Doxa 2378

Mejorar las sustituciones en los pedidos en línea

Por Daniel Corsten, Luigi Laporte y Srikanth Jagabathula

Estrategia de Operaciones

Harvard Business Review

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Resumen. Las sustituciones se han convertido en uno de los mayores lastre oculto para la rentabilidad del comercio electrónico, costando a los minoristas casi tres dólares por cada una que recuperan. Mediante una extensa investigación y experimentos de campo, los autores identifican tres palancas que mejoran drásticamente tanto la eficiencia como la experiencia del cliente: aumentar la disponibilidad de productos en los estantes, personalizar las opciones de reemplazo y optimizar los flujos de trabajo de los preparadores de pedidos. Los minoristas que dominan estas palancas tratan las sustituciones no como un problema aislado, sino como una oportunidad sistémica para alinear la cadena de suministro, las operaciones y el conocimiento del cliente, convirtiendo una debilidad crónica en una ventaja competitiva.

«Pedí frambuesas y me enviaron coliflores». Así describió una clienta californiana su experiencia de compra de comestibles en línea en Walmart a través de la aplicación Instacart. Nuestro trabajo de campo ha revelado errores similares. Estas sustituciones erróneas se han convertido en un símbolo de un problema más profundo: uno que, silenciosamente, erosiona la rentabilidad, daña la confianza del cliente e impide el crecimiento de las compras en línea en el sector minorista.

Con el auge del comercio electrónico, cada vez más minoristas optan por el modelo de preparación de pedidos en tienda, utilizando sus establecimientos y personal para preparar los pedidos online. Recientemente, realizamos una encuesta en colaboración con la ECR Retail Loss Community. De los 25 minoristas internacionales que respondieron, con ingresos anuales superiores a 1 billón de dólares, el 61 % prepara los pedidos online en sus tiendas físicas, donde las ventas online representan aproximadamente el 15 % del total. Preparar los pedidos online en tienda permite evitar los elevados costes fijos de los centros de distribución especializados o los almacenes clandestinos (locales no abiertos al público y utilizados exclusivamente para preparar pedidos online), pero conlleva importantes inconvenientes, sobre todo en lo que respecta a las sustituciones.

A diferencia de los minoristas que gestionan los pedidos desde almacenes centralizados o centros de distribución con un control estricto del inventario y una gran precisión en los procesos para un envío inmediato, la preparación de pedidos en tienda introduce un importante retraso. Un cliente puede realizar y pagar su pedido horas antes de que un empleado comience a prepararlo. Para entonces, el inventario en los estantes puede haber cambiado. Un artículo marcado como «en stock» en la web podría no estar disponible: vendido, extraviado o simplemente no haber estado nunca allí. Cuando esto sucede, el preparador de pedidos se enfrenta a una decisión: sustituirlo por otro artículo, contactar con el cliente o descartarlo por completo. Ninguna de estas opciones es ideal. Cada una conlleva costes, retrasos o el riesgo de que el cliente quede insatisfecho.

Tras nuestro trabajo de campo y las conversaciones con responsables de operaciones minoristas, queda claro que la sustitución ya no es una simple molestia, sino un grave problema. Como afirmó un vicepresidente de comercio electrónico: «Las sustituciones están mermando nuestros márgenes. Son una de las principales causas de problemas, al igual que las devoluciones y los gastos de envío».

Nuestro estudio respalda esta afirmación. Cuando un minorista no puede preparar un artículo pedido, pierde su margen de beneficio. Por otro lado, para recuperar este margen, los preparadores de pedidos en tienda invierten tiempo adicional buscando el producto deseado en el almacén y otros lugares. Para evitar costosos reembolsos posteriores a la entrega por sustituciones no deseadas, incluso pueden contactar directamente al cliente y solicitarle la mejor alternativa, perdiendo aún más tiempo. Los minoristas que ofrecen sustituciones más caras sin cargo adicional pierden aún más margen de beneficio. Según nuestro estudio, los minoristas incurren en un promedio de $2.66 en costos laborales y pérdida de margen por cada $1 de margen de beneficio recuperado. En conjunto, estos costos ocultos de sustitución representan casi el 2% de sus ventas anuales en línea, una merma considerable en un canal donde la rentabilidad ya es mínima. No es de extrañar que los ejecutivos del sector minorista nos pregunten qué se puede hacer al respecto.

En los últimos años, hemos colaborado con importantes cadenas minoristas de tres continentes para estudiar este problema mediante encuestas globales, visitas a las instalaciones, entrevistas en profundidad y un experimento de campo a gran escala con una plataforma online europea. Hemos descubierto que, si bien las sustituciones pueden ser inevitables, su impacto puede mitigarse si las cadenas minoristas adoptan un enfoque más estratégico y basado en datos. En todas las cadenas que estudiamos, tres factores demostraron ser consistentemente eficaces:

1. Reducir la necesidad de sustituciones mejorando la disponibilidad en los estantes,
2. Incrementar la aceptación de sustituciones por parte del cliente mediante la personalización, y
3. Reducir el coste de las sustituciones haciendo que los procesos de selección sean más inteligentes y rápidos.

Estas tres estrategias abordan diferentes etapas del problema de la sustitución, pero funcionan mejor en conjunto. Una mayor disponibilidad reduce la cantidad de sustituciones necesarias. La personalización aumenta las probabilidades de que las sustituciones sean aceptadas cuando se producen. Y la eficiencia operativa reduce el costo de gestionarlas, independientemente de su frecuencia. Los minoristas que gestionan con éxito las sustituciones no solo mejoran una parte del proceso, sino que coordinan las tres.

Reduciendo la necesidad: Mejorando la disponibilidad en estanterías

La mejor alternativa es no sustituir nada. La causa principal de las sustituciones son las roturas de stock. Por lo tanto, la mejor prevención es garantizar una alta disponibilidad en estantería cuando el preparador de pedidos va a buscar un artículo. Sin embargo, a pesar de décadas de inversión en sistemas como la previsión, la reposición y los sistemas ERP, la disponibilidad en estantería sigue siendo sorprendentemente baja en las principales cadenas minoristas. Nuestra investigación muestra que la disponibilidad en estantería ronda el 93%, con escasos avances en las últimas dos décadas.

Las razones son estructurales. Los registros de inventario de las tiendas suelen estar plagados de errores debido a robos, deterioro, artículos extraviados o escaneos incorrectos. Las revisiones de estanterías consumen mucho tiempo y a menudo se omiten durante las horas punta. El inventario fantasma —cuando los sistemas indican que un artículo está en stock pero no lo está— sigue siendo una realidad cotidiana para los equipos de las tiendas.

Para subsanar este problema, muchos minoristas están experimentando con señales adicionales en los estantes. Algunos, como Walmart o Morrison's, están probando cámaras instaladas en los estantes que monitorean los espacios vacíos en tiempo real y activan alertas. Otros, como Kroger o Schnucks, han probado robots que patrullan los pasillos de forma autónoma para detectar faltantes de stock. Un tercer grupo, que incluye a Asda y Target, aplica aprendizaje automático a los datos de punto de venta e inventario para inferir algorítmicamente posibles faltantes de stock e inventario fantasma.

Estas herramientas son prometedoras, pero solo si los minoristas pueden actuar en consecuencia. Con demasiada frecuencia, las alertas requieren intervención manual antes de que los sistemas ajusten los registros o generen nuevos pedidos. Los empleados deben revisar los estantes, verificar los niveles de existencias y reabastecer, actualizar los registros del sistema o reportar problemas, lo que incrementa los costos laborales. Este cuello de botella humano dificulta la implementación a gran escala incluso de la mejor tecnología.

El verdadero avance llegará cuando los minoristas confíen lo suficiente en los datos de inventario de sus estanterías como para automatizar acciones: actualizar registros, activar la reposición e incluso ajustar los indicadores de disponibilidad en línea sin esperar confirmación manual.

Aumentar la aceptación: Personalizar la sustitución

En nuestra encuesta, dos tercios (64%) de los minoristas preguntan a sus clientes si aceptan productos sustitutos, y algo más de dos tercios (70%) de los clientes de estos minoristas aceptarían sustituciones si su primera opción no está disponible. Pero ¿quién debería elegir el producto sustituto? Sin duda, no hay mejor opción que la elección del propio cliente. Sin embargo, solo una quinta parte (23%) de los minoristas encuestados anima a los clientes a registrar previamente sus sustitutos favoritos antes de pagar, para que los encargados de la compra conozcan su preferencia en caso de que un producto se agote más adelante.

Ante la falta de preferencias reales de los clientes, la mitad de los minoristas se basan en datos sobre la popularidad o las ventas de artículos similares (50%), lo cual difícilmente constituye una herramienta de personalización. Casi un tercio (31%) utiliza árboles de decisión o lógica basada en categorías para sustituir una marca de yogur por otra, o un tamaño de pasta por otro diferente. Sin embargo, lo que se considera «similar» para un responsable de categoría o para el cliente medio puede no ser aceptable para usted o para mí. Menos de un tercio (31%) de los minoristas encuestados aprovechan el historial de compras de los clientes, así como el aprendizaje automático o los modelos de inteligencia artificial, para la personalización.

Para personalizar mejor las sustituciones, nos asociamos con una plataforma europea de supermercado online (con un modelo similar al de Instacart). Cuando nos reunimos por primera vez, experimentaban una tasa de desabastecimiento de hasta el 10 % en algunas cadenas minoristas de las que se abastecían, y más de la mitad de los pedidos incluían al menos una sustitución. Según su director general, esta era la principal razón de la pérdida de clientes, incluso más que los retrasos en la entrega. Su punto de inflexión fue darse cuenta de que las consecuencias de las malas sustituciones no se medían en márgenes perdidos, sino en el valor del cliente a lo largo del tiempo. «No se trata de la pérdida de margen por el coste de la sustitución», afirmó el director general. «Se trata de si el cliente regresa».

Nuestro enfoque consistió en generar sugerencias de sustitución personalizadas incluso antes de que comenzara el proceso de selección. Primero, utilizamos el historial de cestas de compra de cada cliente para crear un sistema que clasifica las preferencias del cliente y sugiere sustitutos cuando los productos preferidos están agotados. Aplicamos un novedoso marco de modelado de elección, que captura patrones de preferencia estables entre los compradores incluso con datos escasos. Por ejemplo, puede inferir que un cliente que compra frecuentemente leche sin lactosa probablemente no aceptará un sustituto a base de lácteos, aunque ambos pertenezcan a la misma categoría. Añadimos un filtro contextual para asegurar que los sustitutos sugeridos no solo fueran los preferidos, sino también relevantes: dentro del mismo rango de precio o subcategoría.

Posteriormente, pusimos a prueba este modelo en un experimento de campo a gran escala con más de 47 000 clientes y 2000 oportunidades de sustitución. Los resultados fueron sorprendentes. En comparación con el sistema de aprendizaje automático del minorista, nuestras sugerencias personalizadas y filtradas por contexto lograron un aumento del 26 % al 32 % en la tasa de aceptación. Los mayores beneficios se obtuvieron de los clientes con pocas transacciones anteriores, tradicionalmente el grupo más difícil de personalizar. Cabe destacar que un filtro de relevancia sencillo, como sugerir únicamente artículos con un precio dentro del ±50 % del precio del artículo original, mejoró las tasas de éxito en más de 12 puntos porcentuales.

Reducción de costes: Cómo hacer el proceso más eficiente

Cada sustitución supone un coste, no solo para los márgenes del producto, sino también en mano de obra. Cuanto más tiempo tarde un operario en darse cuenta de que un artículo está agotado, buscar alternativas e incluso contactar con el cliente, más costoso resulta el pedido. Si multiplicamos esto por miles de pedidos diarios, la carga operativa se vuelve considerable.

Los minoristas que logran controlar los costos de sustitución no dependen de un esfuerzo sobrehumano por parte de sus preparadores de pedidos. Rediseñan el proceso para reducir la fricción en la toma de decisiones y eliminar pasos innecesarios. A partir de nuestras visitas a las instalaciones y entrevistas, identificamos cuatro prácticas recurrentes que resultan efectivas.

En primer lugar, reconocen que los registros de inventario no son muy precisos. Mediante el aprendizaje automático, comparan los datos de punto de venta con los registros de inventario y detectan cuándo estos últimos muestran un saldo positivo mientras que los datos de transacciones no reflejan actividad de ventas. Esto sugiere que los registros de inventario están inflados por inventario ficticio y activa un reinicio automático a cero. Con el tiempo, esto mejora la precisión y la fiabilidad de los registros de inventario. Cuando los operarios de almacén confían en la información del sistema, ahorran tiempo y cometen menos errores.

En segundo lugar, el mismo sistema de clasificación que se utiliza para ofrecer a los clientes sugerencias personalizadas y comprobar la disponibilidad de los productos puede ayudar a los preparadores de pedidos en el punto de venta. Si el primer producto sustituto está agotado, los preparadores no necesitan improvisar ni llamar a los clientes; disponen de una lista predefinida y simplemente eligen el siguiente producto sustituto disponible según su clasificación.

En tercer lugar, mejoran sistemáticamente la calidad del proceso de preparación de pedidos. Realizan un seguimiento del índice de preparación a la primera, un indicador clave que mide la diferencia entre entregar los artículos originales o sus sustitutos. Nuestro estudio muestra que incluso los mejores minoristas solo alcanzan un índice de preparación previo a la sustitución de alrededor del 94 %. Con las sustituciones, llegan al 97 % de cumplimiento, recuperando la mitad de las ventas que de otro modo se perderían. Pero esta mejora de 3 puntos tiene un coste, ya que los preparadores de pedidos dedican más tiempo a encontrar el sustituto adecuado. Mejorar la disponibilidad en estantería equivale a cerrar esta brecha.

En cuarto lugar, comparten información crucial, como el acceso a los almacenes, la ubicación de los productos, el inventario y las políticas de sustitución, con empresas de preparación de pedidos externas. Si bien en nuestra muestra el 6 % de las ventas totales de las tiendas se gestionan a través de plataformas de supermercado online, el 70 % de los minoristas no les da acceso al almacén, el 45 % no comparte las políticas de sustitución y el 40 % no comparte los planos de las tiendas ni los niveles de inventario. Esta situación es miope, ya que los clientes responsabilizan tanto a los minoristas como a las empresas de reparto externas por la falta de artículos y las sustituciones incorrectas.

Los minoristas deben comprender que el costo de sustitución no depende solo de qué se elige, sino también de cómo se elige. Datos precisos, funciones más claras y una guía de sustitución inteligente pueden hacer que el proceso sea más rápido, económico y consistente.

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Las sustituciones en pedidos online con entrega en tienda física ya no son un simple contratiempo, sino una prueba de madurez operativa. A medida que las ventas minoristas se trasladan al ámbito online y la preparación de pedidos en tienda sigue siendo la norma, los minoristas deben integrar la gestión de sustituciones en sus sistemas, en lugar de añadirla al final. Nuestra investigación muestra que tres factores clave marcan la diferencia: mejorar la disponibilidad en estantería para reducir las sustituciones, personalizar las alternativas para aumentar la aceptación y optimizar el proceso de preparación de pedidos para agilizar y mejorar la eficiencia. Ninguno requiere una reinvención radical, pero todos exigen coordinación en toda la cadena de suministro, las operaciones en tienda y la comercialización. Si bien la IA ampliará la capacidad de los minoristas para anticipar preferencias y automatizar decisiones, la tecnología por sí sola no solucionará lo que nadie controla. Los supermercados más exitosos gestionan las sustituciones como una responsabilidad de todo el equipo, porque dominarlas puede significar la diferencia entre un crecimiento rentable y quedarse atrás en la transición al comercio electrónico.

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Daniel Corsten es profesor en el Departamento de Tecnología y Operaciones de IE Business School e inversor en empresas emergentes del sector minorista.

Luigi Laporte es profesor de Operaciones en la Universidad Torcuato di Tella.

Srikanth Jagabathula es profesor de Tecnología, Operaciones y Estadística y becario de investigación Robert Stansky en la Universidad de Nueva York.