Cómo los liberales y los conservadores compran de manera diferente
Por Nailya Ordabayeva
Harvard Business Review
Márketing
Después del tiroteo escolar en Parkland, Florida, en febrero de 2018, Dick's Sporting Goods anunció que ya no vendería fusiles semiautomáticos en sus tiendas de caza y pesca (ya había dejado de venderlos en sus tiendas principales después del tiroteo de Sandy Hook School en diciembre de 2012). ) La compañía ha seguido destruyendo las armas que sacó de sus estantes, en lugar de venderlas a los fabricantes. El CEO Ed Stack dijo a The New York Times, "Vamos a tomar una posición y dar un paso y contarle a la gente nuestra opinión y, con suerte, llevar a la gente a la conversación". Mientras algunos consumidores amenazaban con boicotear al minorista, las acciones de la compañía está arriba, y la percepción pública de la marca es más positiva en general.
Dick no está solo. La atmósfera política cargada está influyendo cada vez más en el mercado, y los minoristas tienen que descubrir cuál es su posición. Los consumidores presionan más a las empresas para que elijan lados (una encuesta reciente mostró que el 66% de los consumidores quieren que las compañías se pongan de acuerdo en cuestiones sociales y políticas) y los clientes interpretan cada vez más las acciones de la empresa desde un punto de vista político.
En parte, esto refleja una creciente polarización en general. Según informes recientes, la polarización de las actitudes políticas en Estados Unidos ha ido en aumento en las últimas dos décadas, alcanzó nuevas alturas durante la administración del presidente Obama, y se ha hecho aún mayor durante el primer año del presidente Trump en el cargo. Las crecientes divisiones políticas determinan dónde prefieren vivir las personas, los tipos de personas con las que se rodean y cómo interactúan con sus padres, hijos, vecinos y parejas. En esta era, parece que todo es político, incluidas las compras.
Pero nuestra investigación sugiere que las preferencias de marca de los consumidores estadounidenses están configuradas no solo por el lugar en el que las empresas se enfrentan a problemas políticamente polarizadores, sino también por las afiliaciones políticas propias de los consumidores y las sutiles asociaciones de marcas. En una serie de estudios que realicé con Daniel Fernandes, un colega de la Universidad Católica de Lisboa, descubrimos que la ideología política de los consumidores determina cómo eligen diferenciarse de los demás en el mercado.
Las personas (de todas las tendencias políticas) tienen un deseo fundamental de destacarse de la multitud y mostrar su identidad a los demás (Snyder y Fromkin 1980). Desde autos rápidos y relojes caros hasta ropa única y los últimos dispositivos, los consumidores usan productos para señalar que son más ricos, poderosos, creativos o modernos que otros. A su vez, las marcas usan posicionamiento de mercado y lemas publicitarios para indicar diferentes identidades que los consumidores pueden querer adoptar. Mientras que algunos productos responden claramente a los deseos de los consumidores de señalar sus cualidades y posiciones superiores a otros (tome el reclamo de Mercedes "A Class Ahead"), otros hablan de los deseos de los consumidores de expresar su singularidad de los demás (tome el famoso lema de Apple "Think Different"). o el eslogan de Vans "Off The Wall"). En nuestro trabajo, encontramos que las ideologías conservadoras y liberales llevan a los consumidores a elegir sistemáticamente diferentes estrategias para distinguirse en el mercado.
En nuestra investigación, los conservadores tendieron a diferenciarse a través de productos que muestran que son mejores que otros, por ejemplo, al elegir productos de marcas de lujo de alto estatus. En contraste, los liberales tendieron a diferenciarse a través de productos que muestran que son únicos de otros, por ejemplo, eligiendo productos con diseños o colores no convencionales. Estas distintivas preferencias surgieron en múltiples estudios en los que los participantes estadounidenses (estudiantes universitarios que completaron encuestas en el laboratorio, adultos que tomaron encuestas en línea y miembros de un panel de investigación) indicaron su ideología política y tomaron decisiones reales o hipotéticas entre los productos.
En un estudio, los participantes escogieron entre tazas de café que serían personalizadas con sus nombres y el mensaje "Simplemente Mejor" o "Simplemente Diferente". Los conservadores tenían 2,2 veces más probabilidades que los liberales de elegir la taza que señalaba superioridad ("Solo Mejor") sobre el que señaló singularidad ("Simplemente diferente"). En otro estudio, los participantes podían ganar una tarjeta de regalo de una de las dos marcas como recompensa por la participación: Ralph Lauren, que según nuestras numerosas pretestes de las percepciones de marca de los consumidores generalmente indica superioridad, y Urban Outfitters, que según nuestros pretests generalmente indica unicidad. Los conservadores tendían a preferir a Ralph Lauren, mientras que los liberales tendían a preferir Urban Outfitters.
Estos patrones surgieron independientemente de si la ideología política fue capturada por una simple escala dicotómica ("¿Cómo categorizarías tu identidad política: liberal o conservadora?" De Tetlock, Hannum y Micheletti 1984), una sola pregunta (que pide a las personas ubicarse a sí mismas). en una escala de 1 = "extremadamente liberal" a 9 = "extremadamente conservador" de Jost 2006), o una escala que mide las actitudes de las personas hacia diversos temas (pena capital, aborto, control de armas, cuidado de la salud socializado, matrimonio entre personas del mismo sexo, ilegal inmigración, y Demócratas de Nail et al. 2009). Resultados similares surgieron incluso cuando temporalmente hicimos que una identidad conservadora o liberal resaltara a los participantes al pedirles que recordaran un momento en el que interactuaban con alguien que era más liberal o alguien más conservador que ellos.
Los resultados también fueron consistentes en todos los niveles de ingresos. Por ejemplo, en un estudio, se pidió a los participantes de diferentes grupos de ingresos anuales que calificaran su interés en usar un atuendo rojo para un evento de networking profesional. Les dijeron que la mayoría de la gente vestiría de negro el evento y que, por lo tanto, un atuendo rojo los haría destacarse. Sin embargo, la mitad de los participantes estaban preparados para pensar que el rojo señalaría superioridad después de leer un artículo de revista que afirmaba que el rojo se consideraba cada vez más como el "color del éxito, la prosperidad y los logros en el siglo XXI", mientras que la otra mitad pensar que el rojo señalaría la singularidad después de leer un artículo que afirmaba que el rojo era considerado el "color de la originalidad, rebeldía y ventaja en el siglo XXI". Independientemente de su nivel de ingresos, los conservadores estaban más interesados en usar el atuendo rojo cuando pensaban que el rojo indicaba superioridad (en lugar de singularidad), y los liberales estaban más interesados en usar el atuendo rojo cuando pensaban que el rojo señalaba la singularidad (en lugar de la superioridad).
Hipotetizamos que estas diferencias en las preferencias del producto podrían surgir debido a las diferentes creencias sobre las jerarquías sociales. Los conservadores tienden a respaldar las jerarquías sociales como reflejo de las diferencias legítimas en las habilidades y la ética laboral de las personas. Como resultado, los conservadores ven productos que señalan la superioridad como reflejos legítimos de sus cualidades individuales favorables, como el trabajo duro y la motivación. Por otro lado, los liberales tienden a oponerse a las estructuras sociales jerárquicas, creyendo que todos trabajan duro y que algunas personas alcanzan altas posiciones en la sociedad debido a la suerte o las conexiones. Como resultado, los liberales intentan romper con las estructuras jerárquicas tradicionales y señalar sus identidades únicas en formas alternativas no convencionales. Para probar esta explicación, en múltiples estudios, además de medir las preferencias de los participantes por los productos de señalización de superioridad y señalización de singularidad, también medimos las creencias de los participantes sobre la jerarquía social (utilizando una escala validada de Pratto et al. 1994, que incluía elementos como "algunos grupos de personas son simplemente inferiores a otros grupos" y "grupos inferiores deben permanecer en su lugar"). Los resultados confirmaron que las creencias jerárquicas tienen en cuenta las distintas elecciones conservadoras y liberales de productos autodiferenciados. En última instancia, esto significa que si las percepciones conservadoras y liberales de las estructuras jerárquicas pueden conciliarse, al menos temporalmente, las diferencias en las preferencias de sus productos también pueden reducirse.
Estos hallazgos alientan a los especialistas en marketing a pensar en cómo posicionan sus productos. Las marcas que enfatizan la superioridad o el lujo pueden ser atractivas para los conservadores, mientras que las marcas que señalan un carácter distintivo o inusual pueden estar resonando con los liberales. Además, nuestros hallazgos sugieren que diferentes productos pueden obtener mejores resultados en regiones conservadoras o liberales, o cuando se anuncian en medios conservadores o liberales, según el posicionamiento de sus productos. Por ejemplo, nuestro análisis de más de 130 millones de búsquedas en Google en estados conservadores y liberales de EE. UU. Mostró que el interés de los buscadores en Ralph Lauren (y en productos y conceptos de superioridad de señalización similares) fue mayor en los estados conservadores, mientras que el interés en Urban Outfitters (y en productos y conceptos de señalización de singularidad similares) fue mayor en los estados liberales.
En definitiva, este trabajo introduce una nueva lente política para entender las diferencias clave en las decisiones de compra de los consumidores, y puede arrojar una nueva luz sobre cómo ciertas diferencias en las preferencias (en la tienda y, tal vez, en la mesa de la cocina) pueden, en menos temporalmente, estar puenteado.
Nailya Ordabayeva es Profesora Asistente de Marketing en Carroll School of Management, Boston College. Ella obtuvo su Ph.D. en INSEAD, y antes de unirse a Boston College, fue miembro de la facultad en la Rotterdam School of Management, Erasmus University, donde recibió una subvención de 250,000 euros del gobierno holandés (VENI, Organización Holandesa para la Investigación Científica). El trabajo de Nailya sobre el papel de la desigualdad en el comportamiento del consumidor recibió el premio al mejor artículo de la revista Journal of Consumer Research.
Harvard Business Review
Márketing
Después del tiroteo escolar en Parkland, Florida, en febrero de 2018, Dick's Sporting Goods anunció que ya no vendería fusiles semiautomáticos en sus tiendas de caza y pesca (ya había dejado de venderlos en sus tiendas principales después del tiroteo de Sandy Hook School en diciembre de 2012). ) La compañía ha seguido destruyendo las armas que sacó de sus estantes, en lugar de venderlas a los fabricantes. El CEO Ed Stack dijo a The New York Times, "Vamos a tomar una posición y dar un paso y contarle a la gente nuestra opinión y, con suerte, llevar a la gente a la conversación". Mientras algunos consumidores amenazaban con boicotear al minorista, las acciones de la compañía está arriba, y la percepción pública de la marca es más positiva en general.
Dick no está solo. La atmósfera política cargada está influyendo cada vez más en el mercado, y los minoristas tienen que descubrir cuál es su posición. Los consumidores presionan más a las empresas para que elijan lados (una encuesta reciente mostró que el 66% de los consumidores quieren que las compañías se pongan de acuerdo en cuestiones sociales y políticas) y los clientes interpretan cada vez más las acciones de la empresa desde un punto de vista político.
En parte, esto refleja una creciente polarización en general. Según informes recientes, la polarización de las actitudes políticas en Estados Unidos ha ido en aumento en las últimas dos décadas, alcanzó nuevas alturas durante la administración del presidente Obama, y se ha hecho aún mayor durante el primer año del presidente Trump en el cargo. Las crecientes divisiones políticas determinan dónde prefieren vivir las personas, los tipos de personas con las que se rodean y cómo interactúan con sus padres, hijos, vecinos y parejas. En esta era, parece que todo es político, incluidas las compras.
Pero nuestra investigación sugiere que las preferencias de marca de los consumidores estadounidenses están configuradas no solo por el lugar en el que las empresas se enfrentan a problemas políticamente polarizadores, sino también por las afiliaciones políticas propias de los consumidores y las sutiles asociaciones de marcas. En una serie de estudios que realicé con Daniel Fernandes, un colega de la Universidad Católica de Lisboa, descubrimos que la ideología política de los consumidores determina cómo eligen diferenciarse de los demás en el mercado.
Las personas (de todas las tendencias políticas) tienen un deseo fundamental de destacarse de la multitud y mostrar su identidad a los demás (Snyder y Fromkin 1980). Desde autos rápidos y relojes caros hasta ropa única y los últimos dispositivos, los consumidores usan productos para señalar que son más ricos, poderosos, creativos o modernos que otros. A su vez, las marcas usan posicionamiento de mercado y lemas publicitarios para indicar diferentes identidades que los consumidores pueden querer adoptar. Mientras que algunos productos responden claramente a los deseos de los consumidores de señalar sus cualidades y posiciones superiores a otros (tome el reclamo de Mercedes "A Class Ahead"), otros hablan de los deseos de los consumidores de expresar su singularidad de los demás (tome el famoso lema de Apple "Think Different"). o el eslogan de Vans "Off The Wall"). En nuestro trabajo, encontramos que las ideologías conservadoras y liberales llevan a los consumidores a elegir sistemáticamente diferentes estrategias para distinguirse en el mercado.
En nuestra investigación, los conservadores tendieron a diferenciarse a través de productos que muestran que son mejores que otros, por ejemplo, al elegir productos de marcas de lujo de alto estatus. En contraste, los liberales tendieron a diferenciarse a través de productos que muestran que son únicos de otros, por ejemplo, eligiendo productos con diseños o colores no convencionales. Estas distintivas preferencias surgieron en múltiples estudios en los que los participantes estadounidenses (estudiantes universitarios que completaron encuestas en el laboratorio, adultos que tomaron encuestas en línea y miembros de un panel de investigación) indicaron su ideología política y tomaron decisiones reales o hipotéticas entre los productos.
En un estudio, los participantes escogieron entre tazas de café que serían personalizadas con sus nombres y el mensaje "Simplemente Mejor" o "Simplemente Diferente". Los conservadores tenían 2,2 veces más probabilidades que los liberales de elegir la taza que señalaba superioridad ("Solo Mejor") sobre el que señaló singularidad ("Simplemente diferente"). En otro estudio, los participantes podían ganar una tarjeta de regalo de una de las dos marcas como recompensa por la participación: Ralph Lauren, que según nuestras numerosas pretestes de las percepciones de marca de los consumidores generalmente indica superioridad, y Urban Outfitters, que según nuestros pretests generalmente indica unicidad. Los conservadores tendían a preferir a Ralph Lauren, mientras que los liberales tendían a preferir Urban Outfitters.
Estos patrones surgieron independientemente de si la ideología política fue capturada por una simple escala dicotómica ("¿Cómo categorizarías tu identidad política: liberal o conservadora?" De Tetlock, Hannum y Micheletti 1984), una sola pregunta (que pide a las personas ubicarse a sí mismas). en una escala de 1 = "extremadamente liberal" a 9 = "extremadamente conservador" de Jost 2006), o una escala que mide las actitudes de las personas hacia diversos temas (pena capital, aborto, control de armas, cuidado de la salud socializado, matrimonio entre personas del mismo sexo, ilegal inmigración, y Demócratas de Nail et al. 2009). Resultados similares surgieron incluso cuando temporalmente hicimos que una identidad conservadora o liberal resaltara a los participantes al pedirles que recordaran un momento en el que interactuaban con alguien que era más liberal o alguien más conservador que ellos.
Los resultados también fueron consistentes en todos los niveles de ingresos. Por ejemplo, en un estudio, se pidió a los participantes de diferentes grupos de ingresos anuales que calificaran su interés en usar un atuendo rojo para un evento de networking profesional. Les dijeron que la mayoría de la gente vestiría de negro el evento y que, por lo tanto, un atuendo rojo los haría destacarse. Sin embargo, la mitad de los participantes estaban preparados para pensar que el rojo señalaría superioridad después de leer un artículo de revista que afirmaba que el rojo se consideraba cada vez más como el "color del éxito, la prosperidad y los logros en el siglo XXI", mientras que la otra mitad pensar que el rojo señalaría la singularidad después de leer un artículo que afirmaba que el rojo era considerado el "color de la originalidad, rebeldía y ventaja en el siglo XXI". Independientemente de su nivel de ingresos, los conservadores estaban más interesados en usar el atuendo rojo cuando pensaban que el rojo indicaba superioridad (en lugar de singularidad), y los liberales estaban más interesados en usar el atuendo rojo cuando pensaban que el rojo señalaba la singularidad (en lugar de la superioridad).
Hipotetizamos que estas diferencias en las preferencias del producto podrían surgir debido a las diferentes creencias sobre las jerarquías sociales. Los conservadores tienden a respaldar las jerarquías sociales como reflejo de las diferencias legítimas en las habilidades y la ética laboral de las personas. Como resultado, los conservadores ven productos que señalan la superioridad como reflejos legítimos de sus cualidades individuales favorables, como el trabajo duro y la motivación. Por otro lado, los liberales tienden a oponerse a las estructuras sociales jerárquicas, creyendo que todos trabajan duro y que algunas personas alcanzan altas posiciones en la sociedad debido a la suerte o las conexiones. Como resultado, los liberales intentan romper con las estructuras jerárquicas tradicionales y señalar sus identidades únicas en formas alternativas no convencionales. Para probar esta explicación, en múltiples estudios, además de medir las preferencias de los participantes por los productos de señalización de superioridad y señalización de singularidad, también medimos las creencias de los participantes sobre la jerarquía social (utilizando una escala validada de Pratto et al. 1994, que incluía elementos como "algunos grupos de personas son simplemente inferiores a otros grupos" y "grupos inferiores deben permanecer en su lugar"). Los resultados confirmaron que las creencias jerárquicas tienen en cuenta las distintas elecciones conservadoras y liberales de productos autodiferenciados. En última instancia, esto significa que si las percepciones conservadoras y liberales de las estructuras jerárquicas pueden conciliarse, al menos temporalmente, las diferencias en las preferencias de sus productos también pueden reducirse.
Estos hallazgos alientan a los especialistas en marketing a pensar en cómo posicionan sus productos. Las marcas que enfatizan la superioridad o el lujo pueden ser atractivas para los conservadores, mientras que las marcas que señalan un carácter distintivo o inusual pueden estar resonando con los liberales. Además, nuestros hallazgos sugieren que diferentes productos pueden obtener mejores resultados en regiones conservadoras o liberales, o cuando se anuncian en medios conservadores o liberales, según el posicionamiento de sus productos. Por ejemplo, nuestro análisis de más de 130 millones de búsquedas en Google en estados conservadores y liberales de EE. UU. Mostró que el interés de los buscadores en Ralph Lauren (y en productos y conceptos de superioridad de señalización similares) fue mayor en los estados conservadores, mientras que el interés en Urban Outfitters (y en productos y conceptos de señalización de singularidad similares) fue mayor en los estados liberales.
En definitiva, este trabajo introduce una nueva lente política para entender las diferencias clave en las decisiones de compra de los consumidores, y puede arrojar una nueva luz sobre cómo ciertas diferencias en las preferencias (en la tienda y, tal vez, en la mesa de la cocina) pueden, en menos temporalmente, estar puenteado.
Nailya Ordabayeva es Profesora Asistente de Marketing en Carroll School of Management, Boston College. Ella obtuvo su Ph.D. en INSEAD, y antes de unirse a Boston College, fue miembro de la facultad en la Rotterdam School of Management, Erasmus University, donde recibió una subvención de 250,000 euros del gobierno holandés (VENI, Organización Holandesa para la Investigación Científica). El trabajo de Nailya sobre el papel de la desigualdad en el comportamiento del consumidor recibió el premio al mejor artículo de la revista Journal of Consumer Research.
No hay comentarios:
Publicar un comentario