas del grupo REWE al que pertenece Billa: + 6,89%; y el enfoque en productos regionales ha sido nombrado como uno de los principales factores de éxito en un informe grupal reciente.. Como destacó el gerente de marketing de Billa en las redes sociales, "Nada nos fundamenta más que nuestras propias raíces".

La cosmética exuberante también ofrece un ejemplo de marketing de fundamentación exitosa. Además de la producción artesanal, así como el diseño tradicional de la tienda y el empaque, Lush le da a cada productor una "cara" imprimiendo sus productos con un retrato digital ilustrado por diseñadores gráficos junto con su nombre de pila. Un ex empleado de Lush señala una de las razones detrás de esta estrategia: "crear una conexión entre usted y la persona que hizo [el producto]". Estos esfuerzos parecen dar sus frutos, reflejados en ventas anuales de marca de más de 900 millones de libras esterlinas en el último año antes de la pandemia (2019), un aumento de casi el 300% en comparación con 2012.. Nuestra propia investigación corrobora esta relación: destacar a la persona detrás del producto aumentó causalmente la disposición de los consumidores a pagar por un tipo determinado de galleta en un experimento compatible con incentivos en un 27%.

Otra prueba de concepto interesante proviene de Oui by Yoplait de General Mills, un yogur premium de estilo francés con claras conexiones con el pasado: el yogur viene en un frasco de vidrio, con Oui y el sabor específico ofrecido (por ejemplo, fresa) impresos a mano. fuente, en alusión a la época de la abuela. Curiosamente, una investigación reciente sugiere que los tipos de letra escritos a mano (por ejemplo, DJB This is Me, Moon Flower ) por sí solos pueden hacer que los productos sean más personales y, por lo tanto, aumentar las ventas. En un experimento de campo publicado en Journal of Consumer Research, los clientes de una tienda de chocolates eran mucho más propensos a comprar chocolate cuando el empaque presentaba tipografía escrita a mano (17%) en comparación con la tipografía escrita a máquina (3%). Oui by Yoplait fue considerada una “innovación revolucionaria” por Nielsen y generó más de US $ 100 millones en las ventas del primer año para General Mills, a pesar de estar en una categoría en declive y, por lo tanto, difícil.

Por lo tanto, el marketing de base parece ser una herramienta tangible y práctica para crear ofertas de productos más exitosas. Nuestra investigación sugiere que el marketing de base podría ser particularmente prometedor en épocas más frías del año, cuando los consumidores demuestran un mayor esfuerzo para (re) conectarse con el lugar, las personas y el pasado.

Isabel Eichinger es investigadora del Instituto de Gestión de Marketing de la Universidad de Economía y Empresa de Viena.

Martin Schreier es profesor y director del Instituto de Gestión de Marketing de la Universidad de Economía y Empresa de Viena.

Stijn van Osselaer es profesor de marketing de SC Johnson en la Johnson Graduate School of Management de la Universidad de Cornell.