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Apple está cambiando el funcionamiento de los anuncios digitales. ¿Están preparados los anunciantes?

Por Julian Runge y Eric Seufert 

Tecnología

Harvard Business Review

Resumen. El lanzamiento de la nueva configuración de privacidad de Apple está cambiando las reglas de la publicidad digital en la plataforma iOS. Al limitar la capacidad de los anunciantes para rastrear el comportamiento de los usuarios, Apple los obliga a adaptarse a un nuevo paradigma, y rápidamente. Como otras empresas de tecnología pronto seguirán su ejemplo, esta interrupción es una oportunidad para que los anunciantes se preparen para la era venidera. Deben adoptar nuevos enfoques de preservación de la privacidad; saber que las soluciones alternativas de privacidad son, en el mejor de los casos, una estrategia a corto plazo; alejarse de los modelos centrados en el usuario; invertir en comprender mejor a su audiencia; y utilizar la creatividad publicitaria como una forma de diferenciarse de sus rivales.

Apple está cambiando la configuración de privacidad de su ecosistema móvil al revés. Cuando lance su marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) con iOS 14.5 el 26 de abril, cerrará un flujo de datos que los desarrolladores de aplicaciones, las empresas de medición y los anunciantes han utilizado para vincular el comportamiento de los usuarios a través de aplicaciones y sitios web móviles: un movimiento que podría remodelar la industria de la publicidad digital. Con la actualización, el "identificador para anunciantes" (IDFA), que se ha activado de forma predeterminada en los dispositivos Apple y proporciona acceso a los datos de nivel de usuario a los editores de aplicaciones, se desactivará y los usuarios deberán otorgar a las aplicaciones permiso explícito para acceder. eso. Con mensajes en la aplicación que preguntan a los usuarios: "¿Permitir que [nombre de la aplicación] realice un seguimiento de su actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas?" Es probable que las tasas de participación sean bajas.

Anticipamos que la iniciativa ATT de Apple dará un gran golpe a la publicidad dirigida, que es crucial para los modelos comerciales de los editores de contenido en línea como Facebook, Google y muchos medios de comunicación. Pero aunque los grandes proveedores de contenido digital sentirán los efectos de ATT, los grandes conjuntos de datos patentados que han acumulado pueden protegerlos a largo plazo. Las empresas más pequeñas, como las operaciones de comercio electrónico que dependen de la publicidad dirigida para llegar a los clientes, y los proveedores de medición móvil, que recopilan y organizan los datos de las aplicaciones, probablemente lo encontrarán más difícil, un punto que Facebook ha tratado de resaltar en  una campaña en respuesta. Cambios en la política de Apple.

A través del lanzamiento de ATT, Apple está reinventando el papel que juega la publicidad dentro de su ecosistema. La medida permitirá a la compañía controlar más estrictamente las experiencias de las aplicaciones de los usuarios y la curación de contenido. También permitirá a Apple impulsar la adopción de su propia solución de publicidad objetivo: sus servicios de seguimiento de anuncios internos utilizan un lenguaje más amigable que el que se requiere de las aplicaciones de terceros y recientemente introdujo nuevos espacios publicitarios en la App Store. Establecerse como líder en privacidad puede servir para fortalecer su marca y tener efectos positivos duraderos en sus ventas de hardware.

Si bien ATT podría ser el cambio más impactante en el ecosistema de publicidad digital hasta la fecha, se avecinan más restricciones en torno a la privacidad del usuario. Desarrollos como la medición de clics privados (PCM), el aprendizaje federado de cohortes (FLoC) de Google, el fin de las cookies de terceros en Chrome y las regulaciones gubernamentales de privacidad como GDPR y CCPA apuntan a una nueva era centrada en la privacidad en el horizonte.. Eso significa que los anunciantes y las empresas de publicidad deben aprender a jugar con un nuevo conjunto de reglas, y rápido. Aquí hay una introducción sobre cómo puede estar preparado para navegar por los cambios.

Qué cambia ATT

El nuevo enfoque de Apple sobre la privacidad presenta un problema claro para los anunciantes que dependen de la publicidad dirigida, en otras palabras, la mayoría de los anunciantes digitales, ya que hará que sea mucho más difícil vincular de manera significativa el comportamiento del usuario entre aplicaciones y sitios web móviles en el ecosistema iOS. Dependiendo de las tasas de aceptación (que, nuevamente, se espera que sean bajas ), esto presenta un desafío importante para los algoritmos de orientación publicitaria que logran su buen rendimiento actual al observar no solo los anuncios que ven y hacen clic los usuarios, sino también quién procede. para realizar acciones relevantes en el sitio web o en la aplicación del anunciante.

En general, se puede esperar que ATT haga que los anuncios sean sustancialmente menos relevantes para los consumidores y que tengan un desempeño sustancialmente peor para los anunciantes, excepto los anuncios entregados por el propio sistema de anuncios personalizados de Apple. También reduce la precisión de la medición de publicidad en aplicaciones de iOS y sitios web móviles. Google anunció que un movimiento similar entrará en vigencia para el ecosistema de Android en aproximadamente un año a partir de ahora, lo que hará que la publicidad digital sea menos relevante en todos los ámbitos y su medición sea mucho menos granular y precisa. Estos cambios en el panorama de la medición digital hacen retroceder algunas de las innovaciones que se hicieron posibles a través de la digitalización, a saber, la medición precisa a través de la atribución a nivel de usuario y experimentos publicitarios.

Para ayudar a los anunciantes a navegar por la limitación en la disponibilidad de datos introducida por ATT, Apple ofrece una solución de medición llamada SKAdNetwork (SKAN) que hace que los datos de rendimiento estén disponibles a nivel de campaña. Sin embargo, no solo hay un límite en la cantidad de espacios de campaña disponibles por anunciante, SKAN también agrega un retraso de tiempo aleatorio en la observación de eventos de rendimiento, como compras o adiciones al carrito, y restringe cómo y cuántos de tales eventos se pueden observar. por campaña.

SKAN se enmarca dentro de la esfera de la privacidad diferencial, un enfoque de medición de marketing que utiliza métodos estadísticos para hacer imposible inferir el comportamiento de un usuario individual y, al mismo tiempo, permitir la vinculación del comportamiento a través de diferentes propiedades digitales. Es probable que la privacidad diferencial se vuelva más frecuente. Otras empresas de tecnología, como Google, también están invirtiendo significativamente en estas tecnologías, pero puede que haya un largo camino por recorrer antes de una amplia aceptación y adopción como un nuevo enfoque de medición seguro de la privacidad.

Mientras tanto, las soluciones de medición más tradicionales que son seguras para la privacidad de forma predeterminada probablemente ganarán relevancia. Por ejemplo, los modelos de mezcla de marketing (MMM) se desarrollaron sobre y para la publicidad agregada y los datos de ventas observados a lo largo del tiempo y no requieren ningún enlace de datos de seguimiento de nivel inferior. Hacen uso de la variación natural en la mezcla de marketing de una empresa o, cuando es posible, de la aleatorización inducida explícitamente a lo largo del tiempo y / o geografías para medir los efectos publicitarios. Como testimonio del probable renacimiento de los MMM en la medición de marketing, Facebook publicó un paquete computacional de código abierto que permite a los anunciantes implementar MMM de forma guiada.

Cómo puede adaptarse

Entonces, ¿qué deberían hacer los anunciantes y las empresas de publicidad? Creemos que internalizar los siguientes puntos de vista estratégicos puede ayudar a las empresas a navegar por este panorama cambiante de privacidad.

1) Adopte metodologías de preservación de la privacidad como la privacidad diferencial (Apple) y el aprendizaje federado (Google). Estos son los principales medios por los cuales las grandes plataformas están introduciendo nuevas protecciones de privacidad para los consumidores: las empresas que están planificando con anticipación deberían desarrollar tecnología publicitaria que se alinee con ellas.

Cuando cambia la política de privacidad, el mayor problema para los anunciantes son las actualizaciones de infraestructura. Este cambio radical debe verse como una oportunidad para invertir en tecnologías nuevas e innovadoras que no solo cumplan con las regulaciones de la plataforma, sino que lo hagan con miras al futuro. Las nuevas restricciones sobre los datos que se pueden utilizar para la medición y el análisis pueden crear una ventaja competitiva en momentos de cambios drásticos, cuando los competidores se muestran reticentes a invertir o adaptarse.

2) Comprenda que las soluciones alternativas a las nuevas regulaciones de privacidad no son una solución viable a largo plazo. Puede parecer relativamente barato o sencillo crear soluciones que preserven los flujos de trabajo publicitarios y los esquemas de medición infringiendo furtivamente las políticas de la plataforma, utilizando huellas digitales de dispositivos o gestión de conversión de servidor a servidor, pero adoptar este enfoque simplemente retrasa el inevitable dolor de la adaptación. Una empresa debe invertir en soluciones reales, no en trucos que aprovechen las lagunas o que se basan en reglas que no se aplican por completo, especialmente porque el panorama de la privacidad actualmente está dictado principalmente por grandes plataformas que, en su mayoría, operan de acuerdo con sus propias reglas.

3) Hacer una transición de la medición publicitaria lejos de los modelos deterministas centrados en el usuario. En su lugar, utilice modelos más holísticos a nivel macro que analicen las variaciones en la inversión publicitaria y los ingresos a lo largo del tiempo para atribuir la eficiencia a las campañas publicitarias específicas del canal. Este enfoque requiere experiencia en ciencia de datos sofisticada, y este tipo de modelos puede ser difícil de ajustar correctamente, pero una solución de medición que se basa en la sofisticación estadística es más robusta y duradera que una que se basa en la precisión de la identidad del usuario. Las herramientas como los MMM no solo brindan información a partir de datos que están fácilmente disponibles y se pueden afirmar, como los ingresos y el gasto publicitario, sino que también permiten que los canales publicitarios tradicionales, como la televisión y el exterior, se incluyan en la mezcla de medios publicitarios y se adapten a sus necesidades. en la medida.

4) Profundice su comprensión de su audiencia y confíe menos en productos de nicho. Los productos que más sufren la pérdida de la segmentación publicitaria basada en identificadores son aquellos que se dirigen a audiencias de nicho y dependen de tasas muy altas de participación en la monetización, o niveles muy extremos de monetización de un pequeño segmento de la base de clientes. La creación de un producto más atractivo en general es una estrategia para superar la degradación de la eficacia de la publicidad: cuantas más personas sean receptivas a su producto, menos orientados deben ser sus anuncios para llegar a los clientes.

5) Sea más creativo y utilícelo como medio de diferenciación. En ausencia de las capacidades de segmentación que se desbloquean con identificadores de dispositivos e historiales de comportamiento, los anunciantes pueden centrarse en la creatividad de los anuncios como una forma de aumentar la recepción de sus anuncios entre los clientes potenciales. Los anuncios novedosos, creativos y atractivos no pueden reemplazar completamente la eficiencia perdida en la publicidad digital por la desaprobación de los identificadores publicitarios, pero pueden ayudar a llegar al segmento más relevante de una audiencia al penetrar a través de la publicidad genérica y anodina de la competencia. Dado que la orientación de precisión se ha eliminado en gran medida de la caja de herramientas del anunciante, la creatividad publicitaria se puede utilizar como una forma de destacar entre las porciones más adecuadas de las audiencias más amplias a las que estarán expuestos los anuncios.

El marco ATT de Apple puede ser el cambio más descarado y económicamente impactante en la política de privacidad en años. Sin embargo, no será el único. Dado que este paso es probablemente el comienzo de una nueva era en lugar de un evento atípico, recomendamos aprovechar la oportunidad para repasar las tecnologías de privacidad, como la privacidad diferencial y el aprendizaje federado, y renovar de manera sostenible su conjunto de herramientas de medición de marketing.

Julian Runge es economista del comportamiento e investigador de marketing digital. Tiene un doctorado. en Economía y Ciencias de la Gestión de la Universidad Humboldt de Berlín y fue investigador visitante habitual en la Universidad de Stanford. Julian también trabajó como investigador centrado en la colaboración académica en el grupo de investigación de ciencias de marketing de Facebook. Actualmente asesora a las empresas sobre cómo utilizar estratégicamente los datos, la ciencia y la experimentación para impulsar su crecimiento y las experiencias de los clientes.

Eric Seufert es un estratega de medios, comercializador cuantitativo y autor que ha dedicado su carrera a trabajar para empresas de medios y tecnología de consumo transformadoras. Es autor del libro Freemium Economics y desarrolló Theseus, una biblioteca de Python de código abierto para el análisis de cohortes de marketing. Eric ahora dirige Heracles, una consultora de estrategia que se especializa en ciencia del marketing y estrategia de crecimiento; Mobile Dev Memo, un blog comercial de monetización de publicidad móvil y freemium; y QuantMar, una plataforma de intercambio de conocimientos para especialistas en marketing cuantitativo.