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Investigación: Los clientes recompensarán a las empresas por las brechas salariales de género más pequeñas.

Por Tobias Schlager, Bhavya Mohan, Katy DeCelles, y Michael Norton 

Transparencia

Harvard Business Review

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Resumen. En los últimos años, se han aprobado nuevas regulaciones en países y regiones de todo el mundo que exigen que las empresas divulguen información salarial desglosada por género y otros datos demográficos. ¿Cómo reaccionarán los consumidores a medida que ganen visibilidad de las diferencias salariales de las empresas que patrocinan? En este artículo, los autores analizan una nueva investigación que sugiere que después de una divulgación de la brecha salarial, es más probable que los consumidores publiquen comentarios negativos sobre una empresa en las redes sociales y es menos probable que compren los productos de la empresa. Sus estudios encontraron además que este efecto es especialmente fuerte para las consumidoras: después de enterarse de la divulgación de la brecha salarial, el interés de las participantes femeninas en comprar los productos de una empresa se redujo al doble que el de los participantes masculinos. Con base en estos hallazgos, los autores ofrecen varias estrategias para ayudar a las empresas a adelantarse a una posible reacción violenta después de revelar una brecha salarial, que incluyen abordar de manera proactiva las desigualdades (una buena idea independientemente) y elaborar un plan de comunicación abierto y honesto que describa una hoja de ruta clara para mejora.

Es bien sabido que, en promedio, los empleados masculinos ganan más que las mujeres, incluso cuando se controlan los títulos y las calificaciones de los empleados. Pero gracias a las nuevas regulaciones, es posible que el público pronto tenga acceso no solo a las estadísticas generales de brecha salarial de género, sino también a datos granulares de pago para empresas individuales. En 2018, el Reino Unido aprobó una regulación que requiere que todas las empresas divulguen los datos de brecha salarial en un sitio web de búsqueda pública, y a principios de este año Illinois se convirtió en el último estado de EE. UU. En exigirque las empresas con más de 100 empleados deben informar las estadísticas de pago de los empleados desglosadas por género y raza, también para su publicación en un sitio web estatal. ¿Cómo afectará esta mayor visibilidad de la equidad salarial de las empresas tanto a las empresas como a sus clientes?

Si bien hay muchos ejemplos de consumidores que reaccionan negativamente e incluso boicotean a las empresas en respuesta a atroces demostraciones de desigualdad racial o de género, nuestra investigación recienteexploró los efectos de simplemente revelar información sobre la brecha salarial a los consumidores. Dado lo conocido que es el tema de la brecha salarial, consideramos que era posible que la gente no prestara mucha atención a esta nueva información y que, por lo tanto, tendría un impacto mínimo. Sin embargo, descubrimos en cambio que después de conocer la brecha salarial de género de una empresa, los consumidores publicaron más contenido negativo sobre la empresa en las redes sociales, informaron que valoraban menos los productos de esa empresa y era menos probable que compraran esos productos. También descubrimos que, si bien tanto hombres como mujeres reaccionaron negativamente al enterarse de una brecha salarial, las mujeres eran incluso más propensas que los hombres a alejarse de una empresa después de que se revelara su brecha salarial.

En la primera parte de nuestro estudio, realizamos un análisis de sentimiento (es decir, usamos una herramienta automatizada para medir qué tan positiva o negativamente se sentían los consumidores) en más de 90,000 tweets que mencionaban compañías del Reino Unido que habían revelado sus brechas salariales de género de acuerdo con el reglamento de 2018. Antes de las divulgaciones, no había correlación entre el sentimiento del consumidor y las brechas salariales de las empresas. Pero después de las divulgaciones públicas, descubrimos que las publicaciones que mencionaban empresas que habían revelado una mayor brecha salarial mostraban un sentimiento mucho más negativo que las publicaciones sobre empresas que habían revelado brechas salariales más pequeñas. Esto sugiere que el acceso público a los datos sobre la brecha salarial puede tener un impacto significativo en cómo se sienten los consumidores acerca de una empresa, al menos en lo que respecta a su actividad en las redes sociales.

A continuación, realizamos una serie de experimentos aleatorios con marcas reales y ficticias en las que medimos las reacciones de los participantes al descubrir la brecha salarial de género de una empresa. Creamos maquetas interactivas del sitio web de Google News para proporcionar sutilmente a los participantes información sobre una empresa sin que sea obvio que estábamos compartiendo datos sobre la brecha salarial de género (diseñamos el estudio de esta manera para reflejar cómo es probable que los consumidores obtengan sus noticias en el mundo real). A los participantes se les mostró una de las dos versiones del sitio web de la maqueta: una con artículos de noticias que enfatizaban la desigualdad salarial de la empresa y la otra con noticias no relacionadas sobre la empresa. La construcción de nuestros propios sitios web para el experimento nos permitió asignar participantes al azar para ver una de las dos versiones.

Luego les hicimos a los participantes una variedad de preguntas enfocadas en cuánto valoraban a la empresa, y constantemente descubrimos que después de leer sobre la brecha salarial de género de una empresa, los consumidores informaron que valoraban menos la empresa y sus productos. Por ejemplo, en un experimento, realizamos una subasta de la tarjeta de regalo de una empresa y descubrimos que las personas pujaban aproximadamente un 12% menos después de conocer la brecha salarial de género de la empresa. En otro experimento, los participantes podían elegir entre tarjetas de regalo que podrían usarse en la empresa sobre la que acababan de leer o en un competidor. Los participantes tenían un 32% más de probabilidades de elegir la tarjeta de regalo de un competidor si acababan de leer sobre la brecha salarial de la empresa que si hubieran leído sobre noticias de la empresa no relacionadas.

Por supuesto, medir el impacto de la divulgación de la brecha salarial es solo una pieza del rompecabezas. El segundo es comprender la psicología subyacente que impulsa este comportamiento. Para explorar esta pregunta, pedimos a los participantes que describieran cómo se sintieron después de leer sobre las empresas. Una y otra vez, los participantes expresaron una sensación de injusticia e indignación después de leer sobre las brechas salariales de género de las empresas, lo que sugiere que estas emociones podrían ser una parte clave de lo que dio forma a su cambio de sentimiento y comportamiento de compra.

Además, al igual que con cualquier tendencia psicológica, encontramos que diferentes participantes reaccionaron de manera diferente a la misma información. Si bien los resultados descritos anteriormente fueron consistentes en todos nuestros experimentos, identificamos tres factores principales que influyeron en la intensidad de las reacciones negativas de los consumidores a las revelaciones de la brecha salarial de género:

• Género: en primer lugar, aunque tanto los participantes masculinos como femeninos reaccionaron negativamente cuando las empresas revelaron una brecha salarial, el efecto fue mucho más fuerte para las mujeres. Por ejemplo, en un experimento, encontramos que después de la divulgación de la brecha salarial, el interés de las participantes femeninas en comprar los productos de la empresa se redujo al doble que el de los participantes masculinos. Nuestro análisis sugirió que esto se debía a que los hombres eran menos propensos que las mujeres a ver la brecha salarial de género como injusta, lo que a su vez los hacía menos propensos a cambiar su comportamiento de compra. Además, encontramos que esta discrepancia de género se mantuvo independientemente de la edad del participante o de si informaron tener una hija.
• Urgencia: Descubrimos que una brecha salarial de género tenía un impacto mucho menor en el comportamiento de compra de los participantes si los factores contextuales aumentaban la urgencia de su necesidad del producto. Por ejemplo, en un experimento, les pedimos a los participantes que imaginaran que estaban decidiendo si caminar o usar una aplicación de transporte, y variamos si les dijimos que estaba soleado o lluvioso. Los consumidores eran más propensos a elegir la aplicación de transporte si estaba lloviendo, incluso si acababan de enterarse de la brecha salarial de género.
• Presentación: Finalmente, en un estudio anterior, descubrimos que la forma en que se habla sobre la brecha salarial de género es importante. Nuestro análisis sugirió que es más probable que las personas comprendan y respondan a la divulgación de la brecha salarial de género cuando se enmarcan en términos de dinero (es decir, "las mujeres ganan 82 centavos por cada dólar que ganan los hombres"), en contraposición a los porcentajes (es decir, "las mujeres ganan por hora el salario es un 18% más bajo que el de los hombres ”), potencialmente porque este marco es más claro e intuitivo para una audiencia general.

Entonces, ¿qué significa esto para las empresas? Por supuesto, la mejor manera de evitar las reacciones negativas de los clientes (sin mencionar la creación de un entorno de trabajo inclusivo y de apoyo) es trabajar desde el principio para reducir la brecha salarial de género de su empresa. Eso significa formular una estrategia para garantizar que las mujeres y los hombres reciban el mismo salario por el mismo trabajo, así como instituir políticas y procedimientos para reducir los prejuicios de género en la contratación, la tutoría, los ascensos y otras estructuras y procesos en los que las disparidades de género aún son profundas. atrincherado para muchas organizaciones.

Pero incluso si está haciendo todo lo posible para combatir la brecha salarial de género en su empresa, el problema no desaparecerá de la noche a la mañana. Para mitigar el impacto negativo en el sentimiento del consumidor y el comportamiento de compra si se expone la brecha salarial de género en su empresa, considere las siguientes estrategias:

1. Sea proactivo. Incluso si su país o región aún no ha instituido (o aplicado completamente) un mandato legal para revelar las brechas salariales, espere que se produzca uno pronto. No espere hasta que se vea obligado a revelar su brecha salarial de género para comenzar a abordar el problema y preparar un plan de comunicación.
2. Comunique sus fortalezas competitivas. Si su empresa ha invertido más en equidad de género que sus competidores, ¡no lo oculte! Nuestros estudios encontraron que el impacto negativo de revelar una brecha salarial de género se atenúa cuando se presenta en contraste con una empresa con una brecha salarial mayor. Si lo está haciendo mejor que sus competidores, puede ser eficaz enfatizar que cuando hable sobre su propia brecha salarial (por supuesto, también debe tener cuidado al considerar cualquier tipo de campañas publicitarias negativas, ya que pueden ser contraproducentes y dar la impresión de que intimidación).
3. Enfatice su progreso. Incluso si todavía tiene un largo camino por recorrer para erradicar la brecha salarial de género de su empresa, articular un compromiso y una hoja de ruta clara que describa cómo mejorará la situación, y el progreso que ha logrado hasta ahora, puede ayudar a retener a sus clientes..
4. Conozca su base de clientes. Si bien todas las organizaciones deben esforzarse por lograr la igualdad de remuneración, nuestra investigación sugiere que las empresas con más clientes femeninas probablemente se verán especialmente afectadas negativamente por la divulgación de la brecha salarial de género. Si tiene razones para pensar que sus clientes reaccionarán de manera particularmente negativa cuando se enteren de su brecha salarial, esa es una razón más para priorizar el abordaje de las inequidades de género en su organización.

Incluso si quisiera, no se puede evitar la transparencia salarial. Entre la creciente popularidad de sitios como Glassdoor y Payscale, que permiten a los empleados compartir sus salarios públicamente, y la expansión de las iniciativas regulatorias que exigen una mayor visibilidad de los datos demográficos y salariales, la brecha salarial de género de su organización pronto será de conocimiento público, si es que aún no lo es. Y nuestra investigación sugiere que es probable que sus clientes reaccionen negativamente cuando descubran su brecha salarial, tanto en lo que respecta a su opinión en las redes sociales como a sus decisiones de compra reales. La buena noticia es que, si comienza hoy, puede adelantarse a la inevitable reacción violenta de la divulgación mejorando proactivamente sus políticas de pago internas y elaborando una estrategia de comunicación honesta que resalte el compromiso de su empresa para abordar la inequidad.

Tobias Schlager es profesor de marketing en HEC Lausanne, Universidad de Lausanne, Suiza. Su interés de investigación se centra en las interacciones del consumidor con la tecnología, así como en las consecuencias de la transparencia en entornos mediados por la tecnología.

Bhavya Mohan es profesor asistente en el Departamento de Marketing de la Escuela de Administración de la Universidad de San Francisco. Recibió su doctorado en marketing de la Harvard Business School. Su investigación se centra en el comportamiento del consumidor, con énfasis en la comprensión de los efectos de la transparencia empresarial y la divulgación de la brecha salarial.

Katy DeCelles es Profesora Secretaria de Estado de Efectividad Organizacional en la Rotman School of Management de la Universidad de Toronto. Su trabajo examina los movimientos sociales, la moralidad / ética y el crimen.

Michael Norton es profesor de Administración de Empresas Harold M. Brierley en la Escuela de Negocios de Harvard. Es coautor, con Elizabeth Dunn, del libro Happy Money: The Science of Happier Spending.