Marketing en la era de Alexa
Por Niraj Dawar
Harvard Business Review
Márketing
El auto autónomo dejó caer a Lori en su casa y luego se fue para su servicio programado en el concesionario. Regresaría a tiempo para llevarla al aeropuerto a la mañana siguiente. En el camino a su casa, Lori recogió las entregas de drones de la caja en su porche. La voz familiar de Eve, una asistente inteligente de próxima generación como Alexa, la saludó en el vestíbulo y le recordó suavemente los planes de viaje para su próxima conferencia en Los Ángeles. Lori no se molestó en conocer los detalles, ya que Eve se había ocupado de encontrar el mejor vuelo, asiento y habitación de hotel que la política de gastos de su compañía permitiera.
Mientras desempaquetaba su entrega de comestibles, Lori vio que Eve había ajustado sus compras semanales, omitiendo los productos perecederos y añadiendo artículos de tocador de viaje y bloqueador solar. Calculando que a Lori se le estaba acabando el detergente (y consciente de que volvería a casa con la ropa para lavar), el robot había pedido más, pero se cambió a una marca nueva y menos costosa que recibía buenas críticas de los consumidores. Y, sabiendo que Lori no querría cocinar, había dispuesto que su comida favorita fuera entregada a su regreso.
Gracias a Dios por Eve, Lori pensó para sí misma. Además de administrar sus compras y viajes, el bot rastreó sus gastos y mantuvo sus costos bajos. Cada trimestre, por ejemplo, Eve verificó todos los planes de telecomunicaciones en el mercado y los comparó con el uso de datos proyectados de Lori. Su plan actual le daba el mejor precio por su uso nocturno y de fin de semana, pero con el cumpleaños 40 de su hermano acercándose, Eve había anticipado mucho tráfico de datos entre los amigos y familiares de Lori y encontró un trato de una empresa advenediza que le ahorraría dinero . Esa oferta fue igualada instantáneamente por el proveedor actual de Lori, una compañía que había pagado para aparecer en Eve y tener el derecho de cumplir con los precios de los competidores. Lori confió en Eve para obtener ayuda similar con la compra de seguros, banca y productos de inversión, también. A veces tenía que instruir a su bot sobre sus criterios y las concesiones que estaba dispuesta a hacer (por ejemplo, renunciar a mayores rendimientos para una cartera de inversiones más ecológica), pero más recientemente, Eve había empezado a descubrir qué atributos de productos buscaba. -incluso estéticas, sin tener que decirlo.
Lori no sabía cómo había hecho frente sin Eve. Había llegado a confiar en el robot no solo para obtener consejos sobre compras complejas, sino también para tomar muchas de sus decisiones rutinarias y presentarle nuevos productos y servicios que ni siquiera sabía que quería.
¿Este escenario suena exagerado? No lo es: todas las tecnologías que Lori usa para interactuar con su mundo están actualmente en desarrollo o ya están disponibles y se refinan rápidamente. Amazon, Google, Baidu y otros gigantes tecnológicos han lanzado plataformas de inteligencia artificial con asistentes digitales cada vez más capacitados. Si bien ninguno ha alcanzado las capacidades de barrido de Eve, ese es claramente su objetivo, y es solo cuestión de tiempo antes de que lleguen allí.
Los asistentes de AI están colonizando rápidamente los hogares de los consumidores. Los analistas estiman que Amazon, por ejemplo, ha vendido unos 25 millones de altavoces inteligentes Echo, que la gente usa para interactuar con su asistente de inteligencia artificial, Alexa, y se espera que ese número se duplique para 2020. Una vez que tenga en cuenta los millones de otros dispositivos que ya pueden alojar Alexa a través de aplicaciones iOS o Android, la penetración del mercado de Alexa se ve aún más alta.
El Asistente de Google, al que se accede principalmente a través de cilindros Google Home y teléfonos Pixel, ahora está disponible en 400 millones de dispositivos. A principios de este año, Apple lanzó un HomePod habilitado para Siri, y Samsung adquirió Viv, una compañía asistente inteligente fundada por los creadores de Siri, para reforzar su plataforma Bixby AI Assistant. Microsoft y Tencent tienen plataformas para sus propios asistentes de IA (Cortana y Xiaowei), y los asistentes virtuales Chumenwenwen y Xiaoice (que es capaz de conversaciones misteriosamente humanas y, según los informes, tiene 40 millones de usuarios registrados) ya son populares en China.
Durante la próxima década, mientras estas firmas y otras luchan por establecer la plataforma preferida de AI para consumidores, los asistentes de inteligencia artificial transformarán la forma en que las empresas se conectan con sus clientes. Se convertirán en el canal principal a través del cual las personas obtienen información, bienes y servicios, y el marketing se convertirá en una batalla por su atención.
Los asistentes de IA ayudarán a los consumidores a navegar su número cada vez más abrumador de opciones. Cada año las personas compran a miles de categorías de productos, y deciden entre decenas y cientos de opciones en cada una. Incluso las compras rutinarias pueden consumir mucho tiempo; Las compras no rutinarias a menudo requieren clasificar los matices de las ofertas competidoras y están llenas de riesgos. Si bien comprar zapatos puede ser divertido, elegir el cepillo de dientes adecuado entre más de 200 productos es bastante tedioso. Elegir la raqueta de tenis equivocada puede arruinar su juego, y comprar un plan de teléfono celular o una póliza de seguro mal considerados puede ser costoso.
Los asistentes de IA no solo minimizarán los costos y riesgos para los consumidores, sino que también les ofrecerán una comodidad sin precedentes. Garantizarán que las compras rutinarias fluyan sin interrupción a los hogares, tal como lo hacen ahora el agua y la electricidad, y gestionarán la complejidad de las decisiones de compra más participativas mediante el aprendizaje de los criterios de los consumidores y la optimización de las compensaciones que las personas estén dispuestas a hacer (como un precio más alto para más sostenibilidad).
La lealtad de los consumidores cambiará de marcas confiables a un asistente confiable de inteligencia artificial.
Los efectos en el panorama empresarial serán de gran alcance. Las tecnologías que revolucionan la forma en que los consumidores interactúan con un mercado también tienden a reconfigurar su dinámica y remodelar las empresas que venden en ella. En la década de 1950, por ejemplo, el auge de los supermercados hizo que la escala y los medios de comunicación fueran mucho más importantes para los especialistas en marketing, lo que provocó una ola de consolidación entre las empresas de bienes de consumo. Las plataformas y asistentes de AI también cambiarán el juego para las marcas y los minoristas, alterando el poder relativo de los jugadores en la cadena de valor y la base de la competencia.
Estas predicciones surgen de nuestra investigación en curso sobre las formas en que la tecnología ha redefinido las relaciones entre clientes, marcas y empresas. En el transcurso de la misma, hemos revisado cientos de artículos académicos, de la industria y de noticias relevantes, y hemos mantenido debates en profundidad y entrevistas estructuradas con expertos y ejecutivos de la industria en Google, L'Oréal, EURid y otras empresas globales. (Los asistentes estudiantiles graduados de Ivey Business School Gobind deep Singh y Vivek Astvansh nos ayudaron con las primeras revisiones bibliográficas). En este artículo describiremos con más detalle los cambios a corto plazo que esperamos que generen las plataformas AI y explicaremos las implicaciones que tienen para la estrategia de marketing.
Marketing en plataformas
Una vez que el polvo se asiente, esperamos que solo un puñado de plataformas de IA de propósito general se dejen en pie. La mayoría de los consumidores usarán solo uno, cuyo asistente se incorporará en sus casas, automóviles y dispositivos móviles. La plataforma reunirá y entregará información, y el asistente será la interfaz del consumidor con los sistemas domésticos, electrodomésticos y otras máquinas. El asistente también será el portal hacia un infinito centro comercial de bienes y servicios. Cuantos más consumidores usen una plataforma, mejor entenderán sus hábitos y preferencias, y mejor satisfará sus necesidades, aumentando su satisfacción en un ciclo de auto-refuerzo.
La obsesión actual de los marketers por crear una experiencia de cliente omnicanal se desvanecerá a medida que las plataformas de inteligencia artificial se conviertan en un poderoso medio de marketing, canal de ventas y distribución, y centro de cumplimiento y servicio, todo en uno. La concentración de esas funciones dentro de unas pocas plataformas dará a sus propietarios una influencia enorme, y los productos de marca se encontrarán en una posición más débil. Las empresas de consumo que sienten que grandes minoristas como Walmart ejercen demasiada potencia hoy estarán aún más alarmados por el poder de las plataformas de inteligencia artificial. Como principal o incluso principal medio de comunicación con los consumidores, y el depósito de grandes cantidades de datos sobre sus hábitos, preferencias y consumo, las plataformas tendrán una gran influencia sobre los precios y promociones y la relación del consumidor en sí.
Las marcas de hoy deben su éxito a su capacidad para señalar la calidad y ganar la lealtad de los compradores. Pero en un mundo de plataformas de Inteligencia Artificial, los especialistas en marketing pueden encontrar que consumidores como Lori cambian su lealtad de marcas confiables a un asistente confiable de inteligencia artificial. Las actividades que ayudan a las marcas a consolidar las relaciones con los compradores a lo largo del tiempo -comprender y satisfacer las necesidades de las personas, garantizar la calidad y poner consistentemente los intereses de los consumidores en el centro- en muchos casos serán mejor realizadas por AI. De hecho, predecimos que los asistentes de IA ganarán la confianza y la lealtad de los consumidores mejor que cualquier tecnología de marketing anterior. Por lo tanto, esperamos que muchas marcas pasen del enfoque de reforzar las relaciones directas con los consumidores a optimizar sus posiciones en las plataformas de inteligencia artificial. Sin embargo, en casos seleccionados, puede tener sentido estratégico para las marcas mantener fuertes lazos con los consumidores fuera de las plataformas.
Estos cambios tendrán un impacto en las empresas en tres niveles críticos: adquisición de clientes, satisfacción y retención.
Adquisición.
Con los datos del consumidor que ahora se utilizan para crear un marketing bien dirigido, la adquisición de clientes se ha vuelto cada vez más eficiente. Aún así, el objetivo de los marketers está lejos de ser perfecto. Los anuncios continúan dirigidos a consumidores que no son buenos prospectos y no llegan a todos los que pueden estar interesados en una oferta. Incluso cuando un anuncio encuentra el público adecuado, su mensaje a menudo se ve atenuado por las limitaciones cognitivas de los consumidores: las personas pueden necesitar ver el anuncio muchas veces antes de registrarse o pueden olvidarlo por completo. Pueden recordar solo las partes que les interesan (por ejemplo, el humor) pero no el nombre del producto ni la promesa distintiva.
Esos problemas importarán menos en los próximos años, cuando el objetivo principal de los miles de millones de gasto anual en marketing de marca pasará de consumidores olvidadizos y sesgados a plataformas de inteligencia artificial que retienen hasta el último pedazo de información. Las plataformas analizarán esos datos, teniendo en cuenta el precio de los productos, las características, el rendimiento pasado y las revisiones (ponderadas por la autenticidad y la relevancia) y las preferencias de los consumidores y el comportamiento anterior. La adquisición de clientes será aún más una ciencia y se enfocará en un solo canal, la plataforma, en lugar de en múltiples canales.
En este universo, influir en los algoritmos de las plataformas será la clave para ganar. Será crucial para las empresas comprender los criterios de compra personalizados que la AI aplica en nombre de cada consumidor. Es probable que los vendedores tengan que pagar plataformas para obtener esa información y que se les "incluya en la lista", de la misma manera que las marcas ahora pagan las tarifas de reventa a los minoristas físicos. Los anunciantes también pueden realizar ofertas o pagar de otra forma por posiciones preferenciales, así como los hoteles de hoy parecen aparecer en la parte superior de los resultados en Expedia, o los especialistas en marketing compiten en las subastas de AdWords de Google para ocupar el primer lugar en las búsquedas. Aunque Amazon dice que no tiene planes de agregar publicidad a Alexa, CNBC ha informado que la compañía está hablando con varias empresas de bienes de consumo sobre la promoción de sus productos en la plataforma. Los experimentos "en proceso", dijo CNBC, le permitirían a Alexa hacer recomendaciones de productos basadas en las consultas previas de un usuario ("¿Cómo limpio las manchas de hierba?") O el comportamiento de compra anterior. Creemos que la colocación de productos y las recomendaciones sobre plataformas de inteligencia artificial son inevitables y, con el tiempo, serán una importante fuente de ingresos.
De diferentes maneras, todos estos pagos serán para el acceso al consumidor. Las empresas básicamente reasignarán a las plataformas lo que gastan hoy en anuncios, listas y tarifas de asignación, y comisiones minoristas. Las marcas darán forma a sus ofertas y estrategias de innovación para lograr que los asistentes de IA muestren sus productos.
La adquisición de clientes será aún más una ciencia.
El bullicioso ecosistema que ahora ayuda a las empresas a captar clientes, incluidas agencias de publicidad y compradores de medios, tendrá que aprender a comercializar a través de plataformas de inteligencia artificial. Los servicios de marketing dirigidos a las plataformas serán incluso más responsables que los compradores de los medios en la actualidad y deberán mostrar los vínculos con el comportamiento real del consumidor. La investigación de mercado tradicional puede ser suplantada por la inteligencia sobre el comportamiento real de los consumidores que las marcas podrán comprar directamente desde las plataformas.
Satisfacción.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad, el boca a boca, la participación en el mercado y la rentabilidad. No es de extrañar que los especialistas en marketing se obsesionen con su seguimiento. Imagínese, entonces, un mundo donde los datos confiables de satisfacción sean más fáciles de obtener de las plataformas de IA que de los consumidores mismos.
Una plataforma sirve a los consumidores al anticipar constantemente sus necesidades. Para ello, debe recopilar datos detallados sobre sus patrones de compra y uso del producto e intentar comprender sus objetivos: ¿Desean productos alimenticios para mejorar su salud, productos energéticos para minimizar su impacto medioambiental y productos financieros para aumentar sus beneficios a largo plazo? ? ¿O es el gusto de sus criterios, el precio y el rendimiento a corto plazo? Las sofisticadas plataformas de IA irán más allá y descubrirán las compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer: ¿cuánto más pagarán por un producto más saludable? ¿Cuánto espacio en un automóvil sacrificarán para obtener una mejor eficiencia de combustible? Las plataformas de inteligencia artificial incluso sabrán si es probable que los consumidores adapten sus requisitos en diferentes contextos; por ejemplo, si una persona a dieta hará una excepción para el postre al celebrar.
Debido a todo esto, las plataformas de inteligencia artificial podrán predecir qué combinación de funciones, precio y rendimiento es la más atractiva para alguien en un momento dado. En última instancia, los asistentes de inteligencia artificial pueden satisfacer mejor las necesidades de los clientes que los propios clientes. Los motores de recomendación relativamente primitivos ya se están moviendo en esta dirección, sugiriendo libros, películas y música que los consumidores no sabían que disfrutarían.
Las plataformas de inteligencia artificial llevarán a una selección y correspondencia más eficiente en el mercado. Los consumidores que prefieren el Four Seasons, por ejemplo, no tendrán la posibilidad de recibir reservas en sus hoteles en un hotel Trump. Entonces, las marcas querrán agudizar su posicionamiento de forma que las plataformas se registren.
Retencion.
Los profesionales del marketing suponen que las compras repetidas indican la satisfacción del cliente y son un signo de lealtad a la marca. Sin embargo, muchos clientes siguen comprando un producto, no porque los deleite, sino porque no pueden molestarse en explorar alternativas si una marca está funcionando adecuadamente. En pocas palabras, la mayoría de las personas tiene mejores cosas que hacer que evaluar los ingredientes de los detergentes de lavandería. Sin embargo, un asistente de inteligencia artificial no. Puede reevaluar regularmente todas las marcas en cualquier categoría, ya sean laptops o chicles, y recomendar una nueva que pueda servir mejor al consumidor. A algunos consumidores les puede gustar cambiar las cosas solo por el bien de la variedad, por lo que sus asistentes, al ser conscientes de ello, recomendarán periódicamente nuevos productos que les puedan gustar.
Esa reevaluación rutinaria de las compras obligará a las marcas establecidas a justificar constantemente sus posiciones. Pero también abrirá oportunidades para los retadores. La competencia será más intensa.
Aunque los titulares tendrán que innovar para aferrarse a los clientes, podrán comprar información de plataformas que los ayudarán a inhibir el cambio de marca. Si una marca sabe que es probable que un consumidor falle (digamos, porque ha indicado un deseo de cambio a su asistente), puede calcular las métricas de retención en tiempo real para ver si vale la pena mantenerla. Si es así, la marca puede hacerle una oferta personalizada que refleje exactamente lo que necesita para quedarse. Si el consumidor lo acepta, tanto ella como la marca ganan: la marca mantiene el negocio y el consumidor obtiene un mejor trato. La plataforma de inteligencia artificial está en el medio, sirviendo a ambos en formas que crean valor para cada uno mientras generan ingresos para sí mismo.
Por su parte, las marcas desafiantes pueden usar inteligencia desde una plataforma para adquirir clientes. Las promociones a través de asistentes de IA serán la herramienta preferida para los nuevos advenedizos. Por supuesto, una vez que un retador irrumpe, estará sujeto a las amenazas del titular y de otros rivales. El secreto de la diferenciación competitiva -y, por lo tanto, la retención- será el diseño constante de ofertas que cumplan los criterios en evolución de un cliente. Para las marcas, esto se convertirá tanto en un foco de innovación como en el desarrollo de mejores productos.
Los imperativos para las plataformas
Las plataformas de inteligencia artificial solo tendrán éxito si los consumidores tienen fe en ellas. Como nos dijo un líder de plataforma en Google: "Crear confianza será lo más importante que hacemos". Para ganar la confianza de los consumidores, las plataformas deben garantizar tres cosas: precisión, alineación y privacidad.
Exactitud.
Al aprender continuamente los deseos y requisitos de cada individuo, los algoritmos de la plataforma perfeccionarán su capacidad para complacer a los consumidores. Si una plataforma puede recomendar una alternativa a una marca de confianza que cree que al consumidor le gustará más, y el consumidor está más contento con la alternativa, esa plataforma reemplazará a la marca como el objeto de su confianza.
Alineación.
Existe un conflicto de intereses integrado que las plataformas deben manejar con cuidado. Por un lado, deben enfocarse de manera decidida en satisfacer las necesidades de los consumidores; si se quedan cortos, erosionará la confianza. Por otro lado, tendrán acuerdos contractuales para proporcionar ubicaciones preferidas y datos de los consumidores a las marcas. Si la gente percibe que un asistente está presionando a una marca pagada que no está alineada con sus necesidades, eso también socavará la confianza. Una solución podría ser que las plataformas sean transparentes con respecto a sus relaciones con las marcas, tal como lo es hoy en día Google cuando identifica algunos resultados de búsqueda como anuncios. Otro puede ser otorgar el mismo peso a las recomendaciones pagas y no remuneradas; si un consumidor pregunta a un asistente de IA cuál es la mejor manera de eliminar las manchas de pasto, la respuesta puede incluir tanto un blanqueador de pago como un comentario de que los blanqueadores genéricos pueden ser igual de efectivos. La marca obtiene su enchufe, y el asistente demuestra que es confiable.
Intimidad.
Los propietarios de la plataforma, así como los especialistas en marketing, deberán establecer un equilibrio cuidadoso entre el uso de la información personal y el rendimiento de la inteligencia artificial. Cuantos más datos se recopilen, más precisa será la plataforma, pero los consumidores más expuestos se sentirán. Una solución aquí podría ser ofrecer una configuración de privacidad personalizada, como ahora lo hace Facebook, dando a los usuarios control sobre qué información comparten y con qué amplitud. Otra solución menos satisfactoria podría ser argumentar, como a veces lo hace Google, que la privacidad está protegida porque los datos del consumidor son manejados por máquinas sin intervención humana.
Los consumidores siempre han estado dispuestos a ceder información personal, e incluso privacidad, por conveniencia. Los asistentes de IA ofrecerán una mayor comodidad, pero serán mucho más intuitivos e intrusivos que cualquier otro software que se utilice, lo que ampliará en gran medida las compensaciones.
CONCLUSIÓN
Todas las empresas orientadas al consumidor pueden esperar que las plataformas de inteligencia artificial alteren radicalmente sus relaciones con los clientes. Sus activos tradicionalmente cruciales, como la capacidad de fabricación y las marcas, se volverán menos importantes a medida que la atención de los consumidores se centre en los asistentes de IA, y el valor de los datos del consumidor y la capacidad predictiva de AI se disparen. El marketing de inserción (obtener plataformas para transportar y promocionar un producto) será más importante, mientras que el marketing de extracción (persuadir a los consumidores a buscar productos) lo será menos. El consumidor seguirá siendo el objetivo de los esfuerzos de creación de marca, pero el marketing que fomenta las compras de prueba y repetición será más eficaz cuando se dirija a AI. Aunque el mercado será más eficiente, las empresas se enfrentarán a una intensa presión para ofrecer a los consumidores el mejor trato, el más alineado con las preferencias identificadas por los guardianes de AI.
Durante mucho tiempo, las empresas de bienes de consumo, acostumbradas a maximizar las economías de escala debido a sus grandes inversiones fijas en producción y marcas, se han centrado en una cuestión estratégica: ¿cuánto más de nuestro producto podemos vender? Las plataformas de IA presentarán una oportunidad muy diferente: maximizar la profundidad de la relación con el consumidor al ofrecer una amplia gama de productos, en otras palabras, economías de alcance. Las inversiones para construir confianza con los consumidores y sus asistentes de inteligencia artificial se amortizarán al preguntar: ¿Qué más necesita este comprador? La estrategia de marketing superior seguirá siendo importante, las empresas deben adquirir, satisfacer y retener a los consumidores en el mundo de la inteligencia artificial, pero lo que implica es probable que cambie sustancialmente.
Una versión de este artículo apareció en el número de mayo-junio de 2018 (pp.80-86) de Harvard Business Review.
Niraj Dawar es profesor de marketing en Ivey Business School, Canadá. Él es el autor de TILT: Cambiando su Estrategia de Productos a Clientes (Harvard Business Review Press, 2013).
Harvard Business Review
Márketing
El auto autónomo dejó caer a Lori en su casa y luego se fue para su servicio programado en el concesionario. Regresaría a tiempo para llevarla al aeropuerto a la mañana siguiente. En el camino a su casa, Lori recogió las entregas de drones de la caja en su porche. La voz familiar de Eve, una asistente inteligente de próxima generación como Alexa, la saludó en el vestíbulo y le recordó suavemente los planes de viaje para su próxima conferencia en Los Ángeles. Lori no se molestó en conocer los detalles, ya que Eve se había ocupado de encontrar el mejor vuelo, asiento y habitación de hotel que la política de gastos de su compañía permitiera.
Mientras desempaquetaba su entrega de comestibles, Lori vio que Eve había ajustado sus compras semanales, omitiendo los productos perecederos y añadiendo artículos de tocador de viaje y bloqueador solar. Calculando que a Lori se le estaba acabando el detergente (y consciente de que volvería a casa con la ropa para lavar), el robot había pedido más, pero se cambió a una marca nueva y menos costosa que recibía buenas críticas de los consumidores. Y, sabiendo que Lori no querría cocinar, había dispuesto que su comida favorita fuera entregada a su regreso.
Gracias a Dios por Eve, Lori pensó para sí misma. Además de administrar sus compras y viajes, el bot rastreó sus gastos y mantuvo sus costos bajos. Cada trimestre, por ejemplo, Eve verificó todos los planes de telecomunicaciones en el mercado y los comparó con el uso de datos proyectados de Lori. Su plan actual le daba el mejor precio por su uso nocturno y de fin de semana, pero con el cumpleaños 40 de su hermano acercándose, Eve había anticipado mucho tráfico de datos entre los amigos y familiares de Lori y encontró un trato de una empresa advenediza que le ahorraría dinero . Esa oferta fue igualada instantáneamente por el proveedor actual de Lori, una compañía que había pagado para aparecer en Eve y tener el derecho de cumplir con los precios de los competidores. Lori confió en Eve para obtener ayuda similar con la compra de seguros, banca y productos de inversión, también. A veces tenía que instruir a su bot sobre sus criterios y las concesiones que estaba dispuesta a hacer (por ejemplo, renunciar a mayores rendimientos para una cartera de inversiones más ecológica), pero más recientemente, Eve había empezado a descubrir qué atributos de productos buscaba. -incluso estéticas, sin tener que decirlo.
Lori no sabía cómo había hecho frente sin Eve. Había llegado a confiar en el robot no solo para obtener consejos sobre compras complejas, sino también para tomar muchas de sus decisiones rutinarias y presentarle nuevos productos y servicios que ni siquiera sabía que quería.
¿Este escenario suena exagerado? No lo es: todas las tecnologías que Lori usa para interactuar con su mundo están actualmente en desarrollo o ya están disponibles y se refinan rápidamente. Amazon, Google, Baidu y otros gigantes tecnológicos han lanzado plataformas de inteligencia artificial con asistentes digitales cada vez más capacitados. Si bien ninguno ha alcanzado las capacidades de barrido de Eve, ese es claramente su objetivo, y es solo cuestión de tiempo antes de que lleguen allí.
Los asistentes de AI están colonizando rápidamente los hogares de los consumidores. Los analistas estiman que Amazon, por ejemplo, ha vendido unos 25 millones de altavoces inteligentes Echo, que la gente usa para interactuar con su asistente de inteligencia artificial, Alexa, y se espera que ese número se duplique para 2020. Una vez que tenga en cuenta los millones de otros dispositivos que ya pueden alojar Alexa a través de aplicaciones iOS o Android, la penetración del mercado de Alexa se ve aún más alta.
El Asistente de Google, al que se accede principalmente a través de cilindros Google Home y teléfonos Pixel, ahora está disponible en 400 millones de dispositivos. A principios de este año, Apple lanzó un HomePod habilitado para Siri, y Samsung adquirió Viv, una compañía asistente inteligente fundada por los creadores de Siri, para reforzar su plataforma Bixby AI Assistant. Microsoft y Tencent tienen plataformas para sus propios asistentes de IA (Cortana y Xiaowei), y los asistentes virtuales Chumenwenwen y Xiaoice (que es capaz de conversaciones misteriosamente humanas y, según los informes, tiene 40 millones de usuarios registrados) ya son populares en China.
Durante la próxima década, mientras estas firmas y otras luchan por establecer la plataforma preferida de AI para consumidores, los asistentes de inteligencia artificial transformarán la forma en que las empresas se conectan con sus clientes. Se convertirán en el canal principal a través del cual las personas obtienen información, bienes y servicios, y el marketing se convertirá en una batalla por su atención.
Los asistentes de IA ayudarán a los consumidores a navegar su número cada vez más abrumador de opciones. Cada año las personas compran a miles de categorías de productos, y deciden entre decenas y cientos de opciones en cada una. Incluso las compras rutinarias pueden consumir mucho tiempo; Las compras no rutinarias a menudo requieren clasificar los matices de las ofertas competidoras y están llenas de riesgos. Si bien comprar zapatos puede ser divertido, elegir el cepillo de dientes adecuado entre más de 200 productos es bastante tedioso. Elegir la raqueta de tenis equivocada puede arruinar su juego, y comprar un plan de teléfono celular o una póliza de seguro mal considerados puede ser costoso.
Los asistentes de IA no solo minimizarán los costos y riesgos para los consumidores, sino que también les ofrecerán una comodidad sin precedentes. Garantizarán que las compras rutinarias fluyan sin interrupción a los hogares, tal como lo hacen ahora el agua y la electricidad, y gestionarán la complejidad de las decisiones de compra más participativas mediante el aprendizaje de los criterios de los consumidores y la optimización de las compensaciones que las personas estén dispuestas a hacer (como un precio más alto para más sostenibilidad).
La lealtad de los consumidores cambiará de marcas confiables a un asistente confiable de inteligencia artificial.
Los efectos en el panorama empresarial serán de gran alcance. Las tecnologías que revolucionan la forma en que los consumidores interactúan con un mercado también tienden a reconfigurar su dinámica y remodelar las empresas que venden en ella. En la década de 1950, por ejemplo, el auge de los supermercados hizo que la escala y los medios de comunicación fueran mucho más importantes para los especialistas en marketing, lo que provocó una ola de consolidación entre las empresas de bienes de consumo. Las plataformas y asistentes de AI también cambiarán el juego para las marcas y los minoristas, alterando el poder relativo de los jugadores en la cadena de valor y la base de la competencia.
Estas predicciones surgen de nuestra investigación en curso sobre las formas en que la tecnología ha redefinido las relaciones entre clientes, marcas y empresas. En el transcurso de la misma, hemos revisado cientos de artículos académicos, de la industria y de noticias relevantes, y hemos mantenido debates en profundidad y entrevistas estructuradas con expertos y ejecutivos de la industria en Google, L'Oréal, EURid y otras empresas globales. (Los asistentes estudiantiles graduados de Ivey Business School Gobind deep Singh y Vivek Astvansh nos ayudaron con las primeras revisiones bibliográficas). En este artículo describiremos con más detalle los cambios a corto plazo que esperamos que generen las plataformas AI y explicaremos las implicaciones que tienen para la estrategia de marketing.
Marketing en plataformas
Una vez que el polvo se asiente, esperamos que solo un puñado de plataformas de IA de propósito general se dejen en pie. La mayoría de los consumidores usarán solo uno, cuyo asistente se incorporará en sus casas, automóviles y dispositivos móviles. La plataforma reunirá y entregará información, y el asistente será la interfaz del consumidor con los sistemas domésticos, electrodomésticos y otras máquinas. El asistente también será el portal hacia un infinito centro comercial de bienes y servicios. Cuantos más consumidores usen una plataforma, mejor entenderán sus hábitos y preferencias, y mejor satisfará sus necesidades, aumentando su satisfacción en un ciclo de auto-refuerzo.
La obsesión actual de los marketers por crear una experiencia de cliente omnicanal se desvanecerá a medida que las plataformas de inteligencia artificial se conviertan en un poderoso medio de marketing, canal de ventas y distribución, y centro de cumplimiento y servicio, todo en uno. La concentración de esas funciones dentro de unas pocas plataformas dará a sus propietarios una influencia enorme, y los productos de marca se encontrarán en una posición más débil. Las empresas de consumo que sienten que grandes minoristas como Walmart ejercen demasiada potencia hoy estarán aún más alarmados por el poder de las plataformas de inteligencia artificial. Como principal o incluso principal medio de comunicación con los consumidores, y el depósito de grandes cantidades de datos sobre sus hábitos, preferencias y consumo, las plataformas tendrán una gran influencia sobre los precios y promociones y la relación del consumidor en sí.
Las marcas de hoy deben su éxito a su capacidad para señalar la calidad y ganar la lealtad de los compradores. Pero en un mundo de plataformas de Inteligencia Artificial, los especialistas en marketing pueden encontrar que consumidores como Lori cambian su lealtad de marcas confiables a un asistente confiable de inteligencia artificial. Las actividades que ayudan a las marcas a consolidar las relaciones con los compradores a lo largo del tiempo -comprender y satisfacer las necesidades de las personas, garantizar la calidad y poner consistentemente los intereses de los consumidores en el centro- en muchos casos serán mejor realizadas por AI. De hecho, predecimos que los asistentes de IA ganarán la confianza y la lealtad de los consumidores mejor que cualquier tecnología de marketing anterior. Por lo tanto, esperamos que muchas marcas pasen del enfoque de reforzar las relaciones directas con los consumidores a optimizar sus posiciones en las plataformas de inteligencia artificial. Sin embargo, en casos seleccionados, puede tener sentido estratégico para las marcas mantener fuertes lazos con los consumidores fuera de las plataformas.
Estos cambios tendrán un impacto en las empresas en tres niveles críticos: adquisición de clientes, satisfacción y retención.
Adquisición.
Con los datos del consumidor que ahora se utilizan para crear un marketing bien dirigido, la adquisición de clientes se ha vuelto cada vez más eficiente. Aún así, el objetivo de los marketers está lejos de ser perfecto. Los anuncios continúan dirigidos a consumidores que no son buenos prospectos y no llegan a todos los que pueden estar interesados en una oferta. Incluso cuando un anuncio encuentra el público adecuado, su mensaje a menudo se ve atenuado por las limitaciones cognitivas de los consumidores: las personas pueden necesitar ver el anuncio muchas veces antes de registrarse o pueden olvidarlo por completo. Pueden recordar solo las partes que les interesan (por ejemplo, el humor) pero no el nombre del producto ni la promesa distintiva.
Esos problemas importarán menos en los próximos años, cuando el objetivo principal de los miles de millones de gasto anual en marketing de marca pasará de consumidores olvidadizos y sesgados a plataformas de inteligencia artificial que retienen hasta el último pedazo de información. Las plataformas analizarán esos datos, teniendo en cuenta el precio de los productos, las características, el rendimiento pasado y las revisiones (ponderadas por la autenticidad y la relevancia) y las preferencias de los consumidores y el comportamiento anterior. La adquisición de clientes será aún más una ciencia y se enfocará en un solo canal, la plataforma, en lugar de en múltiples canales.
En este universo, influir en los algoritmos de las plataformas será la clave para ganar. Será crucial para las empresas comprender los criterios de compra personalizados que la AI aplica en nombre de cada consumidor. Es probable que los vendedores tengan que pagar plataformas para obtener esa información y que se les "incluya en la lista", de la misma manera que las marcas ahora pagan las tarifas de reventa a los minoristas físicos. Los anunciantes también pueden realizar ofertas o pagar de otra forma por posiciones preferenciales, así como los hoteles de hoy parecen aparecer en la parte superior de los resultados en Expedia, o los especialistas en marketing compiten en las subastas de AdWords de Google para ocupar el primer lugar en las búsquedas. Aunque Amazon dice que no tiene planes de agregar publicidad a Alexa, CNBC ha informado que la compañía está hablando con varias empresas de bienes de consumo sobre la promoción de sus productos en la plataforma. Los experimentos "en proceso", dijo CNBC, le permitirían a Alexa hacer recomendaciones de productos basadas en las consultas previas de un usuario ("¿Cómo limpio las manchas de hierba?") O el comportamiento de compra anterior. Creemos que la colocación de productos y las recomendaciones sobre plataformas de inteligencia artificial son inevitables y, con el tiempo, serán una importante fuente de ingresos.
De diferentes maneras, todos estos pagos serán para el acceso al consumidor. Las empresas básicamente reasignarán a las plataformas lo que gastan hoy en anuncios, listas y tarifas de asignación, y comisiones minoristas. Las marcas darán forma a sus ofertas y estrategias de innovación para lograr que los asistentes de IA muestren sus productos.
La adquisición de clientes será aún más una ciencia.
El bullicioso ecosistema que ahora ayuda a las empresas a captar clientes, incluidas agencias de publicidad y compradores de medios, tendrá que aprender a comercializar a través de plataformas de inteligencia artificial. Los servicios de marketing dirigidos a las plataformas serán incluso más responsables que los compradores de los medios en la actualidad y deberán mostrar los vínculos con el comportamiento real del consumidor. La investigación de mercado tradicional puede ser suplantada por la inteligencia sobre el comportamiento real de los consumidores que las marcas podrán comprar directamente desde las plataformas.
Satisfacción.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad, el boca a boca, la participación en el mercado y la rentabilidad. No es de extrañar que los especialistas en marketing se obsesionen con su seguimiento. Imagínese, entonces, un mundo donde los datos confiables de satisfacción sean más fáciles de obtener de las plataformas de IA que de los consumidores mismos.
Una plataforma sirve a los consumidores al anticipar constantemente sus necesidades. Para ello, debe recopilar datos detallados sobre sus patrones de compra y uso del producto e intentar comprender sus objetivos: ¿Desean productos alimenticios para mejorar su salud, productos energéticos para minimizar su impacto medioambiental y productos financieros para aumentar sus beneficios a largo plazo? ? ¿O es el gusto de sus criterios, el precio y el rendimiento a corto plazo? Las sofisticadas plataformas de IA irán más allá y descubrirán las compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer: ¿cuánto más pagarán por un producto más saludable? ¿Cuánto espacio en un automóvil sacrificarán para obtener una mejor eficiencia de combustible? Las plataformas de inteligencia artificial incluso sabrán si es probable que los consumidores adapten sus requisitos en diferentes contextos; por ejemplo, si una persona a dieta hará una excepción para el postre al celebrar.
Debido a todo esto, las plataformas de inteligencia artificial podrán predecir qué combinación de funciones, precio y rendimiento es la más atractiva para alguien en un momento dado. En última instancia, los asistentes de inteligencia artificial pueden satisfacer mejor las necesidades de los clientes que los propios clientes. Los motores de recomendación relativamente primitivos ya se están moviendo en esta dirección, sugiriendo libros, películas y música que los consumidores no sabían que disfrutarían.
Las plataformas de inteligencia artificial llevarán a una selección y correspondencia más eficiente en el mercado. Los consumidores que prefieren el Four Seasons, por ejemplo, no tendrán la posibilidad de recibir reservas en sus hoteles en un hotel Trump. Entonces, las marcas querrán agudizar su posicionamiento de forma que las plataformas se registren.
Retencion.
Los profesionales del marketing suponen que las compras repetidas indican la satisfacción del cliente y son un signo de lealtad a la marca. Sin embargo, muchos clientes siguen comprando un producto, no porque los deleite, sino porque no pueden molestarse en explorar alternativas si una marca está funcionando adecuadamente. En pocas palabras, la mayoría de las personas tiene mejores cosas que hacer que evaluar los ingredientes de los detergentes de lavandería. Sin embargo, un asistente de inteligencia artificial no. Puede reevaluar regularmente todas las marcas en cualquier categoría, ya sean laptops o chicles, y recomendar una nueva que pueda servir mejor al consumidor. A algunos consumidores les puede gustar cambiar las cosas solo por el bien de la variedad, por lo que sus asistentes, al ser conscientes de ello, recomendarán periódicamente nuevos productos que les puedan gustar.
Esa reevaluación rutinaria de las compras obligará a las marcas establecidas a justificar constantemente sus posiciones. Pero también abrirá oportunidades para los retadores. La competencia será más intensa.
Aunque los titulares tendrán que innovar para aferrarse a los clientes, podrán comprar información de plataformas que los ayudarán a inhibir el cambio de marca. Si una marca sabe que es probable que un consumidor falle (digamos, porque ha indicado un deseo de cambio a su asistente), puede calcular las métricas de retención en tiempo real para ver si vale la pena mantenerla. Si es así, la marca puede hacerle una oferta personalizada que refleje exactamente lo que necesita para quedarse. Si el consumidor lo acepta, tanto ella como la marca ganan: la marca mantiene el negocio y el consumidor obtiene un mejor trato. La plataforma de inteligencia artificial está en el medio, sirviendo a ambos en formas que crean valor para cada uno mientras generan ingresos para sí mismo.
Por su parte, las marcas desafiantes pueden usar inteligencia desde una plataforma para adquirir clientes. Las promociones a través de asistentes de IA serán la herramienta preferida para los nuevos advenedizos. Por supuesto, una vez que un retador irrumpe, estará sujeto a las amenazas del titular y de otros rivales. El secreto de la diferenciación competitiva -y, por lo tanto, la retención- será el diseño constante de ofertas que cumplan los criterios en evolución de un cliente. Para las marcas, esto se convertirá tanto en un foco de innovación como en el desarrollo de mejores productos.
Los imperativos para las plataformas
Las plataformas de inteligencia artificial solo tendrán éxito si los consumidores tienen fe en ellas. Como nos dijo un líder de plataforma en Google: "Crear confianza será lo más importante que hacemos". Para ganar la confianza de los consumidores, las plataformas deben garantizar tres cosas: precisión, alineación y privacidad.
Exactitud.
Al aprender continuamente los deseos y requisitos de cada individuo, los algoritmos de la plataforma perfeccionarán su capacidad para complacer a los consumidores. Si una plataforma puede recomendar una alternativa a una marca de confianza que cree que al consumidor le gustará más, y el consumidor está más contento con la alternativa, esa plataforma reemplazará a la marca como el objeto de su confianza.
Alineación.
Existe un conflicto de intereses integrado que las plataformas deben manejar con cuidado. Por un lado, deben enfocarse de manera decidida en satisfacer las necesidades de los consumidores; si se quedan cortos, erosionará la confianza. Por otro lado, tendrán acuerdos contractuales para proporcionar ubicaciones preferidas y datos de los consumidores a las marcas. Si la gente percibe que un asistente está presionando a una marca pagada que no está alineada con sus necesidades, eso también socavará la confianza. Una solución podría ser que las plataformas sean transparentes con respecto a sus relaciones con las marcas, tal como lo es hoy en día Google cuando identifica algunos resultados de búsqueda como anuncios. Otro puede ser otorgar el mismo peso a las recomendaciones pagas y no remuneradas; si un consumidor pregunta a un asistente de IA cuál es la mejor manera de eliminar las manchas de pasto, la respuesta puede incluir tanto un blanqueador de pago como un comentario de que los blanqueadores genéricos pueden ser igual de efectivos. La marca obtiene su enchufe, y el asistente demuestra que es confiable.
Intimidad.
Los propietarios de la plataforma, así como los especialistas en marketing, deberán establecer un equilibrio cuidadoso entre el uso de la información personal y el rendimiento de la inteligencia artificial. Cuantos más datos se recopilen, más precisa será la plataforma, pero los consumidores más expuestos se sentirán. Una solución aquí podría ser ofrecer una configuración de privacidad personalizada, como ahora lo hace Facebook, dando a los usuarios control sobre qué información comparten y con qué amplitud. Otra solución menos satisfactoria podría ser argumentar, como a veces lo hace Google, que la privacidad está protegida porque los datos del consumidor son manejados por máquinas sin intervención humana.
Los consumidores siempre han estado dispuestos a ceder información personal, e incluso privacidad, por conveniencia. Los asistentes de IA ofrecerán una mayor comodidad, pero serán mucho más intuitivos e intrusivos que cualquier otro software que se utilice, lo que ampliará en gran medida las compensaciones.
CONCLUSIÓN
Todas las empresas orientadas al consumidor pueden esperar que las plataformas de inteligencia artificial alteren radicalmente sus relaciones con los clientes. Sus activos tradicionalmente cruciales, como la capacidad de fabricación y las marcas, se volverán menos importantes a medida que la atención de los consumidores se centre en los asistentes de IA, y el valor de los datos del consumidor y la capacidad predictiva de AI se disparen. El marketing de inserción (obtener plataformas para transportar y promocionar un producto) será más importante, mientras que el marketing de extracción (persuadir a los consumidores a buscar productos) lo será menos. El consumidor seguirá siendo el objetivo de los esfuerzos de creación de marca, pero el marketing que fomenta las compras de prueba y repetición será más eficaz cuando se dirija a AI. Aunque el mercado será más eficiente, las empresas se enfrentarán a una intensa presión para ofrecer a los consumidores el mejor trato, el más alineado con las preferencias identificadas por los guardianes de AI.
Durante mucho tiempo, las empresas de bienes de consumo, acostumbradas a maximizar las economías de escala debido a sus grandes inversiones fijas en producción y marcas, se han centrado en una cuestión estratégica: ¿cuánto más de nuestro producto podemos vender? Las plataformas de IA presentarán una oportunidad muy diferente: maximizar la profundidad de la relación con el consumidor al ofrecer una amplia gama de productos, en otras palabras, economías de alcance. Las inversiones para construir confianza con los consumidores y sus asistentes de inteligencia artificial se amortizarán al preguntar: ¿Qué más necesita este comprador? La estrategia de marketing superior seguirá siendo importante, las empresas deben adquirir, satisfacer y retener a los consumidores en el mundo de la inteligencia artificial, pero lo que implica es probable que cambie sustancialmente.
Una versión de este artículo apareció en el número de mayo-junio de 2018 (pp.80-86) de Harvard Business Review.
Niraj Dawar es profesor de marketing en Ivey Business School, Canadá. Él es el autor de TILT: Cambiando su Estrategia de Productos a Clientes (Harvard Business Review Press, 2013).
No hay comentarios:
Publicar un comentario