Los datos pueden mejorar los proyectos creativos: basta con mirar a Netflix
Por Michael D. Smith y Rahul Telang
Harvard Business Review
Modelos comerciales
Hace casi cinco años, un programa que siguió la vida de los reclusos en una prisión para mujeres sacudió la televisión. Orange Is the New Black se convirtió en un éxito inesperado, ayudando a poner a Netflix en el mapa como creador de entretenimiento original e innovador. El espectáculo empujó los límites con su humor negro y el reparto diverso, convirtiéndose en la serie original más vista de Netflix. Uzo Aduba ha ganado dos premios Emmy por su interpretación matizada y empática de una mujer lesbiana negra que lucha contra la enfermedad mental, un personaje que rara vez se ve en la televisión convencional.
Orange Is the New Black no es solo una gran televisión, también es un ejemplo de creatividad impulsada por los datos en acción. Con la reciente explosión de espectáculos producidos por compañías de Silicon Valley como Amazon, Hulu y Netflix, existe el temor de que el entretenimiento se vea cada vez más influenciado por los analistas que procesan números en lugar de creativos que siguen su visión artística. Cinco años después, la incursión de Netflix en el contenido original demuestra que lo que sucedió es, en realidad, todo lo contrario: las plataformas impulsadas por datos brindan un entretenimiento innovador de alta calidad para brillar. ¿Por qué? Porque pueden conectar contenido y audiencias de maneras que los locutores nunca pudieron.
Las plataformas digitales como Netflix tienen más datos sobre los gustos de los consumidores que cualquier otra compañía de entretenimiento, eso es obvio. Pero muchas personas básicamente no entienden cómo están usando esta información. Estas empresas, en su mayoría, no usan sus datos para tomar decisiones creativas sobre cómo producir contenido. Están empleando los datos para hacer coincidir a los espectadores con el contenido que satisfaga sus gustos.
Cuando se trata de encontrar y apoyar un programa galardonado como Orange Is the New Black, la ventaja de Netflix era no saber que había una masa crítica de admiradores de conjuntos dirigidos por mujeres o del éxito anterior del creador Jenji Kohan, Weeds: cualquier ejecutivo de difusión podría haberlo averiguado. La ventaja competitiva de Netflix era saber exactamente quiénes eran esos fans como individuos y poder ofrecerles el espectáculo directamente.
Este tipo de emparejamiento puede crear un gran valor para los clientes y las empresas. Una gran parte del éxito de Amazon como mercado proviene de equiparar a los consumidores con productos físicos basados en datos sobre sus historiales de compras anteriores de una manera que ninguna tienda física puede hacerlo. La compañía ahora está compitiendo con Netflix al llevar esa magia de emparejamiento a la arena del contenido digital.
Así es como la gran cantidad de datos mantenidos por las plataformas de entretenimiento digital puede fomentar más libertad creativa, no menos. En lugar de centrarse únicamente en las ofertas con un atractivo masivo seguro, estas plataformas pueden tener una oportunidad de contenido único, ya que pueden entregar ese contenido directamente a la mejor audiencia. Y esto parece ser lo que los clientes quieren de los mercados en línea: un estudio que publicamos en 2013 descubrió que cuando los consumidores se mudan de las tiendas físicas de alquiler de videos a los mercados en línea, es mucho más probable que elijan nichos en lugar de grandes éxitos.
Según el jefe de contenido de Netflix, Ted Sarandos, el modelo de la compañía hace posible acumular puntos a través de, en lugar de un puñado de jonrones, muchos sencillos y dobles. Por lo tanto, puede producir una gama más amplia de historias con una mayor diversidad de voces. Innovadores espectáculos como Orange Is the New Black, Amazon's Transparent y Hulu's The Handmaid's Tale han encontrado fanáticos dedicados en línea. Como explicó el jefe de investigación de NBC Universal, Alan Wurtzel, "Su modelo de negocio es hacerte escribir un cheque el próximo mes. Entonces, no todos los programas en Netflix son un amplio programa de apelación".
Este enfoque desafía la definición de éxito de la industria del entretenimiento, que tradicionalmente se ha medido por la audiencia y las cifras de ventas. Si bien Netflix no publica estas cifras, algunas estimaciones sugieren que sus programas de éxito atraen menos espectadores de lo que muestra la red. Eso puede ser cierto, pero pasa por alto el punto. Netflix no se dedica a maximizar el número de espectadores para cada película o programa individual; está en el negocio de armar la mejor colección de películas y programas para satisfacer las necesidades de cada espectador. Eso significa que los números de audiencia (y los dólares de publicidad resultantes) no son la medida adecuada de éxito para una plataforma como Netflix: la satisfacción general del espectador es (junto con los ingresos por suscripción que aporta).
Otros elementos del enfoque de Netflix también favorecen una mayor libertad creativa. Un modelo de negocio basado en suscripciones significa que no hay anunciantes que ofender, solo clientes a los que deleitar, lo que le da a las compañías de streaming más libertad para crear contenido desafiante o controvertido. La abundancia también juega un papel aquí. La televisión de transmisión tiene un número limitado de espacios de programación, lo que hace que el costo de oportunidad de la falla de un programa individual sea mucho mayor. Por el contrario, en un mundo de entretenimiento a pedido ilimitado, los programadores pueden arriesgarse con el contenido de nicho porque si a los espectadores no les gusta un programa en particular, pueden ver algo más en la misma plataforma en lugar de moverse a un canal competidor. De hecho, un espectador que cambia a otro programa puede ser bueno para Netflix porque le ofrece a la compañía más datos sobre lo que ese cliente individual hace y lo que no le gusta, algo que luego puede tener en cuenta al personalizar el contenido.
En última instancia, todo esto conduce a una mejor experiencia del cliente y un nuevo tipo de relación entre los consumidores y los proveedores de contenido. Nuestra investigación muestra que uno de los mayores beneficios que los mercados en línea ofrecen a los consumidores es una mayor variedad de productos. Esto es particularmente cierto para los "productos culturales" como la televisión y la música, donde es difícil predecir exactamente qué será un éxito entre el público. La investigación muestra que para productos como este, los consumidores se benefician significativamente cuando hay disponible una gama más amplia de productos. La heladería con 100 sabores tiene más probabilidades de tener el favorito de alguien que la tienda con solo 10 opciones.
Por supuesto, sin los datos y las recomendaciones personalizadas que produce, una explosión de contenido podría crear una tiranía de opciones, donde los usuarios luchan por elegir el sabor que desean. Pero cuando agrega datos a la mezcla, es más probable que los consumidores obtengan el contenido que aman y que esté adaptado a sus gustos. Incluso si cada programa tiene menos personas a las que les gusta, cada espectador obtiene una mejor experiencia en general. Los consumidores pueden ver Netflix y otras plataformas de entretenimiento basadas en datos no solo como productores de contenido, como cualquier otra red de televisión, sino también como hábiles casamenteras que pueden brindarles exactamente lo que quieren, y cuyo emparejamiento solo mejorará a medida que avance la tecnología.
Tradicionalmente, el poder en la industria del entretenimiento provenía de la capacidad de controlar la creación y distribución de contenido, pero las nuevas tecnologías han facilitado este proceso. El recurso escaso ahora es la atención de la audiencia, y el poder de las plataformas de entretenimiento digital radica en tener los datos para administrar y dirigir esta atención. Hoy esa información es principalmente propiedad de Netflix y Amazon, pero pronto podría provenir de nuevas plataformas habilitadas por las fusiones de NBCUniversal y Comcast, AT & T, Time Warner y Walt Disney y Fox.
Las personas pueden temer la tendencia a que haya más contenido de medios proveniente de compañías de plataformas impulsadas por datos en lugar de personas de la industria, desde cerebritos en lugar de creadores. Pero la verdad es que permite a los creadores brillar al encontrar una audiencia para su trabajo, por muy esotérico que sea. En lugar de matar la creatividad, tal vez los grandes datos estén fomentando una nueva edad dorada de creatividad.
Michael D. Smith es profesor de tecnología de la información y marketing en Heinz College y Tepper School of Business de Carnegie Mellon.
Rahul Telang es profesor de sistemas de información y gestión en Heinz College.
Harvard Business Review
Modelos comerciales
Hace casi cinco años, un programa que siguió la vida de los reclusos en una prisión para mujeres sacudió la televisión. Orange Is the New Black se convirtió en un éxito inesperado, ayudando a poner a Netflix en el mapa como creador de entretenimiento original e innovador. El espectáculo empujó los límites con su humor negro y el reparto diverso, convirtiéndose en la serie original más vista de Netflix. Uzo Aduba ha ganado dos premios Emmy por su interpretación matizada y empática de una mujer lesbiana negra que lucha contra la enfermedad mental, un personaje que rara vez se ve en la televisión convencional.
Orange Is the New Black no es solo una gran televisión, también es un ejemplo de creatividad impulsada por los datos en acción. Con la reciente explosión de espectáculos producidos por compañías de Silicon Valley como Amazon, Hulu y Netflix, existe el temor de que el entretenimiento se vea cada vez más influenciado por los analistas que procesan números en lugar de creativos que siguen su visión artística. Cinco años después, la incursión de Netflix en el contenido original demuestra que lo que sucedió es, en realidad, todo lo contrario: las plataformas impulsadas por datos brindan un entretenimiento innovador de alta calidad para brillar. ¿Por qué? Porque pueden conectar contenido y audiencias de maneras que los locutores nunca pudieron.
Las plataformas digitales como Netflix tienen más datos sobre los gustos de los consumidores que cualquier otra compañía de entretenimiento, eso es obvio. Pero muchas personas básicamente no entienden cómo están usando esta información. Estas empresas, en su mayoría, no usan sus datos para tomar decisiones creativas sobre cómo producir contenido. Están empleando los datos para hacer coincidir a los espectadores con el contenido que satisfaga sus gustos.
Cuando se trata de encontrar y apoyar un programa galardonado como Orange Is the New Black, la ventaja de Netflix era no saber que había una masa crítica de admiradores de conjuntos dirigidos por mujeres o del éxito anterior del creador Jenji Kohan, Weeds: cualquier ejecutivo de difusión podría haberlo averiguado. La ventaja competitiva de Netflix era saber exactamente quiénes eran esos fans como individuos y poder ofrecerles el espectáculo directamente.
Este tipo de emparejamiento puede crear un gran valor para los clientes y las empresas. Una gran parte del éxito de Amazon como mercado proviene de equiparar a los consumidores con productos físicos basados en datos sobre sus historiales de compras anteriores de una manera que ninguna tienda física puede hacerlo. La compañía ahora está compitiendo con Netflix al llevar esa magia de emparejamiento a la arena del contenido digital.
Así es como la gran cantidad de datos mantenidos por las plataformas de entretenimiento digital puede fomentar más libertad creativa, no menos. En lugar de centrarse únicamente en las ofertas con un atractivo masivo seguro, estas plataformas pueden tener una oportunidad de contenido único, ya que pueden entregar ese contenido directamente a la mejor audiencia. Y esto parece ser lo que los clientes quieren de los mercados en línea: un estudio que publicamos en 2013 descubrió que cuando los consumidores se mudan de las tiendas físicas de alquiler de videos a los mercados en línea, es mucho más probable que elijan nichos en lugar de grandes éxitos.
Según el jefe de contenido de Netflix, Ted Sarandos, el modelo de la compañía hace posible acumular puntos a través de, en lugar de un puñado de jonrones, muchos sencillos y dobles. Por lo tanto, puede producir una gama más amplia de historias con una mayor diversidad de voces. Innovadores espectáculos como Orange Is the New Black, Amazon's Transparent y Hulu's The Handmaid's Tale han encontrado fanáticos dedicados en línea. Como explicó el jefe de investigación de NBC Universal, Alan Wurtzel, "Su modelo de negocio es hacerte escribir un cheque el próximo mes. Entonces, no todos los programas en Netflix son un amplio programa de apelación".
Este enfoque desafía la definición de éxito de la industria del entretenimiento, que tradicionalmente se ha medido por la audiencia y las cifras de ventas. Si bien Netflix no publica estas cifras, algunas estimaciones sugieren que sus programas de éxito atraen menos espectadores de lo que muestra la red. Eso puede ser cierto, pero pasa por alto el punto. Netflix no se dedica a maximizar el número de espectadores para cada película o programa individual; está en el negocio de armar la mejor colección de películas y programas para satisfacer las necesidades de cada espectador. Eso significa que los números de audiencia (y los dólares de publicidad resultantes) no son la medida adecuada de éxito para una plataforma como Netflix: la satisfacción general del espectador es (junto con los ingresos por suscripción que aporta).
Otros elementos del enfoque de Netflix también favorecen una mayor libertad creativa. Un modelo de negocio basado en suscripciones significa que no hay anunciantes que ofender, solo clientes a los que deleitar, lo que le da a las compañías de streaming más libertad para crear contenido desafiante o controvertido. La abundancia también juega un papel aquí. La televisión de transmisión tiene un número limitado de espacios de programación, lo que hace que el costo de oportunidad de la falla de un programa individual sea mucho mayor. Por el contrario, en un mundo de entretenimiento a pedido ilimitado, los programadores pueden arriesgarse con el contenido de nicho porque si a los espectadores no les gusta un programa en particular, pueden ver algo más en la misma plataforma en lugar de moverse a un canal competidor. De hecho, un espectador que cambia a otro programa puede ser bueno para Netflix porque le ofrece a la compañía más datos sobre lo que ese cliente individual hace y lo que no le gusta, algo que luego puede tener en cuenta al personalizar el contenido.
En última instancia, todo esto conduce a una mejor experiencia del cliente y un nuevo tipo de relación entre los consumidores y los proveedores de contenido. Nuestra investigación muestra que uno de los mayores beneficios que los mercados en línea ofrecen a los consumidores es una mayor variedad de productos. Esto es particularmente cierto para los "productos culturales" como la televisión y la música, donde es difícil predecir exactamente qué será un éxito entre el público. La investigación muestra que para productos como este, los consumidores se benefician significativamente cuando hay disponible una gama más amplia de productos. La heladería con 100 sabores tiene más probabilidades de tener el favorito de alguien que la tienda con solo 10 opciones.
Por supuesto, sin los datos y las recomendaciones personalizadas que produce, una explosión de contenido podría crear una tiranía de opciones, donde los usuarios luchan por elegir el sabor que desean. Pero cuando agrega datos a la mezcla, es más probable que los consumidores obtengan el contenido que aman y que esté adaptado a sus gustos. Incluso si cada programa tiene menos personas a las que les gusta, cada espectador obtiene una mejor experiencia en general. Los consumidores pueden ver Netflix y otras plataformas de entretenimiento basadas en datos no solo como productores de contenido, como cualquier otra red de televisión, sino también como hábiles casamenteras que pueden brindarles exactamente lo que quieren, y cuyo emparejamiento solo mejorará a medida que avance la tecnología.
Tradicionalmente, el poder en la industria del entretenimiento provenía de la capacidad de controlar la creación y distribución de contenido, pero las nuevas tecnologías han facilitado este proceso. El recurso escaso ahora es la atención de la audiencia, y el poder de las plataformas de entretenimiento digital radica en tener los datos para administrar y dirigir esta atención. Hoy esa información es principalmente propiedad de Netflix y Amazon, pero pronto podría provenir de nuevas plataformas habilitadas por las fusiones de NBCUniversal y Comcast, AT & T, Time Warner y Walt Disney y Fox.
Las personas pueden temer la tendencia a que haya más contenido de medios proveniente de compañías de plataformas impulsadas por datos en lugar de personas de la industria, desde cerebritos en lugar de creadores. Pero la verdad es que permite a los creadores brillar al encontrar una audiencia para su trabajo, por muy esotérico que sea. En lugar de matar la creatividad, tal vez los grandes datos estén fomentando una nueva edad dorada de creatividad.
Michael D. Smith es profesor de tecnología de la información y marketing en Heinz College y Tepper School of Business de Carnegie Mellon.
Rahul Telang es profesor de sistemas de información y gestión en Heinz College.
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