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¿Qué quieren sus clientes en 2023?

Comprender sus resoluciones de Año Nuevo puede ayudarlo a descubrir cómo atraerlos.

Por Ayalla RuvioForrest V. Morgeson y April Clobes

Comportamiento del consumidor

Harvard Business Review

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Resumen. El Año Nuevo es a menudo un momento de optimismo, esperanza y cambio. Pero, ¿cómo afectan las prioridades cambiantes de los consumidores a las empresas? Los autores comparten los hallazgos de una encuesta reciente que explora cómo los consumidores estadounidenses están pensando en sus Resoluciones de Año Nuevo este año y ofrecen siete estrategias para ayudar a las empresas a atraer y retener clientes en este momento crítico: Ayude a sus clientes a desarrollar hábitos saludables, llegar a nuevos clientes, introduzca nuevos productos, fomente la lealtad del consumidor, ayude a los clientes a alcanzar sus objetivos financieros, priorice el valor y ayude a sus clientes a hacer el bien. En última instancia, los autores argumentan que los minoristas deben comprender cómo la mentalidad de Año Nuevo puede afectar su negocio y tomar su propia resolución para anticipar las necesidades cambiantes de los clientes y brindar el valor que buscan los compradores de hoy.

Para muchos de nosotros, un nuevo año representa un nuevo comienzo. Las resoluciones de Año Nuevo ofrecen una oportunidad anual para mejorar nuestras vidas, ya sea mejorando nuestra salud, relaciones, finanzas o cualquier otra cosa que consideremos más importante.

Esta mentalidad también puede crear nuevas oportunidades para las empresas, pero las necesidades y prioridades cambiantes también pueden generar nuevos riesgos. ¿Qué pueden hacer los minoristas para atraer a los consumidores en esta época crítica del año, cuando las personas reconsideran sus objetivos y trazan un nuevo rumbo para los próximos meses?

Para comprender mejor cómo piensan los consumidores de hoy sobre sus Resoluciones de Año Nuevo, encuestamos a un grupo diverso de 500 adultos de todo EE. UU. en la última semana de 2022. Descubrimos que dos de cada tres planeaban hacer al menos una resolución para 2023, y la mayoría indicó que estarían haciendo múltiples resoluciones.

Profundizando en los datos, encontramos que el tipo de resolución más común estaba relacionado con la salud, con el 58% de nuestros encuestados apuntando a hacer más ejercicio, el 55% apuntando a comer más sano y el 54% apuntando a perder peso en el nuevo año. El siguiente tipo de resolución más común fue la financiera, con el 42% de los participantes decididos a ahorrar más dinero y el 41% esperando pagar deudas o gastar menos comprando menos artículos no esenciales; comprar más productos de bajo costo y fuera de marca; hacer menos compras impulsivas; investigar más antes de hacer compras costosas; y encontrar alternativas más económicas a los gastos comunes (como caminar o usar una aplicación de ejercicios en lugar de pagar una membresía en el gimnasio, o cocinar en lugar de comer fuera). Finalmente, el 21% de nuestros encuestados mencionaron objetivos de mejora personal, como aprender una nueva habilidad, dedicar más tiempo a pasatiempos,

Claramente, los clientes de hoy están priorizando una amplia gama de objetivos. Pero a pesar de esta variedad, nuestros datos identificaron varias estrategias que pueden ayudar a cualquier empresa a navegar por las prioridades cambiantes de sus clientes y atraer la mentalidad de Año Nuevo:

Ayude a sus clientes a desarrollar hábitos saludables.

“Estoy buscando comprar cosas que puedan ayudarme a alcanzar mi meta más rápido y reforzar los hábitos cambiantes”.

La gente sabe que alcanzar sus metas no será fácil. Si bien el 60 % de las personas que encuestamos eran moderadamente o extremadamente optimistas acerca de sus posibilidades de éxito, más de la mitad aún indicó que estaba buscando productos que los ayudaran a convertir sus propósitos de Año Nuevo en hábitos a largo plazo. Como tal, este es un buen momento para que las empresas enfaticen cómo sus productos pueden ayudar a las personas a hacer precisamente eso.

Por ejemplo, en su página de inicio, la cadena de supermercados Sprouts llamó a los espectadores a "Hacer de 2023 un año orgánico" con un enlace a una lista de sus principales productos orgánicos, mientras que la página de inicio de Target presentó de manera similar una campaña de "Nuevo comienzo" que ofreció un fácil acceso a " Todo lo que necesitas para centrarte en tu bienestar.” Nuestros participantes también expresaron un interés particular en las aplicaciones de seguimiento de hábitos como Google Fit, que realiza un seguimiento de las métricas de salud; Cronómetro, que rastrea las comidas; SPAVE, para gasto y ahorro; o aplicaciones generales de creación de hábitos como Strides. Independientemente de su industria, sus clientes buscan formas de desarrollar hábitos más saludables. Encontrar formas de resaltar cómo su producto o empresa puede ayudarlos a realizar un seguimiento de su progreso y alcanzar sus objetivos es fundamental para mantener su marca en la mente.

Llegar a nuevos clientes.

“ Creo que estaré más abierto a nuevos productos y marcas que actualmente NO uso. Creo que buscaré intencionalmente diferentes marcas y productos en 2023”.

La mayoría de las veces, puede ser un desafío superar la resistencia de las personas al cambio y convencerlas de que prueben una nueva marca. Pero la mentalidad de " nuevo comienzo " asociada con un nuevo año a menudo puede contrarrestar esta vacilación. De hecho, el 80% de nuestros participantes indicaron que probarían una nueva marca en 2023 si pensaran que podría ayudarlos a lograr sus objetivos. Eso hace que el comienzo de un nuevo año sea un buen momento para hacer crecer su base de clientes al llegar a personas que quizás no hayan considerado sus productos antes, tal vez con una promoción especial de Año Nuevo o muestras gratis de sus artículos más populares. Este también es un momento particularmente importante para las marcas más pequeñas y menos conocidas, ya que muchos de nuestros encuestados mencionaron específicamente que planeaban cambiar a opciones sin marca como una de sus resoluciones de Año Nuevo.

Introducir nuevos productos. 

“Quiero estar más abierto a probar cosas nuevas… Espero encontrar nuevos productos, [en lugar de quedarme con] productos que no funcionan como me gustaría”.

Así como el nuevo año puede ser una gran oportunidad para atraer nuevos clientes, también es el momento perfecto para alentar a los clientes existentes a probar un nuevo producto o una nueva experiencia de compra. Territorial Seeds Company, por ejemplo, envió un correo electrónico a sus clientes a principios de enero presentando una nueva línea de semillas de flores. La marca de ropa de negocios para mujeres MM LaFleur lanzó una nueva línea de ropaque sus “cofundadores creen que definirá el estilo de 2023”. No es necesario que realice cambios drásticos en sus ofertas principales, pero nuestra investigación muestra que es probable que destaque y promueva nuevas opciones durante el Año Nuevo. Así que considere lanzar un nuevo producto, lanzar una nueva función o simplemente reorganizar el diseño de su tienda. En este momento, sus clientes están particularmente abiertos a probar cosas nuevas, ¡así que bríndeles la sensación de "novedad" que están buscando!

Fomentar la lealtad del consumidor.

“ Creo que, en cuanto a las marcas, no seré tan leal a las marcas reconocidas [en el nuevo año], porque los productos de las marcas no reconocidas suelen ser igual de buenos, pero más baratos”.

Por supuesto, la otra cara de la moneda de que las personas estén más abiertas a probar su marca o productos es que también podrían estar más abiertas a abandonar su marca y cambiarse a la de un competidor. Incluso si no están particularmente descontentos con su empresa, la misma mentalidad de "nuevo comienzo" que podría ayudarlo a atraer nuevos clientes y también puede empujar a sus clientes actuales a buscar nuevas opciones. Como tal, si bien fomentar relaciones sólidas con sus clientes leales siempre es importante, es fundamental en esta época del año.

Eso significa hacer todo lo posible para construir relaciones personales sólidas con sus clientes. Después de todo, es más difícil abandonar una marca si te sientes personalmente apegado a ella. Por ejemplo, en las semanas previas al Año Nuevo, el minorista de artículos para mascotas Chewy envía tarjetas navideñas escritas a mano a todos sus principales clientes. Si bien muchos grandes minoristas envían tarjetas no personalizadas, las notas personalizadas y escritas a mano de Chewy ayudan a que la marca se destaque y fomentan una sensación de conexión real con los clientes.

Además, los programas de recompensas también pueden ser una estrategia efectiva para aumentar la lealtad de los clientes. No se trata solo de incentivar financieramente a los clientes para que regresen. La investigación muestra que los programas de recompensas pueden ayudar a fortalecer las relaciones de los clientes con una marca y, en muchos casos, los consumidores pueden valorar las recompensas experienciales más que las recompensas materiales. Entonces, en lugar de solo ofrecer descuentos o promociones, considere incluir experiencias como boletos de cine o acceso a contenido exclusivo para ayudar a los clientes a sentir una conexión más fuerte con su marca. Expedia, por ejemplo, ofrece a los miembros ofertas especiales en una lista de "los mejores viajes de la lista de deseos de 2023", dando a sus clientes leales acceso exclusivo a descuentos en estos lugares de vacaciones seleccionados.

Ayudar a los clientes a alcanzar sus metas financieras.

“Usaré cupones, estaré atento a las ventas y no haré compras impulsivas. Seguiré una lista estricta de necesidades solamente”.

Especialmente ante el aumento de la inflación y la recesión económica que se avecina, muchos de nuestros encuestados informaron que planeaban ahorrar más, gastar menos y saldar deudas para lograr sus objetivos financieros para el Año Nuevo. Como explicó uno, “Reduciré mis gastos. Voy a reducir mis compras de comestibles, y lo que ahorre se destinará al capital de mi hipoteca”.

Para atraer clientes que pueden estar cada vez más enfocados en la responsabilidad financiera, considere ofrecer promociones, descuentos, cupones y opciones de pago flexibles. El minorista de artículos para el hogar Everything Kitchens, por ejemplo, realizó una venta de Año Nuevo invitando a los clientes a "poner en marcha sus propósitos". Con sus productos con descuento, Bose realizó una promoción similar que ofrecía "descuentos nuevos para que disfrutes del Año Nuevo", y muchos gimnasios utilizan estructuras de pago creativas, como ventas anticipadas y acuerdos grupales, para atraer nuevos miembros. También puede considerar campañas publicitarias dirigidas, asociaciones con otras marcas o incluso colaboraciones con personas influyentes en las redes sociales como The Deal Guy para garantizar que sus promociones lleguen a la mayor cantidad de personas posible.

Prioriza el valor.

“ Voy a centrarme mucho en el valor real de todo lo que compre. Probablemente compraré menos cosas que no sean absolutamente necesarias y solo gastaré dinero en productos que me ofrezcan valor”.

A pesar de la mayor sensibilidad a los precios, los consumidores de hoy no buscan necesariamente opciones baratas. Por el contrario, nuestra investigación encontró que las personas están dispuestas a gastar dinero en productos y marcas que ofrecen un valor real y les ayudan a alcanzar sus objetivos. “Creo que si estos productos pueden ayudarme a lograr mis objetivos, estaría más que dispuesto a comprarlos”, explicó un encuestado. “Si, después de usarlos, descubro que me ayudan a mantener el rumbo para lograr mis objetivos, continuaré comprando los productos”. De hecho, el 75% de nuestros encuestados indicaron que en realidad anticipaban gastar más para lograr sus objetivos de salud, y muchos planeaban comprar equipos de ejercicio, inscribirse en un gimnasio u optar por alimentos más saludables y más caros en la tienda de comestibles. Como se lamentó un participante, “lamentablemente, comer sano cuesta más. Comprar productos y alimentos más saludables cuesta más que la comida chatarra”. Para equilibrar estos objetivos en conflicto, muchos participantes planearon gastar más en productos que promuevan un estilo de vida saludable o que parezcan una "buena oferta", mientras recortan el gasto en productos como comida chatarra o artículos de lujo.

Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para demostrar su valor a una base de clientes cada vez más consciente del valor? Invertir en calidad siempre es importante, pero los minoristas también pueden encontrar formas de agregar valor adicional a sus productos existentes y comunicar ese valor a los clientes. Por ejemplo, la marca para el cuidado de la piel One Skin invitó a sus clientes a asistir a un seminario web gratuito en el que una entrenadora de salud compartió su experiencia sobre cómo el ejercicio físico afecta la longevidad y la salud de la piel, mientras que la marca de suplementos Vital Proteins envió por correo electrónico a sus suscriptores una lista de recetas de Año Nuevo destacando diferentes maneras para utilizar sus productos. Contenido como este puede ser una excelente manera de proporcionar un poco de valor adicional a los clientes y recordarles por qué vale la pena pagar por sus productos principales.

Ayude a sus clientes a hacer el bien.

“ Intentaré comprar más productos que sean ecológicos. Intentaré reducir mi consumo de plástico, por lo que buscaré más artículos que estén hechos de envases reciclables y reutilizados”.

Finalmente, el Año Nuevo es un momento en el que las personas a menudo se enfocan particularmente no solo en su propia superación, sino también en tener un impacto positivo en el mundo. Como tal, considere tomar medidas proactivas para demostrar su apoyo a las causas más importantes para usted y sus clientes. Eso puede significar donar a una organización benéfica local, lanzar una iniciativa social o incluso algo tan táctico como cambiar a un empaque más ecológico. Por ejemplo, como parte de Patagonia's Worn Weariniciativa para reducir el consumo y los vertederos, la marca de ropa ofrece doble crédito en tienda durante el primer mes del año a quien comercie con productos usados. Si bien la mayoría de los participantes en nuestra encuesta no tomaron decisiones directas relacionadas con el patrocinio de negocios que respaldan los problemas que les preocupan, muchos indicaron que esperaban respaldar estos problemas ellos mismos, por lo que las empresas que los ayudan a hacerlo probablemente serán particularmente exitosas. en la captación de clientes en este momento.

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En todo el mundo, el nuevo año es una época de optimismo, esperanza y cambio. Pero las resoluciones que hacemos el 1 de enero no solo afectan nuestras propias vidas. También influyen en nuestras decisiones de compra, que a su vez presentan oportunidades y riesgos para las empresas. Para prepararse para el éxito en el nuevo año, los minoristas deben comprender cómo el cambio de mentalidad de los consumidores puede afectar su negocio y tomar su propia resolución para anticipar las necesidades cambiantes de sus clientes y proporcionar el valor que buscan los compradores de hoy.

Ayalla Ruvio es profesora asociada de marketing en el Eli Broad College of Business de la Universidad Estatal de Michigan y directora del programa de Maestría en Ciencias en Investigación de Mercados (MSMR). Su investigación se centra en la psicología y los comportamientos de los consumidores y empleados.

Forrest V. Morgeson es profesor asistente en el Broad College of Business de la Universidad Estatal de Michigan; (Ex) Director de Investigación en el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI); y coautor de The Reign of the Customer: Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction.

April Clobes es la presidenta/directora ejecutiva de la Unión de Crédito Federal de la Universidad Estatal de Michigan (MSUFCU) y del Grupo Reseda. En 2022, la Sra. Clobes fue reconocida como una de las 25 mujeres más poderosas en las cooperativas de ahorro y crédito y fue honrada con un Premio Luminary por innovación tecnológica. Tiene una licenciatura y una maestría en artes de MSU y una maestría en administración de empresas de la Universidad de Western Michigan.