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Alexa, ¿debería mi empresa invertir en tecnología de voz?

Los investigadores observaron cómo tres tipos diferentes de ofertas ayudaron, o perjudicaron, los precios de las acciones.

Por Navid Bahmani, Amit Bhatnagar y Dinesh Gauri

Tecnología y analítica

Harvard Business Review

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Resumen. Las nuevas tecnologías pueden crear nuevas oportunidades para relacionarse con los clientes, pero ¿siempre vale la pena que las empresas construyan una presencia en estas plataformas? Cuando se trata de lanzar un asistente de voz en Amazon Echo o Google Nest, una investigación reciente sugiere que la inversión no necesariamente valdrá la pena. Los autores analizaron los datos del precio de las acciones de casi 100 empresas antes y después de que lanzaran las funciones de asistente de voz y descubrieron que, si bien algunas empresas experimentaron un aumento positivo en la valoración después de lanzar su asistente de voz, otras no experimentaron ningún aumento o incluso una disminución notable en el valor de mercado. Específicamente, las empresas que lanzaron funciones informativas experimentaron un aumento promedio del 1% en la valoración, las empresas que lanzaron funciones de control de objetos no experimentaron cambios en el precio de las acciones y las empresas que lanzaron funciones transaccionales en realidad experimentaron una disminución promedio del 1,2% en el valor de mercado. Como tal, los autores argumentan que las empresas deberían pensar detenidamente antes de invertir en un asistente de voz para asegurarse de que el valor agregado valdrá los costos de desarrollo sustanciales.

Según un informe de 2021, casi la mitad de los usuarios de Internet de EE. UU. tienen un altavoz inteligente. Los parlantes inteligentes, como Amazon Echo y Google Nest, líderes en el mercado, permiten a los consumidores usar el lenguaje natural para hacer cualquier cosa, desde hacer un pedido en línea hasta buscar una receta, todo con solo un simple "Ok, Google" o "Hola, Alexa"..” Pero más allá de las funcionalidades proporcionadas directamente por el fabricante, estos parlantes también sirven como una plataforma en la que los clientes pueden conectarse con cualquier empresa de terceros que ofrezca una aplicación (conocida como Skill on the Echo y Action on the Nest) en ese sistema.. Por ejemplo, los clientes pueden preguntarle a Chipotle Skill: "Hola, Alexa, vuelve a pedir mi pedido de Chipotle más reciente"; pueden decirle a la Habilidad de Whirlpool: "Oye, Alexa, inicia el ciclo de lavado"; y pueden preguntarle a CNN Action: "Hola Google, ¿cuál es mi resumen informativo?"

La sabiduría convencional sugiere que desarrollar este tipo de capacidades podría ser una excelente manera para que las empresas interactúen con sus clientes en una nueva plataforma y, por lo tanto, fortalezcan su posición en el mercado. Sin embargo, nuestra investigación reciente encontró que los costos sustanciales asociados con el desarrollo de una función de asistente de voz no siempre compensan los beneficios.

Para explorar el valor agregado de estas aplicaciones, reunimos datos de precios de acciones de las 112 empresas que lanzaron una función de asistente de voz en Amazon Echo o Google Nest entre 2016 y 2020. Luego excluimos los datos de cualquier empresa cuyo lanzamiento de un asistente de voz La función coincidió con una publicación de ganancias (para aislar el efecto de anunciar solo el asistente de voz), lo que nos deja con un conjunto de datos de 96 empresas. Al comparar los precios de las acciones de estas empresas inmediatamente antes y después de que anunciaran la nueva función, pudimos cuantificar cómo respondieron los inversores al lanzamiento de cada empresa y, para nuestra sorpresa, descubrimos que, si bien algunas empresas experimentaron un aumento positivo en la valoración después del lanzamiento de su asistente de voz, otros no experimentaron ningún aumento o incluso una disminución notable en el valor de mercado.

¿Qué impulsó estas reacciones divergentes? Tras un análisis más detallado, encontramos que la respuesta del mercado estuvo influenciada tanto por el tipo de función de asistente de voz como por el tipo de negocio en el que se encontraba la empresa.

Cuando se utilizan para funciones informativas, los asistentes de voz aumentan el valor de la empresa.

Después de introducir una función de asistente de voz informativo, los precios de las acciones de las empresas aumentaron en un promedio del 1%, o casi $925 millones en capitalización de mercado promedio. Estas funciones se refieren a aplicaciones que permiten a los clientes acceder a la información, ya sea solicitando contenido que ha sido curado automáticamente o mediante una interacción conversacional de preguntas y respuestas. Por ejemplo, Action de CNN brinda resúmenes de noticias personalizados, Action de WebMD ofrece consejos de salud y Skill de Allrecipes puede responder preguntas culinarias y leer en voz alta instrucciones de recetas paso a paso.

Es importante destacar que estas características no solo se aplican a las empresas cuya principal oferta de productos es algún tipo de contenido. Incluso las empresas que venden productos físicos pueden beneficiarse de las funciones de voz informativas: por ejemplo, un fabricante de cortadoras de césped desarrolló una habilidad que brinda información de mantenimiento y guía a los clientes a través del proceso de cambio de aceite.

Cuando se utilizan para funciones de control de objetos, los asistentes de voz tienen un impacto mínimo en el valor de la empresa.

En contraste con las funciones informativas, encontramos que cuando una empresa introdujo una función de control de objetos, no hubo un impacto significativo en el precio de las acciones. Las funciones de control de objetos permiten a los clientes controlar objetos físicos en sus hogares, por ejemplo, pidiéndole a Alexa que inicie una carga de ropa o ajuste el termostato. Si bien estas características pueden ser útiles en algunos casos, varias limitaciones inherentes han impedido su adopción generalizada.

En primer lugar, estas herramientas generalmente solo permiten a los usuarios controlar un conjunto limitado de funciones, lo que significa que los clientes todavía tienen que interactuar físicamente con el objeto para acceder a la gama completa de funcionalidades disponibles. Por ejemplo, el asistente de voz de Whirlpool puede iniciar una nueva carga, pero para cambiar la configuración, como el tipo de ciclo de lavado, los clientes deben usar la interfaz física de la máquina.

En segundo lugar, como la tecnología de procesamiento del lenguaje natural aún está lejos de ser perfecta, es bastante común que los comandos de voz se malinterpreten, y para las funciones de control de objetos, esto puede conducir a situaciones peligrosas, como configurar el horno a 600 grados.

Finalmente, muchos dispositivos requieren interacciones que son mucho más complejas de lo que sería posible mediante comandos de voz. Una estufa activada por voz, por ejemplo, aún no puede avisarle de manera proactiva cuando el agua está hirviendo o la comida se está quemando, lo que reduce su utilidad.

Además, en contextos donde el software de voz agrega valor, a menudo lo hace a costa de canibalizar o reducir la demanda de productos y funciones existentes que generan ingresos. Por ejemplo, cuando TiVo lanzó una habilidad que permitía a los usuarios controlar sus televisores inteligentes, algunos observadores comentaron que la función parecía hacer obsoleto el control remoto habilitado por voz existente de TiVo, lo que podría causar que los propietarios de Amazon Echo fueran menos propensos a comprar un control remoto TiVo. Entre estos factores y los costos sustanciales asociados con el desarrollo de un asistente de voz, descubrimos que cualquier posible reacción positiva del mercado al lanzamiento de una función de control de objetos fue anulada funcionalmente por sus efectos secundarios negativos.

Cuando se utilizan para funciones transaccionales, los asistentes de voz reducen el valor de la empresa.

Lo más sorprendente es que descubrimos que cuando una empresa introdujo una función de asistente de voz transaccional, el precio de sus acciones en realidad cayó en un promedio del 1,2%, o más de $ 1 mil millones en valor de mercado promedio. Debido a que estas características permiten a los consumidores usar comandos de voz para realizar transacciones como pagar una factura o realizar una compra, uno podría esperar que aumenten el flujo de efectivo y, por lo tanto, la valoración del mercado. Sin embargo, nuestros datos sugieren que, al igual que las funciones de control de objetos, las funciones transaccionales pueden ser contraproducentes porque no permiten que los consumidores hagan tanto como uno podría pensar.

Por ejemplo, Starbucks y Chipotle Skills solo permiten a los consumidores volver a pedir artículos que hayan comprado en el pasado; no permiten que los consumidores pidan artículos nuevos. Además, las funciones transaccionales generalmente requieren que los consumidores ya tengan una cuenta con la empresa (que debe configurarse en otro dispositivo), lo que impide que los nuevos clientes interactúen efectivamente con estas herramientas. Las imprecisiones debidas a las deficiencias tecnológicas también son más importantes para cualquier función que pueda cobrar dinero a los clientes, y almacenar datos financieros confidenciales en la nube en lugar de en dispositivos aumenta el riesgo de seguridad, las preocupaciones sobre la privacidad y los requisitos reglamentarios. Debido a estas deficiencias, vimos que el mercado reaccionaba negativamente a las funciones transaccionales en casi todos los casos.

Los asistentes de voz agregan más valor a las empresas de productos que a las empresas de servicios.

Finalmente, descubrimos que, independientemente de si sus asistentes de voz eran informativos, de control de objetos o transaccionales, las empresas impulsadas por productos experimentaron un aumento promedio de 0.4 % (o $300 millones) mayor en valor de mercado después de lanzar la característica que las empresas impulsadas por servicios.. En general, esto se debe a que la capacidad de interactuar verbalmente a menudo agrega una nueva funcionalidad sustancial a un producto físico, como el acceso a consejos en tiempo real sobre ensamblaje, uso o mantenimiento. Por el contrario, para las empresas de servicios cuyas ofertas son inherentemente intangibles, hay menos necesidad de este tipo de capacidades, por lo que los asistentes de voz tienden a replicar en gran medida las funcionalidades que ya están disponibles a través de los canales tradicionales, lo que agrega menos valor incremental para el cliente.

Por ejemplo, cuando compra un tinte para el cabello, generalmente viene con un paquete de instrucciones en letra pequeña difícil de leer. Pero con el asistente de voz de Clairol, los clientes pueden escuchar las instrucciones en tiempo real mientras se tiñen el cabello en el baño, e incluso pueden acceder a recomendaciones personalizadas según su tipo de cabello. De manera similar, Quaker ofrece un asistente de voz que guía a los clientes a través del proceso de cocción de muchos de sus productos, lo que permite una experiencia mucho más simple que leer las instrucciones de la caja o buscar una receta mientras tienes una olla en la estufa.

Por otro lado, las empresas impulsadas por servicios como American Express y United Airlines también ofrecen asistentes de voz informativos (sus herramientas brindan a los clientes acceso a información como cargos de cuenta recientes y servicios para próximos vuelos), pero en su mayor parte, es tan Es fácil obtener esta información en línea o llamando a la compañía, ya que es para preguntarle a Alexa. Como resultado, estas empresas incurrieron en los costos de desarrollo asociados con la creación de un asistente de voz, pero sus funciones no proporcionaron suficiente valor incremental para ser recompensadas de manera significativa por el mercado.

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Es natural entusiasmarse con el potencial de una nueva plataforma para ayudar a interactuar mejor con los clientes. Y, de hecho, las empresas pueden ganar mucho si invierten en nuevas tecnologías, como los asistentes de voz, pero solo en ciertos casos. Para las funciones informativas y para las empresas de productos en general, nuestra investigación muestra que crear una aplicación de asistente de voz puede dar sus frutos. Pero cuando se trata de empresas de servicios y herramientas que ofrecen principalmente funcionalidades transaccionales o de control de objetos, las reacciones del mercado sugieren que es poco probable que los asistentes de voz creen suficiente valor para justificar los costos de desarrollo.

Navid Bahmani es profesor asistente de marketing en el Rohrer College of Business de la Universidad de Rowan. Su investigación evalúa el impacto financiero de varios tipos de estrategias de marketing que emplean las empresas, y sus intereses docentes incluyen estrategia de marketing, gestión minorista y análisis.

Amit Bhatnagar es profesor de marketing y director del programa de doctorado en el Lubar College of Business de la Universidad de Wisconsin-Milwaukee. También es editor asociado sénior en el Journal of Business Research. Se especializa en análisis de marketing, especialmente en las áreas de comercio electrónico, publicidad y valor de por vida del cliente.

 director general

Dinesh Gauri es profesor y presidente de Walmart en el Departamento de Marketing de la Facultad de Negocios Sam M. Walton de la Universidad de Arkansas. También es el director ejecutivo de información minorista en Walton College. Sus intereses de investigación y enseñanza incluyen venta minorista, fijación de precios, análisis de marketing, marketing de compradores, comercio electrónico y marketing en redes sociales. Asesora a varias empresas en estas áreas y es un líder reconocido en marketing.