Doxa 1045

Escribe para recompensar a tu lector

Por Bill Birchard 

Escrito de negocios

Harvard Business Review

Lo más probable es que cada vez que te sientes a escribir, ya sea un informe, un discurso, un libro blanco o un artículo de opinión, escuches una vocecita. Es tu profesor de secundaria o universitario recitando las reglas de la escritura: usa la voz activa. Elija verbos y sustantivos fuertes. Mostrar, no decir.

¿Pero son estas las reglas correctas? ¿Se enfocan en lo que más importa? ¿Existe otro enfoque, incluso mejor?

La investigación de los científicos de hoy muestra que sí. Gracias al trabajo de psicólogos y neurocientíficos que utilizan resonancias magnéticas, electroencefalogramas, PET y otras herramientas, podemos observar con detalles nunca antes vistos lo que atrae a los lectores a leer y a los oyentes a escuchar. Ahora sabemos cómo responden los lectores a palabras simples (versus complejas), a un lenguaje específico (versus abstracto), a características estéticas (versus literales), a metáforas (versus lenguaje sencillo) y más.

Toda la investigación apunta a un solo principio: en realidad, puede escribir de una manera que recompense nuestras necesidades primarias de aprendizaje, lo que provocará la liberación de sustancias químicas agradables en el "circuito de recompensa" del lector, un grupo de regiones del cerebro medio que impulsan el deseo y el comportamiento. La primera sustancia química en salir es la dopamina, que se libera cuando las neuronas perciben una señal de una posible recompensa. Si la recompensa vale la pena, eventualmente media docena de puntos calientes de placer pueden brillar.

Puede diseñar una estrategia de comunicación ganadora que aproveche específicamente el circuito de recompensas integrado en nuestros cerebros cazadores-recolectores. Aquí hay cinco tácticas:

Hágalo simple: la gente puede decir que ama la complejidad, pero generalmente elogian el vino, no la prosa. Por lo tanto, favorezca las palabras simples, las oraciones simples y, sobre todo, destile los conceptos simples de los complejos.

El científico de la Universidad de Princeton, Daniel Oppenheimer, investigó cómo los lectores veían la complejidad. Pidió a 71 estudiantes de la Universidad de Stanford que evaluaran dos pasajes escritos. Uno estaba compuesto por palabras simples, el otro, complejo. Ambos dijeron lo mismo. Los estudiantes, interrogados más tarde, dijeron constantemente que los autores del pasaje complejo eran menos inteligentes.

Las investigaciones incluso han demostrado que, literalmente, vale la pena escribir con sencillez: los   investigadores Byoung-Hyoun Hwang y Hugh Hoikwang Kim utilizaron una computadora para clasificar la legibilidad de los informes de los accionistas de las empresas de inversión de capital cerrado. Sus hallazgos: las empresas que emiten informes difíciles de leer cotizan con un descuento del 2,5% frente a la competencia.

Así que divida sus oraciones grandes en dos, omita los adjetivos y adverbios innecesarios, elimine las transiciones inútiles y omita las advertencias que abarrotan su mensaje. Haz que tu escritura sea accesible.

Sea específico: los detalles concretos iluminan las neuronas que procesan el olfato, la vista, el sonido y el movimiento. Su cerebro, como resulta, anhela estímulos con mucho cuerpo, y luego ejecuta un espectáculo multimedia interno.

Los científicos han demostrado que cuando las personas en los escáneres de resonancia magnética leen palabras como ajo, canela y jazmín, sus circuitos olfativos se iluminan. Lo mismo ocurre con la vista, el sonido y el movimiento. Así que escribe como si estuvieras escribiendo líneas para el cine interno de los lectores.

Manténgalo conmovedor: puede pensar que persuade a las personas con lógica, no con emociones, pero nuestro cerebro procesa las emociones mucho más rápido que los pensamientos. Cada emoción también viene programada con reacciones y motivaciones reflexivas: el miedo, por ejemplo, que provoca la boca seca y la necesidad de correr, lo que sirvió a nuestros antepasados ​​cazadores-recolectores que necesitaban dejar atrás los incendios y las serpientes.

La lección es que la forma en que sus palabras hacen sentir a las personas da forma a lo que comprenden. La emoción y el lenguaje entregan significado juntos. Cuanto más familiarizado esté con las emociones, más lentos estarán los lectores en la comprensión.

Jonah Berger y Katherine Milkman rastrearon la viralidad de 7.000 artículos del New York Times. Las historias que transmiten emociones (ira, asombro, ansiedad, sorpresa) se compartieron un 34% más, y las que tenían emociones positivas obtuvieron mejores resultados. Así que al menos combina tu lógica con algo de celo. Y favorezca las metáforas como una forma potente de hacerlo.

Manténgalo social: incluso los indicios de conexión cuentan.  Los experimentos con poemas, por ejemplo, muestran que una señal social tan leve como una comilla, para indicar que alguien está hablando, activa los circuitos de recompensa de las personas. Nos impulsa a buscar señales sociales con tanta avidez como cualquier otro.

Así que condimente su escritura con su voz, carácter y experiencia. La autorrevelación, medida y adecuada, conecta a los lectores con usted y genera recompensas.

Una forma que se pasa por alto para mantenerlo más social es escribir en segunda persona (es decir, "usted"). La investigación sobre letras de canciones y poemas encontró que las personas preferían aquellas que hablaban directamente a la audiencia. Ningún otro pronombre, "él", "ella" o "ellos", tiene el mismo poder para crear un sentido de conexión social.

Manténgalo guiado por la historia: evolutivamente, se cree que las historias han servido como un vehículo principal para compartir lecciones. Estamos programados para preguntar: "¿Qué hizo después?" ¿Y que pasó?" Así que juegue con la sed de sus lectores con narrativas de quién lo hizo o cómo lo hizo.

Contar historias, literalmente, puede valer la pena. Por ejemplo, los investigadores que analizaron dos tipos de campañas de crowdfunding empresarial encontraron que aquellos con narrativas más ricas obtuvieron calificaciones más altas por la credibilidad empresarial, la legitimidad y las intenciones de las personas de invertir y compartir. La implicación: ¡sin historias, sin financiación!

Los gustos varían, por supuesto, pero a todos nos afectan los impulsos evolutivos básicos. En última instancia, los lectores no escuchan lo que dices porque les gusta tu estilo. Escuchan porque les encanta cómo los recompensa en el antiguo cerebro medio. Ese principio une todas las reglas de la gran comunicación.

Por lo tanto, la próxima vez que tenga dificultades para encontrar las palabras adecuadas, no recurra solo a los consejos de sus maestros. Vuélvase hacia adentro también a su antigua musa y pregunte: "¿Qué leería un cazador-recolector?"

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Bill Birchard es autor de negocios y entrenador de escritura de libros. Su libro Ocho secretos de la ciencia para aspirantes a escritores está en curso. Sus libros anteriores incluyen Merchants of Virtue, Stairway to Earth, Nature's Keepers, Counting What Counts y otros. Para obtener más consejos, consulte su sitio web: https://billbirchard.com/craft.html.