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Marketing en la era de la resistencia

Por Christine Alemany

Marketing

Harvard Business Review

Los consumidores modernos son tan conscientes política y socialmente como siempre. Si bien algunas marcas responden por temor a alienar a las sectas de su audiencia, un estudio reciente de Morning Consult encontró que simplemente decir "las cosas correctas" o "ser solidarios" ya no es suficiente para los consumidores. Quieren que las marcas que apoyan respalden esos lugares comunes con acciones.

En este momento, con las protestas contra la injusticia racial que continúan en todo el mundo, las empresas enfrentan una mayor presión para denunciar la discriminación públicamente y solidificar sus compromisos con la diversidad y la inclusión. Recientemente, hemos visto empresas que responden a esta demanda de diversas formas.

Después de la muerte de George Floyd, algunas marcas publicaron breves mensajes de apoyo y solidaridad en las redes sociales, mientras que otras lanzaron campañas de marketing multicanal a gran escala. Independientemente del enfoque, las empresas deben proceder con cuidado al comentar sobre eventos actuales, especialmente cuando se trata de justicia social o temas políticamente polarizados.

A lo largo de la era digital, las empresas han acumulado enormes rastros de papel en sus sitios web y cuentas de redes sociales. Con una pequeña cantidad de trabajo preliminar, los consumidores pueden revisar fácilmente los recibos de una empresa para ver qué marcas están ofreciendo servicios de boquilla y cuáles realmente se preocupan. Cualquier declaración falsa o equivocada sobre su compromiso con la diversidad o la igualdad de derechos puede ser rápidamente desacreditada, ridiculizada y compartida viralmente a través de Internet.

Sea sobre ello en lugar de solo hablar de ello

La autenticidad en el marketing siempre ha sido una buena práctica, pero se vuelve aún más crucial en este momento de malestar social y Covid-19. Las campañas sobre eventos actuales y problemas sociales dejan a las empresas vulnerables a un nivel de escrutinio diferente y más profundo.

Por ejemplo, en respuesta a la pandemia de coronavirus, Amazon lanzó un comercial en el que agradecía a sus empleados "heroicos" y describía la dedicación de la compañía para mantenerlos sanos y seguros. El anuncio parecía sincero, pero quedó claro que la empresa no estaba “andando por el camino” cuando se combinó con las recientes huelgas de empleados de Amazon por preocupaciones de seguridad en el lugar de trabajo.

De manera similar, la NFL continúa luchando para abordar auténticamente la injusticia racial en Estados Unidos. Durante el último mes, la liga ha hablado abiertamente en las redes sociales sobre los horrores del racismo sistémico y la violencia policial. Pero hace dos años, la NFL castigó a los jugadores por arrodillarse durante el himno nacional en protesta por estos mismos problemas. Naturalmente, muchas personas han analizado su postura inconsistente.

Este no es el momento para que las empresas compartan sentimientos genéricos, huecos o hipócritas. Si lo hace, puede parecer poco auténtico y como un truco publicitario en lugar de un intento genuino de contribuir a la conversación. En cambio, es un momento para ser humilde, reconocer cualquier error y expresar el deseo de crecer. Este nivel de humildad y autenticidad es lo que los consumidores quieren ver en este momento, y ayudará a las empresas a seguir generando confianza a largo plazo. Las empresas que reconocen lo que está sucediendo en el mundo y que honestamente quieren mejorar las cosas, tocan la fibra sensible con sus clientes. Las empresas que practican la responsabilidad social corporativa, por ejemplo, pueden atribuir el 40% de su reputación pública a ese trabajo de RSE.

Pero la autenticidad puede convertirse en un simple discurso que las empresas esperan que los haga lucir bien sin tener que hacer nada. Lo he visto suceder de esa manera y comprendo los efectos adversos que puede tener. Para ayudar a las marcas a mantener la autenticidad y efectividad de sus campañas en tiempos de disturbios, aquí hay cuatro consejos que he visto que funcionan:

Vaya más allá de la perspectiva de su empresa. Los equipos de marketing a menudo elaboran campañas en el vacío. Al desarrollar sus mensajes e imágenes, se basan en gran medida en la experiencia y las perspectivas internas porque conocen sus productos mejor que cualquier persona externa. Sin embargo, temas como la salud global y la injusticia racial probablemente quedan fuera del ámbito del equipo de marketing promedio. Cuando intente comentar sobre estos temas sensibles, incorpore perspectivas de expertos externos para mantener la consideración y sinceridad de sus mensajes.

Conéctese con líderes de marca que también han tenido que adaptar o revisar sus mensajes y tácticas en tiempos de incertidumbre. Por lo general, tienen conocimientos que pueden poner en perspectiva los desafíos que enfrenta y ayudarlo a evitar luchas inesperadas en el futuro. Además, elija el cerebro de su público objetivo para saber qué es lo que quiere escuchar y qué no le funcionará. Estos forasteros pueden mostrarle a su empresa un espejo y permitirle ver las cosas con mayor claridad.

Para los equipos de marketing, recurrir a personas ajenas a la organización también puede aclarar cuándo el pensamiento de grupo los está desviando. Cuando trabajé en Dell, por ejemplo, la empresa decidió intensificar sus esfuerzos de marketing hacia las mujeres. Me pidieron que me uniera a un grupo de trabajo interno para ayudar a crear estas campañas, pero rápidamente me aparté de la situación una vez que me di cuenta de que la CMO, que resultó ser una mujer, tenía la intención de impulsar mensajes estereotipados, enfatizando temas como la moda y la dieta. Ella y su equipo no escucharían a personas ajenas al grupo de trabajo que expresaron sus preocupaciones y le advirtieron sobre este mensaje mal concebido construido sobre tropos obsoletos. Después de que la campaña se puso en marcha, terminó perdiendo su trabajo debido a la consiguiente reacción del público sobre el contenido de la campaña.

Escuche, procese y valide. Cuando los clientes o empleados expresen inquietudes sobre la respuesta de su empresa a Covid-19, la injusticia racial u otros eventos actuales, haga más que escuchar sus comentarios: trabaje para procesarlos de manera crítica. Preste mucha atención a la terminología específica que utilizan y tómela al pie de la letra. No intente leer entre líneas o hacer suposiciones a la defensiva sobre cómo se sienten. Si lo hace, es más probable que inyecte sus prejuicios y prejuicios en la mezcla. Cuando elabore su respuesta, refleje su expresión y elección de palabras para validar sus preocupaciones y demostrar que comprende.

Tomemos el caso de lo que sucedió recientemente en Starbucks. La compañía enfrentó una reacción violenta significativa después de que los consumidores se enteraran de que el minorista no permitiría que los empleados usaran ningún atuendo que dijera "Black Lives Matter". Esta política pareció contradecir declaraciones anteriores de la empresa sobre el antirracismo y la inclusión. Starbucks validó las preocupaciones de los consumidores cuando se pronunciaron contra la hipocresía, y la marca anunció recientemente fabricaría y distribuiría 250.000 camisetas de “Black Lives Matter” a sus empleados. Si bien la medida de algunas empresas sería la de atrincherarse y no retroceder ante una exhibición pública de este tipo, creo que Starbucks decidió no hundirse aquí fue la medida correcta. Al reconocer la hipocresía y prometer hacerlo mejor, salvó las apariencias y permitió que la empresa comenzara algo de nuevo.

Discúlpate sin advertencias ni explicaciones. No subestime el poder de una disculpa sincera, incluso si la transgresión ocurrió hace décadas. Lucasfilm, por ejemplo, fue criticado por primera vez en 1999 después de crear Jar Jar Binks, un personaje que muchos espectadores creían que encarnaba estereotipos racistas. George Lucas ha negado persistentemente cualquier intención racista a lo largo de los años y se ha negado a disculparse por crear un personaje tan controvertido. Con Jar Jar Binks de nuevo en las noticias recientemente, debido a preguntas sobre la aparición del personaje en un próximo proyecto de televisión de "Star Wars", Lucas tiene otra oportunidad para ofrecer una disculpa sincera de una vez por todas.

Expresar una contrición genuina no incluye advertencias ni explicaciones, y no debería ser necesario una rotación en el ciclo de noticias para provocar remordimientos. Acepta la culpa y coloca la responsabilidad en la marca en lugar de en las personas que se sienten ofendidas. Incluso si no comprende o no está de acuerdo de inmediato con las quejas contra su empresa, tómese un tiempo para reflexionar y determinar por qué podría ser necesaria una disculpa.

Si decide expresar su remordimiento públicamente, admita su falta de comprensión mientras explica cómo planea educarse. Proporcione declaraciones de seguimiento a medida que aprende, evoluciona e implementa cambios.

No hagas una declaración única. Hemos establecido que las disculpas no son suficientes en la era actual. Con la “cultura de la cancelación” tan generalizada como es, una reacción única es tan buena como dejar que un problema se le adelante. En cambio, trate las disculpas o mea culpas como los primeros pasos de un diálogo continuo diseñado para lograr un progreso reflexivo y significativo.

Una vez que termine de reconocer el problema y se eduque mejor, demuestre cómo continúa creciendo y deje ese desarrollo abierto. Mire nombres conocidos como Aunt Jemima, Uncle Ben's, Cream of Wheat, Mrs. Butterworth's y Eskimo Pie; hoy, estas marcas están dando un (muy necesario) paso adelante al revisar su empaque anticuado y divisivo . Si bien, en un mundo mejor, esto habría sucedido hace muchos años, demuestra que están tratando de crecer y crear productos más inclusivos.

Lo poderoso de las acciones que están tomando esas marcas es que son solo eso: acciones. Las declaraciones sin un seguimiento procesable son solo aire caliente. En el mejor de los casos, se ignoran. En el peor de los casos, su marca se enfrentará a una reacción violenta y estará peor que si permaneciera en silencio. Tome el siguiente paso lógico que demuestre que puede "caminar por el camino".

Seguir adelante no tiene por qué ser complicado o costoso: si valora a sus trabajadores esenciales, bríndeles un impulso por hora para enfrentar condiciones cada vez más peligrosas. Si valoras el medio ambiente, planta un árbol. Si apoya a su comunidad local, dé a cada empleado tiempo libre remunerado para que sea voluntario en sus organizaciones benéficas favoritas. Si invierte en la inclusión y la mejora de la igualdad racial, contrate y reclute candidatos de comunidades subrepresentadas. Haga que estos gestos sean rutinarios en lugar de oportunistas para demostrar que está comprometido con lograr un cambio real.

Es posible que su empresa no lo haga bien el 100% del tiempo, pero ceñirse a sus valores fundamentales, comunicarse con cuidado y mostrar la voluntad de reevaluar su punto de vista le permitirá generar confianza con los consumidores mientras aprende y crece junto a ellos.

Christine Alemany es la directora ejecutiva de TBGA . Le apasiona ayudar a las empresas emergentes a crecer y escalar. Christine tiene más de 20 años de experiencia revitalizando marcas, creando programas de generación de demanda y lanzando productos para nuevas empresas y compañías Fortune 500. Además de su trabajo en TBGA, asesora a nuevas empresas a través del Entrepreneurial Sounding Board de Columbia Business School y es profesora en el NASDAQ Entrepreneurial Center.