Solo hay una forma de entrar en el concurrido mercado minorista de China
Por James Root y Jonathan Cheng
Harvard Business Review
Estrategia global
Las dos potencias minoristas de China, el pionero del comercio en línea Alibaba y el pionero de los juegos de medios sociales Tencent, han establecido sistemáticamente un duopolio de proporciones récord en un tiempo récord. Combinados, han gastado más de $ 20 mil millones en los últimos 12 meses solo para cambiar la manera en que compran las personas en China. (No se puede determinar el valor exacto de sus inversiones, dado que muchas de ellas son transacciones no divulgadas o privadas. Esta cifra, junto con algunas otras en este artículo, se extraen de un análisis de Bain).
Todo comenzó cuando el minorista en línea Alibaba hizo la expansión aparentemente contradictoria en el mundo de ladrillo y mortero. Para hacer esto, invirtieron mucho en todo, desde los supermercados Lianhua hasta los grandes almacenes Intime y el minorista de electrónica Suning. Alibaba ahora está trabajando para conectar las millones de tiendas familiares de China con su red de distribución basada en Internet, una iniciativa llamada Ling Shou Tong. Ha abierto los futuristas supermercados Hema Xiansheng, donde los consumidores usan la aplicación Alipay para comprar comestibles o preparar comida para llevar a sus hogares, en muchos lugares, en 30 minutos.
Tencent tomó un camino diferente para convertirse en el otro líder minorista de China. Comenzó su vida como una empresa de servicios de redes sociales, y luego agregó juegos, pagos electrónicos, contenido de medios, computación en la nube y dispositivos. Con sucesivas inversiones en la empresa china de comercio electrónico JD.com, se ha convertido en el segundo minorista en línea de China apenas cuatro años después de ingresar a la industria minorista. Invertió en Yonghui, una de las cadenas de supermercados chinas de más rápido crecimiento, y se asoció con Carrefour y Walmart (que también posee el 12% de JD.com). Entre muchos otros avances, con JD creó la cadena de supermercados de alimentos frescos 7Fresh e invirtió en la aplicación de comercio social Pinduoduo, una creciente compañía de comercio electrónico dirigida a las ciudades pequeñas en auge del país.
Alibaba y Tencent cada uno está valorado en alrededor de $ 500 mil millones en los mercados públicos, y ambos actúan como el SoftBank o Berkshire Hathaway de la nueva economía china, invirtiendo en cientos de empresas en todas las etapas. Con sus crecientes arsenales de activos digitales y físicos, cada uno ha creado su propia captura de oportunidad de circuito cerrado con la mayor cantidad de información posible sobre un consumidor, todo el día y la noche, en cualquier momento de navegación o compra. Obtienen datos invaluables que alimentan todo, desde el marketing hiperdestinado a las ubicaciones de las tiendas, pasando por el surtido de productos y los precios. Ahora, con una cuota de mercado combinada del 80% del mercado de comercio electrónico más grande del mundo y participaciones en cuatro de las cinco principales cadenas de supermercados e hipermercados en China, se plantea una pregunta fundamental: ¿hay espacio para alguien más?
El panorama minorista de China tiene espacio para que las empresas se abran camino. Sin embargo, en China hay dos decisiones que guían a cualquier minorista. El primero es elegir lados: ¿Quieres alinearte con Alibaba o ir con Tencent? Para cualquier minorista que espera ganar su parte del pastel minorista en expansión de China, al menos por ahora, no hay más alternativa que jugar junto a un equipo u otro, y existen ventajas y desventajas con cada uno.
La segunda decisión involucra el modelo de asociación. Al asociarse con los líderes de China, puede elegir entre tres estrategias básicas: ¿Desea utilizar los grandes socios como una forma de probar y aprender en este vasto mercado o para mejorar un negocio principal o para integrarse por completo?
Consideremos la primera decisión, ya sea para ir con Alibaba o Tencent. Alibaba prefiere integrar todos los datos, marketing y logística de las compañías adquiridas. Por su parte, Tencent permite a cada minorista la opción de conectar y actualizar sus actividades comerciales existentes. La siguiente consideración: ¿Qué tipos de datos necesitas para complementar los tuyos? Tencent tendrá más datos sobre el comportamiento de las redes sociales, mientras que Alibaba tendrá más datos de comportamiento de compra. Finalmente, ¿qué tipo de experiencia necesitas? Por ejemplo, a menos que la asociación esté en conjunto con JD, Tencent realmente no tiene experiencia minorista básica en áreas como cadena de suministro y logística.
La segunda decisión, elegir una estrategia de asociación, depende de su punto de partida y sus objetivos finales.
Una estrategia de prueba y aprendizaje es la más adecuada si aún no tiene presencia en China y le gustaría probar el mercado de forma no intensiva en capital, para saber qué quieren los clientes y qué tan bien venderían sus productos, por ejemplo. . No se requieren tiendas físicas, y si el arreglo no funciona, es relativamente fácil salir del mercado. Costco, la tienda de EE. UU., Tomó este enfoque, utilizando Alibaba como una forma de probar sus ofertas y aprender sobre China antes de comprometerse por completo. En 2014, abrió una tienda de almacén en línea en Tmall Global, el canal de comercio electrónico transfronterizo de Alibaba. Esa medida le ayudó a aprovechar un programa gubernamental especial que permite a los minoristas vender productos específicos (con un estado fiscal favorable) sin que se les conceda una licencia para operar en China. También ayudó a Costco a obtener un amplio reconocimiento de nombres. Al año siguiente, Costco se había convertido en uno de los 10 vendedores más importantes de Tmall Global durante la promoción de ventas del 11/11 día de solteros.
En 2017, Costco obtuvo una licencia para abrir una tienda insignia en Tmall y comenzó a avanzar hacia su objetivo de ofrecer casi 800 SKU a los consumidores chinos. Estos pasos en línea allanaron el camino para que Costco obtenga permiso para abrir tiendas físicas, la primera de las cuales se espera que reciba a los clientes el próximo junio en Shanghai. Las tiendas de China de Costco operarán de manera diferente a sus puntos de venta en otras partes del mundo. Por ejemplo, se basarán en el enfoque de datos pesados de Alibaba, utilizando los últimos cuatro años de datos de consumidores recopilados en Tmall para determinar el surtido de productos e influir en las operaciones.
Supongamos que ya tiene presencia en China pero desea tener acceso a los datos y la tecnología de un líder sin perder el control de su marca u operaciones, y sin renunciar al control de la propiedad. En ese caso, considere otra opción: utilizar la asociación para mejorar su negocio principal existente en China. Ese es el enfoque adoptado por Walmart. A través de una asociación estratégica, ahora utiliza la tecnología de Tencent para actualizar la experiencia del cliente en la tienda de Walmart y ayudarlo a obtener más información sobre sus clientes. Entre las innovaciones se encuentra la opción de pago móvil WeChat Scan & Go, que brinda a los minoristas de EE. UU. Acceso a los datos de consumo de los clientes que pagan con la aplicación móvil WeChat. Son datos que ayudarán a Walmart a construir perfiles de consumidor más sofisticados. Sin embargo, hay un inconveniente en este enfoque que llevará a algunos minoristas a aprobar. Tienes que compartir mucha más información con tu compañero elegido para que la asociación realmente funcione.
Finalmente, algunas compañías optan por integrarse completamente con una u otra. Permite a un minorista obtener acceso completo a la base de usuarios de un líder, información, datos y tecnología. También abre oportunidades para obtener beneficios de escala o compartir procesos como comprar. El inconveniente es que el líder se involucra más en las operaciones de la tienda. Hou Yi, ex líder de JD Logistics, tomó este camino después de lanzar Hema Xiansheng, el concepto de supermercados de comida fresca en línea o fuera de línea que se ha convertido en el ejemplo más tangible de lo que se conoce como "nuevo minorista". Hou se desempeña como CEO de Hema y supervisa la rápida expansión que siguió después de que Alibaba invirtió y financió la compañía e hizo de Hema parte de su poderoso ecosistema.
Ahora, incluso mientras reparten China, tanto Alibaba como Tencent están preparados para la expansión global. Cuando eso sucede, los minoristas en otros continentes pueden encontrarse con el mismo conjunto de opciones: elegir un socio y determinar su mejor estrategia de asociación si esperan jugar en este juego de alta velocidad.
James Root es socio de los productos de consumo y las prácticas minoristas de Bain & Company. Él tiene su base en Hong Kong.
Jonathan Cheng es director de productos de consumo y prácticas minoristas de Bain & Company. Él tiene su base en Hong Kong.
Harvard Business Review
Estrategia global
Las dos potencias minoristas de China, el pionero del comercio en línea Alibaba y el pionero de los juegos de medios sociales Tencent, han establecido sistemáticamente un duopolio de proporciones récord en un tiempo récord. Combinados, han gastado más de $ 20 mil millones en los últimos 12 meses solo para cambiar la manera en que compran las personas en China. (No se puede determinar el valor exacto de sus inversiones, dado que muchas de ellas son transacciones no divulgadas o privadas. Esta cifra, junto con algunas otras en este artículo, se extraen de un análisis de Bain).
Todo comenzó cuando el minorista en línea Alibaba hizo la expansión aparentemente contradictoria en el mundo de ladrillo y mortero. Para hacer esto, invirtieron mucho en todo, desde los supermercados Lianhua hasta los grandes almacenes Intime y el minorista de electrónica Suning. Alibaba ahora está trabajando para conectar las millones de tiendas familiares de China con su red de distribución basada en Internet, una iniciativa llamada Ling Shou Tong. Ha abierto los futuristas supermercados Hema Xiansheng, donde los consumidores usan la aplicación Alipay para comprar comestibles o preparar comida para llevar a sus hogares, en muchos lugares, en 30 minutos.
Tencent tomó un camino diferente para convertirse en el otro líder minorista de China. Comenzó su vida como una empresa de servicios de redes sociales, y luego agregó juegos, pagos electrónicos, contenido de medios, computación en la nube y dispositivos. Con sucesivas inversiones en la empresa china de comercio electrónico JD.com, se ha convertido en el segundo minorista en línea de China apenas cuatro años después de ingresar a la industria minorista. Invertió en Yonghui, una de las cadenas de supermercados chinas de más rápido crecimiento, y se asoció con Carrefour y Walmart (que también posee el 12% de JD.com). Entre muchos otros avances, con JD creó la cadena de supermercados de alimentos frescos 7Fresh e invirtió en la aplicación de comercio social Pinduoduo, una creciente compañía de comercio electrónico dirigida a las ciudades pequeñas en auge del país.
Alibaba y Tencent cada uno está valorado en alrededor de $ 500 mil millones en los mercados públicos, y ambos actúan como el SoftBank o Berkshire Hathaway de la nueva economía china, invirtiendo en cientos de empresas en todas las etapas. Con sus crecientes arsenales de activos digitales y físicos, cada uno ha creado su propia captura de oportunidad de circuito cerrado con la mayor cantidad de información posible sobre un consumidor, todo el día y la noche, en cualquier momento de navegación o compra. Obtienen datos invaluables que alimentan todo, desde el marketing hiperdestinado a las ubicaciones de las tiendas, pasando por el surtido de productos y los precios. Ahora, con una cuota de mercado combinada del 80% del mercado de comercio electrónico más grande del mundo y participaciones en cuatro de las cinco principales cadenas de supermercados e hipermercados en China, se plantea una pregunta fundamental: ¿hay espacio para alguien más?
El panorama minorista de China tiene espacio para que las empresas se abran camino. Sin embargo, en China hay dos decisiones que guían a cualquier minorista. El primero es elegir lados: ¿Quieres alinearte con Alibaba o ir con Tencent? Para cualquier minorista que espera ganar su parte del pastel minorista en expansión de China, al menos por ahora, no hay más alternativa que jugar junto a un equipo u otro, y existen ventajas y desventajas con cada uno.
La segunda decisión involucra el modelo de asociación. Al asociarse con los líderes de China, puede elegir entre tres estrategias básicas: ¿Desea utilizar los grandes socios como una forma de probar y aprender en este vasto mercado o para mejorar un negocio principal o para integrarse por completo?
Consideremos la primera decisión, ya sea para ir con Alibaba o Tencent. Alibaba prefiere integrar todos los datos, marketing y logística de las compañías adquiridas. Por su parte, Tencent permite a cada minorista la opción de conectar y actualizar sus actividades comerciales existentes. La siguiente consideración: ¿Qué tipos de datos necesitas para complementar los tuyos? Tencent tendrá más datos sobre el comportamiento de las redes sociales, mientras que Alibaba tendrá más datos de comportamiento de compra. Finalmente, ¿qué tipo de experiencia necesitas? Por ejemplo, a menos que la asociación esté en conjunto con JD, Tencent realmente no tiene experiencia minorista básica en áreas como cadena de suministro y logística.
La segunda decisión, elegir una estrategia de asociación, depende de su punto de partida y sus objetivos finales.
Una estrategia de prueba y aprendizaje es la más adecuada si aún no tiene presencia en China y le gustaría probar el mercado de forma no intensiva en capital, para saber qué quieren los clientes y qué tan bien venderían sus productos, por ejemplo. . No se requieren tiendas físicas, y si el arreglo no funciona, es relativamente fácil salir del mercado. Costco, la tienda de EE. UU., Tomó este enfoque, utilizando Alibaba como una forma de probar sus ofertas y aprender sobre China antes de comprometerse por completo. En 2014, abrió una tienda de almacén en línea en Tmall Global, el canal de comercio electrónico transfronterizo de Alibaba. Esa medida le ayudó a aprovechar un programa gubernamental especial que permite a los minoristas vender productos específicos (con un estado fiscal favorable) sin que se les conceda una licencia para operar en China. También ayudó a Costco a obtener un amplio reconocimiento de nombres. Al año siguiente, Costco se había convertido en uno de los 10 vendedores más importantes de Tmall Global durante la promoción de ventas del 11/11 día de solteros.
En 2017, Costco obtuvo una licencia para abrir una tienda insignia en Tmall y comenzó a avanzar hacia su objetivo de ofrecer casi 800 SKU a los consumidores chinos. Estos pasos en línea allanaron el camino para que Costco obtenga permiso para abrir tiendas físicas, la primera de las cuales se espera que reciba a los clientes el próximo junio en Shanghai. Las tiendas de China de Costco operarán de manera diferente a sus puntos de venta en otras partes del mundo. Por ejemplo, se basarán en el enfoque de datos pesados de Alibaba, utilizando los últimos cuatro años de datos de consumidores recopilados en Tmall para determinar el surtido de productos e influir en las operaciones.
Supongamos que ya tiene presencia en China pero desea tener acceso a los datos y la tecnología de un líder sin perder el control de su marca u operaciones, y sin renunciar al control de la propiedad. En ese caso, considere otra opción: utilizar la asociación para mejorar su negocio principal existente en China. Ese es el enfoque adoptado por Walmart. A través de una asociación estratégica, ahora utiliza la tecnología de Tencent para actualizar la experiencia del cliente en la tienda de Walmart y ayudarlo a obtener más información sobre sus clientes. Entre las innovaciones se encuentra la opción de pago móvil WeChat Scan & Go, que brinda a los minoristas de EE. UU. Acceso a los datos de consumo de los clientes que pagan con la aplicación móvil WeChat. Son datos que ayudarán a Walmart a construir perfiles de consumidor más sofisticados. Sin embargo, hay un inconveniente en este enfoque que llevará a algunos minoristas a aprobar. Tienes que compartir mucha más información con tu compañero elegido para que la asociación realmente funcione.
Finalmente, algunas compañías optan por integrarse completamente con una u otra. Permite a un minorista obtener acceso completo a la base de usuarios de un líder, información, datos y tecnología. También abre oportunidades para obtener beneficios de escala o compartir procesos como comprar. El inconveniente es que el líder se involucra más en las operaciones de la tienda. Hou Yi, ex líder de JD Logistics, tomó este camino después de lanzar Hema Xiansheng, el concepto de supermercados de comida fresca en línea o fuera de línea que se ha convertido en el ejemplo más tangible de lo que se conoce como "nuevo minorista". Hou se desempeña como CEO de Hema y supervisa la rápida expansión que siguió después de que Alibaba invirtió y financió la compañía e hizo de Hema parte de su poderoso ecosistema.
Ahora, incluso mientras reparten China, tanto Alibaba como Tencent están preparados para la expansión global. Cuando eso sucede, los minoristas en otros continentes pueden encontrarse con el mismo conjunto de opciones: elegir un socio y determinar su mejor estrategia de asociación si esperan jugar en este juego de alta velocidad.
James Root es socio de los productos de consumo y las prácticas minoristas de Bain & Company. Él tiene su base en Hong Kong.
Jonathan Cheng es director de productos de consumo y prácticas minoristas de Bain & Company. Él tiene su base en Hong Kong.
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