La estrategia detrás del ascenso global de TikTok
Por Rebecca Fannin
Estrategia global
Harvard Business Review
Pocas nuevas empresas tecnológicas han despegado tan rápido como ByteDance, con sede en Beijing, el creador de la popular aplicación de video de 15 segundos, TikTok. En solo dos años, TikTok se ha convertido en compañías rivales como Netflix, YouTube, Snapchat y Facebook con más de mil millones de descargas en 150 mercados en todo el mundo y 75 idiomas. En la aplicación, los videos caseros muestran todo, desde comedia hasta sincronizaciones de labios y consejos para el cuidado de perros que los usuarios crean y comparten en sus teléfonos. El contenido rudimentario, tonto y veloz ha enganchado al público joven de todo el mundo.
Dado que se requiere poca traducción, TikTok va mucho más allá de otras aplicaciones chinas exitosas, como la aplicación de mensajería WeChat de Tencent, que es omnipresente en China pero se usa principalmente en otras partes de las comunidades chinas para mantenerse en contacto con las personas en sus países de origen. Los empresarios chinos, como el fundador de ByteDance, Zhang Yiming, están demostrando que pueden tener éxito en un mercado abiertamente competitivo a nivel internacional en lugar de solo en China, donde el Gran Firewall regula Internet y bloquea el acceso a varios sitios de medios sociales de EE. UU. Su estrategia de versiones duales de Tik Tok, una para el mercado censurado de Internet de China y otra para el resto del mundo, podría ser un nuevo modelo para otras compañías de contenido digital que buscan ese alcance global, incluidas las nuevas empresas digitales con sede en China con nuevas ambiciones para aventurarse más allá del mercado interno. Su historia también puede ofrecer lecciones para las compañías estadounidenses que han visto cómo empresas similares en China enfrentan serias limitaciones.
Desde el principio, Zhang, un ex ingeniero de Microsoft y emprendedor en serie chino, tenía el objetivo de dirigir una empresa sin fronteras. Zhang, de 36 años, se encuentra entre una nueva generación de líderes tecnológicos chinos locales con una visión internacional inspirada en el éxito temprano de los pioneros tecnológicos de China a fines de la década de 1990, como Robin Li de Baidu, Jack Ma de Alibaba y Pony Ma de Tencent. . ByteDance tiene una valoración de $ 78 mil millones, uno de los 86 "unicornios" de China en 2018. Sus patrocinadores abarcan la firma capitalista de riesgo de primer nivel Sequoia Capital China, el conglomerado tecnológico japonés Softbank Group, el inversor de capital privado estadounidense KKR, la firma de inversión china Hillhouse Capital y corporativos unidad de riesgo SIG Asia. Como una startup de contenido digital con financiación privada fundada por un emprendedor tecnológico, ByteDance tiene una relación diferente con el gobierno chino y su control sobre los conglomerados de propiedad estatal. Pero al globalizarse, ByteDance, originado en China, podría encontrar una mayor desconfianza y escrutinio, especialmente debido a que las preocupaciones de seguridad han envuelto al gigante chino de telecomunicaciones Huawei al preparar el lanzamiento de su quinta generación de redes de alta velocidad a nivel internacional.
En agosto de 2012, cinco meses después de fundar ByteDance, Zhang lanzó su primera aplicación móvil, Toutiao o Today's Headlines, una fuente curada diaria de contenido de noticias con tecnología de IA personalizada para los usuarios. En 2016, Zhang se sumó a su línea de productos al presentar una aplicación para compartir videos, Douyin, para el mercado chino. Lanzó un equivalente en el extranjero de la aplicación de video Douyin, llamada TikTok, en 2017. Ese mismo año, ByteDance pagó un estimado de $ 900 millones para adquirir Musical.ly, una aplicación de video social con sede en Shanghai con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo y un gran cantidad de seguidores en los EE. UU. El acuerdo combinó las transmisiones de TikTok alimentadas por IA y el historial de monetización con la innovación de productos de Musical.ly y la comprensión de las necesidades y gustos de los usuarios en Occidente.
Después de que ByteDance plegó el Musical.ly de cuatro años en TikTok y lo renombró a una sola aplicación bajo el nombre de TikTok en agosto de 2018, la aplicación combinada ganó de inmediato unos 30 millones de nuevos usuarios en tres meses. La aplicación gana dinero a través de anuncios y de la venta de productos virtuales como emojis y pegatinas a los fanáticos. Una interfaz fácil de usar que combina noticias y entretenimiento con click-baity con inteligencia artificial potente para que coincida con los usuarios con precisión en lugar de recomendar contenido en función de sus hábitos de visualización y "me gusta" ha impulsado el éxito de la aplicación. El contenido local se ha vuelto frecuente, particularmente entre los residentes rurales y más pobres en China, India y otros mercados emergentes donde el acceso a otras opciones de entretenimiento digital ha sido limitado. En las ciudades más pequeñas de China y en el campo, donde los medios de comunicación estatales y pesados han dominado, las nuevas aplicaciones de contenido ByteDance son especialmente populares.
Zhang también se ha basado en el deseo de China de hacer de la IA una prioridad en la carrera por el dominio tecnológico mundial. Describe una misión para "combinar el poder de la IA con el crecimiento de Internet móvil para revolucionar la forma en que las personas consumen y reciben información".
La socia de riesgo Connie Chan de Andreessen Horowitz en San Francisco escribió en su blog que las aplicaciones con tecnología de inteligencia artificial en ByteDance llegan a un extremo que aún no es común en Occidente. TikTok usa los algoritmos de la aplicación para decidir qué videos mostrar a los usuarios, dicta su feed por completo y aprende sus preferencias cuanto más se usa. Esto es diferente de Facebook, Netflix, Spotify y YouTube, que usan IA para recomendar publicaciones en lugar de enviar feeds a los usuarios directamente, señala.
La compañía busca activamente tendencias de contenido internacional desde una oficina en Los Ángeles. En los últimos años, ByteDance adquirió Flipagram, una aplicación de creación de videos y fotos con clips de música basada en Los Ángeles, e invirtió $ 50 millones en Live.me, una aplicación de transmisión en vivo en Los Ángeles que es propiedad mayoritaria del desarrollador chino de aplicaciones móviles Cheetah Mobile. Además, ByteDance adquirió News Republic, un servicio global de agregación de noticias móviles con sede en Francia, de Cheetah Mobile por $ 86.6 millones. ByteDance intentó comprar una participación importante en el agregador de noticias sociales de EE. UU. Reddit de las Publicaciones Avanzadas de Si Newhouse, pero perdió ese acuerdo con Tencent, que incursionó con una coinversión de $ 300 millones a principios de 2019.
Facebook se enfrenta a un serio rival global de China en TikTok. En 2018, TikTok ocupó el cuarto lugar mundial como la mejor aplicación descargada sin juegos, con 663 millones detrás de Facebook con 711 millones y sus aplicaciones relacionadas WhatsApp y Messenger, según muestran los datos de SensorTower. La incursión de TikTok en India y su población joven y conocedora de dispositivos móviles es una gran razón por la que se está disparando. Alrededor de una cuarta parte de las descargas de TikTok provienen de la India. TikTok agregó 188 millones de descargas en el primer trimestre de 2019, superando a Facebook en 176 millones, pero detrás de WhatsApp en 224 millones y Messenger en 209 millones.
A finales de 2018, Facebook lanzó su propia versión de video de formato corto, Lasso, que es ampliamente considerada una imitación de TikTok. Dirigido a adolescentes, a Lasso solo se puede acceder a través de Facebook o Instagram, y hasta ahora está limitado al acceso de EE. UU. Lasso fue descargado por 70,000 usuarios de EE. UU. Dentro de los cuatro meses posteriores a su lanzamiento en noviembre, en comparación con casi 40 millones de usuarios de TikTok en el mismo período, según la firma de análisis de aplicaciones SensorTower.
El ascenso de TikTok también ha traído una serie de problemas regulatorios. La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos impuso una multa de $ 5.7 millones a TikTok por no obtener el consentimiento de los padres antes de recopilar nombres, direcciones de correo electrónico e información personal sobre niños usuarios menores de 13 años. En India, los legisladores prohibieron brevemente la aplicación en abril pasado. descargado en Apple y Android, para fomentar la "degradación cultural" entre los jóvenes. La prohibición se levantó algunas semanas después cuando los abogados de ByteDance argumentaron con éxito que su sistema filtra contenido ofensivo y evita que se muestren videos desnudos, y se actualiza continuamente para identificar videos problemáticos y desarrollar recomendaciones de contenido más personalizadas.
A pesar de los desafíos regulatorios y de otro tipo, ByteDance está construyendo un imperio de aplicaciones para una nueva generación y desafiando las fronteras trazadas alrededor del contenido digital tradicional. Si ByteDance puede continuar cumpliendo su misión de convertirse en una compañía sin fronteras con tecnología que cambie el juego, puede conducir a la creación de otras compañías sin fronteras e influirá en otros innovadores tecnológicos de los mercados emergentes para aventurarse también. En última instancia, esta tendencia creará una gama más completa de ofertas digitales a nivel mundial para consumidores y empresas.
Rebecca Fannin es periodista y columnista que escribe sobre el auge empresarial de China y es autora de tres libros prospectivos sobre tendencias de innovación global, incluido su título recientemente publicado, Tech Titans of China. (La editorial Nicolas Brealey de Hachette, 2019)
Estrategia global
Harvard Business Review
Pocas nuevas empresas tecnológicas han despegado tan rápido como ByteDance, con sede en Beijing, el creador de la popular aplicación de video de 15 segundos, TikTok. En solo dos años, TikTok se ha convertido en compañías rivales como Netflix, YouTube, Snapchat y Facebook con más de mil millones de descargas en 150 mercados en todo el mundo y 75 idiomas. En la aplicación, los videos caseros muestran todo, desde comedia hasta sincronizaciones de labios y consejos para el cuidado de perros que los usuarios crean y comparten en sus teléfonos. El contenido rudimentario, tonto y veloz ha enganchado al público joven de todo el mundo.
Dado que se requiere poca traducción, TikTok va mucho más allá de otras aplicaciones chinas exitosas, como la aplicación de mensajería WeChat de Tencent, que es omnipresente en China pero se usa principalmente en otras partes de las comunidades chinas para mantenerse en contacto con las personas en sus países de origen. Los empresarios chinos, como el fundador de ByteDance, Zhang Yiming, están demostrando que pueden tener éxito en un mercado abiertamente competitivo a nivel internacional en lugar de solo en China, donde el Gran Firewall regula Internet y bloquea el acceso a varios sitios de medios sociales de EE. UU. Su estrategia de versiones duales de Tik Tok, una para el mercado censurado de Internet de China y otra para el resto del mundo, podría ser un nuevo modelo para otras compañías de contenido digital que buscan ese alcance global, incluidas las nuevas empresas digitales con sede en China con nuevas ambiciones para aventurarse más allá del mercado interno. Su historia también puede ofrecer lecciones para las compañías estadounidenses que han visto cómo empresas similares en China enfrentan serias limitaciones.
Desde el principio, Zhang, un ex ingeniero de Microsoft y emprendedor en serie chino, tenía el objetivo de dirigir una empresa sin fronteras. Zhang, de 36 años, se encuentra entre una nueva generación de líderes tecnológicos chinos locales con una visión internacional inspirada en el éxito temprano de los pioneros tecnológicos de China a fines de la década de 1990, como Robin Li de Baidu, Jack Ma de Alibaba y Pony Ma de Tencent. . ByteDance tiene una valoración de $ 78 mil millones, uno de los 86 "unicornios" de China en 2018. Sus patrocinadores abarcan la firma capitalista de riesgo de primer nivel Sequoia Capital China, el conglomerado tecnológico japonés Softbank Group, el inversor de capital privado estadounidense KKR, la firma de inversión china Hillhouse Capital y corporativos unidad de riesgo SIG Asia. Como una startup de contenido digital con financiación privada fundada por un emprendedor tecnológico, ByteDance tiene una relación diferente con el gobierno chino y su control sobre los conglomerados de propiedad estatal. Pero al globalizarse, ByteDance, originado en China, podría encontrar una mayor desconfianza y escrutinio, especialmente debido a que las preocupaciones de seguridad han envuelto al gigante chino de telecomunicaciones Huawei al preparar el lanzamiento de su quinta generación de redes de alta velocidad a nivel internacional.
En agosto de 2012, cinco meses después de fundar ByteDance, Zhang lanzó su primera aplicación móvil, Toutiao o Today's Headlines, una fuente curada diaria de contenido de noticias con tecnología de IA personalizada para los usuarios. En 2016, Zhang se sumó a su línea de productos al presentar una aplicación para compartir videos, Douyin, para el mercado chino. Lanzó un equivalente en el extranjero de la aplicación de video Douyin, llamada TikTok, en 2017. Ese mismo año, ByteDance pagó un estimado de $ 900 millones para adquirir Musical.ly, una aplicación de video social con sede en Shanghai con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo y un gran cantidad de seguidores en los EE. UU. El acuerdo combinó las transmisiones de TikTok alimentadas por IA y el historial de monetización con la innovación de productos de Musical.ly y la comprensión de las necesidades y gustos de los usuarios en Occidente.
Después de que ByteDance plegó el Musical.ly de cuatro años en TikTok y lo renombró a una sola aplicación bajo el nombre de TikTok en agosto de 2018, la aplicación combinada ganó de inmediato unos 30 millones de nuevos usuarios en tres meses. La aplicación gana dinero a través de anuncios y de la venta de productos virtuales como emojis y pegatinas a los fanáticos. Una interfaz fácil de usar que combina noticias y entretenimiento con click-baity con inteligencia artificial potente para que coincida con los usuarios con precisión en lugar de recomendar contenido en función de sus hábitos de visualización y "me gusta" ha impulsado el éxito de la aplicación. El contenido local se ha vuelto frecuente, particularmente entre los residentes rurales y más pobres en China, India y otros mercados emergentes donde el acceso a otras opciones de entretenimiento digital ha sido limitado. En las ciudades más pequeñas de China y en el campo, donde los medios de comunicación estatales y pesados han dominado, las nuevas aplicaciones de contenido ByteDance son especialmente populares.
Zhang también se ha basado en el deseo de China de hacer de la IA una prioridad en la carrera por el dominio tecnológico mundial. Describe una misión para "combinar el poder de la IA con el crecimiento de Internet móvil para revolucionar la forma en que las personas consumen y reciben información".
La socia de riesgo Connie Chan de Andreessen Horowitz en San Francisco escribió en su blog que las aplicaciones con tecnología de inteligencia artificial en ByteDance llegan a un extremo que aún no es común en Occidente. TikTok usa los algoritmos de la aplicación para decidir qué videos mostrar a los usuarios, dicta su feed por completo y aprende sus preferencias cuanto más se usa. Esto es diferente de Facebook, Netflix, Spotify y YouTube, que usan IA para recomendar publicaciones en lugar de enviar feeds a los usuarios directamente, señala.
La compañía busca activamente tendencias de contenido internacional desde una oficina en Los Ángeles. En los últimos años, ByteDance adquirió Flipagram, una aplicación de creación de videos y fotos con clips de música basada en Los Ángeles, e invirtió $ 50 millones en Live.me, una aplicación de transmisión en vivo en Los Ángeles que es propiedad mayoritaria del desarrollador chino de aplicaciones móviles Cheetah Mobile. Además, ByteDance adquirió News Republic, un servicio global de agregación de noticias móviles con sede en Francia, de Cheetah Mobile por $ 86.6 millones. ByteDance intentó comprar una participación importante en el agregador de noticias sociales de EE. UU. Reddit de las Publicaciones Avanzadas de Si Newhouse, pero perdió ese acuerdo con Tencent, que incursionó con una coinversión de $ 300 millones a principios de 2019.
Facebook se enfrenta a un serio rival global de China en TikTok. En 2018, TikTok ocupó el cuarto lugar mundial como la mejor aplicación descargada sin juegos, con 663 millones detrás de Facebook con 711 millones y sus aplicaciones relacionadas WhatsApp y Messenger, según muestran los datos de SensorTower. La incursión de TikTok en India y su población joven y conocedora de dispositivos móviles es una gran razón por la que se está disparando. Alrededor de una cuarta parte de las descargas de TikTok provienen de la India. TikTok agregó 188 millones de descargas en el primer trimestre de 2019, superando a Facebook en 176 millones, pero detrás de WhatsApp en 224 millones y Messenger en 209 millones.
A finales de 2018, Facebook lanzó su propia versión de video de formato corto, Lasso, que es ampliamente considerada una imitación de TikTok. Dirigido a adolescentes, a Lasso solo se puede acceder a través de Facebook o Instagram, y hasta ahora está limitado al acceso de EE. UU. Lasso fue descargado por 70,000 usuarios de EE. UU. Dentro de los cuatro meses posteriores a su lanzamiento en noviembre, en comparación con casi 40 millones de usuarios de TikTok en el mismo período, según la firma de análisis de aplicaciones SensorTower.
El ascenso de TikTok también ha traído una serie de problemas regulatorios. La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos impuso una multa de $ 5.7 millones a TikTok por no obtener el consentimiento de los padres antes de recopilar nombres, direcciones de correo electrónico e información personal sobre niños usuarios menores de 13 años. En India, los legisladores prohibieron brevemente la aplicación en abril pasado. descargado en Apple y Android, para fomentar la "degradación cultural" entre los jóvenes. La prohibición se levantó algunas semanas después cuando los abogados de ByteDance argumentaron con éxito que su sistema filtra contenido ofensivo y evita que se muestren videos desnudos, y se actualiza continuamente para identificar videos problemáticos y desarrollar recomendaciones de contenido más personalizadas.
A pesar de los desafíos regulatorios y de otro tipo, ByteDance está construyendo un imperio de aplicaciones para una nueva generación y desafiando las fronteras trazadas alrededor del contenido digital tradicional. Si ByteDance puede continuar cumpliendo su misión de convertirse en una compañía sin fronteras con tecnología que cambie el juego, puede conducir a la creación de otras compañías sin fronteras e influirá en otros innovadores tecnológicos de los mercados emergentes para aventurarse también. En última instancia, esta tendencia creará una gama más completa de ofertas digitales a nivel mundial para consumidores y empresas.
Rebecca Fannin es periodista y columnista que escribe sobre el auge empresarial de China y es autora de tres libros prospectivos sobre tendencias de innovación global, incluido su título recientemente publicado, Tech Titans of China. (La editorial Nicolas Brealey de Hachette, 2019)
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