Comprender a los consumidores jóvenes de China
Las personas menores de 40 años representan el 79% del gasto en bienes y servicios de lujo en China.
Por Zak Dychtwald
Demografía
Harvard Business Review
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Resumen. Todo el mundo habla en estos días del poder económico de las generaciones más jóvenes en China, y por una buena razón. La población china menor de 40 años es una fuerza a tener en cuenta. Pero, ¿cómo se comparan las generaciones más jóvenes de China con las generaciones más jóvenes de otros países? No es tan fácil hacer comparaciones, pero en este artículo, Zak Dychtwald ofrece un marco útil para hacer precisamente eso.
"¿Los Millennials en China también aman las tostadas de aguacate?"
Un ejecutivo global me preguntó esto, en serio, hace un mes.
Recibo preguntas como esta porque soy el fundador de una empresa de conocimiento del mercado llamada Young China Group. Siempre que doy charlas, ya sea en Londres, El Cairo o Río, la gente siempre hace la misma pregunta: "¿Cómo se comparan las generaciones más jóvenes en China con las nuestras?"
La pregunta surge con tanta frecuencia que he desarrollado un marco abierto para responderla, uno que puede ayudar a dar sentido a las placas tectónicas que cambian rápidamente del consumo global. Ha sido útil en particular para nosotros en Young China Group, ya que ayudamos a las marcas globales y a los inversores a comprender a los consumidores jóvenes en China y Occidente, pero es lo suficientemente abierto como para aplicarse de manera más amplia.
El marco incluye cuatro "órbitas de investigación": principios generales de organización, es decir, que dejan espacio para la deriva entre puntos. Considérelos uno por uno.
1. Poder generacional
¿Cuánto impacto de mercado tiene una cohorte de jóvenes en su país?
Los diferentes países tienen diferentes órdenes jerárquicas generacionales. No todas las cohortes de jóvenes del mundo tienen tanta influencia económica en su propio ecosistema nacional de consumidores como sus pares de otros países. En la mayoría de las economías occidentales, la riqueza todavía se concentra en los tramos de edad de Boomer +, como este gráfico deja alarmantemente claro.
En China, por el contrario, los jóvenes marcan tendencias y mueven los mercados. El tamaño de la población es un factor, naturalmente. Los jóvenes chinos, con lo que me refiero a personas menores de 40 años, vagamente equivalentes a nuestros Millennials y a la Generación Z, superan en número a los jóvenes estadounidenses cinco a uno. Pero hay más en la historia que eso. Las generaciones jóvenes de China son las primeras para quienes el consumismo es algo natural. Nacidos en la era económica moderna de China, no saben nada más. Esto contrasta radicalmente con sus padres y abuelos, la mayoría de los cuales crecieron en la pobreza en un clima político muy diferente y, como resultado, desarrollaron un enfoque de la vida famoso por su ahorro, similar al enfoque que desarrollaron muchos estadounidenses durante la Gran Depresión. Las generaciones mayores de China han tenido que aprender a ser consumidores, mientras que las generaciones más jóvenes simplemente lo entienden..
La generación anterior de China se definió por su capacidad para "comer amargo", es decir, para hacer cosas difíciles durante mucho tiempo con una gratificación profundamente retrasada. En cierto modo, la historia económica de China se puede resumir en esta evolución generacional: la generación anterior comió amargo ayer para que hoy la generación más joven pueda comer estofado .
El resultado es una división en el poder adquisitivo generacional que es bastante asombrosa. El setenta y nueve por ciento del gasto en bienes y servicios de lujo en China lo realizan personas menores de 40 años. No solo eso, según McKinsey y Bain, China representará aproximadamente la mitad del total mundial.gastos de lujo para 2025. Pre-Covid, China era el país que más gastaba en viajes al exterior del mundo, y la población de 40 años o menos posee dos tercios de los pasaportes del país. Un tercio de todos los estudiantes que estudian en el extranjero en los Estados Unidos provienen de China. Nuestras universidades son tan dependientes del cliente educativo chino, de hecho, que al comienzo de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, algunas de ellas, incluida la Universidad de Illinois Urbana-Champagne, suscribieron pólizas de seguro sustanciales contra el declive esperado en China. estudiantes.
Cuando desee comprender las cohortes de personas de la misma edad a nivel mundial en esta dimensión, la ecuación básica es simple: el tamaño de la población más el potencial de gasto es igual al poder generacional. Las variables son los hábitos de gasto y la fluidez financiera intergeneracional, sobre los que más adelante.
2. Distancia generacional
¿Qué tan amplias o profundas son las brechas generacionales en ese país?
Esta pregunta es fundamental. Por ejemplo, ¿qué tan diferentes son los Boomers de sus hijos en los Estados Unidos y cómo se compara eso con la diferencia entre generaciones comparables en China?
En Young China Group, solemos decir que mientras que Estados Unidos y Europa Occidental tienen brechas generacionales , China tiene brechas generacionales . Aquí hay una forma de verlo: cuando mi padre estaba debatiendo si ir o no a Woodstock, en 1969, los padres de mis amigos en China todavía estaban sumidos en la Revolución Cultural, y China tenía un PIB per cápita de US $ 100. Dada la asombrosa cantidad de cambios sociales y económicos que China ha experimentado desde entonces, ¿cuánto cree que tienen en común los padres mayores en China con sus hijos adultos hoy en día?
En China, dice el chiste, hay una brecha generacional cada tres años. La magnitud y la velocidad del cambio en el país durante los últimos treinta años en realidad hace que sea imposible capturar una franja de población de 20 años usando una sola designación como Millennial o Boomer. Cuando en Young China Group analizamos cohortes generacionales, tendemos a hacerlo utilizando intervalos de 10 o incluso de 5 años. Hacemos preguntas como, "¿Cuáles son las actitudes posteriores a la década de 1995 hacia la tendencia de las zapatillas?"
La distancia generacional se vuelve especialmente importante cuando se considera cómo se mueven las tendencias entre generaciones, qué tan similares o diferentes son los hábitos de gasto y estilo de vida entre los niños y sus padres, y si incluso tiene sentido hablar genéricamente sobre “el consumidor” en un país determinado.
3. Continuidad generacional
¿Cómo afecta su visión del mundo el ser hijos de sus padres? ¿De qué manera se rebelan contra sus padres o siguen sus pasos?
Hay una razón por la que su primera sesión de terapia comienza con: "Entonces, háblame de tu madre". Heredamos una enorme cantidad de nuestros padres: nuestra cosmovisión y sistema moral, nuestra comprensión de "valía" y "valor", nuestro sentido de las carreras a seguir, y mucho más.
En los Estados Unidos, los Boomers a menudo se definían a sí mismos rebelándose contra las creencias y valores de sus padres: rechazaron la autoridad, siguieron sus pasiones y se convirtieron en la Generación Yo. En ese momento, esto era radical, pero los millennials estadounidenses hoy lo aceptan todo como normal.
Obviamente, las cosas son muy diferentes en China. La generación anterior creció en la era maoísta, cuando la hambruna era generalizada, las necesidades eran escasas y la educación se desalentaba. Hoy, como consecuencia, los Millennials y la Generación Z de China han interiorizado la sensación de que la búsqueda del lujo, incluso los lujos relativos como grandes comidas fuera y elaboradas bebidas de té , es una empresa que vale la pena. Se complacen a sí mismos como "amantes de la comida", gastan conspicuamente en artículos de lujo, estudian en el extranjero. Aunque muchos se burlarían de esto, de alguna manera están viviendo los sueños de sus padres.
4. Fluidez financiera intergeneracional
¿Cómo se mueve el dinero entre generaciones?
Si desea comparar el poder generacional y el impacto en el mercado, preste especial atención a esta pregunta: ¿Por qué los jóvenes son los motores del mercado en China? No es que tengan más dinero o trabajos mejor pagados que sus pares en, digamos, Estados Unidos. Más bien, es que el dinero se mueve mucho más libremente entre generaciones en China que en Estados Unidos.
En los Estados Unidos, los boomers siguen siendo motores del mercado porque se han aferrado a su dinero. Los padres apoyan a sus hijos más que en el pasado, es cierto, pero ese apoyo palidece en comparación con lo que están haciendo sus homólogos en China y otras partes de Asia.
Además de eso, cuando compara el número de personas menores de 40 años en China (más de 700 millones) con la población total (que se acerca a los 1.500 millones), se da cuenta de que el número es proporcionalmente pequeño; con una edad promedio de 38 años, China no es tan joven como el otro gigante demográfico asiático, India, cuya edad promedio es un poco menos de 27 años. Como resultado, el panorama demográfico en China se parece un poco a una pirámide invertida. Debido a un baby boom masivo en las décadas de 1950 y 1960, seguido por la explosión de bebés causada por la política de un solo hijo de China, lanzada en 1979, China tiene lo que llamamos la crisis del 4-2-1: cuatro abuelos por cada dos padres por cada Un niño.
Esa pirámide invertida funciona como un embudo y explica cómo los jóvenes con una fracción de los ingresos de sus contrapartes estadounidenses están generando un gran impacto en el mercado. Un niño es el receptor de dos generaciones de dinero, amor, atención, sueños y enormes cantidades de presión.
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Muchas de las personas con las que he trabajado han encontrado útil el marco que he presentado en este artículo. Al incorporar información en él, puede comparar diferentes generaciones dentro de un país, o similares en países de todo el mundo. Ya sea que esté haciendo estas comparaciones para un plan de marketing, una estrategia de inversión o algo más, el marco y sus cuatro órbitas de investigación le permitirán ir más allá de los estereotipos generacionales que ya son delgados, que regularmente se llevan al punto de ruptura cuando trate de estirarlos uniformemente por todo el mundo.
Zak Dychtwald es el autor de Young China: How the Restless Generation Will Change Their Country and the World (St. Martin's Press, 2018) y el fundador de Young China Group.
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