Doxa 1082

Las empresas de redes sociales deben autorregularse. Ahora.

Por Michael A. Cusumano, Annabelle Gawer, y David B. Yoffie 

Economía y sociedad

Harvard Business Review

Resumen. Las empresas de tecnología se enfrentan a la amenaza real de la regulación gubernamental como reacción al contenido socialmente dañino que publican. Para evitar esto, las empresas de tecnología deberían formar una coalición industrial y tomar medidas proactivas para autorregularse ahora. Nuestra investigación en industrias como la televisión, las películas y los videojuegos sugiere que la autorregulación efectiva puede beneficiar tanto a la sociedad como a las empresas y mantener a raya a los reguladores gubernamentales.

El mundo fue testigo del peor ejemplo del impacto que las plataformas digitales pueden tener en la sociedad con la debacle en el Capitolio de EE. UU. El 6 de enero de 2021. No solo los partidarios de Donald Trump intentaron interrumpir la certificación de los votos del Colegio Electoral, sino este incidente deplorable. fue, en gran parte, fomentado a través de las redes sociales.

En el pasado, Twitter y Facebook se han mostrado reacios a censurar publicaciones sobre teorías de conspiración y noticias falsas. Las plataformas digitales también se han beneficiado de una ley de 1996, la Sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones, que les otorga inmunidad de responsabilidades relacionadas con el contenido alojado por terceros. Sin embargo, provocadas por acusaciones falsas de elecciones amañadas y otras noticias falsas, las principales plataformas digitales en las redes sociales comenzaron recientemente a etiquetar algunas publicaciones como poco confiables o falsas y eliminar algunos videos. Tras el intento de insurrección del 6 de enero, Twitter y Facebook también prohibieron a Trump usar sus plataformas porque la promoción de actos violentos y criminales viola sus términos de servicio. Por razones similares, Apple y Google eliminaron la plataforma alternativa de redes sociales Parler de sus tiendas de aplicaciones, y Amazon dejó de alojar el servicio.

¿Cómo nos metimos en este lío?

Las plataformas digitales pueden ser negocios altamente rentables que conectan a los usuarios y otros actores del mercado de formas que no eran posibles antes de Internet. Cuando tienen éxito, generan poderosos ciclos de retroalimentación llamados efectos de red y luego los monetizan vendiendo anuncios. Pero lo que sucedió en el Capitolio de EE. UU. Ilustra cómo las plataformas digitales pueden ser espadas de doble filo. Sí, han generado billones de dólares en riqueza. Pero también han permitido la distribución de noticias y productos falsos, la manipulación de contenido digital con fines políticos y la promoción de información errónea peligrosa sobre elecciones, vacunas y otros asuntos de salud pública.

El dilema social es claro: las plataformas digitales pueden usarse tanto para el mal como para el bien.

¿Cual es la solución? ¿Deberían las empresas de plataformas esperar a que los gobiernos impongan controles potencialmente intrusivos y respondan a la defensiva? ¿O deberían actuar de forma preventiva?

Los gobiernos inevitablemente se involucrarán más en la supervisión. Sin embargo, creemos que las plataformas deberían volverse más agresivas en la autorregulación ahora. Para explorar la viabilidad de la autorregulación, investigamos la historia de la autorregulación antes y después de la adopción generalizada de Internet. Descubrimos que las empresas a menudo se han arriesgado a crear una "tragedia de los comunes" cuando anteponen sus propios intereses individuales a corto plazo al bien del público consumidor o de la industria en general y, a largo plazo, destruyen el medio ambiente. eso los hizo exitosos en primer lugar.

Antes de la era de Internet, varias industrias, como películas, videojuegos, contenido de transmisión, publicidad televisiva y sistemas computarizados de reserva de aerolíneas, enfrentaron problemas similares y lograron autorregularse con cierto éxito. Al mismo tiempo, estos ejemplos históricos sugieren que la autorregulación funcionó mejor cuando hubo amenazas creíbles de la regulación gubernamental. En resumen: la autorregulación puede ser la clave para evitar una posible tragedia del escenario de los bienes comunes para las plataformas digitales.

¿Qué es la “autorregulación”? Esto se refiere a los pasos que toman las empresas o asociaciones industriales para adelantarse o complementar las reglas y directrices gubernamentales. Para una empresa individual, la autorregulación abarca desde el autocontrol de las infracciones regulatorias hasta las iniciativas proactivas de “responsabilidad social corporativa” (RSE). Dejar que las empresas controlen y se limiten a sí mismas a veces puede convertirse en una "farsa" autorreguladora o regulatoria. Pero ese no tiene por qué ser el caso.

Durante muchas décadas, las empresas que se dedican a la producción de películas, videojuegos y programas de televisión y comerciales se han enfrentado a problemas relacionados con la idoneidad del "contenido" de una manera que se asemeja a las plataformas de redes sociales actuales. Para mantener a raya a los reguladores, las industrias de películas y videojuegos recurrieron a un sistema de clasificación autoimpuesto y autocontrolado, que todavía está en funcionamiento. Los sectores de la radiodifusión y la publicidad en las décadas de 1950 y 1960 enfrentaron un retroceso en la idoneidad de los anuncios, con problemas que se asemejan a los que vemos hoy en la publicidad en línea. Lanzada en 1960, la industria de reservas de aerolíneas, liderada por el sistema Sabre de American Airlines, introdujo la autopreferencia en los resultados de búsqueda, similar a las quejas presentadas contra Google y Amazon.La autorregulación en estos casos a menudo proporcionó pautas efectivas y económicas para las operaciones de la empresa y evitó una intervención gubernamental más intrusiva.

La historia ofrece varias lecciones para las plataformas digitales actuales.

En primer lugar, nuestras empresas de tecnología líderes deben anticipar cuándo es probable que la regulación gubernamental se convierta en un factor clave en sus negocios. En películas, transmisiones de radio y televisión, reservas de aerolíneas a través de computadoras y otras industrias nuevas, a menudo se produce un vacío en la regulación en los primeros años. Luego, después de una especie de entorno del "salvaje oeste", los gobiernos intervienen para regular o presionar a las empresas para que frenen los abusos. Para evitar una regulación gubernamental problemática, las empresas de plataformas deben introducir sus propios controles sobre el comportamiento y el uso antes de que el gobierno revoque todas las protecciones de la Sección 230, que actualmente se debate en el Congreso. La tecnología que explota el big data, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, con algunas ediciones humanas, brindará cada vez más a las plataformas digitales la capacidad de seleccionar lo que sucede en sus plataformas.La cuestión es realmente hasta qué punto las grandes plataformas tienen la voluntad de autorregularse. Las decisiones de Facebook, Twitter, Amazon, Apple y Google durante la primera semana de enero de 2021 fueron pasos en la dirección correcta.

En segundo lugar, encontramos que las empresas de nuevas industrias tienden a evitar la autorregulación cuando los costos percibidos implican una reducción significativa de los ingresos o beneficios. A los gerentes rara vez les gustan las regulaciones de la industria que parecen "malas para los negocios". Sin embargo, esta estrategia puede resultar contraproducente. Si el mal comportamiento socava la confianza del consumidor, las plataformas digitales no seguirán prosperando. Fíjese bien en la Sección 230. Establece que "ningún proveedor o usuario de un servicio informático interactivo será tratado como el editor o hablante de cualquier información proporcionada por otro proveedor de contenido de información". Esta ley otorgó a los intermediarios en línea una amplia inmunidad de responsabilidad por el contenido generado por el usuario publicado en sus sitios. Los abogados de la empresa generalmente interpretaron que esta legislación brinda protección siempre que no se dediquen a la curaduría. Sin embargo,La sección 230 también incluyó una excepción de "buen samaritano". Esto permitió a las plataformas eliminar o moderar el contenido considerado obsceno u ofensivo, siempre que se hiciera de buena fe. Ha habido crecientes llamamientos de demócratas y republicanos para derogar la Sección 230 debido a acusaciones de parcialidad (es decir, no actuar de buena fe) y muy poca curación durante la década anterior por parte de Twitter, Facebook / Instagram y otras plataformas. Una autorregulación más explícita y transparente, como observamos después de la debacle del Capitolio de EE. UU., Podría producir un mejor resultado para las plataformas de redes sociales, al menos en comparación con dejar su destino en manos del Congreso.Ha habido crecientes llamamientos de demócratas y republicanos para derogar la Sección 230 debido a acusaciones de parcialidad (es decir, no actuar de buena fe) y muy poca curación durante la década anterior por parte de Twitter, Facebook / Instagram y otras plataformas. Una autorregulación más explícita y transparente, como observamos después de la debacle del Capitolio de EE. UU., Podría producir un mejor resultado para las plataformas de redes sociales, al menos en comparación con dejar su destino en manos del Congreso.Ha habido crecientes llamamientos de demócratas y republicanos para derogar la Sección 230 debido a acusaciones de parcialidad (es decir, no actuar de buena fe) y muy poca curación durante la década anterior por parte de Twitter, Facebook / Instagram y otras plataformas. Una autorregulación más explícita y transparente, como observamos después de la debacle del Capitolio de EE. UU., Podría producir un mejor resultado para las plataformas de redes sociales, al menos en comparación con dejar su destino en manos del Congreso.al menos en comparación con dejar su destino en manos del Congreso.al menos en comparación con dejar su destino en manos del Congreso.

En tercer lugar, la autorregulación proactiva a menudo tuvo más éxito cuando las coaliciones de empresas del mismo sector trabajaron juntas. Vimos este tipo de actividad de coalición en los sistemas de clasificación de películas y videojuegos que limitaban el contenido violento, profano o sexual; las normas de publicidad televisiva para frenar los productos nocivos para la salud como el alcohol y el tabaco; y reservas de aerolíneas en línea computarizadas dando un trato igual a las aerolíneas, sin favorecer a los propietarios del sistema. Del mismo modo, las empresas de redes sociales implementaron códigos de conducta sobre actividades terroristas. Dado que las empresas individuales pueden dudar en promulgar la autorregulación si incurren en costos adicionales que sus competidores no incurren, las coaliciones industriales tienen el beneficio de reducir el aprovechamiento gratuito. Ahora es el momento ideal para una mayor "cooperación", donde las plataformas compiten y cooperan con rivales.

En cuarto lugar, encontramos que las empresas o las coaliciones industriales se toman en serio la autorregulación principalmente cuando ven una amenaza creíble de la regulación gubernamental, incluso si puede afectar las ventas y las ganancias a corto plazo. Este patrón ocurrió con anuncios de tabaco y cigarrillos, reservas de aerolíneas, anuncios de redes sociales para el reclutamiento de grupos terroristas y material pornográfico. Esa amenaza debería ser clara y obvia para las plataformas digitales en 2021.

En resumen, la historia sugiere que las plataformas digitales modernas no deberían esperar a que los gobiernos impongan controles; deben actuar de forma decisiva y proactiva ahora. Si bien los costos de la acción gubernamental en la era de Internet han sido modestos hasta ahora, el entorno regulatorio está cambiando rápidamente. Dada la creciente probabilidad de que el gobierno actúe, el objetivo de la autorregulación debería ser evitar una tragedia de los comunes, donde la falta de confianza destruye el entorno que ha permitido que las plataformas digitales prosperen. En el futuro, los gobiernos y las plataformas digitales también deberán trabajar juntos más estrechamente. Dado que parece inevitable una mayor supervisión gubernamental sobre Twitter, Facebook, Google, Amazon y otras plataformas, los nuevos mecanismos institucionales para formas de regulación más participativas pueden ser fundamentales para su supervivencia y éxito a largo plazo.

Michael A. Cusumano es el Profesor Distinguido de Administración de Sloan en la Escuela de Administración Sloan del MIT en Cambridge. Es coautor de  The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation and Power (2019) .

Annabelle Gawer es profesora presidenta de economía digital y directora del Centro de Economía Digital de la Universidad de Surrey, Reino Unido. Es coautora de  The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation and Power (2019) .

David B. Yoffie es profesor Max and Doris Starr de Administración de Empresas Internacionales en Harvard Business School. Es coautor de  The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation and Power (2019) .