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Evita que la IA erosione tu marca

Las investigaciones señalan cinco maneras en que las empresas pueden reducir la "deuda de marca" que puede generar la IA

Por Sean Lyons, Ndidi Oteh y Joshua Bellin

Gestión de marca

Harvard Business Review

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Resumen. La inteligencia artificial está cambiando la forma en que operan las empresas y cómo los clientes experimentan sus marcas. Nuevas investigaciones sugieren que las empresas con menores niveles de “deuda de marca” —la confianza, relevancia y coherencia perdidas cuando los productos,Las empresas que gestionan la deuda de marca de forma proactiva, evitando que las experiencias y decisiones se desvíen de las expectativas del cliente, tienen muchas más probabilidades de superar a sus competidores. Basándonos en un análisis comparativo de 60 empresas y en las lecciones aprendidas de la transformación digital de Bose, la conclusión es que gestionar la deuda de marca debe convertirse en una prioridad para toda la organización, en lugar de una simple estrategia de marketing. A medida que la IA influye cada vez más en las interacciones con los clientes, las empresas que gestionen la deuda de marca de forma deliberada estarán mejor posicionadas para fortalecer la confianza, mantener el crecimiento y preservar la ventaja competitiva.

Las empresas que triunfan gracias a la IA están creando mejores productos y marcas más sólidas porque se están adelantando a un problema que muchos competidores aún no reconocen: la deuda de marca.

La mayoría de los ejecutivos conocen la deuda técnica, los costos ocultos que se acumulan cuando las empresas toman decisiones tecnológicas a corto plazo para acelerar sus procesos. La deuda de marca funciona de manera muy similar. Se genera cuando los productos, la experiencia del cliente, las políticas o los mensajes de una empresa se desincronizan con las expectativas de los clientes. Pequeños atajos, lanzamientos de productos fragmentados, decisiones de precios que priorizan los márgenes a corto plazo o experiencias inconsistentes pueden parecer manejables en sí mismos. Sin embargo, con el tiempo, erosionan la confianza, la relevancia y la lealtad. La IA acelera considerablemente la acumulación de estos costos.

Cada vez más, los clientes experimentan las marcas a través de productos, sistemas de recomendación, sistemas de servicio y plataformas digitales impulsados ​​por IA. Estos sistemas determinan lo que los clientes ven, cómo se les trata y si las interacciones les resultan útiles, fiables y coherentes. Cuando se producen errores, se malinterpreta el contexto o se generan experiencias impersonales, el daño rara vez se limita a un solo aspecto. La IA puede amplificar estos fallos a lo largo de miles o incluso millones de interacciones con los clientes antes de que las empresas tengan la oportunidad de responder. Una sola interacción defectuosa puede minar rápidamente la confianza. La fricción repetida agrava el problema, debilitando la lealtad del cliente, reduciendo la retención, erosionando el poder de fijación de precios y aumentando los costes de adquisición. En un mercado impulsado por la IA, la deuda de marca se ha convertido en una responsabilidad empresarial que las empresas ya no pueden permitirse ignorar.

Para comprender si la deuda de marca predice el desempeño empresarial, realizamos un análisis comparativo interno de 60 empresas de dos sectores: calzado y ropa deportiva, y hoteles y alojamiento, utilizando 2022 como referencia común. A continuación, planteamos una pregunta sencilla: ¿Tenían las empresas con menor deuda de marca más probabilidades de superar a sus pares durante los siguientes uno y tres años? Evaluamos la deuda de marca de cada empresa en cuatro dimensiones: cultura, cliente, credibilidad y coherencia (que describimos a continuación). La evaluación se basó en información pública, incluyendo divulgaciones de la empresa, cobertura mediática, comentarios de analistas y mediciones de la opinión pública. Posteriormente, comparamos el crecimiento de los ingresos de cada empresa con el promedio de su sector.

La relación fue sorprendente. Las empresas con los niveles más bajos de deuda de marca tenían muchas más probabilidades de superar a sus pares en ambos horizontes temporales. En calzado y ropa deportiva, las empresas del cuartil más bajo de deuda de marca tenían 2,4 veces más probabilidades de superar el crecimiento promedio de sus pares después de un año y 3,2 veces más probabilidades después de tres años. En hoteles y alojamiento, tenían 4,1 veces más probabilidades de superar a sus pares después de un año y 3,7 veces más probabilidades después de tres.

Nuestra investigación demuestra que la deuda de marca es un indicador cuantificable de si una empresa posee la relevancia y la confianza necesarias para el crecimiento empresarial. Las empresas gestionan la deuda de marca de forma más eficaz cuando identifican dónde se acumula, comprenden sus causas y la abordan de manera deliberada antes de que empiece a perjudicar el rendimiento.

Más adelante en el artículo, exploraremos las cinco maneras en que Bose y otras empresas líderes abordan la deuda de marca como una señal estratégica, diagnosticando qué responsabilidad está causando el daño, gestionando la marca como un riesgo, alineando la automatización con la intención de la marca y expandiéndose de maneras que la refuercen. Primero, detallaremos tres razones por las que la IA acelera la deuda de marca.

Por qué la IA acelera la deuda de marca

La IA transforma no solo el funcionamiento de las empresas, sino también la experiencia de los clientes con sus marcas. Pequeñas inconsistencias que antes afectaban a un número reducido de clientes ahora pueden propagarse a miles de interacciones en cuestión de horas. Esto es importante porque la confianza en las empresas ha disminuido y los consumidores más jóvenes son menos leales a las marcas que las generaciones anteriores. Justo cuando la IA debería ayudar a las empresas a ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas, también puede magnificar las inconsistencias que debilitan la confianza.

En primer lugar, los sistemas de IA influyen cada vez más en la experiencia del cliente. Los motores de recomendación, los algoritmos de precios, las herramientas de atención al cliente y los sistemas de personalización determinan lo que ven los clientes, cómo se les trata y si las interacciones les resultan útiles, justas y coherentes. Cada decisión de diseño que toman estos sistemas pasa a formar parte de la experiencia de marca.

En segundo lugar, las plataformas digitales hacen que las decisiones operativas sean mucho más visibles. Las tarifas, los fallos en el servicio, las políticas confusas y los errores de los socios, que antes pasaban prácticamente desapercibidos, ahora son fáciles de descubrir, comparar y compartir para los clientes, a menudo en cuestión de minutos.

En tercer lugar, muchas organizaciones se han vuelto demasiado complejas para ofrecer una experiencia de marca coherente. Las decisiones sobre productos, tecnología, servicio al cliente, alianzas e inteligencia artificial a menudo se toman de forma independiente, lo que provoca que los clientes experimenten las inconsistencias que generan esas divisiones organizativas.

La pregunta para los líderes, entonces, no es si tienen deuda de marca. Casi todas las empresas la tienen. Las verdaderas preguntas son dónde se está acumulando, cuánto le está costando al negocio y qué decisiones serán las más efectivas para reducirla.

Cuatro pasivos

Para gestionar la deuda de marca, los líderes primero deben identificar dónde se está acumulando. Descubrimos que la mayoría de los problemas se dividen en cuatro categorías, que llamamos las cuatro C.

La deuda cultural surge cuando la identidad de una marca se desfasa con respecto a las cambiantes expectativas de los clientes o las normas culturales. Una marca que continúa proyectando abundancia y optimismo durante un período de incertidumbre financiera generalizada, por ejemplo, corre el riesgo de parecer insensible.

La deuda de los clientes se acumula cuando los productos, servicios o experiencias dejan de ofrecer un valor diferencial. Las marcas premium son especialmente vulnerables cuando se quedan atrás en innovaciones, como las capacidades habilitadas por IA, que los clientes esperan cada vez más.

La deuda de credibilidad surge cuando las acciones de una empresa contradicen sus promesas. Las decisiones de la dirección, las prácticas de precios o las deficiencias en la gobernanza pueden socavar los compromisos con temas como la privacidad, la sostenibilidad o la inclusión, debilitando así la confianza.

La falta de coherencia surge cuando los clientes se encuentran con diferentes versiones de la marca en distintos productos, canales, plataformas o interacciones con IA. Los mensajes inconsistentes, las experiencias de servicio fragmentadas y los resultados de la IA que no se corresponden con la marca hacen que la empresa parezca menos coherente y fiable.

Estas responsabilidades suelen superponerse. Una empresa que lucha contra una forma de deuda de marca a menudo está generando otra simultáneamente. La deuda de marca no reside únicamente en el marketing; se acumula en productos, tecnología, recursos humanos, operaciones, políticas y alianzas.

Por eso, los directores de marketing se ven cada vez más responsables de resultados que no pueden controlar por completo, como la erosión de la confianza provocada por las políticas, las deficiencias en la experiencia del cliente creadas por los sistemas heredados o el riesgo para la reputación derivado de la automatización.

Cinco maneras de gestionar la deuda de marca

El objetivo no es solo eliminar la deuda de marca. Al igual que con la deuda técnica, vale la pena hacer concesiones si generan mayor valor a largo plazo. El riesgo reside en permitir que esas concesiones se acumulen sin reconocer el costo que representan para la empresa.

Nuestra investigación y el trabajo con nuestros clientes sugieren que las empresas líderes gestionan la deuda de marca de cinco maneras. En conjunto, estas prácticas ayudan a los líderes a identificar dónde se acumula la deuda de marca, determinar qué problemas son más importantes y evitar que pequeñas inconsistencias se conviertan en debilidades sistémicas.

Tratar la deuda de marca como una señal estratégica

La deuda de marca suele ser la primera señal visible de que algo más profundo en la organización ha fallado. Refleja decisiones sobre crecimiento, experiencia del cliente, operaciones y gobernanza que debilitan gradualmente la confianza y la relevancia. Los líderes deben tratarla como un problema empresarial que merece atención interfuncional y una clara rendición de cuentas.

Bose ilustra cómo se ve esto en la práctica. Cuando Bose cerró sus tiendas minoristas globales en 2020, se enfrentó a algo más que un desafío de distribución. Estas tiendas habían brindado durante mucho tiempo a los clientes la oportunidad de experimentar de primera mano el sonido premium de la compañía. Sin ellas, Bose corría el riesgo de competir principalmente en precio, reseñas y posicionamiento en buscadores, en lugar de en la experiencia del producto.

La directora ejecutiva, Lila Snyder, respondió reforzando la gobernanza de la marca. Nombró a Jim Mollica como el primer director global de marketing de la compañía, centralizó el liderazgo de la marca y clarificó las responsabilidades de decisión en materia de productos, estrategia digital, alianzas comerciales y marketing. Esta estructura ayudó a Bose a ofrecer una experiencia más consistente, ya que los clientes interactuaban cada vez más con la marca en línea que en sus tiendas físicas.

A medida que la empresa transitaba de tiendas minoristas propias al comercio electrónico y plataformas de terceros, consideró la deuda de marca como un desafío empresarial en lugar de uno de marketing. De esta manera, redujo la deuda cultural, de clientes, de credibilidad y de coherencia, al tiempo que conservó el posicionamiento premium que durante mucho tiempo había diferenciado a la marca.

Diagnosticar qué responsabilidad está causando el daño.

No todos los problemas de marca tienen la misma causa ni requieren la misma solución. La deuda cultural exige una respuesta diferente a la deuda con los clientes, la credibilidad o la coherencia. Antes de actuar, los líderes deben identificar dónde se está acumulando dicha deuda.

En el caso de Bose, los mayores riesgos eran la deuda con los clientes y la falta de consistencia en la calidad. A medida que el mercado de audio premium se volvía más competitivo, los productos que antes se distinguían entre sí resultaban más fáciles de comparar en los mercados digitales dominados por empresas como Apple, Sony y Samsung.

Bose respondió ampliando su posicionamiento más allá del rendimiento de audio. Se lanzaron productos como los Ultra Open Earbuds a través de colaboraciones con marcas de moda, estilo de vida y creadores, lo que reforzó la relevancia de la marca sin perder su identidad premium.

Gestiona la marca de la misma manera que gestionas el riesgo.

Gestionar la deuda de marca requiere más que un marketing eficaz. Requiere derechos de decisión claros, estándares compartidos y responsabilidad en toda la organización. Las consideraciones de marca deben integrarse en las decisiones sobre desarrollo de productos, alianzas, automatización, adquisiciones y experiencia del cliente, en lugar de evaluarse a posteriori.

La estructura de gobierno de Bose cobró especial importancia a medida que la empresa se orientaba hacia el comercio electrónico y los canales de venta minorista de terceros. Un liderazgo de marca centralizado contribuyó a garantizar la coherencia en la comercialización, la identidad visual, la narrativa del producto y las experiencias digitales en todos los puntos de contacto con el cliente. A pesar de los cambios en la distribución, la marca conservó su reconocibilidad.

Alinea la automatización con la intención de la marca.

Hoy en día, los clientes suelen conocer las marcas a través de sistemas digitales antes de ver un anuncio. Los resultados de búsqueda, los sistemas de recomendación, las experiencias de comercio electrónico y las herramientas de atención al cliente influyen en la imagen que proyecta la marca.

Los líderes deben evaluar periódicamente cómo se comportan estos sistemas en la práctica. Cuando los algoritmos o las decisiones operativas generan experiencias que entran en conflicto con la identidad de la empresa, comienzan a acumular una deuda de marca.

A medida que Bose aceleraba su transición al comercio electrónico directo al consumidor, las experiencias digitales asumieron el papel que antes desempeñaban las tiendas físicas. La compañía invirtió en una narrativa de producto más elaborada, una descripción más clara de los casos de uso y contenido que reforzaba su posicionamiento premium, garantizando que las experiencias digitales reflejaran las mismas cualidades que los clientes esperaban de la marca.

Expandirse de maneras que refuercen la marca.

El crecimiento se produce cada vez más a través de plataformas digitales, descubrimiento impulsado por IA y categorías de productos afines. Sin embargo, la expansión debe reforzar la percepción que los clientes ya tienen de una marca, en lugar de transformarla hasta hacerla irreconocible.

Bose siguió ese principio expandiéndose a categorías de audio premium adyacentes, al tiempo que modernizaba su presencia online. En lugar de centrarse en el volumen de ventas, reforzó su promesa principal de un sonido superior mediante experiencias de comercio electrónico más sólidas, un posicionamiento de producto más claro y una narrativa más relevante culturalmente. A medida que el negocio crecía digitalmente, la automatización potenció la marca en lugar de diluirla.

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La deuda de marca puede convertirse en una ventaja competitiva si se gestiona de forma estratégica. Las empresas no necesitan eliminar todas las fuentes de deuda, pero sí deben comprender dónde se está acumulando y abordarla antes de que socave la confianza y el crecimiento.

La IA no hará sino aumentar la importancia de este desafío. A medida que más interacciones con los clientes se ven influenciadas por algoritmos, plataformas y sistemas inteligentes, cada decisión operativa se convierte en una decisión de marca. Las empresas que prosperen serán aquellas que gestionen la deuda de marca con la misma disciplina que ya aplican al riesgo financiero y técnico.

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Sean Lyons es director general en Accenture Song.

Ndidi Oteh es la líder de socios de reinvención de Accenture Song.

Joshua Bellin es investigador principal sénior en Accenture Research. Reside en Boston.