Doxa 2018

Un nuevo enfoque para compartir conocimientos dentro de las organizaciones

Por Martín Reeves, Jack Fuller, y Adán Job

Gestión de la información

Harvard Business Review

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Resumen. Las herramientas y mecanismos tradicionales de intercambio de conocimientos, como los manuales de instrucciones o los cursos de formación, tienen importantes ventajas y desventajas. Cuanto más completas sean las instrucciones, menos probabilidades habrá de que los empleados las absorban y las entiendan. Cuanto más precisas sean, menos permitirán la personalización o la iniciativa de los empleados. Y cuanto más rígidas sean las instrucciones, menos podrán evolucionar a medida que cambien las circunstancias. Los autores proponen, en cambio, un enfoque que denominan "guión evolutivo": un conjunto de instrucciones concisas y modulares que describen el propósito de una tarea junto con las acciones más importantes para llevarla a cabo. Al centrarse solo en las acciones esenciales, permite una fácil asimilación y uso diario. Además, deja margen a la discreción de los empleados sobre cómo llevar a cabo exactamente las tareas, lo que permite a los trabajadores adaptar su enfoque a la situación en cuestión o probar nuevas variaciones. Estas interpretaciones se pueden revisar fácilmente, junto con sus resultados, para hacer evolucionar el guion con el tiempo y reflejar nuevas circunstancias y aprendizajes.

Compartir conocimientos sobre cómo deben hacerse las cosas es una capacidad crucial para las corporaciones, ya que intentan garantizar la calidad y la coherencia frente a la presión constante de los competidores. Las empresas emergentes pueden sobrevivir gracias a que los miembros del equipo se observan y aprenden unos de otros, pero en cualquier corporación mediana o grande, la separación estructural y geográfica, una amplia gama de tareas y funciones y la rotación y el movimiento constantes de los empleados hacen que esta transferencia de conocimientos sea un desafío permanente.

Las herramientas y mecanismos tradicionales, como los manuales operativos o las capacitaciones, para codificar el conocimiento implican importantes desventajas:

• Cuanto más exhaustivas sean las instrucciones, menos probable será que quienes las ejecuten puedan asimilarlas, comprenderlas y recordarlas. Además, las instrucciones exhaustivas también corren el riesgo de diluir el sentido de responsabilidad que siente la persona que las ejecuta.
• Cuanto más precisas sean las instrucciones, menos permitirán la personalización o el ejercicio de la iniciativa de los empleados.
• Cuanto más rígidas sean las instrucciones, menos podrán evolucionar a medida que cambien las circunstancias.

Los procesos que implican el juicio humano, la personalización para necesidades específicas o las adaptaciones a circunstancias cambiantes son aún más difíciles de codificar. Esto se debe a las dificultades de identificar y capturar el conocimiento tácito, de actualizar la información periódicamente y de recuperar el conocimiento correcto cuando se lo necesita. Estos desafíos se ven magnificados por el rápido ritmo de cambio y el alto grado de imprevisibilidad en el entorno empresarial actual, debido a la evolución de la tecnología y las incertidumbres geopolíticas.

Cómo pueden ayudar los scripts evolutivos

Como alternativa a los enfoques existentes, proponemos el guión evolutivo, un concepto que describimos por primera vez en nuestro libro The Imagination Machine. Un guión evolutivo es un conjunto de instrucciones modulares y concisas que describen el propósito de una tarea junto con las acciones más importantes para lograrla. Al centrarse solo en las acciones esenciales, permite una fácil asimilación y uso diario. Además, deja espacio para que los empleados tengan la libertad de decidir cómo llevar a cabo las tareas, lo que permite a los trabajadores adaptar su enfoque a la situación en cuestión o probar nuevas variaciones. Estas interpretaciones se pueden revisar fácilmente, junto con sus resultados, para hacer evolucionar el guión con el tiempo y reflejar nuevas circunstancias y aprendizajes.

Un ejemplo de este tipo de guion evolutivo se puede encontrar en las más de 500 tiendas minoristas de Apple, donde la empresa se enfrenta al doble desafío de crear una experiencia consistente y, al mismo tiempo, mantener una alta productividad. Esto se hace más difícil debido al enfoque exclusivo de Apple en el comercio minorista: los vendedores tienen que ofrecer demostraciones, hacer recomendaciones y responder a consultas sobre una amplia gama de productos complejos, con una enorme variación en el conocimiento y las necesidades de los clientes.

Para tener éxito en este entorno, Apple ha desarrollado un conjunto de principios flexibles para los empleados minoristas, que detallan las características esenciales de las interacciones excelentes con los clientes: su guión APPLE :

• Acérquese a los clientes con una cálida bienvenida.
• Procure comprender educadamente sus necesidades.
• Presentar una solución para llevar a casa.
• Escuche las preocupaciones.
• Termina con una invitación a regresar.

Este breve conjunto de instrucciones es fácil de entender y recordar, y permite que los empleados se adapten a las necesidades específicas y cambiantes de los clientes.

Cuándo utilizar scripts evolutivos

Los guiones evolutivos son particularmente poderosos en contextos que exigen flexibilidad (impulsada por la variedad de necesidades y circunstancias) y adaptabilidad, es decir, cuando el contexto mismo cambia con el tiempo, lo que hace necesarios nuevos enfoques.

Las tareas que implican interacciones regulares con los clientes, desde ventas hasta soporte, pueden beneficiarse de scripts evolutivos, pero también pueden hacerlo los esfuerzos creativos, como el desarrollo de campañas de marketing o la gestión de proyectos, como lo ilustra la proliferación de métodos ágiles más allá del ámbito del desarrollo de software.

Sin embargo, los guiones evolutivos no son una panacea, ya que en determinados contextos se requieren enfoques más prescriptivos. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas suelen tener procedimientos operativos estándar para el desarrollo de fármacos que pueden llegar a tener miles de páginas. Sin embargo, incluso en esos casos, la facilidad de uso y la capacidad de evolución son necesarias. De hecho, la capacidad de Pfizer para crear una vacuna contra la COVID en un tiempo récord requirió una simplificación drástica de los procesos internos de toma de decisiones y una relajación de las normas habituales de la FDA para el desarrollo de fármacos.

Cómo construir e institucionalizar scripts evolutivos

Para ver los beneficios de un guión evolutivo, considere el ejemplo hipotético de una cadena de cafeterías. Nadie quiere ser recibido por un empleado que se ciñe robóticamente a un conjunto de pasos prescriptivos delineados en un manual extenso. Un guión evolutivo podría proporcionar suficiente orientación para mantener una experiencia consistente en todas las tiendas, dejando al mismo tiempo espacio para la flexibilidad en las interacciones con los clientes, lo que puede ser beneficioso si, por ejemplo, las preferencias difieren entre regiones.

Tres elementos son cruciales para desarrollar scripts evolutivos:

1. Identificar los elementos esenciales del éxito.

Una interacción exitosa puede depender de que varias cosas salgan bien a la vez, mientras que el fracaso puede ser provocado por una sola cosa que salga mal. Por ello, es fundamental reflexionar tanto sobre la ejecución exitosa como sobre el fracaso para poder transformar un triunfo puntual en un éxito repetible.

Antes de comenzar a escribir el guión, conviene preguntarse: ¿qué es esencial para el éxito de este proceso y qué es meramente accesorio?

En el ejemplo de nuestra cafetería, un programa piloto puede demostrar que los clientes aprecian recibir una mezcla personalizada. Por lo tanto, los elementos clave del éxito de nuestra cafetería serían establecer un sistema para documentar las preferencias de los clientes, junto con un proceso eficiente para recuperar y actualizar esta información. Por el contrario, podría resultar que los envases elegantes o la oferta de sabores exóticos no sean esenciales.

Un ejemplo real de cómo identificar los elementos clave del éxito se puede encontrar en los primeros intentos de Adidas de llevar el calzado personalizable al mercado de masas. A finales de los años 90, la empresa probó por primera vez sus procesos de personalización, instalando stands especiales en los laterales de los grandes eventos deportivos, creando escaneos 3D de los pies y dando a los clientes la opción de seleccionar tejidos y colores. Durante estas pruebas piloto, la empresa se dio cuenta de que los primeros usuarios estaban mucho más interesados ​​en lograr el ajuste perfecto (algo que hasta entonces estaba reservado a los atletas de élite) que en diseñar el aspecto de su calzado. Después de identificar este factor clave del éxito, su lanzamiento en tiendas minoristas más amplias a principios de los años 2000 utilizó un escáner más simple y se centró en la forma del pie. El guion, en consecuencia, giraba en torno a determinar el ajuste y restar importancia al diseño personalizado.

2. Articular los pasos clave para realizar una tarea.

El siguiente paso es elaborar una lista de características o comportamientos que son fundamentales para un desempeño excelente de la tarea, brindando la orientación necesaria para que cada uno desempeñe su papel. Cada componente del guión debe, como un guión de película, centrarse en impulsar y guiar la acción, en lugar de describir exhaustivamente el comportamiento.

Para nuestra cafetería, el guión podría ser el siguiente:

1. Comience la interacción saludando al cliente y preguntándole su nombre.
2. Busque la mezcla favorita del cliente y el nivel de molienda en el sistema.
3. Asegúrese de que la información esté actualizada y verifique si el cliente desea algo diferente.
4. Empaquetar cuidadosamente el café y completar la venta.
5. Documente cualquier cambio en las preferencias del cliente en el sistema.

El guión es una breve descripción de las acciones esenciales que deben realizar los empleados. A medida que desarrolla el guión, evite algunas trampas comunes: hacer que las instrucciones sean demasiado específicas (pedir a los empleados que “utilicen un tono amable, sonrían y hagan contacto visual al saludar al cliente”) o exhaustivas (ofrecer antecedentes sobre sabores, tamaños de molienda y prácticas de sostenibilidad) puede hacer que el guión sea abrumador y difícil de seguir. Por otro lado, permanecer demasiado vago o aspiracional ( exponer la visión de la personalización) significa que no hay suficientes detalles sobre las acciones que se deben tomar.

3. Incorporar la capacidad de evolución

Un aspecto clave de un guión evolutivo es que utiliza el poder de la discreción del empleado, en lugar de asumir que son robots que no cuestionan nada. Para lograrlo, el guión debe evitar ser demasiado prescriptivo y centrarse en describir el propósito de la tarea.

Isadore Sharp, fundador de la cadena hotelera Four Seasons, se dio cuenta de que la discreción de los empleados de primera línea era clave para conservar la esencia de sus establecimientos anteriores mientras construía una cadena hotelera global. Estableció reglas, pero empoderó a los trabajadores para improvisarlas o flexibilizarlas con el fin de brindar una experiencia personal de primera calidad, como si se tratara de un “hogar lejos del hogar”. Un empleado contó : “Tengo innumerables historias sobre cómo se desarrolló esta filosofía. Una vez, un camarero me envió a un bar de la esquina para recoger un paquete de seis cervezas Rolling Rock a pesar de que no estaba en nuestro menú de cervezas. […] La gente hablaba del camarero del servicio de habitaciones que pidió prestados arándanos de otro hotel a las 3 de la mañana porque se nos habían acabado”.

En nuestro ejemplo de cafetería, se podría dejar espacio para que los empleados personalicen la oferta (sugiriendo nuevas mezclas basadas en los comentarios de los clientes) o para brindar un toque personal agregando una nota u ofreciendo una muestra complementaria.

Es fundamental que la flexibilidad vaya acompañada de revisiones periódicas de las iniciativas de los empleados que funcionaron y por qué, para que luego se puedan incorporar de forma selectiva al guión. Por ejemplo, todos los días, los empleados de la tienda Apple comentan una interacción con un cliente del día anterior, ajustando la aplicación específica del guión con el tiempo y demostrando cómo se puede aplicar.

Para favorecer la evolución, los scripts también deberían ser modulares, estableciéndose uno por actividad clave, lo que permitiría que cada uno evolucionara al ritmo apropiado y, al mismo tiempo, maximizara la digestibilidad.

Además de desarrollar guiones individuales, las empresas también pueden establecer mecanismos de poda explícitos: revisar periódicamente qué guiones siguen siendo necesarios, en particular cuando las circunstancias han cambiado (por ejemplo, después de una transformación). Algunas empresas, como Netflix, han institucionalizado esto y han establecido reglas para eliminar reglas innecesarias.

Cómo compartir los scripts de su organización

Si bien los procedimientos operativos suelen tratarse como secretos celosamente guardados, puede ser muy útil compartir scripts más allá de la empresa. Por ejemplo, GitLab, una empresa que cotiza en el NASDAQ y que crea software para desarrolladores, adoptó el trabajo remoto desde su fundación en 2011. Cuando llegó la pandemia, GitLab publicó un manual sobre cómo hacer bien el trabajo remoto, que abarcaba las comunicaciones, la cultura, los flujos de trabajo y más. Compartir su script ayudó a posicionar a GitLab como un líder de opinión en su industria, al mismo tiempo que destacó el poder de sus soluciones de software para los clientes potenciales.

GitLab también invita a personas ajenas a la organización a contribuir a su manual, que aloja en su plataforma como proyecto de código abierto. Un enfoque similar es adoptado por el London Institute of Mathematical Sciences, un grupo de expertos en matemáticas con sede en el Reino Unido, que comparte sus scripts en su sitio web, lo que permite a las partes interesadas ver el funcionamiento interno del instituto, además de fomentar la interacción y la retroalimentación. Con este enfoque, los scripts pueden desarrollarse en función de las lecciones aprendidas en toda la comunidad. Como tal, un conjunto de scripts disponible públicamente puede ser un paso poderoso hacia la empresa abierta y la innovación abierta.

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Las organizaciones pueden competir en función de su capacidad para aprender cosas nuevas en un entorno cambiante. Esto requiere que la infraestructura de ejecución de una empresa se actualice para que se base en el cambio en lugar de en la constancia. Los scripts evolutivos son un paso importante en esta dirección.

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Martin Reeves es presidente del BCG Henderson Institute de Boston Consulting Group. Es coautor, junto con Jack Fuller, de The Imagination Machine (Harvard Business Review Press, 2021) y coautor, junto con Bob Goodson, de Like: The Button That Changed the World (Harvard Business Review Press, abril de 2025).

Jack Fuller es director de proyectos en el Instituto Henderson de BCG. Es becario Rhodes y tiene formación en neurociencia y teología filosófica. Puede contactarlo en fuller.jack@bcg.com.    

Adam Job es el director del Laboratorio de Estrategia del BCG Henderson Institute.