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Cómo los “influencers financieros” pueden generar riesgos para su empresa

Los influyentes financieros pueden difundir información engañosa sobre el crecimiento, la rentabilidad o el riesgo de una empresa.

Por Vijay Govindarajan, Anup Srivastava y Chandrani Chatterjee

Ciclos y Tendencias Económicas

Harvard Business Review

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Resumen. Los influencers financieros de las redes sociales, conocidos como “finfluencers”, están haciendo que la inversión sea accesible para más personas, especialmente para los inversores más jóvenes. Si bien esto parece positivo a primera vista, no es tan simple: los incentivos perversos, la falta de regulación y la desinformación a menudo pueden resultar perjudiciales tanto para los inversores individuales como para las empresas. Los líderes empresariales, especialmente aquellos a cargo de las comunicaciones con los inversores, deben comprender el ecosistema cambiante que difunde información sobre las empresas, así como los peligros de las fluctuaciones impulsadas por la publicidad exagerada. Deben actuar de manera proactiva, en consulta con el director financiero y el director de marketing, para abordar este fenómeno.

El reciente auge de los influencers financieros en las redes sociales, conocidos como “finfluencers”, está cambiando el panorama de las inversiones, incluyendo quiénes invierten, así como dónde y cómo obtienen su información financiera. Los finfleuncers ofrecen asesoramiento sobre inversión en acciones, operaciones con derivados, finanzas personales, criptomonedas y estrategias de ahorro mediante plataformas de redes sociales como YouTube, TikTok e Instagram. Emplean la narración de historias, un lenguaje conversacional y contenido accesible que resuena entre las generaciones más jóvenes. La Generación Z muestra un gran apetito por el riesgo financiero, ya que muchos de ellos solo negocian opciones sobre acciones para amplificar sus ganancias, y casi el 40% de los miembros de la Generación Z dependen de los finfluencers para obtener información para tomar decisiones de inversión.

Si bien el hecho de que los finfluencers hagan que la inversión sea accesible para más personas parece positivo a primera vista, no es tan simple: los incentivos perversos, la falta de regulación y la desinformación a menudo pueden hacer más daño que bien tanto a los inversores individuales como a las empresas. A medida que los inversores más jóvenes recurren cada vez más a los finfluencers para obtener orientación financiera, los líderes deben comprender el panorama y tomar medidas para proteger las acciones y la reputación de sus empresas.

¿Qué es un Finfluencer?

Los finanfluencers son diferentes a los asesores de inversiones, que deben registrarse y cumplir con las normas y regulaciones de autoridades como la Comisión de Bolsa y Valores (SEC). Evitan tanto la cualificación requerida como las regulaciones que rigen a los asesores de inversiones. Los asesores de inversiones acreditados deben obtener las cualificaciones necesarias y cumplir con las normas establecidas por los reguladores de valores. También deben comprometerse con responsabilidades fiduciarias que incluyen: 1) deber de brindar asesoramiento que sea en el mejor interés del cliente; 2) deber de buscar la mejor ejecución; 3) deber de brindar asesoramiento y seguimiento durante el curso de la relación; y 4) deber de lealtad.

Los asesores de inversiones ganan dinero cobrando honorarios fijos o por hora, cobrando comisiones por transacciones financieras o por la venta de productos, o cobrando un porcentaje del valor de los activos que gestionan. Un asesor de inversiones debe “ conocer a su cliente ” antes de brindarle asesoramiento financiero adecuado a sus circunstancias y objetivos financieros. Estas reglas y estructuras de compensación están diseñadas para alinear los intereses de los clientes y los asesores, al tiempo que se compensa a los asesores por su tiempo y esfuerzo.

Por otro lado, los finfluencers ni siquiera conocen la identidad de sus clientes, ni hablar de actuar en su beneficio. Impulsados ​​por las redes sociales, los finfluencers buscan incentivos únicos y generan ingresos a través de métodos de monetización que no están relacionados con los intereses de los clientes, por ejemplo, mediante ingresos por publicidad en plataformas como YouTube, honorarios por promocionar marcas o empresas financieras o por ganar comisiones como agentes de marketing de afiliados. Buscan maximizar la popularidad y entretener, mientras hacen crecer su propia marca.

Los influencers financieros podrían recurrir a tácticas de miedo o presión para manipular a los inversores vulnerables para que ofrezcan información errónea, estafen e inviertan de forma arriesgada, y pueden abusar de su popularidad o estatus cultural para vender productos riesgosos. Recordemos a Kim Kardashian promocionando ilegalmente la seguridad de las criptomonedas, por lo que la SEC le impuso una multa de 1,26 millones de dólares. El jugador de fútbol americano Tom Brady y la estrella de la NBA Shaquille O'Neil hicieron presentaciones para la plataforma de comercio de criptomonedas FTX, que más tarde se declaró en quiebra.

Las actividades de los finfluencers están sometidas a un control o una regulación muy limitados, incluso cuando ganan medio millón de dólares al año y sus identidades se ocultan tras seudónimos. Mientras tanto, el tamaño del mercado de los servicios de los finfluencers sigue aumentando y, según algunas estimaciones, ya supera los 100.000 millones de dólares.

Estos acontecimientos en curso presentan riesgos tanto para los inversores individuales como para las empresas cuyas acciones están incluidas en el asesoramiento de los finfluencers, y están haciendo sonar las alarmas de los reguladores del mercado de todo el mundo. Por ejemplo, Sebi, un organismo de control del mercado de capitales de la India, modificó recientemente sus normas para intentar regular a estos asesores no registrados. Y la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) del Reino Unido ha lanzado una ofensiva contra los finfluencers ilegales en medio de una creciente preocupación por el riesgo de daño a los inversores. Aparte de expresar preocupaciones y emitir señales de advertencia, las autoridades estadounidenses no han hecho mucho en el frente de la regulación.

Los riesgos que los finfluencers plantean a las empresas

Las empresas y los directivos no pueden permitirse el lujo de minimizar estas tendencias, que solo afectan a los inversores de la generación Z. Sin credenciales formales ni rendición de cuentas, los influenciadores financieros pueden difundir información engañosa sobre una empresa, en particular si sirve para promover su beneficio personal. Su contenido puede simplificar excesivamente los temas financieros, malinterpretar la estrategia y la tecnología de una empresa y generar expectativas erróneas sobre el crecimiento, la rentabilidad o el riesgo de la misma.

La actividad de compra o venta impulsada por un asesoramiento y un análisis erróneos puede provocar que las valoraciones de las acciones se desvíen de los valores fundamentales. Los finanfluencers pueden proporcionar poderosos mecanismos de coordinación entre seguidores, lo que puede dar lugar a oscilaciones bruscas de los precios de las acciones sin ninguna información fundamental nueva. Esto puede crear volatilidad en el mercado, es decir, fuertes aumentos o descensos de los precios de las acciones seguidos de reversiones, lo que puede alejar a los inversores a largo plazo y a los inversores institucionales.

Las recientes medidas de aplicación de la ley contra los finfluencers ponen de relieve estos riesgos. En diciembre de 2022, por ejemplo, la SEC acusó a ocho finfluencers de esquemas de manipulación de acciones, alegando que los acusados ​​participaban en un esquema fraudulento de larga duración para manipular valores mediante la publicación de información falsa y engañosa en foros de negociación de acciones en línea, en podcasts y a través de sus cuentas de Twitter. Recurrían al fraude de “pump and dump” : inflaban engañosamente el precio de una acción mediante declaraciones positivas falsas y engañosas mientras las vendían simultáneamente. Estos finfluencers supuestamente ganaron 100 millones de dólares con estos esquemas. Un juez federal desestimó posteriormente los cargos contra siete de los ocho finfluencers, mientras que el octavo se declaró culpable. Ese mismo año, la Comisión Australiana de Valores e Inversiones alegó que un finfluencer promovió indebidamente las acciones de la empresa de exploración de metales preciosos y litio Jadar Resources y de la empresa de cannabis Creso Pharma. Más tarde, un tribunal federal dictó medidas cautelares permanentes contra esa persona, prohibiéndole llevar a cabo un negocio de servicios financieros en Australia. Los reguladores australianos obtuvieron una orden de quiebra contra él después de que no pudo pagar las multas. En India, en 2024, la Sebi tomó medidas enérgicas contra varios finfluencers, prohibiéndoles temporalmente participar en el mercado de valores por sus presuntas actividades.

Otra forma de analizar el fenómeno de los finfluencers es examinar las acciones que promocionaron pero cuyo valor ahora está diezmado. Pensemos en las acciones de la empresa automovilística Nikola, cuyo precio ha caído un 99% desde su punto máximo, de unos 2.000 dólares en junio de 2022 a aproximadamente 1 dólar en la actualidad. Reddit tiene un foro de debate completo dedicado a Nikola, con miles de publicaciones de finfluencers. Hay numerosos enlaces en las redes sociales a personas que afirman ser expertos en estas acciones.

Sin embargo, no todos los finfluencers desempeñan un papel negativo. Podrían mejorar la comprensión de las operaciones de una empresa entre los inversores mediante el uso de un lenguaje y técnicas multimedia que atraigan a los inversores más jóvenes. Las investigaciones han demostrado que algunos analistas de redes sociales, o personas que publican investigaciones sobre acciones en plataformas de inversión en redes sociales, pueden adelantarse al análisis de los analistas profesionales de acciones del lado vendedor. Estimize, una plataforma abierta que solicita y publica pronósticos de más de 3.000 colaboradores, puede proporcionar información para pronosticar ganancias. Y algunos estudios sugieren que los “finfluencers” están democratizando el acceso al conocimiento financiero, desafiando el panorama de la asesoría, históricamente dominado por los hombres.

Cómo los líderes pueden minimizar los riesgos

Los directivos de las empresas, especialmente los encargados de las comunicaciones con los inversores, deben comprender el fenómeno del auge de los influencers financieros. También deben comprender el cambiante ecosistema que difunde información sobre las empresas, así como los peligros de las fluctuaciones impulsadas por la publicidad exagerada. Deben actuar de forma proactiva, en consulta con el director financiero y el director de marketing, para abordar este fenómeno. He aquí cómo:

Comprender las implicaciones más amplias

Los finanfluencers no solo influyen en los inversores que negocian acciones de una empresa, sino que también pueden cambiar las percepciones de otras partes interesadas, como empleados, clientes y proveedores. Las empresas deben anticipar las diferentes dimensiones que pueden verse afectadas por las campañas de desinformación de los finanfluencers.

Monitorizar las redes sociales y los influencers financieros

Las empresas deben monitorear activamente las redes sociales y el contenido financiero en plataformas donde los influencers financieros están activos, como TikTok, YouTube, SeekingAlpha e Instagram. Comprender el tipo de contenido que circula sobre la empresa puede ayudar a descubrir posibles riesgos o desinformación de manera temprana.

Diseñar estrategias de comunicación efectivas

Los financistas suelen explotar las lagunas de información sobre una empresa. Los líderes deben asegurarse de que la salud financiera y la estrategia comercial de su empresa se comuniquen de forma completa y clara. Los canales de comunicación incluyen las conferencias de resultados, los comunicados de prensa y las actualizaciones de las relaciones con los inversores. La comunicación transparente y coherente puede ayudar a reforzar los fundamentos de la empresa. Los líderes deben incluir presentaciones multimedia fáciles de entender en el sitio web de su empresa, así como en los canales de redes sociales como Instagram y YouTube.

Los líderes también deben comprender los beneficios de la segmentación. No todos los inversores son iguales y las empresas deben saber qué tipos de inversores deben buscar y luego crear estrategias de comunicación a medida para esos segmentos. Por ejemplo, un estilo de comunicación que funciona con un banquero de inversiones con décadas de experiencia puede no funcionar con un programador de software joven. Y la comunicación no debe ser una vía de un solo sentido, sino que debe estar diseñada para buscar la opinión de los inversores para realizar mejoras reales en la estrategia y las operaciones de la empresa.

Fortalecer las relaciones con los inversores

Mantener relaciones sólidas con inversores institucionales, analistas e inversores minoristas ayuda a ofrecer una perspectiva equilibrada sobre el valor de la empresa. Los gestores pueden interactuar activamente con estos grupos para presentar una narrativa bien diseñada y basada en datos sobre la estrategia a largo plazo y el rendimiento financiero de la empresa, lo que hace menos probable que los movimientos de los precios de las acciones se vean influidos por contenido especulativo o impulsado por la publicidad exagerada de los influencers financieros.

Educar a los inversores minoristas

Los gestores pueden plantearse la implementación de iniciativas educativas dirigidas a los inversores minoristas, explicando las métricas fundamentales de rendimiento de la empresa, el modelo de negocio y la visión a largo plazo. Esto puede ayudar a los inversores a comprender mejor el valor real de la empresa y a tomar decisiones basadas en los fundamentos en lugar de en los movimientos del mercado a corto plazo impulsados ​​por los influenciadores financieros.

Aproveche los analistas y las calificaciones profesionales

Incentive a analistas independientes y agencias de calificación respetadas (aquellas que pueden brindar una visión externa y experta sobre la salud financiera) a que cubran la empresa. Esto ayuda a equilibrar el impacto de los influenciadores financieros al ofrecer perspectivas profesionales en lugar de desinformación especulativa.

Aclarar los riesgos de la inversión especulativa

Al abordar los riesgos de la inversión especulativa y promover los beneficios del análisis fundamental a largo plazo, los gestores pueden fomentar un enfoque más racional e informado de la inversión. Por ejemplo, los gestores deben intervenir para informar a los inversores si sus acciones han sido sobrevaloradas por los inversores financieros. Esto puede desalentar las operaciones impulsivas y promover decisiones de inversión sostenibles.

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Los finfluencers son reales, importantes y llegaron para quedarse, pero pueden perjudicar a las empresas. A medida que las redes sociales adquieren mayor importancia y los inversores más jóvenes maduran y asumen un papel más importante en la sociedad, las empresas deben comprender el fenómeno de los finfluencers, anticiparlo y diseñar estrategias para abordarlo de manera proactiva.

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Vijay Govindarajan es profesor distinguido de Coxe en la Tuck School of Business de Dartmouth College, presidente de Dartmouth y la máxima distinción otorgada a la facultad de Dartmouth; socio de la facultad en la incubadora de Silicon Valley Mach49; y asesor sénior en la firma de consultoría estratégica Acropolis Advisors. Es autor de bestsellers del New York Times y del Wall Street Journal. Su último libro es Fusion Strategy: How Real-Time Data and AI Will Power the Industrial Future. Sus artículos de Harvard Business Review “Engineering Reverse Innovations” y “Stop the Innovation Wars” ganaron los premios McKinsey al mejor artículo publicado en HBR. Sus artículos de HBR “How GE Is Disrupting Itself ” y “The CEO's Role in Business Model Reinvention” están entre los 50 más vendidos de todos los tiempos de HBR. Síguelo en LinkedIn. @vgovindarajan

Anup Srivastava ocupa la Cátedra de Investigación de Canadá en Contabilidad, Toma de Decisiones y Mercados de Capitales y es profesor titular en la Escuela de Negocios Haskayne de la Universidad de Calgary. En una serie de artículos de HBR, analiza las implicaciones de la disrupción digital en la gestión. Se especializa en los desafíos de valoración e información financiera de las empresas digitales. Siga a Anup en  LinkedIn.

Chandrani Chatterjee es profesora adjunta en la Universidad de Texas en Arlington. Su investigación se centra en la divulgación financiera, la quiebra corporativa y la toma de decisiones corporativas. Síguela en LinkedIn.