Cómo Merrill Lynch planea que sus clientes vivan hasta los 100
Por Susan Wilner Golden y Laura Carstensen
Economía y sociedad
Harvard Business Review
El mundo está envejeciendo. Los niños nacidos en el mundo desarrollado hoy pueden anticipar una vida de 100 años o más, y aquellos de nosotros que estamos llegando a la vejez con buena salud tenemos una muy buena oportunidad de vivir en nuestros 90 años.
Estos cambios cambiarán el entorno laboral y también ofrecerán a las empresas nuevas oportunidades económicas. El impacto de lo que se conoce como la "economía de la longevidad", definida como el poder de compra de los mayores de 55 años, es de más de $ 7.6 billones en los Estados Unidos solamente. Muchos líderes empresariales están reconociendo que existen y seguirán existiendo razones financieras para prestar atención a estos cambios demográficos.
Sin embargo, existe una diferencia entre la simple identificación de oportunidades para nuevos productos o servicios para un mercado más antiguo y la inclusión de la economía de longevidad en una estrategia empresarial. ¿Cómo se pasa de la oportunidad del producto a un cambio en la estrategia empresarial? A través de nuestro trabajo en el Stanford Center on Longevity, hemos tenido la oportunidad de trabajar y estudiar a las compañías que lo están haciendo.
Una compañía que está integrando la longevidad es Bank of America. En 2014, la compañía convocó múltiples líneas de negocios para una reunión estratégica. Revisaron los nuevos cambios demográficos y pidieron a los líderes de cada grupo que consideraran cómo la longevidad impactaría su negocio e identificarían las necesidades y oportunidades que creó.
Inicialmente, la compañía preguntó: “¿Qué piensan las personas cuando piensan en la jubilación?” Los proyectos de investigación y los estudios en profundidad sobre la pregunta produjeron un marco integral para asesores financieros que ayudó a las personas a llegar a la jubilación y navegar por ella. Se llama las 7 prioridades de la vida. El programa mejora la planificación de la jubilación al enfocarse mucho más allá de la salud financiera para abarcar las 7 áreas principales en las que las prioridades de la vida cambian en la jubilación: familia, trabajo, salud, hogar, donaciones, ocio y, por supuesto, finanzas.
También se crearon nuevas iniciativas, investigación, herramientas, listas de verificación, capacitación y educación para mejorar el uso del nuevo marco y la estrategia de longevidad de la institución. El objetivo era asegurarse de que cada cliente y su asesor pudieran abordar la pregunta simple: "¿Está usted preparado para vivir a 100?"
Seis programas
Este trabajo, dirigido por Lorna Sabbia, jefa de soluciones de jubilación y riqueza personal, produjo seis nuevos programas que eran más que solo productos nuevos. Según Surya Kolluri, directora general y líder de pensamiento en el grupo de jubilación, "esta no es una historia de desarrollo de productos, sino más bien una mentalidad y una conversación diferente con los clientes". Hacerlo porque es lo correcto y adoptar un enfoque más holístico de las necesidades de sus clientes se convirtió en el principio rector de la estrategia de longevidad de la empresa. Los seis programas fueron:
Una fuerza de asesores de longevidad especialmente capacitada: Merrill Lynch Wealth Management del Bank of America contrató al primer gerontólogo financiero de la industria en 2014 para ayudar a los más de 14,000 asesores financieros a comprender mejor las necesidades de sus clientes e implementar el marco. El gerontólogo financiero brinda capacitación, educación, recursos y atención personalizada para involucrar a los clientes en los temas de envejecimiento, longevidad, jubilación y planificación de la vida. Con la compañía, el gerontólogo también ayudó a desarrollar módulos de aprendizaje en línea para asesores financieros. La biblioteca continúa creciendo: recientemente se agregó un módulo de capacitación complementaria sobre el declive cognitivo y la enfermedad de Alzheimer, y también se ha desarrollado un programa de capacitación en diferentes etapas de la vida.
Nuevas herramientas y recursos para que los clientes se preparen para la longevidad: se distribuyeron listas de verificación y evaluaciones para estimular las conversaciones entre los asesores financieros de Merrill Lynch y sus clientes, así como dentro de las familias para ayudarles a planificar el envejecimiento saludable y la longevidad. Se creó una lista de verificación de preparación para la longevidad que describe los puntos a considerar en cada etapa de la jubilación, que incluyen: Planificación para el futuro (edades 50-59); Medicare y las distribuciones requeridas, la seguridad social y la estrategia de retiro (edades entre 60 y 70 ½ años). Se crearon listas de verificación y herramientas de evaluación adicionales, por ejemplo, ¿Qué tan sólido es su plan de patrimonio? y ¿Cuál es tu personalidad de inversión? Un formulario de autorización de contacto con el cliente permite a los asesores comunicarse con la persona de contacto especificada del cliente si tienen inquietudes sobre el estado de salud del cliente. Este formulario también permite conversaciones sobre el control, la privacidad y el mantenimiento de la independencia, a la vez que ayuda a garantizar que el asesor sea parte de la red de detección de fraudes a personas mayores.
Foros para discusiones sobre la longevidad y temas relacionados: las comunidades de todo el país han realizado reuniones para clientes, empresas, representantes cívicos y sin fines de lucro para iniciar diálogos sobre la longevidad y su impacto en las comunidades locales. En 2018, Merrill Lynch organizó 140 eventos para más de 20,000 asistentes.
Educación financiera para clientes: el aprendizaje en línea para la educación financiera no es nuevo, pero el aprendizaje se centró específicamente en la alfabetización de datos y la jubilación fue otro programa que surgió del esfuerzo de Merrill Lynch. La compañía se asoció con Khan Academy para crear videos de educación financiera y recursos en línea, llamados Better Money Habits, sobre una amplia gama de temas, e incluye contenido centrado en el cuidado.
Nuevas herramientas para las necesidades únicas de planificación de las mujeres: en 2018, Merrill Lynch realizó una investigación sobre la mujer y el bienestar financiero. Identificó una brecha de riqueza de $ 1 millón para las mujeres en el momento en que llegan a la jubilación, debido a la brecha salarial y las interrupciones de la carrera, y en promedio la vida útil más larga que los hombres. Estos hallazgos llevaron a nuevas iniciativas, herramientas y listas de verificación centradas específicamente en los viajes de la vida de las mujeres, incluyendo la crianza de los hijos y el cuidado de ancianos. La investigación también encontró que el arrepentimiento financiero número uno de las mujeres no es invertir más de su dinero, por lo que sus asesores financieros ahora planean con un enfoque basado en objetivos que toma en cuenta la vida más larga de la mujer y las necesidades únicas de planificación para el bienestar financiero.
Asociaciones de empleadores: La investigación que Bank of America ha realizado para sus clientes también se ha dirigido a sus empleados. Estimuló una serie de beneficios de cuidado para los empleados, incluida la atención de respaldo para adultos, el acceso a los gerentes de atención mayores que pueden evaluar la atención en un hogar o centro de atención, y los servicios legales de atención a personas mayores. Sus redes de empleados para padres y cuidadores, y la Red de defensa de la discapacidad, han asumido muchas de estas causas y creado foros dentro de la empresa (en línea y en persona) para mejorar el acceso a los servicios. Una vez que estos nuevos productos se ponen a disposición de sus propios empleados, el banco extiende sus mejores prácticas y un programa de bienestar financiero a los clientes empleadores (36,000 de ellos con 5 millones de empleados) para ayudar a educar a sus trabajadores en una amplia gama de temas que incluyen cuidado, presupuesto. , deuda y jubilación.
Cambiando la cultura
Según Sabbia, estas iniciativas cambiaron la cultura de Bank of America en su conjunto, con el apoyo del liderazgo en los niveles más altos. La iniciativa más reciente de Merrill Lynch ha sido crear una serie de informes de etapas de la vida que abordan la edad adulta temprana; Crianza de los hijos; Cuidar Jubilación; Viudez; y fin de la vida. Para cada etapa, preguntaron qué es importante y qué está cambiando para cada una de las 7 prioridades de vida para comprender mejor las necesidades de sus clientes y empleados.
Durante los próximos cinco años, el equipo de Sabbia planea aumentar el uso de los productos de longevidad, comprender la necesidad de un seguro de atención a largo plazo, desarrollar un mejor conocimiento de los poderes de atención médica, el poder de los abogados, impulsar la innovación en torno a las mujeres y facilitar la planificación de la longevidad Para todos los clientes y empleados. "¿Cómo hacemos este conocimiento estándar, y una parte integral de la cultura?"
La industria de servicios financieros ha sido uno de los primeros sectores en reconocer las oportunidades y necesidades presentadas por este cambio demográfico. Las lecciones que se encuentran aquí se pueden aplicar a muchas compañías, y los resultados deberían generar interés: Merrill Lynch informa sobre la mayor satisfacción, retención y adquisición de los clientes. Igualmente importante, los beneficios para sus empleados y la cultura corporativa en torno a todas las dimensiones de la nueva longevidad, no solo su salud financiera, son enfatizados por la compañía.
"La longevidad se convertirá en el principio de organización central para todas las compañías de servicios financieros", según Russ Hill, Presidente y CEO de Halbert Hargrove Global Advisors, un experto en la industria de servicios financieros. "Será necesario por consideraciones de tiempo", ya que la vida útil y la duración de la vida serán el nuevo paradigma. En el Centro de Innovación del Centro para la Longevidad de Stanford, creemos que todas las industrias deberán responder a las implicaciones de estos cambios demográficos y las implicaciones comerciales de una vida de 100 años.
Susan Wilner Golden, Sc.D es la fundadora del Stanford Center on Longevity Innovation Hub, una profesora visitante del Stanford Distinguished Careers Institute y directora de dciX.
Laura Carstensen, Ph.D. es el fundador y director del Stanford Center on Longevity y del Fairleigh S. Dickinson Jr. Profesor de Políticas Públicas y profesor de psicología en la Universidad de Stanford.
Economía y sociedad
Harvard Business Review
El mundo está envejeciendo. Los niños nacidos en el mundo desarrollado hoy pueden anticipar una vida de 100 años o más, y aquellos de nosotros que estamos llegando a la vejez con buena salud tenemos una muy buena oportunidad de vivir en nuestros 90 años.
Estos cambios cambiarán el entorno laboral y también ofrecerán a las empresas nuevas oportunidades económicas. El impacto de lo que se conoce como la "economía de la longevidad", definida como el poder de compra de los mayores de 55 años, es de más de $ 7.6 billones en los Estados Unidos solamente. Muchos líderes empresariales están reconociendo que existen y seguirán existiendo razones financieras para prestar atención a estos cambios demográficos.
Sin embargo, existe una diferencia entre la simple identificación de oportunidades para nuevos productos o servicios para un mercado más antiguo y la inclusión de la economía de longevidad en una estrategia empresarial. ¿Cómo se pasa de la oportunidad del producto a un cambio en la estrategia empresarial? A través de nuestro trabajo en el Stanford Center on Longevity, hemos tenido la oportunidad de trabajar y estudiar a las compañías que lo están haciendo.
Una compañía que está integrando la longevidad es Bank of America. En 2014, la compañía convocó múltiples líneas de negocios para una reunión estratégica. Revisaron los nuevos cambios demográficos y pidieron a los líderes de cada grupo que consideraran cómo la longevidad impactaría su negocio e identificarían las necesidades y oportunidades que creó.
Inicialmente, la compañía preguntó: “¿Qué piensan las personas cuando piensan en la jubilación?” Los proyectos de investigación y los estudios en profundidad sobre la pregunta produjeron un marco integral para asesores financieros que ayudó a las personas a llegar a la jubilación y navegar por ella. Se llama las 7 prioridades de la vida. El programa mejora la planificación de la jubilación al enfocarse mucho más allá de la salud financiera para abarcar las 7 áreas principales en las que las prioridades de la vida cambian en la jubilación: familia, trabajo, salud, hogar, donaciones, ocio y, por supuesto, finanzas.
También se crearon nuevas iniciativas, investigación, herramientas, listas de verificación, capacitación y educación para mejorar el uso del nuevo marco y la estrategia de longevidad de la institución. El objetivo era asegurarse de que cada cliente y su asesor pudieran abordar la pregunta simple: "¿Está usted preparado para vivir a 100?"
Seis programas
Este trabajo, dirigido por Lorna Sabbia, jefa de soluciones de jubilación y riqueza personal, produjo seis nuevos programas que eran más que solo productos nuevos. Según Surya Kolluri, directora general y líder de pensamiento en el grupo de jubilación, "esta no es una historia de desarrollo de productos, sino más bien una mentalidad y una conversación diferente con los clientes". Hacerlo porque es lo correcto y adoptar un enfoque más holístico de las necesidades de sus clientes se convirtió en el principio rector de la estrategia de longevidad de la empresa. Los seis programas fueron:
Una fuerza de asesores de longevidad especialmente capacitada: Merrill Lynch Wealth Management del Bank of America contrató al primer gerontólogo financiero de la industria en 2014 para ayudar a los más de 14,000 asesores financieros a comprender mejor las necesidades de sus clientes e implementar el marco. El gerontólogo financiero brinda capacitación, educación, recursos y atención personalizada para involucrar a los clientes en los temas de envejecimiento, longevidad, jubilación y planificación de la vida. Con la compañía, el gerontólogo también ayudó a desarrollar módulos de aprendizaje en línea para asesores financieros. La biblioteca continúa creciendo: recientemente se agregó un módulo de capacitación complementaria sobre el declive cognitivo y la enfermedad de Alzheimer, y también se ha desarrollado un programa de capacitación en diferentes etapas de la vida.
Nuevas herramientas y recursos para que los clientes se preparen para la longevidad: se distribuyeron listas de verificación y evaluaciones para estimular las conversaciones entre los asesores financieros de Merrill Lynch y sus clientes, así como dentro de las familias para ayudarles a planificar el envejecimiento saludable y la longevidad. Se creó una lista de verificación de preparación para la longevidad que describe los puntos a considerar en cada etapa de la jubilación, que incluyen: Planificación para el futuro (edades 50-59); Medicare y las distribuciones requeridas, la seguridad social y la estrategia de retiro (edades entre 60 y 70 ½ años). Se crearon listas de verificación y herramientas de evaluación adicionales, por ejemplo, ¿Qué tan sólido es su plan de patrimonio? y ¿Cuál es tu personalidad de inversión? Un formulario de autorización de contacto con el cliente permite a los asesores comunicarse con la persona de contacto especificada del cliente si tienen inquietudes sobre el estado de salud del cliente. Este formulario también permite conversaciones sobre el control, la privacidad y el mantenimiento de la independencia, a la vez que ayuda a garantizar que el asesor sea parte de la red de detección de fraudes a personas mayores.
Foros para discusiones sobre la longevidad y temas relacionados: las comunidades de todo el país han realizado reuniones para clientes, empresas, representantes cívicos y sin fines de lucro para iniciar diálogos sobre la longevidad y su impacto en las comunidades locales. En 2018, Merrill Lynch organizó 140 eventos para más de 20,000 asistentes.
Educación financiera para clientes: el aprendizaje en línea para la educación financiera no es nuevo, pero el aprendizaje se centró específicamente en la alfabetización de datos y la jubilación fue otro programa que surgió del esfuerzo de Merrill Lynch. La compañía se asoció con Khan Academy para crear videos de educación financiera y recursos en línea, llamados Better Money Habits, sobre una amplia gama de temas, e incluye contenido centrado en el cuidado.
Nuevas herramientas para las necesidades únicas de planificación de las mujeres: en 2018, Merrill Lynch realizó una investigación sobre la mujer y el bienestar financiero. Identificó una brecha de riqueza de $ 1 millón para las mujeres en el momento en que llegan a la jubilación, debido a la brecha salarial y las interrupciones de la carrera, y en promedio la vida útil más larga que los hombres. Estos hallazgos llevaron a nuevas iniciativas, herramientas y listas de verificación centradas específicamente en los viajes de la vida de las mujeres, incluyendo la crianza de los hijos y el cuidado de ancianos. La investigación también encontró que el arrepentimiento financiero número uno de las mujeres no es invertir más de su dinero, por lo que sus asesores financieros ahora planean con un enfoque basado en objetivos que toma en cuenta la vida más larga de la mujer y las necesidades únicas de planificación para el bienestar financiero.
Asociaciones de empleadores: La investigación que Bank of America ha realizado para sus clientes también se ha dirigido a sus empleados. Estimuló una serie de beneficios de cuidado para los empleados, incluida la atención de respaldo para adultos, el acceso a los gerentes de atención mayores que pueden evaluar la atención en un hogar o centro de atención, y los servicios legales de atención a personas mayores. Sus redes de empleados para padres y cuidadores, y la Red de defensa de la discapacidad, han asumido muchas de estas causas y creado foros dentro de la empresa (en línea y en persona) para mejorar el acceso a los servicios. Una vez que estos nuevos productos se ponen a disposición de sus propios empleados, el banco extiende sus mejores prácticas y un programa de bienestar financiero a los clientes empleadores (36,000 de ellos con 5 millones de empleados) para ayudar a educar a sus trabajadores en una amplia gama de temas que incluyen cuidado, presupuesto. , deuda y jubilación.
Cambiando la cultura
Según Sabbia, estas iniciativas cambiaron la cultura de Bank of America en su conjunto, con el apoyo del liderazgo en los niveles más altos. La iniciativa más reciente de Merrill Lynch ha sido crear una serie de informes de etapas de la vida que abordan la edad adulta temprana; Crianza de los hijos; Cuidar Jubilación; Viudez; y fin de la vida. Para cada etapa, preguntaron qué es importante y qué está cambiando para cada una de las 7 prioridades de vida para comprender mejor las necesidades de sus clientes y empleados.
Durante los próximos cinco años, el equipo de Sabbia planea aumentar el uso de los productos de longevidad, comprender la necesidad de un seguro de atención a largo plazo, desarrollar un mejor conocimiento de los poderes de atención médica, el poder de los abogados, impulsar la innovación en torno a las mujeres y facilitar la planificación de la longevidad Para todos los clientes y empleados. "¿Cómo hacemos este conocimiento estándar, y una parte integral de la cultura?"
La industria de servicios financieros ha sido uno de los primeros sectores en reconocer las oportunidades y necesidades presentadas por este cambio demográfico. Las lecciones que se encuentran aquí se pueden aplicar a muchas compañías, y los resultados deberían generar interés: Merrill Lynch informa sobre la mayor satisfacción, retención y adquisición de los clientes. Igualmente importante, los beneficios para sus empleados y la cultura corporativa en torno a todas las dimensiones de la nueva longevidad, no solo su salud financiera, son enfatizados por la compañía.
"La longevidad se convertirá en el principio de organización central para todas las compañías de servicios financieros", según Russ Hill, Presidente y CEO de Halbert Hargrove Global Advisors, un experto en la industria de servicios financieros. "Será necesario por consideraciones de tiempo", ya que la vida útil y la duración de la vida serán el nuevo paradigma. En el Centro de Innovación del Centro para la Longevidad de Stanford, creemos que todas las industrias deberán responder a las implicaciones de estos cambios demográficos y las implicaciones comerciales de una vida de 100 años.
Susan Wilner Golden, Sc.D es la fundadora del Stanford Center on Longevity Innovation Hub, una profesora visitante del Stanford Distinguished Careers Institute y directora de dciX.
Laura Carstensen, Ph.D. es el fundador y director del Stanford Center on Longevity y del Fairleigh S. Dickinson Jr. Profesor de Políticas Públicas y profesor de psicología en la Universidad de Stanford.
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