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Cómo las empresas globales pueden crear una experiencia de cliente consistente

Cinco principios para ayudarlo a ofrecer el mismo valor a todos sus clientes, independientemente de su geografía.

Por Nataly Kelly

Gestión De Negocios

Harvard Business Review

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Resumen. Construir una empresa global es más fácil, pero también más complejo y lleno de matices que nunca. En el pasado, las empresas podían limitar la expansión de forma más controlada a un solo mercado a la vez. En la era digital, el crecimiento global es de naturaleza mucho más continua e incremental. Pero este nuevo enfoque conlleva un riesgo: si sus clientes en un mercado reciben menos valor que los de otro, percibirán su oferta de manera diferente. Esto no sólo es injusto para ellos, sino que también puede perjudicar a su negocio a largo plazo. Para crear verdaderamente una experiencia equitativa para sus clientes, deberá concentrarse lo antes posible en impulsar una mentalidad GLOBE, una que sea georgiana, lingüísticamente inclusiva, operativa, equilibrada y empática.

En la superficie, la expansión comercial internacional parece más fácil que nunca. Hoy, cualquier compañía puede llegar a múltiples mercados en cuestión de segundos: publicar una publicación de blog, lanzar una aplicación móvil, comprar anuncios digitales, y clientes objetivo en tantos países como desee. El auge de los mercados mundiales en línea ha facilitado aún más el lanzamiento de empresas a múltiples países simultáneamente, a menudo desde sus primeros días. Esto ha dado lugar a una ola de empresas nativas globales “ ” que tienen presencia internacional desde el primer día.

Cuando Ian Harkin fundó Lottie, una compañía de juguetes con sede en Donegal, Irlanda, que fabrica alternativas de muñecas Barbie con las dimensiones de un niño en lugar de las de un adulto, comenzó con los mercados internacionales en mente desde el principio. “ En la industria del juguete, con costos de desarrollo iniciales muy altos, es difícil justificar el gasto para lanzar en un solo país, explica ”. Harkin, el CEO de la compañía, integró su escaparate en Amazon e inmediatamente llegó a clientes en los Estados Unidos, Canadá, México, Alemania, Francia, Italia, España, Holanda, Suecia y Polonia. Casi el 100% de los ingresos de la compañía hoy proviene de fuera de Irlanda. Harkin señala, “Para nosotros, globalizar temprano ayudó a nuestro producto y marca a llegar a más clientes potenciales, mucho más rápido, que si hubiéramos expandido un país a la vez”.

Este creciente fenómeno de globalizarse lo antes posible en la vida de una empresa no solo está sucediendo con productos físicos que pueden lanzarse a través de plataformas globales como Amazon o Etsy. Los socios de Andreessen Horowitz han escrito sobre el nueva ola de empresas “ default global ”, que comprime radicalmente el marco de tiempo que lleva globalizarse. Los contrastan con las empresas locales predeterminadas “ ”, que a menudo tardan cinco años antes de operar en solo unos pocos mercados extranjeros. Las compañías globales predeterminadas a menudo duplican el número de mercados, ya que las compañías locales predeterminadas son para el tercer año. Además, investigación de Stripe muestra que el 89% de las compañías tecnológicas exitosas se habían expandido internacionalmente antes de alcanzar el estado “unicornio”, una valoración de $ 1 billón o más.

Pero construir una empresa global también es más matizado y complejo que nunca. En el pasado, las empresas podían limitar la expansión de una manera más controlada a un solo mercado a la vez. En la era digital, el crecimiento global es mucho más continuo e incremental en la naturaleza. Pero con este nuevo enfoque viene el riesgo: si sus clientes en un mercado reciben menos valor que los de otro, perciben su oferta de manera diferente. Esto no solo es injusto para ellos, sino que también puede dañar su negocio a largo plazo.

Por esta razón, incluso si ya está teniendo éxito como empresa global, es hora de elevar el listón. Para mantener su éxito a largo plazo, deberá construir no solo una empresa que tenga clientes o fuentes de ingresos de muchos países diferentes, pero que opera como una organización globalmente equitativa ( GEO para abreviar ).

El surgimiento de la organización globalmente equitativa

Cuando realicé esfuerzos de expansión internacional para HubSpot, una gran empresa de tecnología pública, en casi ocho años, noté este cambio pronunciado hacia la expansión continua que ocurría ante mis ojos. Pero también observé otra tendencia importante en juego en el mercado más amplio. En el pasado, las empresas que buscaban expandirse internacionalmente midieron su éxito estrictamente utilizando medidas cualitativas, generalmente en forma de ingresos o conteo de clientes de nuevos mercados.

Hoy, con el global convirtiéndose en el nuevo incumplimiento, el objetivo ya no es tan simple como aumentar la participación en los ingresos entre diferentes partes del mundo. En cambio, la nueva medida está más orientada al cliente en la naturaleza. Las empresas se han dado cuenta de que no es suficiente adquirir inicialmente nuevos clientes en otras geografías — retenerlos es fundamental, ya que esto garantiza que los ingresos puedan mantenerse. Las mejores empresas globales se preguntan: ¿qué tan exitosos pueden ser nuestros clientes locales con nuestro negocio en cada mercado, sin que la geografía se interponga?

Take Teamwork, una compañía de software de gestión de proyectos con sede en Cork, Irlanda. “Puede vender software desde cualquier parte del mundo desde el primer momento. No hay límites”, explica Peter Coppinger, CEO de Teamwork y cofundador. “Una de las lecciones más importantes que aprendimos con la expansión internacional de Teamwork es que una vez que alcances una cierta escala, debes ser más deliberado sobre atacar a las regiones con el mayor potencial”.

A medida que la compañía profundizó su presencia en mercados específicos, Coppinger y su equipo descubrieron que necesitaban aumentar las ventas y el talento de los clientes para apoyar a los clientes en nuevas zonas horarias. “No hay sustituto para tener personal en la misma zona horaria que hable el mismo idioma que su cliente objetivo”, señala. Cuando Teamwork reconoció que algunos clientes sentían este dolor, fueron proactivos al crear una experiencia más equitativa para todos los clientes. Hoy, la compañía tiene 20,000 clientes en 170 países y una fuerza laboral global de 350 empleados en 15 países.

Haga que las experiencias de los clientes locales sean equitativas, no idénticas

En la era digital, es fácil globalizarse sin adaptar la experiencia del cliente. Pero si las empresas no logran hacer adaptaciones suficientes, pierden la oportunidad de construir verdaderas conexiones de valor con sus clientes.

Hacer que las experiencias locales sean equitativas no significa que tengan que ser idénticas. De hecho, donde muchas compañías salen mal es que intentan imponer un enfoque de corte de cookies en todos los mercados, en nombre del apalancamiento global “. ” Pero al hacerlo, se pierden la importancia de las adaptaciones locales que aseguran que sus clientes en todos los mercados estén igualmente contentos con el valor que están recibiendo, incluso si definen y derivan ese valor de diferentes maneras.

Como un ejemplo brillante, no busque más allá de Starbucks. A nivel de producto, los clientes pueden solicitar muchos de los mismos elementos de menú estándar en cada ubicación a nivel mundial. Pero para atraer a los gustos locales, un cliente en Perú, donde crece la fruta Lúcuma, puede pedir un Lúcuma Crème Frappuccino a su barista local. Starbucks adapta no solo sus productos físicos, sino también su alcance digital a los clientes. Logran la consistencia global fuera de línea y en línea, pero la compañía personaliza sus campañas de marketing digital en cada país vinculadas a las estaciones, vacaciones y tradiciones locales.

La siguiente tabla ofrece algunos ejemplos de adaptaciones que una empresa podría hacer para garantizar que brinde una experiencia equitativa a los clientes en un nuevo mercado:

Garantizar una experiencia globalmente equitativa

La siguiente tabla ofrece algunos ejemplos de adaptaciones que una empresa podría hacer para garantizar que brinde una experiencia equitativa del cliente a medida que ingresa a nuevos mercados en todo el mundo.

Área de experiencia del cliente	Enfoque actual del mercado interno	Enfoque inicial del mercado local	¿Por qué es globalmente equitativo?
COMERCIALIZACIÓN	Un gran sitio web que se ha creado a lo largo de los años con grandes cantidades de contenido.	Un micrositio con solo el contenido central que permite a los clientes comprender las partes de su oferta que más les importan.	No creó un sitio web tan grande para su mercado local de la noche a la mañana, por lo que no necesita localizarlo todo. Comience pequeño en su mercado local y concéntrese en sus necesidades únicas.
VENTAS	Un gran equipo de ventas internas que vende directamente a los clientes.	Un socio local que revende e implementa sus productos.	En un mercado local, no puede recrear la confianza que ha acumulado en su mercado interno durante muchos años. Entrar con una marca ya confiable tiene más sentido.
PRODUCTO	Una oferta de productos con todas las funciones con numerosos niveles, opciones de agrupación y complementos de precios.	Una versión ligera de su producto sin características que no funcionen en el mercado local, ofrecida por un solo precio más bajo	Su combinación de negocios es más compleja en su mercado interno que en uno nuevo local. A menudo es mejor personalizar que vender cosas que no necesitan o no pueden usar.
APOYO	Una herramienta de soporte en la aplicación que ofrece soporte automatizado a través de un chatbot con la opción de llegar a un humano 24/7	Un número de teléfono local que se dirige a un representante humano local, solo durante el horario comercial local	Podría ser logística mente más fácil lanzarse en el mercado local con representantes de apoyo humano que localizar su chatbot, y puede generar una mayor confianza de marca con los humanos inicialmente. El costo del talento humano es típicamente más bajo en el nuevo mercado de todos modos.

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La tentación en la mayoría de las empresas globales, especialmente las que tienen productos digitales y de software, es hacer siempre lo mismo, de una vez, en todos los mercados. Si bien esta es una inclinación natural, en realidad puede tener el efecto contrario y requerir inversiones desproporcionadas para cada mercado local. En lugar de hacer “ todas las cosas en todos los mercados, ” sea selectivo y muestre una verdadera disposición a adaptarse. Anime a sus empleados a flexionar sus músculos creativos cuando piense en qué estrategia funcionará mejor para un nuevo mercado local para que puedan obtener el mismo valor, incluso si los enfoques varían. 

Asegúrese de que su organización tenga una mentalidad globalmente equitativa

Para crear realmente una experiencia equitativa para sus clientes, deberá concentrarse lo antes posible en conducir lo que yo llamo una mentalidad GLOBE, una que es glasificadora, lingüísticamente inclusiva, operacionalizada, equilibrado y empático. Esto asegurará que todos sus empleados — no solo aquellos con “ internacional ” en sus títulos — mantengan el impulso de equidad global a perpetuidad.

Cuando lanza una nueva iniciativa global en su empresa, le recomiendo que haga estas cinco preguntas para garantizar que su enfoque sea equitativo:

• Geografía-agnóstico: Este proyecto está diseñado en torno a las necesidades de los clientes en un mercado, o incluye múltiples geografías?
• Lingüísticamente inclusivo: Hemos considerado las necesidades de idioma y alfabetización de los clientes en los mercados locales a los que servimos?
• Operacionalizado: ¿Hemos explicado las diferencias locales con nuestros planes, para evitar la fricción de los equipos locales cuando es hora de ejecutar?
• Equilibrado: Están nuestros recursos, especialmente los fondos y la plantilla, alineados para apoyar nuestros mercados prioritarios?
• Empático: Hemos hablado con clientes y / o líderes de nuestros mercados locales para asegurarnos de que realmente estamos teniendo en cuenta sus necesidades?

Si tiene la costumbre de poner estos cinco principios simples en el centro de la mentalidad de su equipo de liderazgo, naturalmente conducirá experiencias equitativas para sus clientes en todo el mundo.

Hoy, la expansión internacional es más continua en la naturaleza, con un ritmo constante de cambio. Cuanto más se concentre en aumentar el valor en todos los mercados de manera equitativa, mayor será el éxito financiero que seguirá — pero solo como consecuencia de adoptar un nuevo enfoque, uno que valora la entrega de experiencias equitativas a sus clientes locales.

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Nataly Kelly es el vicepresidente de localización en HubSpot. Su último libro es Encontrado en la traducción (Pingüino) y su blog es Nacido para ser global.