Doxa 2322

Asegúrese de que su estrategia de IA realmente genere valor

Por W. Chan Kim, Renée Mauborgne y Mi Ji

Estrategia

Harvard Business Review

#Doxa #IA #estrategia #valor #negocio #datos #tecnologia #innovacion #eficiencia #decisiones #crecimiento #competitividad #resultados

Resumen. El éxito de una empresa no reside en la IA en sí, sino en lo que las empresas hacen con ella. Cuando las empresas lideran con la IA o la consideran la solución, ponen el carro delante de los bueyes y se arriesgan a comprometer la estrategia de su empresa y el valor que aportaproporciona al mercado. Pero cuando las empresas adoptan el enfoque opuesto, comenzando con la estrategia, identificando cómo ofrecer a los compradores un salto de valor y luego recurriendo a la tecnología como herramienta para lograrlo, la IA puede ser un poderoso catalizador para generar ganancias, crecimiento y oportunidades comerciales.

La IA se popularizó en noviembre de 2022, cuando ChatGPT irrumpió en escena y conquistó más de un millón de usuarios activos en un mes. Ya no era solo para gigantes tecnológicos y científicos; de repente, la IA se presentó como una fuerza transformadora al alcance de todos. La proliferación de modelos avanzados de IA como DeepSeek, que redujeron costos y facilitaron la integración de la IA, no ha hecho más que aumentar las expectativas sobre lo que la IA podría hacer por las empresas.

Ante el creciente entusiasmo, muchos ven la IA como parte integral de su futuro. Una estimación sugiere que las inversiones corporativas en IA se triplicarán para 2028.

Pero creer ciegamente en el poder de la IA para transformar radicalmente los negocios es arriesgado. Puede llevar a los líderes a tomar decisiones deficientes que minen el potencial de crecimiento rentable de su empresa.

Cuando las empresas caen en la trampa de la tecnología IA

Tomemos como ejemplo Snapchat. Fundada en 2011, se popularizó rápidamente, especialmente entre la Generación Z, gracias a funciones como la desaparición de mensajes y la posibilidad de compartir imágenes de forma casual. En su apogeo, Snapchat fue una de las aplicaciones más descargadas del mundo, con cientos de millones de usuarios activos diarios.

En 2023, Snapchat presentó My AI, un chatbot generativo de IA impulsado por OpenAI. Sumándose a la tendencia de la IA, la compañía pareció asumir que añadir esta novedosa función mejoraría naturalmente la experiencia del usuario e impulsaría la interacción.

En cambio, la medida provocó una reacción generalizada.

Mi IA estaba fijada por defecto en la parte superior de los chats de los usuarios y no se podía eliminar fácilmente. Los usuarios no la consideraban una función impresionante ni novedosa. En cambio, la percibían como intrusiva y escalofriante, como un observador indeseado. La reacción fue inmediata: las reseñas de la App Store se llenaron de valoraciones de una estrella que citaban al chatbot no deseado, y la clasificación y la reputación de Snapchat se vieron afectadas. La calificación de la app en iOS en EE. UU. se desplomó a 1,67 estrellas. Las búsquedas en Google de "eliminar Snapchat" se dispararon un 488 % en los meses posteriores al lanzamiento, lo que refleja la incomodidad y el descontento generalizados de los usuarios con el servicio.

Snapchat no está solo. Nordstrom también aprendió a las malas que la IA no es una fórmula mágica cuando adquirió Trunk Club, un servicio de estilismo personalizado para profesionales con mucha actividad, y decidió integrar la IA en sus operaciones para impulsar el crecimiento del negocio. Sin embargo, al hacerlo, diluyó el atractivo principal de la compañía —una experiencia personalizada de alta calidad y personalizada—, lo que generó altas tasas de retorno y ventas lentas. Incapaz de cubrir los costos operativos, Nordstrom finalmente decidió cerrar.

No pongas el carro de la IA delante del caballo de la estrategia

Como revelan las experiencias de Snapchat y Nordstrom, la simple incorporación de IA a sus productos no garantiza el éxito; su creación de valor depende de lo que las empresas hagan con ella. Cuando las empresas lideran con IA o la consideran la solución, ponen el carro delante de los bueyes y se arriesgan a comprometer la estrategia de su empresa y el valor que aporta al mercado.

Pero cuando las empresas adoptan el enfoque opuesto, comenzando con la estrategia, identificando cómo pueden ofrecer a los compradores un salto en valor y luego mirando a la tecnología como una herramienta para lograr ese salto, la IA puede ser un poderoso catalizador para las ganancias, el crecimiento y las oportunidades comerciales.

Considere los robots de reparto con IA de Yunji Technology. La entrega instantánea las 24 horas es la norma en China. Desde comidas calientes hasta flores frescas y artículos básicos de uso diario, casi cualquier cosa está a un clic de distancia y suele llegar en un plazo de 15 a 30 minutos.

Pero surgió un desafío para los huéspedes del hotel que querían utilizar servicios de entrega para pedir bocadillos nocturnos, un cepillo de dientes adicional o un cargador de teléfono olvidado.

Los protocolos de seguridad del hotel restringían el acceso de los repartidores a las plantas de huéspedes, lo que obligaba a los huéspedes a vestirse y bajar al vestíbulo cada vez que llegaba un pedido. Este proceso era engorroso y frustrante, especialmente para los huéspedes acostumbrados a realizar varios pedidos en una sola noche. En las raras ocasiones en que se permitía a los repartidores entregar directamente en la habitación, el personal perdía tiempo, el hotel corría un riesgo de seguridad y los huéspedes tenían que abrir la puerta a altas horas de la noche a un desconocido.

Al ver el claro problema logístico de última hora, Yunji Technology desarrolló una estrategia para crear robots de reparto rentables y personalizados que llevaran los artículos directamente a las habitaciones de hotel, y luego aprovechó la IA para implementarlo. Estos simpáticos robots pueden navegar de forma autónoma hasta la puerta del huésped, anunciando su llegada con una voz suave e infantil que seguro le arrancará una sonrisa. Una vez que el huésped recoge el pedido, el robot se aleja alegremente, incluso contando chistes a los demás pasajeros en el ascensor.

Los robots se popularizaron rápidamente, facilitando y haciendo más divertida la vida de los huéspedes, ayudando a los repartidores a ahorrar tiempo y mejorando la eficiencia operativa de los hoteles, a la vez que aumentan su atractivo para los huéspedes. De hecho, los hoteles que utilizan los robots de Yunji experimentan un aumento del 27 % en los comentarios diarios de las agencias de viajes online. El número de reseñas positivas relacionadas con los robots de Yunji ha superado los 6 millones, y el 35 % de las reseñas incluyen imágenes subidas por los usuarios, una cifra muy superior a la habitual.

Hoy en día, los robots Yunji dominan el 90% del mercado de robótica hotelera en China y se utilizan en más de 20 países y 30.000 hoteles. La empresa creó una estrategia que abordó un problema real, ofreció un gran valor para todas las partes y, posteriormente, recurrió a la IA para materializar su solución. Para prosperar, como Yunji, las empresas necesitan acertar con la secuencia estrategia-valor-IA.

Otro ejemplo exitoso es Duolingo. Los fundadores se dieron cuenta de que las clases de idiomas presenciales son caras y están sujetas a restricciones geográficas y de horario. Las plataformas en línea ofrecían mayor flexibilidad, pero su enfoque universal no se adaptaba a las necesidades individuales, y la falta de interactividad en tiempo real provocó que muchos estudiantes abandonaran el curso, ya que los programas no captaban su atención ni satisfacían sus necesidades individuales.

Así que los fundadores se propusieron eliminar estos puntos débiles para crear un valor revolucionario. Su estrategia consistía en crear una experiencia de aprendizaje de idiomas que no solo eliminara las limitaciones geográficas y de horario, sino que también fuera divertida, interactiva y adaptada a las necesidades de cada persona. Al ver la respuesta en una plataforma en línea con gamificación personalizada, los fundadores aprovecharon la IA para implementar su estrategia. La IA era la herramienta ideal para analizar y gamificar las interacciones de los usuarios, creando tablas de clasificación para aumentar la participación y adaptando dinámicamente las lecciones de idiomas y la retroalimentación a las necesidades de cada usuario.

Duolingo podría así ofrecer los beneficios de la educación a medida a escala, sirviendo a millones de estudiantes simultáneamente mientras hace que el aprendizaje de idiomas sea divertido y atractivo. El resultado: la estrategia de Duolingo para ofrecer un valor único al mercado atrajo una base de usuarios global masiva y un crecimiento rentable. Para finales de 2024, Duolingo tenía más de 116,7 millones de usuarios activos mensuales, 960 millones de descargas totales y 575 millones de usuarios registrados, lo que la convierte en la plataforma de aprendizaje de idiomas más grande en términos de base de usuarios y alcance. En cuanto a los ingresos, obtuvo $748 millones en 2024, un 40,8% más que el año anterior, con un ingreso neto de $86,9 millones. Si bien Duolingo enfrentó una reacción violenta a principios de 2025 cuando el CEO declaró que la compañía sería "IA-first", lo que desencadenó angustia de que la IA fuera adoptada por encima de los trabajadores humanos, sus ingresos en el año continúan aumentando y han subido un 40%.

El efecto amplificador de los agentes de IA

A medida que la tecnología avanza, los propios agentes de IA dejan en claro que invertir en tecnología de IA, por sofisticada que sea, sin una estrategia clara que ofrezca un valor convincente no es prudente, lo que subraya la necesidad de que las empresas antepongan la estrategia y el valor a la IA.

Según muestran los estudios, los compradores utilizan cada vez más agentes de IA como ChatGPT para tomar decisiones de compra. A medida que la IA responde a las consultas de compra, analiza datos de todos los sitios —grandes y pequeños, lejanos y cercanos— para detectar opciones, resumir reseñas y evaluar el valor objetivo de las ofertas. Esto mejora el discernimiento del comprador y las opciones de compra, y nivela las condiciones entre empresas consolidadas y empresas menos conocidas que ofrecen un valor superior.

A medida que los agentes de IA revelan qué estrategia genera un valor excepcional y cuál no, magnifican la importancia de acertar con la secuencia estrategia-valor-IA. Una empresa pequeña y poco conocida, que antes habría pasado desapercibida o ni siquiera registrada, ahora puede superar con mayor facilidad a las marcas y actores consolidados si ofrece un valor convincente. Esto plantea la necesidad de que todas las empresas, grandes y pequeñas, se distingan con una estrategia que genere un valor excepcional, independientemente de la IA integrada en sus operaciones. Los beneficios de los agentes de IA para los usuarios (evaluación rápida de todas las opciones posibles) transforman el panorama del sector, dejando de centrarse únicamente en las grandes marcas, el conocimiento del mercado o la diferenciación con tecnología de IA sofisticada.

4 preguntas para garantizar que su estrategia de IA genere valor

Si bien la IA continúa evolucionando y aún se está desarrollando todo su potencial, aquí hay cuatro preguntas que todas las empresas deberían hacerse a medida que adoptan la IA.

• ¿Nos estamos subiendo al carro de la IA por miedo a perdernos algo o para ofrecer un salto objetivo en valor?
• ¿Estamos adoptando IA con la esperanza de seguir siendo relevantes, asumiendo que generará un nuevo crecimiento sin considerar completamente si se alinea con la estrategia y la propuesta de valor de nuestra empresa y cómo las respalda?
• ¿Estamos confundiendo la innovación tecnológica de la IA con el valor real? ¿Se convencerán los clientes del valor que ofrece?
• ¿Nos está ayudando la IA a construir un modelo de negocio viable y sostenible, alineado con nuestra estrategia, o su impacto en nuestra propuesta de valor corre el riesgo de socavar nuestra rentabilidad?

En última instancia, la forma en que responda a estas preguntas determinará en gran medida si la IA abrirá nuevos horizontes para el crecimiento y la rentabilidad, o si conducirá a su negocio a una trampa familiar de esperanzas infladas, como la burbuja de Internet.

Lea más sobre Estrategia o temas relacionados Estrategia competitiva, Estrategia corporativa, Formulación de estrategias e IA y aprendizaje automático.

W. Chan Kim es profesor de estrategia y gestión en INSEAD y codirector del Instituto de Estrategia del Océano Azul de INSEAD, en Fontainebleau, Francia. Es coautor, junto con Renée Mauborgne, de los libros «Estrategia del Océano Azul» y «Más allá de la disrupción: Innovar y lograr el crecimiento sin desplazar industrias, empresas ni empleos» (Harvard Business Review Press, 2023).

Renée Mauborgne es profesora de estrategia y gestión en INSEAD y codirectora del Instituto de Estrategia del Océano Azul de INSEAD, en Fontainebleau, Francia. Es coautora, junto con W. Chan Kim, de los libros « Estrategia del Océano Azul» y «Más allá de la disrupción: Innovar y lograr el crecimiento sin desplazar industrias, empresas ni empleos» (Harvard Business Review Press, 2023).

Mi Ji es miembro ejecutivo sénior del Instituto de Estrategia del Océano Azul INSEAD en Fontainebleau, Francia.