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Por qué las mujeres son el futuro de las ventas B2B

Por Andris A. Zoltners, PK Sinha, Sally E. Lorimer, Tania Lennon y Emily Alexander

Ventas

Harvard Business Reivew

Aunque las mujeres representan poco más de la mitad de la fuerza laboral con educación universitaria, ocupan menos de un tercio de los trabajos de ventas B2B. Según los datos de la Oficina de Estadísticas Laborales de 2019, las mujeres están subrepresentadas en las ventas B2B en la mayoría de las industrias, incluidas las ventas al por mayor y la fabricación (27%) y los servicios financieros (30%).

Sin embargo, la investigación muestra que las mujeres vendedoras suelen superar a los hombres. Un estudio de 2019 realizado por el proveedor de soluciones de incentivos Xactly informó que el 86% de las mujeres lograron la cuota, en comparación con el 78% de los hombres. El panorama de ventas B2B ha cambiado de manera que favorece a las mujeres en puestos de ventas. Creemos que la pandemia de Covid-19 conducirá a un cambio radical en esta tendencia.

El entorno de ventas cambiante favorece a las mujeres

La investigación de nuestra firma de consultoría, ZS, muestra que las mujeres tienen éxito en ventas al sobresalir en diferentes capacidades que los hombres. La investigación analizó el desempeño de más de 500 vendedores en varias industrias, incluidos los servicios financieros, los servicios industriales y la atención médica. La evaluación utilizó un marco que desarrollamos que identifica siete capacidades que diferencian a los vendedores de alto rendimiento de los vendedores de rendimiento promedio.

Tanto las mujeres de alto rendimiento como los hombres de alto rendimiento utilizaron las siete capacidades hasta cierto punto. Pero las mujeres de alto rendimiento tenían más probabilidades de enfatizar la conexión, la configuración de soluciones y la colaboración, mientras que los hombres de alto rendimiento confiaban más en mejorar y conducir los resultados. Para analizar e influir, no hubo diferencias medibles entre los géneros.

Los compradores de hoy en día digitalmente inteligentes, autosuficientes y más informados tienen nuevas expectativas de los vendedores. Los compradores esperan que los vendedores agreguen valor más allá de lo que proporcionan las herramientas digitales. Para hacer esto, los vendedores necesitan capacidades para colaborar con los clientes y dar forma a las soluciones. Estas capacidades, enfocadas en abordar las necesidades del cliente, se han vuelto más importantes para el éxito de las ventas que las capacidades de persuasión, como influir en los clientes e impulsar los resultados. Y esto juega con las fortalezas de las mujeres.

Covid-19 ha congelado a muchas industrias. A medida que salimos de la pandemia y el comercio prospera nuevamente, el cambio a la venta remota utilizando video y canales digitales tendrá un impacto duradero en las ventas. Esto aumentará el poder de las mujeres, ya que las capacidades en las que las mujeres sobresalen se alinean perfectamente con el cambiante mundo de las ventas y las necesidades cambiantes de los clientes.

Considere la industria tradicionalmente dominada por los hombres de las ventas de inversiones financieras. La tecnología hace que los clientes (inversores) dependan menos de los asesores financieros para muchas necesidades. Los algoritmos informáticos "robo-advisor" pueden analizar inversiones y hacer recomendaciones de cartera. Los inversores pueden ejecutar sus propias transacciones financieras en línea. Sin embargo, incluso los inversores altamente autosuficientes pueden recurrir a asesores para obtener ayuda con las necesidades financieras y de planificación patrimonial a más largo plazo. Las decisiones sobre estos temas son complejas y emocionales. Los asesores crean valor al escuchar, empatizar y compartir la perspectiva para facilitar el acuerdo entre los miembros de la familia. Las capacidades en las que las mujeres sobresalen, conectando, formando soluciones y colaborando, se han vuelto cada vez más importantes para tener éxito en un rol de asesora financiera.

Las habilidades de las mujeres también se están volviendo más relevantes en el campo de ventas de alta tecnología de rápido crecimiento, una vez dominado por los hombres. Las proporciones crecientes de las ventas de tecnología empresarial se basan en suscripciones (como los productos SaaS) o en el consumo (como los servicios en la nube), en lugar de compras únicas. La mayor parte del valor no viene con la venta inicial, sino más bien con el tiempo a medida que los clientes se benefician de la compra y expanden las compras. La tendencia ha creado un crecimiento en el número de gerentes de éxito de clientes (CSM): vendedores que fomentan la lealtad y la retención de los clientes al ayudarlos a obtener un valor continuo. Los CSM tienen éxito al conectar, colaborar y dar forma a las soluciones; una vez más, estas son capacidades que son las fortalezas de las mujeres. Aunque las mujeres solo tienen una cuarta parte de los trabajos de ventas de alta tecnología, las fuentes de datos profesionales informan que al menos el 50% y hasta el 70% de los CSM son mujeres. Y a partir de abril de 2020, las mujeres lideraban equipos globales de éxito de clientes en algunas de las principales compañías tecnológicas, incluidas Oracle y Salesforce.

Acelerado por la crisis de Covid-19, los vendedores viajan menos y dependen más del video y otros canales de comunicación digital. El cambio a menos viajes se alinea con las necesidades de hombres y mujeres que desean equilibrar las necesidades profesionales y familiares.

Además, a medida que más mujeres asumen roles de compra de negocios, los vendedores femeninos pueden construir relaciones más sólidas con la cambiante base de clientes.

Aumentando el número de mujeres en las ventas

El éxito futuro de las ventas para muchas empresas en la economía en recuperación dependerá de atraer y retener a más mujeres para puestos de ventas. En las industrias tradicionalmente dominadas por los hombres, esto puede requerir eliminar la percepción de ventas como un club de viejos y crear una cultura más amigable para las mujeres. Varios programas están ayudando a las organizaciones de ventas a atraer y retener a más mujeres. Programas como estos han ayudado a nuestra firma de consultoría, ZS, a atraer y retener a más profesionales femeninas.

Reclutamiento enfocado en la diversidad. Muchas empresas están haciendo de la diversidad de género una meta explícita de reclutamiento de ventas, comprometiéndose con objetivos específicos para el abastecimiento, selección y atracción de mujeres. Las empresas están buscando fuentes de mujeres solicitantes de empleo, como asociaciones profesionales para mujeres en ventas. Están haciendo que las descripciones de trabajo sean más atractivas para las mujeres al atenuar el lenguaje masculino, por ejemplo, al reemplazar palabras como "agresivo" y "competir" con un lenguaje neutral en cuanto al género, como "centrado en el cliente" y "tener éxito". Las descripciones de trabajo también enfatizan la resolución de problemas sobre las responsabilidades de entretenimiento del cliente. Y al incluir a más mujeres líderes de ventas en los paneles de entrevistas de candidatos a puestos de trabajo, las empresas obtienen una perspectiva diversa sobre las calificaciones de los candidatos al tiempo que refuerzan una cultura amigable para las mujeres que atrae a las postulantes.

Programas de tutoría femenina. Una empresa de servicios financieros fomentó la comunidad entre las mujeres en su organización de ventas dominada por hombres al unir a cada nueva vendedora con una mentora en la organización de ventas. Los mentores ayudaron a los vendedores a aclimatarse y respondieron preguntas sobre temas que las mujeres eran reacias a discutir con colegas masculinos (por ejemplo, viajar solos, cenar con clientes masculinos, licencia por maternidad). La firma también organizó sesiones de "almuerzo y aprendizaje" donde las vendedoras femeninas hablaron abiertamente sobre los desafíos y las soluciones. Las mujeres construyeron relaciones con otros a quienes admiraban y se sentían cómodas confiando.

Mejor coaching. Las empresas están tomando medidas para mejorar el entrenamiento de las vendedoras, especialmente por parte de mentores masculinos. Esto requiere romper los estigmas para las relaciones de tutoría hombre-mujer y garantizar que las mujeres reciban la misma retroalimentación objetiva que sus colegas hombres.

Más promociones para mujeres. En el estudio de Xactly Insights, los equipos de ventas dirigidos por mujeres tenían aproximadamente el mismo número de hombres y mujeres, mientras que los equipos dirigidos por hombres eran más de tres cuartos de hombres. Promover a más mujeres en puestos de gestión de ventas y liderazgo es un camino claro para atraer y retener a más mujeres vendedoras. Una buena manera de desarrollar líderes femeninas es defender a las mujeres para que desempeñen roles y responsabilidades que pongan a prueba y desarrollen sus habilidades gerenciales.

La diversidad de género en las ventas no se trata solo de justicia social. En el mundo de hoy, se trata de un mayor rendimiento. Las soluciones aquí son un comienzo, pero hay más trabajo por hacer. Un desafío clave es abordar la percepción de que las ventas requieren comodidad con el riesgo, como el rechazo y la incertidumbre de los ingresos, lo que desalienta a algunas mujeres a seguir carreras de ventas. A medida que las expectativas de los clientes sobre los vendedores continúan evolucionando, atraer y retener a más mujeres para puestos de ventas será clave para el éxito futuro de la fuerza de ventas.

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Andris A. Zoltners es profesor emérito de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Es cofundador de ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios, y coautor de una serie de libros de gestión de ventas, incluido The Power of Sales Analytics.

PK Sinha es cofundador de ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios. Enseña ejecutivos de ventas en la Indian School of Business y es coautor de una serie de libros de gestión de ventas, incluida la creación de una fuerza de ventas ganadora.

Sally E. Lorimer es consultora de marketing y ventas y escritora de negocios para ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios. Es coautora de una serie de libros de gestión de ventas, incluidas Sales Compensation Solutions.

Tania Lennon dirige un centro de experiencia global centrado en el talento y la transformación para la firma de consultoría de negocios ZS Associates. Ella ayuda a las empresas a aplicar las últimas ideas para aprovechar todo el poder y el potencial de las personas.

Emily Alexander es gerente de la firma de consultoría de negocios ZS Associates. Dirige el trabajo transformando las ventas y las prácticas de servicio en servicios financieros mediante la remodelación de la estrategia de lanzamiento al mercado y la participación del cliente. Ella es líder en la Iniciativa de Liderazgo de Mujeres de ZS.