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¿Deberías dejar que los empleados rompan las reglas para hacer felices a los clientes?

Empoderar a los trabajadores de primera línea para que realicen pequeñas acciones, como renunciar a una tarifa o permitir una devolución fuera de la ventana, puede aumentar la lealtad tanto de los clientes como de los empleados.

Por Su Kyung (Irene) Kim y Yujie Zhan

Servicio al Cliente

Harvard Business Review

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Resumen. Algunas experiencias de servicio al cliente son simples y se pueden automatizar. Pero otros, particularmente aquellos que involucran necesidades desafiantes y complejas de los clientes, a menudo requieren soluciones creativas por parte de los empleados de primera línea. En estas situaciones, ¿debería empoderarse a los empleados para romper las reglas y los protocolos a fin de llegar a una conclusión satisfactoria? La investigación sugiere que ciertas situaciones pueden beneficiarse de este tipo de empoderamiento de los empleados, mejorando no solo la relación de una marca con sus clientes, sino también mejorando el compromiso de los trabajadores de primera línea.

Las organizaciones confían cada vez más en la tecnología para realizar transacciones simples de forma estandarizada. Cosas como quioscos de auto-pedido en McDonald's, aplicaciones bancarias móviles para depósitos de cheques y chatbots de preguntas frecuentes que permiten una prestación de servicios consistente y eficiente a los clientes. La mayoría de los encuentros de servicios cotidianos, desde el pedido móvil de una taza de café hasta la devolución de productos en línea, son relativamente simples y directos.

Sin embargo, no todas las necesidades y deseos de los clientes pueden satisfacerse de esta manera. A pesar del uso generalizado de la tecnología, los empleados de primera línea continúan desempeñando un papel importante en la prestación de un servicio al cliente de calidad, especialmente cuando la automatización no puede ayudar a resolver problemas complejos de los clientes. Por ejemplo, cuando el soporte de un agente virtual no ayuda con su problema, los clientes llaman y reciben soporte técnico de un agente en vivo.

Además, las necesidades, los problemas o las demandas de los clientes suelen ser únicos, distintos, complejos o irregulares. Como resultado, los empleados a veces se encuentran con situaciones desafiantes en las que puede ser difícil para ellos ayudar o satisfacer con éxito a un cliente cuando intentan trabajar dentro de los límites de las reglas de su organización. De hecho, los empleados de servicio pueden enfrentarse a un dilema: ¿Qué deben hacer en situaciones en las que brindar una excelente experiencia al cliente y garantizar la satisfacción requiere que rompan, dobleguen o se desvíen de una regla o procedimiento organizacional?

Nos referimos a tales comportamientos como romper las reglas a favor del cliente y, a menudo, implica adaptar la prestación de servicios, comunicar información de manera diferente a lo que permiten los parámetros o scripts, o usar recursos de manera que desafían las reglas prescritas o las expectativas establecidas por su organización. Los ejemplos incluyen un empleado minorista que otorga extensiones a un cliente que solicita la devolución del producto unos días más allá de la política de devolución de 15 días, un vendedor que organiza la reparación del producto sin cargo cuando la garantía ha expirado y un empleado de la aerolínea que ayuda a los pasajeros. que perdió su vuelo, vuelva a reservar otro servicio de vuelo sin costo adicional.

¿La ruptura de las reglas pro-cliente de los empleados de servicio de primera línea ayuda a construir una relación genuina con los clientes al agregar un toque humano al servicio? ¿Y puede ser, en última instancia, un diferenciador clave en su organización y mejorar la lealtad del cliente?

Por qué los empleados deberían (a veces) romper las reglas

La investigación de marketing de servicios arroja luz sobre los resultados positivos para el cliente de romper las reglas pro-cliente.

Los empleados bancarios, por ejemplo, deben seguir un conjunto claro y bien establecido de procedimientos y procesos estándar para la mayoría de sus servicios bancarios minoristas, incluidos los préstamos personales, los servicios comerciales y los servicios de pago. Por lo tanto, los clientes tienden a reconocer incluso pequeños incumplimientos de reglas o comportamientos desviados de los proveedores de servicios de su banco. En una encuesta, los clientes de bancos minoristas informaron sentirse endeudados cuando su proveedor de servicios, por ejemplo, se saltó el papeleo innecesario para atenderlos de manera eficiente o renunció a las pequeñas tarifas bancarias que los penalizaban injustamente.

El endeudamiento del cliente, a su vez, se asoció positivamente con algo llamado "amistad de servicio" (amistad entre el cliente y el proveedor de servicios) que mejora el compromiso, la satisfacción y la lealtad del cliente. Los clientes también perciben el incumplimiento de las reglas a favor del cliente como comportamientos sacrificados de los empleados para ayudarlos, lo que crea una sensación de desequilibrio en su relación de intercambio con los empleados. Esto genera en los clientes un sentido de obligación de pagar el favor de los empleados del banco, como comprar más productos y continuar su negocio con el banco en el futuro.

Del mismo modo, aunque se supone que los empleados en la industria hotelera de lujo deben brindar un servicio constante, se esfuerzan por dejar una buena impresión en sus clientes adaptándose a las preferencias individuales y brindando un servicio personalizado al mismo tiempo. Una encuesta de pares de empleados y clientes en un restaurante de hotel de lujo encontró que los clientes se sentían más agradecidos, leales y satisfechos cuando, por ejemplo, su proveedor de servicios, a pesar de la política de "no comida gratis", ofrecía postres o bebidas gratis que combinan bien con el plato principal para ayudar a mejorar la experiencia gastronómica de los clientes.

Cómo se sienten los empleados acerca de romper las reglas

Tal como lo respaldan los hallazgos de la investigación de marketing de servicios, los clientes reconocen claramente cuándo los empleados se arriesgan para ayudar, y la investigación muestra que romper las reglas a favor del cliente tiene resultados deseables para el cliente. Pero, ¿cómo se sienten los empleados que están rompiendo o desviándose de las reglas para servir mejor a los clientes? ¿El incumplimiento de las reglas a favor del cliente solo provoca culpa en los empleados, dado el incumplimiento de las reglas? ¿O también podría tener un impacto beneficioso en los resultados de los empleados?

Nos propusimos responder a estas preguntas en nuestra próxima investigación en el Journal of Organizational Behavior. Nuestro argumento es que romper las reglas resalta la intención prosocial de los empleados de ayudar o servir mejor a los clientes. Al intentar resolver problemas para los clientes en encuentros de servicio desafiantes, la ruptura de reglas a favor del cliente puede impactar positivamente a los propios empleados al satisfacer sus necesidades psicológicas básicas de autonomía, competencia y relación.

En dos estudios, encontramos que los empleados que rompieron una regla de esta manera se sintieron más autónomos, competentes y conectados con sus clientes. Estos empleados estaban menos agotados emocionalmente, más satisfechos con su trabajo y más propensos a compartir con sus organizaciones sus inquietudes, ideas y sugerencias para mejorar las reglas y prácticas existentes para el servicio al cliente. Si bien algunas investigaciones han encontrado que los empleados se sienten culpables por infringir la regla, en la nuestra, los participantes que se comprometieron a infringir las reglas a favor del cliente no informaron haber experimentado más culpa en comparación con aquellos que no lo hicieron.

¿Cómo puede su organización poner en práctica estos hallazgos? Ofrecemos tres sugerencias.

Tenga cuidado al evaluar los comportamientos de incumplimiento de las reglas de los empleados.

Los gerentes y las organizaciones a menudo ven el incumplimiento de las reglas a favor del cliente como un comportamiento negativo de los empleados que debe desalentarse. En las evaluaciones de desempeño, por ejemplo, los gerentes pueden evaluar negativamente las violaciones de las reglas de los empleados y suponer que ocurrieron exclusivamente por el interés propio o la intención maliciosa de un empleado de causar daño. Sin embargo, puede que éste no sea el caso. Por lo tanto, los comportamientos que rompen las reglas al atender a los clientes deben evaluarse con precaución.

Por ejemplo, los gerentes podrían hablar con los empleados con mente abierta e interés genuino para averiguar por qué se involucran y cómo se sienten acerca de romper las reglas. Como lo demuestra nuestra investigación, los empleados que rompen las reglas por razones favorables al cliente tienden a sentirse satisfechos y obtienen sentimientos positivos sobre su trabajo, a pesar de su comportamiento aparentemente desviado. Además, si es posible, se deben solicitar los comentarios de los clientes al evaluar el incumplimiento de las reglas por parte de los empleados para comprender mejor la naturaleza de la interacción. Todo esto destaca que la intención prosocial orientada al cliente de los empleados al romper las reglas debe ser considerada cuidadosamente.

Haga que las reglas relacionadas con el servicio al cliente sean flexibles y empodere a los empleados.

Las organizaciones deben reconocer que, para los empleados de servicios, a veces las reglas pueden estar en desacuerdo con el intento de cumplir con las expectativas de las organizaciones sobre el comportamiento adecuado de los empleados y las expectativas de los clientes sobre un servicio excepcional. Las empresas podrían hacer que ciertas reglas sean flexibles para adaptarse a las diferentes necesidades de los clientes o rediseñar los trabajos para que los empleados puedan tener una mayor autonomía en la forma en que atienden a los clientes.

Algunas organizaciones son conocidas por empoderar a sus empleados de esta manera. Por ejemplo, se alienta a los empleados de Southwest Airlines a desviarse a veces del guión de servicio y ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes. Y cada empleado de Ritz-Carlton puede gastar hasta $2,000 por huésped, por día, sin pedir permiso al supervisor, para resolver un problema y crear una experiencia memorable y mejor para sus huéspedes. Empoderar a los empleados y equiparlos con los recursos adecuados puede ayudar a evitar que los empleados sientan que infringir las reglas es la única forma de atender a los clientes en situaciones dinámicas.

Escuche a los empleados de primera línea para realizar cambios en los procedimientos relacionados con el servicio.

Los empleados que atienden a los clientes en la primera línea tienen amplias oportunidades para observar las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes y para detectar cuándo las reglas y los procedimientos de la organización ya no son efectivos o apropiados. Pueden ser un impulsor clave de la innovación en el servicio al cliente. La información recopilada de los empleados sobre sus incidentes de incumplimiento de reglas puede indicar a los gerentes que es posible que sea necesario revisar una determinada regla actualmente en vigor; este es particularmente el caso cuando la misma regla ha sido violada repetidamente por diferentes empleados por razones favorables al cliente. Por ejemplo, cuando la política de devolución de 15 días se considera poco razonable y contribuye a la insatisfacción del cliente y la ineficiencia operativa, los empleados pueden sugerir una política de devolución de 30 días.

Más allá de tener conversaciones post-hoc, los gerentes pueden considerar convertir en una práctica rutinaria conversar con los empleados de primera línea sobre las situaciones de servicio desafiantes que han experimentado y cómo las han manejado. Esto alentará a los empleados a compartir cualquier experiencia desagradable en primera línea, revelar sus comportamientos que infringen las reglas y su intención detrás de ellos, o expresar desacuerdos o inquietudes sobre las reglas y procedimientos establecidos.

Cuando romper las reglas resulta contraproducente

Por supuesto, no estamos alentando a los empleados a que siempre rompan las reglas al atender a los clientes. En nuestra investigación, las posibles implicaciones negativas de la violación de las reglas según lo informado por los participantes fueron relativamente menores. Sin embargo, en entornos donde las implicaciones negativas potenciales de la violación de las reglas son graves (por ejemplo, reglas relacionadas con la seguridad en el cuidado de la salud), las organizaciones deben comunicar claramente a sus empleados por qué y cómo sus reglas son importantes para la eficacia organizacional. Sin esto, los empleados pueden romper una regla organizacional esencial, a veces por razones prosociales, ya que sienten que esta regla es inadecuada o inapropiada para garantizar un buen servicio al cliente. Por lo tanto,

Otro entorno que merece una atención especial es cuando los empleados de servicio se ven presionados por algunos clientes y van más allá, pero solo para estos clientes. Es decir, los empleados pueden verse obligados a infringir las reglas en respuesta a los clientes autorizados.que exigen recompensas preferenciales, trato especial y consideración adicional para evitar las quejas de los clientes, que suelen ser una medida importante del desempeño laboral de los empleados de servicios. A diferencia de la ruptura de reglas a favor del cliente impulsada principalmente por la propia intención prosocial, la ruptura de reglas principalmente debido a la presión del cliente pero en contra de la discreción de los empleados puede agregar estrés a los empleados de servicio y amenazar su bienestar. Por lo tanto, el apoyo del gerente es fundamental para atender a los clientes autorizados. Tener conversaciones con los empleados sobre sus incidentes de incumplimiento de reglas también puede revelar detalles de tales situaciones, lo que ayuda a los gerentes a saber cuándo sus empleados pueden necesitar su apoyo y cómo.

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Romper o desviarse de las reglas de la organización para ir más allá en encuentros de servicio desafiantes sin duda exige más a los empleados de servicio, ya que requiere un esfuerzo y coraje adicionales. Sin embargo, así como los clientes se benefician de romper las reglas a favor del cliente, los empleados de servicio también pueden beneficiarse de estar motivados y tener una mayor sensación de logro. El comportamiento desviado pero constructivo de los empleados puede ayudar a transformar los problemas en experiencias convincentes para clientes y empleados. Puede ser una estrategia vital para lograr un desempeño excepcional en el servicio al cliente y mantener una ventaja competitiva.

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Su Kyung (Irene) Kim, Ph.D., es profesora e investigadora posdoctoral en la División de Comportamiento Organizacional y Recursos Humanos de la Escuela de Negocios Sauder de la Universidad de Columbia Británica. Su investigación se centra en varios aspectos de las interacciones de servicio al cliente, como el maltrato del cliente, el trabajo emocional y la desviación constructiva, que afectan el estrés laboral y el bienestar de los empleados.

Yujie Zhan, Ph.D., es profesor asociado de comportamiento organizacional y gestión de recursos humanos en la Escuela de Negocios y Economía Lazaridis de la Universidad Wilfrid Laurier. Tiene un doctorado en Psicología Industrial-Organizacional de la Universidad de Maryland. Su investigación se centra principalmente en el estrés laboral y el bienestar psicológico de los empleados, la regulación de las emociones en el lugar de trabajo, la edad en el lugar de trabajo y la jubilación, y la interfaz trabajo-no trabajo.