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Cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden alentar a los donantes a dar más.

Tres estrategias respaldadas por la investigación.

Por Jonás Berger 

Organizaciones sin ánimo de lucro

Harvard Business Review

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Resumen. A pesar de los numerosos llamamientos de la temporada navideña, muchas organizaciones benéficas no reciben las donaciones que necesitan. La mayoría carecen de fondos suficientes y la pandemia no ha hecho más que agravar el problema. ¿Cómo pueden incrementar las donaciones? La investigación apunta a tres estrategias. Primero, dé a las personas una opción cuando estén asignando su efectivo; incluso un voto no relacionado sobre mascotas favoritas (¿perro o gato?) o sabores (¿vainilla o chocolate?) puede aumentar las donaciones. En segundo lugar, utilice sustantivos en lugar de verbos para fomentar un comportamiento positivo: "por favor, conviértase en donante" en lugar de "por favor, done". Por último, invoque a la segunda persona "usted" para personalizar su mensaje y solicitar una acción.

Es la temporada para dar, y no solo los artículos en las listas de deseos de sus seres queridos. Como ilustra la avalancha de solicitudes que llenan nuestras bandejas de entrada y los feeds de las redes sociales en las últimas semanas, las organizaciones benéficas y sin fines de lucro están pidiendo ayuda. Quieren que difundamos la alegría navideña (y aseguremos las deducciones de impuestos de fin de año) gastando tanto en donaciones de Giving Tuesday como en compras de Black Friday y Cyber ​​Monday. De hecho, en los Estados Unidos, casi un tercio de las contribuciones benéficas anuales se realizan en diciembre, un tercio de ellas en los últimos tres días del año.

Desafortunadamente, muchas organizaciones no obtienen lo que necesitan. La mayoría de las organizaciones benéficas carecen de fondos suficientes y la pandemia solo ha agravado el problema. ¿Cómo pueden incrementar las donaciones? Aquí hay tres formas respaldadas por la investigación para hacerlo.

Dar a la gente una opción

En algunos cafés, los camareros tienen una estrategia genial para alentar las propinas. En lugar de colocar un frasco para que los clientes depositen dinero en efectivo, ofrecen dos, cada uno con una etiqueta diferente, y hacen una pregunta (por ejemplo, ¿gatos o perros? ¿Chocolate o vainilla? ¿Mets o Yankees? ¿ Star Wars o Star Trek ?). Cuando las personas dan propina, también pueden votar, dejando caer sus billetes o monedas en el recipiente que representa la respuesta que prefieren. (Los empleados simplemente dividen las ganancias de ambos frascos como lo harían con el dinero de uno).

Esto puede parecer una tontería. Después de todo, ¿qué tienen que ver las mascotas con si un barista merece o no una propina? Incluso se podría sospechar que esta estrategia desanimaría a algunos clientes. Algunos pueden confundirse u odiar ambas opciones y, por lo tanto, no ceder en absoluto.

Pero resulta que esto puede aumentar las propinas y las donaciones. Para demostrar esto, algunos colegas (Jacqueline Rifkin y Katherine Du) y yo realizamos algunos experimentos. Empezamos en un café local. Cuando algunos clientes pagaron por su café, se encontraron con el frasco de propinas normal del café. En cambio, otros clientes vieron dos frascos y un pequeño letrero que preguntaba "¿Gatos o perros?" e indicando qué jarra representaba qué elección. El resultado fue sorprendente: las propinas se duplicaron con creces. A la gente parecía gustarle tener una opción.

Mis coautores y yo hicimos un experimento similar solicitando donaciones en línea a la Cruz Roja Americana. A algunas personas se les pidió contribuciones directamente, mientras que a otras se les pidió que donaran votando si les gustaba más el chocolate o la vainilla. Una vez más, la gente podría haber encontrado esto extraño o incluso frívolo para una organización benéfica enfocada en brindar alivio en circunstancias extremas. Pero la estrategia funcionó: las personas a las que se les dio la opción donaron un 28% más que las que no lo hicieron.

A estos los llamamos “duelos de preferencias” y fomentan el dar porque brindan no solo una opción, sino una oportunidad para la autoexpresión. A la gente le encanta compartir sus opiniones: gustos, disgustos y sentimientos sobre diferentes cosas. Entonces, cuando se les da la oportunidad de declarar su preferencia por los gatos o los perros, o la vainilla o el chocolate, lo aprovechan, incluso si tienen que pagar un poco por la oportunidad de hacerlo.

Este simple cambio en la forma en que hacemos las solicitudes puede tener grandes implicaciones para las organizaciones sin fines de lucro, organizaciones benéficas y otras organizaciones que dependen de las donaciones. Incluso las preguntas de mayor actualidad sobre la cultura pop o eventos actuales podrían funcionar (por ejemplo, "¿Demasiado temprano para la música navideña? ¿Sí o no?"). Dale a la gente una opción y votarán con sus billeteras.

Convertir verbos en sustantivos

Cuando piden ayuda, las organizaciones sin fines de lucro, benéficas y otras organizaciones tienden a usar verbos. Le piden a la gente que dé, que done o que ayude a la causa. Pero resulta que un cambio lingüístico sutil puede tener un poco de impacto.

Hace unos años, los investigadores fueron a una escuela local y les pidieron a los niños que ayudaran a limpiar: mover una pila de bloques del piso a un recipiente, guardar otros juguetes y enderezar una taza de crayones volcada. A algunos niños se les pidió que ayudaran, mientras que a otros se les pidió que fueran "ayudantes". Esta diferencia puede parecer pequeña; de hecho, es solo la adición de unas pocas letras. Pero el estudio demostró que marcó una gran diferencia. Los niños a los que se les pidió que fueran ayudantes ayudaron alrededor de un tercio más que los niños a los que se les acababa de pedir que "ayudaran".

Se han encontrado resultados similares en una gran cantidad de dominios. Pedir a la gente " que sea un votante " en lugar de pedirles que "voten" aumentó significativamente la participación. Los estudiantes a los que se les dijo “por favor, no hagas trampas” en lugar de “por favor no hagas trampas” tenían la mitad de probabilidades de tener un comportamiento poco ético.

Convertir verbos en sustantivos fomenta la acción porque permite a las personas reclamar (o evitar) las identidades deseadas. A menudo tratamos de actuar de manera que respalde la forma en que queremos vernos a nosotros mismos: inteligentes, competentes, útiles y eficaces. ¿Quieres sentirte atlético? Mejor sal a correr. ¿Quieres sentirte de alto estatus? Mejor compra ese coche elegante. Al hacer cosas que apoyan la autoimagen deseada y evitar comportamientos incompatibles con ella, indicamos que somos quienes queremos ser.

En consecuencia, si las organizaciones enmarcan ciertas acciones (como la donación) como oportunidades para confirmar identidades positivas (como ser un donante), tendrán más éxito.

Invoca el poder de ti

El contenido popular a menudo tiene una palabra particular en común: usted. Ya sea en las noticias (p. Ej., "¿Hay un químico peligroso en el agua? Obtenga más información después del descanso") o en línea (p. Ej., "5 consejos que puede usar para conseguir cualquier entrevista"), el material más leído o visto suele usar pronombres en segunda persona.

Y no es solo casualidad. El uso de estas palabras aumenta el compromiso. Un análisis de miles de publicaciones de redes sociales de marca, por ejemplo, encontró que la presencia de "usted" o sus variantes ("su", "usted", etc.) se asoció con un aumento de alrededor del 10% en el compromiso. Las publicaciones dieron me gusta y se compartieron más y recibieron más comentarios. Otros estudios que realizamos encontraron que las canciones con "tú" en ellas son más populares.

Los pronombres en segunda persona funcionan muy bien porque personalizan la declaración o la solicitud. Hacen que las personas sientan que alguien les habla directamente sobre algo que es personalmente relevante. Esto, a su vez, aumenta la probabilidad de que presten atención y tomen medidas.

Entonces, en lugar de decir "necesitamos ayuda" o "cada dólar ayuda", las organizaciones sin fines de lucro que buscan donaciones pueden optar por "necesitamos su ayuda" o "cada dólar que da ayuda". Si puede, intente usar nombres también. Esto hace que parezca más que una solicitud genérica o repetitiva, pero dirigida directamente a ellos, lo que los hace más propensos a decir que sí.

Conseguir que la gente haga donaciones caritativas no es fácil. Pero, en esta temporada de dar, podemos aprovechar el impulso humano por la identidad y la autoexpresión para hacerlo un poco más probable.

Jonah Berger es profesor en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania y autor, más recientemente, de The Catalyst: How to Change Anyone's Mind (Simon & Schuster, 2020).