Convierta a sus clientes en su comunidad
Por Bailey Richardson, Kevin Huynh y Kai Elmer Sotto
Gestionando organizaciones
Harvard Business Review
A principios de la década de 2000, ante la creciente competencia de los videojuegos e Internet, LEGO se encontró al borde de la bancarrota. La compañía continuó luchando antes de organizar un cambio notable y superar a Mattel para convertirse en el mayor fabricante de juguetes del mundo. El centro de esa transformación fue un cambio fundamental en la forma en que LEGO se acercó a sus clientes. Durante más de 75 años de su historia, LEGO fabricó juguetes exclusivamente para clientes en un proceso de innovación cerrado. Pero en la última década, LEGO aprendió a construir con su comunidad de fanáticos.
Una de las características definitorias de la última década es la disminución del poder de las compañías para controlar las interacciones con los clientes. Mientras que los especialistas en marketing solían iniciar casi todas las interacciones que una empresa podría tener con sus clientes, hoy en día un transmisor de Twitch puede disfrutar de un diálogo fluido con otros jugadores en línea, los fanáticos de Instant Pot pueden intercambiar éxitos de cocina (y fracasos) en grupos especializados de Facebook, y los sneakerheads pueden criticar las últimas historias de Nikes en Instagram sin interactuar directamente con esas empresas.
El éxito de LEGO, y la recaptura del mercado de juguetes, provino de entender esto. En 2008, LEGO lanzó la plataforma LEGO Ideas, que permite a los fanáticos presentar nuevos conceptos para los sets de LEGO. Los fanáticos votan las propuestas y el personal de LEGO revisa los principales candidatos. Las ideas elegidas se convierten en conjuntos para la venta. El diseñador del ventilador recibe el 1% de las regalías. Esta comunidad ha crecido a más de un millón de usuarios, se han presentado más de 26,000 ideas de productos y se han producido veintiocho sets, incluido un set de Mujeres de la NASA y un piano LEGO jugable. A través de LEGO Ideas, la compañía de 87 años pasó con éxito de simplemente construir para clientes a construir con una comunidad comprometida.
En nuestro trabajo investigando compañías impulsadas por la comunidad como LEGO y ayudando a otros a construir comunidades, hemos aprendido que las verdaderas comunidades son más que grupos de clientes, son grupos de personas que se unen sobre lo que les importa. Esto es cierto para Porsche, a quien ayudamos a pasar de hablar en sus audiencias a través de anuncios y marketing, a forjar un lugar para que sus superfans se conectaran directamente entre sí en aplicaciones y clubes. Con su aplicación ROADS, Porsche permite a los conductores apasionados compartir rutas que recomiendan y conectarse entre sí por su amor por la conducción.
La década pasada trajo muchas de las herramientas técnicas necesarias para construir comunidades. En la próxima década, la colaboración con los clientes será más fácil y más vital. No solo para responder a este cambio, sino para abrazarlo, aquí están las tres lecciones cruciales a considerar.
Lección 1: Esté dispuesto a confiar en sus clientes.
Piense en la construcción de la comunidad como actos progresivos de colaboración: colaboraciones grandes y pequeñas que exigen la confianza de la empresa o del líder original. Considere la decisión de TED de invertir en TEDx. Fundada como una conferencia solo por invitación en 1984, TED tomó la audaz decisión de presentar TEDx en 2009, capacitando a los voluntarios para organizar independientemente conferencias de estilo TED en sus propias ciudades. Al hacerlo, permitieron la participación de un gran número de asistentes, incluidos aquellos que nunca pudieron pagar el precio de élite de la conferencia TED central ($ 10,000 para la oferta de 2018).
Antes de lanzar TEDx, TED organizó todo el proceso. Pero sabían que si solo ofrecían eventos privados y seleccionados para una determinada audiencia, su impacto eventualmente se estabilizaría. Al confiar y empoderar a una comunidad externa, han podido difundir ideas a una escala notable. Se han realizado más de 30,000 eventos TEDx en los últimos 10 años con un personal de apoyo de la sede de menos de 20 personas.
En nuestra conversación con Jay Herratti, director ejecutivo de TEDx, le preguntamos por qué TEDx existe y prospera cuando tantas otras compañías de medios no han logrado cultivar una comunidad con sus audiencias. "En última instancia, Chris Anderson [el jefe de TED] realmente confía en las personas", nos dijo. “Para él, se trata realmente de encontrar a las personas más apasionadas por TED, aquellos que realmente aman lo que hacemos y creen en la difusión de ideas. Entonces confías en las personas que más te apoyan y no te asustes ".
Algunas organizaciones simplemente no quieren esta relación bidireccional con sus clientes. A principios de este año, hablamos con un empleado senior de una marca de ropa y cosméticos de lujo. Ella nos dijo que una estrategia comunitaria no tenía sentido para su marca. ¿Por qué? Sus clientes quieren que la compañía les haga productos de lujo. Esta reflexión ayuda a iluminar lo que las empresas que desean construir comunidades deben comprender: los copropietarios actúan de manera diferente a los clientes estándar. Si ha juzgado mal las tendencias, los copropietarios se lo dirán. Algunas compañías pueden pensar en esto como un riesgo. Pero puede, si se maneja adecuadamente, en realidad reducir el riesgo. Si pierde la marca en un cambio de producto, los copropietarios lo ayudarán a hacerlo bien.
Lección 2: Comience con "quién", no "qué"
Construir una comunidad no se trata de lo que una organización puede lograr; más bien, es una manifestación de lo que una organización y un grupo de personas apasionadas pueden hacer juntas. Con LEGO Ideas, LEGO identificó a un entusiasta fanático de adolescentes y adultos de LEGO, que ya estaban dedicados a soñar ideas para nuevos sets de LEGO. La plataforma LEGO Ideas superó lo que los miembros de la comunidad naturalmente querían hacer, lo que se alineó con los propios intereses de LEGO Inc.
Al igual que LEGO, no intentes conjurar la motivación de la nada. Las organizaciones que saltan a las tácticas sin detenerse para establecer el propósito de una comunidad se arriesgan a construir un espacio donde nadie se presente. Estas organizaciones suelen estacionar los esfuerzos de construcción de la comunidad bajo una función proxy como marketing, redes sociales, gestión de productos o soporte sin una estrategia potente, y las iniciativas resultantes son lideradas por la organización, no por la comunidad.
En su lugar, comience por identificar participantes entusiastas (o quiénes cree que podrían ser). La construcción de la comunidad es una práctica continua de confiar y colaborar con un grupo específico de personas apasionadas que aportan energía a su marca. Tal vez incluso se involucren o contribuyan de formas que aún no has reconocido. Apoyar a esas personas puede comenzar como una responsabilidad bajo un departamento, pero en el mejor de los casos se convierte en un esfuerzo interfuncional para potenciar a un grupo central de partes interesadas.
Lección 3: Considere una colaboración sostenida, no una inversión a corto plazo.
Twitch e Instagram son plataformas con comunidades prósperas que fueron esenciales para su crecimiento temprano. Ambas plataformas han sido adquiridas y ahora son propiedad de organizaciones públicas matrices (Amazon y Facebook, respectivamente). Pero han tomado caminos notablemente diferentes con sus inversiones comunitarias.
Instagram fue una vez un querido constructor de la comunidad. Como explicó el cofundador Kevin Systrom, “Cualquiera puede crear una aplicación para compartir fotos; No todos pueden crear una comunidad. Si puede proteger ese activo, si puede ayudar a nutrirlo y hacerlo crecer, y su producto no apesta, ha creado algo mucho más valioso que un gran producto con una comunidad terrible ”. Pero en los últimos años, la compañía redujo su inversiones comunitarias. Eliminaron a su equipo comunitario global, reduciendo sus inversiones en la narración de historias sobre miembros apasionados de la comunidad. Han automatizado la atención al cliente. Hace unos años, detuvieron su apoyo a InstaMeets, las reuniones que los usuarios apasionados organizan orgánicamente. E incluso eliminaron "la comunidad primero" de la declaración de valores de la compañía. Sin embargo, a corto plazo, su resultado final sigue creciendo y creciendo. (Uno de nosotros, Bailey, fue uno de los primeros miembros del equipo de Instagram).
Twitch, por otro lado, ha seguido haciendo grandes inversiones en su comunidad incluso a medida que han crecido. Su programa "embajador" de Twitch capacita a los crecientes streamers y los lleva a la sede para hablar directamente con los equipos de productos y datos. Las ideas de nuevos productos se comparten con los miembros de la comunidad antes de enviarlos. El equipo de Twitch continúa destacando usuarios notables en su producto y editorial. Y han invertido en una serie de reuniones de rápido crecimiento en todo el mundo.
¿Por qué Twitch continúa invirtiendo en estas relaciones si ya han alcanzado tal escala? Erin Wayne, directora de marketing comunitario de Twitch, nos dijo: “Nuestra comunidad tiene opiniones firmes sobre lo que hacemos en HQ porque pasan mucho tiempo en nuestra plataforma ... Hace seis años había 50 millones de personas que usaban el sitio. Ahora hay cuatro veces ese número, y aún deberíamos estar haciendo las mismas cosas. No significa que las opiniones de nuestra comunidad sean menos importantes porque hay más miembros ". La pasión de la comunidad Twitch es notable: los miembros dan su tiempo para abogar y organizarse en nombre de la marca. Por lo tanto, Twitch continúa apareciendo para sus usuarios y ofrece un mayor nivel de atención, construyendo con ellos, no para ellos, incluso cuando han alcanzado la escala con la que la mayoría de las empresas solo pueden soñar (más de 1 millón de usuarios en el sitio en cualquier momento )
En los primeros días de Instagram, había una comunidad próspera, pero nunca se garantizó que se mantuviera así. Twitch, en comparación, está invirtiendo en relaciones profundas con los clientes. Una empresa puede continuar prosperando, como lo ha hecho Instagram hasta ahora, sin invertir en su comunidad, pero si no mantiene sus relaciones, corre el riesgo de endeudarse con la comunidad. Para la mayoría de las empresas, la lealtad de un conjunto de clientes es uno de sus activos más defendibles.
Una comunidad es solo una comunidad si la gente sigue apareciendo. Por lo tanto, si las empresas quieren construir comunidades, ellas también deberán seguir apareciendo. Necesitan ser consistentes. El ROI de las inversiones comunitarias no se puede medir de manera tan inmediata o evidente como otras tácticas como los anuncios digitales. Pero tenga cuidado: las organizaciones que no realizan inversiones realmente sostenidas, dedican recursos y tiempo a fomentar las relaciones con sus personas más apasionadas, simplemente no tendrán éxito en la construcción de una comunidad. Sacarán lo que pusieron.
Para muchas organizaciones, cultivar una comunidad significa cultivar una nueva capacidad. Esta es una ruta democrática, no autocrática, para construir relaciones con los clientes. Requiere confiar en lugar de controlar, y compromiso en lugar de frivolidad.
Inspírate en organizaciones como LEGO, TEDx y Twitch. Comience a colaborar con sus clientes preguntando:
Hoy, ¿nuestra compañía espera lo mejor en la gran revelación? ¿O creamos confianza con los clientes a lo largo de nuestro proceso? ¿Sabe nuestro equipo la respuesta sobre en quién queremos invertir y por qué esas personas quieren unirse?
¿Hemos "seguido" nuestra inversión inicial en esta comunidad? ¿Cuando y cómo?
A medida que avanzamos en la próxima década, sus clientes actuarán en su nombre de todos modos, impulsando las interacciones ellos mismos. Puede permanecer al margen, o puede tomar un papel activo al empoderarlos.
Bailey Richardson es coautor del libro "Get Together" y cofundador de la consultora People & Company. Fue uno de los 13 empleados originales en Instagram cuando fue comprado por Facebook.
Kevin Huynh es coautor de Get Together: How to Build a Community With Your People y cofundador de la consultora People & Company.
Kai Elmer Sotto es coautora de Get Together: Cómo construir una comunidad con su gente y cofundadora de la consultora People & Company.
Gestionando organizaciones
Harvard Business Review
A principios de la década de 2000, ante la creciente competencia de los videojuegos e Internet, LEGO se encontró al borde de la bancarrota. La compañía continuó luchando antes de organizar un cambio notable y superar a Mattel para convertirse en el mayor fabricante de juguetes del mundo. El centro de esa transformación fue un cambio fundamental en la forma en que LEGO se acercó a sus clientes. Durante más de 75 años de su historia, LEGO fabricó juguetes exclusivamente para clientes en un proceso de innovación cerrado. Pero en la última década, LEGO aprendió a construir con su comunidad de fanáticos.
Una de las características definitorias de la última década es la disminución del poder de las compañías para controlar las interacciones con los clientes. Mientras que los especialistas en marketing solían iniciar casi todas las interacciones que una empresa podría tener con sus clientes, hoy en día un transmisor de Twitch puede disfrutar de un diálogo fluido con otros jugadores en línea, los fanáticos de Instant Pot pueden intercambiar éxitos de cocina (y fracasos) en grupos especializados de Facebook, y los sneakerheads pueden criticar las últimas historias de Nikes en Instagram sin interactuar directamente con esas empresas.
El éxito de LEGO, y la recaptura del mercado de juguetes, provino de entender esto. En 2008, LEGO lanzó la plataforma LEGO Ideas, que permite a los fanáticos presentar nuevos conceptos para los sets de LEGO. Los fanáticos votan las propuestas y el personal de LEGO revisa los principales candidatos. Las ideas elegidas se convierten en conjuntos para la venta. El diseñador del ventilador recibe el 1% de las regalías. Esta comunidad ha crecido a más de un millón de usuarios, se han presentado más de 26,000 ideas de productos y se han producido veintiocho sets, incluido un set de Mujeres de la NASA y un piano LEGO jugable. A través de LEGO Ideas, la compañía de 87 años pasó con éxito de simplemente construir para clientes a construir con una comunidad comprometida.
En nuestro trabajo investigando compañías impulsadas por la comunidad como LEGO y ayudando a otros a construir comunidades, hemos aprendido que las verdaderas comunidades son más que grupos de clientes, son grupos de personas que se unen sobre lo que les importa. Esto es cierto para Porsche, a quien ayudamos a pasar de hablar en sus audiencias a través de anuncios y marketing, a forjar un lugar para que sus superfans se conectaran directamente entre sí en aplicaciones y clubes. Con su aplicación ROADS, Porsche permite a los conductores apasionados compartir rutas que recomiendan y conectarse entre sí por su amor por la conducción.
La década pasada trajo muchas de las herramientas técnicas necesarias para construir comunidades. En la próxima década, la colaboración con los clientes será más fácil y más vital. No solo para responder a este cambio, sino para abrazarlo, aquí están las tres lecciones cruciales a considerar.
Lección 1: Esté dispuesto a confiar en sus clientes.
Piense en la construcción de la comunidad como actos progresivos de colaboración: colaboraciones grandes y pequeñas que exigen la confianza de la empresa o del líder original. Considere la decisión de TED de invertir en TEDx. Fundada como una conferencia solo por invitación en 1984, TED tomó la audaz decisión de presentar TEDx en 2009, capacitando a los voluntarios para organizar independientemente conferencias de estilo TED en sus propias ciudades. Al hacerlo, permitieron la participación de un gran número de asistentes, incluidos aquellos que nunca pudieron pagar el precio de élite de la conferencia TED central ($ 10,000 para la oferta de 2018).
Antes de lanzar TEDx, TED organizó todo el proceso. Pero sabían que si solo ofrecían eventos privados y seleccionados para una determinada audiencia, su impacto eventualmente se estabilizaría. Al confiar y empoderar a una comunidad externa, han podido difundir ideas a una escala notable. Se han realizado más de 30,000 eventos TEDx en los últimos 10 años con un personal de apoyo de la sede de menos de 20 personas.
En nuestra conversación con Jay Herratti, director ejecutivo de TEDx, le preguntamos por qué TEDx existe y prospera cuando tantas otras compañías de medios no han logrado cultivar una comunidad con sus audiencias. "En última instancia, Chris Anderson [el jefe de TED] realmente confía en las personas", nos dijo. “Para él, se trata realmente de encontrar a las personas más apasionadas por TED, aquellos que realmente aman lo que hacemos y creen en la difusión de ideas. Entonces confías en las personas que más te apoyan y no te asustes ".
Algunas organizaciones simplemente no quieren esta relación bidireccional con sus clientes. A principios de este año, hablamos con un empleado senior de una marca de ropa y cosméticos de lujo. Ella nos dijo que una estrategia comunitaria no tenía sentido para su marca. ¿Por qué? Sus clientes quieren que la compañía les haga productos de lujo. Esta reflexión ayuda a iluminar lo que las empresas que desean construir comunidades deben comprender: los copropietarios actúan de manera diferente a los clientes estándar. Si ha juzgado mal las tendencias, los copropietarios se lo dirán. Algunas compañías pueden pensar en esto como un riesgo. Pero puede, si se maneja adecuadamente, en realidad reducir el riesgo. Si pierde la marca en un cambio de producto, los copropietarios lo ayudarán a hacerlo bien.
Lección 2: Comience con "quién", no "qué"
Construir una comunidad no se trata de lo que una organización puede lograr; más bien, es una manifestación de lo que una organización y un grupo de personas apasionadas pueden hacer juntas. Con LEGO Ideas, LEGO identificó a un entusiasta fanático de adolescentes y adultos de LEGO, que ya estaban dedicados a soñar ideas para nuevos sets de LEGO. La plataforma LEGO Ideas superó lo que los miembros de la comunidad naturalmente querían hacer, lo que se alineó con los propios intereses de LEGO Inc.
Al igual que LEGO, no intentes conjurar la motivación de la nada. Las organizaciones que saltan a las tácticas sin detenerse para establecer el propósito de una comunidad se arriesgan a construir un espacio donde nadie se presente. Estas organizaciones suelen estacionar los esfuerzos de construcción de la comunidad bajo una función proxy como marketing, redes sociales, gestión de productos o soporte sin una estrategia potente, y las iniciativas resultantes son lideradas por la organización, no por la comunidad.
En su lugar, comience por identificar participantes entusiastas (o quiénes cree que podrían ser). La construcción de la comunidad es una práctica continua de confiar y colaborar con un grupo específico de personas apasionadas que aportan energía a su marca. Tal vez incluso se involucren o contribuyan de formas que aún no has reconocido. Apoyar a esas personas puede comenzar como una responsabilidad bajo un departamento, pero en el mejor de los casos se convierte en un esfuerzo interfuncional para potenciar a un grupo central de partes interesadas.
Lección 3: Considere una colaboración sostenida, no una inversión a corto plazo.
Twitch e Instagram son plataformas con comunidades prósperas que fueron esenciales para su crecimiento temprano. Ambas plataformas han sido adquiridas y ahora son propiedad de organizaciones públicas matrices (Amazon y Facebook, respectivamente). Pero han tomado caminos notablemente diferentes con sus inversiones comunitarias.
Instagram fue una vez un querido constructor de la comunidad. Como explicó el cofundador Kevin Systrom, “Cualquiera puede crear una aplicación para compartir fotos; No todos pueden crear una comunidad. Si puede proteger ese activo, si puede ayudar a nutrirlo y hacerlo crecer, y su producto no apesta, ha creado algo mucho más valioso que un gran producto con una comunidad terrible ”. Pero en los últimos años, la compañía redujo su inversiones comunitarias. Eliminaron a su equipo comunitario global, reduciendo sus inversiones en la narración de historias sobre miembros apasionados de la comunidad. Han automatizado la atención al cliente. Hace unos años, detuvieron su apoyo a InstaMeets, las reuniones que los usuarios apasionados organizan orgánicamente. E incluso eliminaron "la comunidad primero" de la declaración de valores de la compañía. Sin embargo, a corto plazo, su resultado final sigue creciendo y creciendo. (Uno de nosotros, Bailey, fue uno de los primeros miembros del equipo de Instagram).
Twitch, por otro lado, ha seguido haciendo grandes inversiones en su comunidad incluso a medida que han crecido. Su programa "embajador" de Twitch capacita a los crecientes streamers y los lleva a la sede para hablar directamente con los equipos de productos y datos. Las ideas de nuevos productos se comparten con los miembros de la comunidad antes de enviarlos. El equipo de Twitch continúa destacando usuarios notables en su producto y editorial. Y han invertido en una serie de reuniones de rápido crecimiento en todo el mundo.
¿Por qué Twitch continúa invirtiendo en estas relaciones si ya han alcanzado tal escala? Erin Wayne, directora de marketing comunitario de Twitch, nos dijo: “Nuestra comunidad tiene opiniones firmes sobre lo que hacemos en HQ porque pasan mucho tiempo en nuestra plataforma ... Hace seis años había 50 millones de personas que usaban el sitio. Ahora hay cuatro veces ese número, y aún deberíamos estar haciendo las mismas cosas. No significa que las opiniones de nuestra comunidad sean menos importantes porque hay más miembros ". La pasión de la comunidad Twitch es notable: los miembros dan su tiempo para abogar y organizarse en nombre de la marca. Por lo tanto, Twitch continúa apareciendo para sus usuarios y ofrece un mayor nivel de atención, construyendo con ellos, no para ellos, incluso cuando han alcanzado la escala con la que la mayoría de las empresas solo pueden soñar (más de 1 millón de usuarios en el sitio en cualquier momento )
En los primeros días de Instagram, había una comunidad próspera, pero nunca se garantizó que se mantuviera así. Twitch, en comparación, está invirtiendo en relaciones profundas con los clientes. Una empresa puede continuar prosperando, como lo ha hecho Instagram hasta ahora, sin invertir en su comunidad, pero si no mantiene sus relaciones, corre el riesgo de endeudarse con la comunidad. Para la mayoría de las empresas, la lealtad de un conjunto de clientes es uno de sus activos más defendibles.
Una comunidad es solo una comunidad si la gente sigue apareciendo. Por lo tanto, si las empresas quieren construir comunidades, ellas también deberán seguir apareciendo. Necesitan ser consistentes. El ROI de las inversiones comunitarias no se puede medir de manera tan inmediata o evidente como otras tácticas como los anuncios digitales. Pero tenga cuidado: las organizaciones que no realizan inversiones realmente sostenidas, dedican recursos y tiempo a fomentar las relaciones con sus personas más apasionadas, simplemente no tendrán éxito en la construcción de una comunidad. Sacarán lo que pusieron.
Para muchas organizaciones, cultivar una comunidad significa cultivar una nueva capacidad. Esta es una ruta democrática, no autocrática, para construir relaciones con los clientes. Requiere confiar en lugar de controlar, y compromiso en lugar de frivolidad.
Inspírate en organizaciones como LEGO, TEDx y Twitch. Comience a colaborar con sus clientes preguntando:
Hoy, ¿nuestra compañía espera lo mejor en la gran revelación? ¿O creamos confianza con los clientes a lo largo de nuestro proceso? ¿Sabe nuestro equipo la respuesta sobre en quién queremos invertir y por qué esas personas quieren unirse?
¿Hemos "seguido" nuestra inversión inicial en esta comunidad? ¿Cuando y cómo?
A medida que avanzamos en la próxima década, sus clientes actuarán en su nombre de todos modos, impulsando las interacciones ellos mismos. Puede permanecer al margen, o puede tomar un papel activo al empoderarlos.
Bailey Richardson es coautor del libro "Get Together" y cofundador de la consultora People & Company. Fue uno de los 13 empleados originales en Instagram cuando fue comprado por Facebook.
Kevin Huynh es coautor de Get Together: How to Build a Community With Your People y cofundador de la consultora People & Company.
Kai Elmer Sotto es coautora de Get Together: Cómo construir una comunidad con su gente y cofundadora de la consultora People & Company.
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