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Las empresas están utilizando la inteligencia artificial para mejorar la eficiencia. Deberían utilizarla para crecer

Por Shlomo Benartzi, Randall Long y Stefano Puntoni

Inteligencia artificial y aprendizaje automático

Harvard Business Review

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Resumen. Muchas empresas están cometiendo un error costoso con la IA: la utilizan para mejorar la eficiencia, pero pasan por alto el valor mucho mayor que supone emplearla para impulsar el crecimiento. Los experimentos de marketing en el mundo real demuestran cómo la IA puede aumentar de manera significativa las tasas de crecimiento y, a su vez, multiplicar el valor de la empresa. El gran reto estratégico al que se enfrentan las empresas hoy en día no es simplemente adoptar la IA, sino orientarla hacia una ventaja competitiva duradera, la confianza de los inversores y la expansión a largo plazo. Las organizaciones que utilizan la IA para ampliar el acceso a servicios sofisticados —y no solo para reducir costes o captar clientes existentes— están en condiciones de transformar sectores enteros.

Si se pregunta a una sala llena de altos ejecutivos qué puede aportar la IA a su negocio, es probable que las respuestas giren en torno a los mismos temas: reducción de costes, reducción de plantilla, agilización de los procesos y optimización de las operaciones. Eficiencia, eficiencia, eficiencia: es un reflejo casi universal. Y también es un enfoque totalmente erróneo.

En una mesa redonda celebrada recientemente con altos ejecutivos del sector de los servicios financieros, planteamos una pregunta de otro tipo. Imaginen dos empresas de gestión patrimonial comparables dentro de tres años. Una ha aprovechado eficazmente la IA y la otra no. ¿Cuánto más valiosa es la primera empresa que la segunda? La respuesta media fue 2,35 veces, lo que supone un aumento del 135 %. En otras palabras, ejecutivos experimentados y sofisticados creen que la IA podría más que duplicar el valor de la empresa en un plazo de tres años. Se trata de un consenso notable.

Pero aquí está el problema: cuando preguntamos a los mismos ejecutivos en qué están centrando realmente las organizaciones sus inversiones en IA, casi todos respondieron que en la eficiencia. Varios admitieron que nunca habían considerado seriamente la IA como una herramienta de crecimiento.

Esa brecha entre lo que los ejecutivos creen que la IA puede hacer y para qué la están utilizando realmente es lo que denominamos el «punto ciego del crecimiento». Esto está costando a las empresas mucho más de lo que creen.

Los tres contamos con décadas de experiencia en finanzas, marketing e inteligencia artificial: dos de nosotros como científicos del comportamiento (Stefano y Shlomo) y el tercero (Randall) como alto directivo en el sector de los servicios financieros. En este artículo, basándonos en nuevas investigaciones y en la experiencia práctica, exploraremos el sorprendente grado en que la IA puede afectar al valor duradero de la empresa, y concluiremos ofreciendo a los líderes una serie de preguntas que les ayudarán a determinar cómo y cuándo alcanzar ese objetivo. Desglosaremos el valor de la empresa en sus componentes fundamentales —ingresos, gastos y múltiplos de valoración— para poder examinar el impacto de la IA en cada uno de ellos. Para concretar los argumentos, nos centraremos en la gestión patrimonial, continuando con el ejemplo que hemos presentado anteriormente, aunque el mismo enfoque puede aplicarse a cualquier otro sector.

Por qué la eficiencia no es suficiente

Los argumentos a favor del uso de la IA para reducir costes son sólidos. Los experimentos sobre el terreno muestran aumentos constantes de la productividad en todo el ámbito del trabajo intelectual: un amplio ensayo aleatorio controlado realizado en una importante empresa de software reveló que una herramienta de IA generativa para el servicio de atención al cliente aumentó la productividad de los trabajadores en más de un 10 %; un estudio con cerca de 5.000 desarrolladores de software observó aumentos de más del 25 %. En la gestión patrimonial, la IA generativa podría reducir los plazos de incorporación de nuevos clientes de semanas a días, generar materiales personalizados para los clientes a gran escala y ayudar a los asesores en la preparación de reuniones y el seguimiento posterior.

Esas mejoras son importantes. Pero tienen un límite máximo. Según un marco de valoración de este reciente artículo nuestro, incluso partiendo de hipótesis generosas —supongamos que la mitad de la base de costes de una empresa es susceptible de mejoras impulsadas por la IA, y que la IA reduce esos costes en un promedio del 10 %—, el impacto total sobre los gastos generales, tal y como lo hemos calculado, es de aproximadamente el 5 %. Si se aplica esto a una empresa representativa de gestión patrimonial, se observará que el aumento resultante del valor de la empresa es de alrededor del 10 %.

Ese 10 % no es insignificante. Pero está muy lejos del 135 %.

La razón es simple aritmética, y se aplica a cualquier negocio: los costes solo pueden reducirse hasta cero, pero los ingresos pueden crecer sin límite. Y lo que es más importante, los inversores no premian a las empresas principalmente por lo que ganan hoy. Las premian por lo que se espera que ganen en el futuro, y la prima que otorgan a las expectativas de crecimiento es enorme.

Hemos constatado que una empresa de gestión patrimonial que crece orgánicamente un 5 % anual vale aproximadamente un 50 % más que una empresa idéntica en todos los demás aspectos que crece un 3 %. Una empresa que crece un 7 % vale un 122 % más. No se trata de proyecciones basadas en hipótesis descabelladas. Se derivan directamente de la forma en que los mercados valoran a las empresas: a través de un múltiplo de beneficios que se expande drásticamente cuando se vislumbra un crecimiento sostenido.

La implicación práctica es que un aumento sostenido de dos puntos porcentuales en la tasa de crecimiento orgánico —una cifra modesta según los estándares históricos de las empresas de alto rendimiento— puede aumentar el valor de la empresa en un 50 %, incluso antes de que crezcan los propios beneficios. Un aumento de cuatro puntos puede más que duplicar el valor de la empresa.

Probar la IA como motor de crecimiento

Hemos estado trabajando con grandes empresas de gestión patrimonial en la combinación de la IA y la ciencia del comportamiento para impulsar precisamente ese tipo de crecimiento. Una serie de experimentos se centró en un canal de crecimiento conocido pero de bajo rendimiento: el marketing directo, concretamente los anuncios de LinkedIn dirigidos a altos ejecutivos y propietarios de pequeñas empresas.

El enfoque se basó en lo que denominamos «científicos virtuales»: sistemas de inteligencia artificial programados para generar docenas de conceptos publicitarios alternativos y, a continuación, simular el comportamiento del público objetivo con el fin de comprobar rápidamente cuál obtendría mejores resultados una vez implementado en la práctica. El aumento previsto en las tasas de clics de los anuncios ganadores oscilaba entre 2,7 y 3,5 veces. Cuando publicamos esos anuncios en la práctica, el aumento real fue, de media, de 3,2 veces.

Para comprender lo que esto supone para el valor de la empresa, pensemos en una empresa con una modesta tasa de crecimiento orgánico del 3 %, repartida de forma más o menos equitativa entre la red de asesores, los contactos adquiridos a los depositarios y el marketing directo. Triplicar el rendimiento del marketing directo convierte esa contribución del 1 % en un 3 %, lo que supone añadir dos puntos porcentuales completos de crecimiento orgánico. Tal y como se ha descrito anteriormente, solo eso, si se mantiene a lo largo del tiempo, puede aumentar el valor de la empresa en un 50 %.

Ahora, llevémoslo un paso más allá. Supongamos que la empresa, animada por estos resultados, redirige el dinero que gastaba en costosos clientes potenciales adquiridos a través de custodios hacia sus capacidades de marketing directo, que ahora son una fuente probada de crecimiento orgánico. El crecimiento orgánico se dispara hasta el 7 %, y el valor de la empresa se duplica con creces en relación con la referencia.

En este caso nos hemos centrado en un solo canal para que el debate sea concreto y específico. Sin embargo, las aplicaciones de la IA van mucho más allá de la generación de clientes potenciales. Existen pruebas convincentes de que la IA mejora no solo el volumen, sino también la calidad del trabajo intelectual; si esto se aplica a la calidad del asesoramiento financiero, cabría esperar que aumentara la satisfacción de los clientes, mejorara la retención y se aceleraran las recomendaciones. La IA también puede mejorar la asignación de clientes potenciales a los asesores adecuados, acortando los ciclos de venta y aumentando las tasas de éxito. Cada uno de estos mecanismos se potenciaría mutuamente.

La lógica subyacente se aplica a todos los sectores. Cualquier empresa en la que los inversores valoren el crecimiento orgánico sostenido se enfrenta a la misma asimetría: la expansión de los múltiplos generada por el crecimiento eclipsa el impacto en los beneficios de la reducción de costes. Las empresas que reconozcan esto primero no solo obtendrán mejores resultados. También tendrán la oportunidad de convertirse en adquirentes, ya que las empresas que cuentan con múltiplos elevados pueden financiar la adquisición de empresas con múltiplos más bajos. Las empresas que no reconozcan esto limitarán involuntariamente no solo su crecimiento orgánico, sino también su crecimiento inorgánico (la adquisición de otras empresas).

Un diagnóstico para los líderes

A medida que las empresas se apresuran a adoptar la IA, la cuestión estratégica fundamental ya no es si se debe adoptar la tecnología, sino dónde y cómo puede generar un valor duradero. A continuación se presentan seis preguntas que pueden servir de guía para ese debate.

¿Se está centrando demasiado en el ahorro de costes? El sesgo hacia la eficiencia es real y casi universal. Resulta especialmente costoso para las empresas de alto margen, en las que la reducción de costes tiene un efecto limitado en la cuenta de resultados y en la valoración. Si su hoja de ruta de IA es predominantemente una hoja de ruta de reducción de costes, merece un análisis riguroso. La cuestión no es si la eficiencia importa —porque importa—, sino si está absorbiendo una atención estratégica que debería dirigirse a otros ámbitos.¿Se está centrando demasiado poco en el crecimiento?Nuestra investigación sugiere que abordar el punto ciego del crecimiento puede, literalmente, duplicar el valor de la empresa. Sin embargo, en nuestra mesa redonda, varios altos ejecutivos admitieron que nunca habían pensado en la IA y el crecimiento en la misma frase. Ese es el punto ciego en acción. Establecer una agenda explícita de IA para el crecimiento —con recursos específicos, responsabilidad por parte del liderazgo y métricas claras— es el punto de partida necesario.

¿Está tratando todo el crecimiento de la misma manera? No todos los tipos de crecimiento son valorados por igual por los inversores. El crecimiento inorgánico suele requerir una inversión de capital considerable, y sus costes a menudo contrarrestan sus beneficios. El crecimiento orgánico, por el contrario, aumenta los ingresos sin la misma carga de capital, y es precisamente este tipo de crecimiento el que impulsa la expansión de los múltiplos. Si sus inversiones en IA se destinan principalmente a respaldar la integración de fusiones y adquisiciones, en lugar del crecimiento orgánico dentro de su negocio actual, el perfil de rentabilidad será mucho más modesto de lo que sugiere el análisis anterior.

¿Se mantiene por delante de la competencia? Los inversores premian el crecimiento orgánico sostenido, no un repunte puntual. Y los competidores que vean que usted está teniendo éxito adoptarán las mismas herramientas. Las ventajas publicitarias en LinkedIn que hemos descrito se reducirán a medida que más empresas implementen capacidades similares. Esto implica una inversión continua en nuevas palancas de crecimiento basadas en la inteligencia artificial y un giro estratégico hacia fuentes de crecimiento orgánico que sean más difíciles de imitar. Aumentar la cuota de gasto de los clientes actuales, por ejemplo, depende de la profundidad de la relación, algo que los competidores no pueden replicar fácilmente.

¿Está teniendo en cuenta la convicción de los inversores? Los inversores deben estar convencidos de que el crecimiento impulsado por la IA es real y sostenible antes de que lo reflejen en un múltiplo más elevado. Las empresas que puedan demostrar resultados claros y basados en pruebas —no solo proyectos piloto y promesas, sino resultados sobre el terreno como los descritos anteriormente— lograrán esa expansión del múltiplo con mayor rapidez. Por lo tanto, es imprescindible crear deliberadamente una base empírica y comunicarla con claridad.

¿Está ampliando su capacidad de absorción? Los estudios sobre el cambio organizativo llevan mucho tiempo señalando que el potencial de crecimiento de una empresa está limitado por su capacidad de absorción, es decir, el grado en que su personal, sus estructuras de gobernanza y sus flujos de trabajo pueden asimilar las nuevas tecnologías y actuar en consecuencia. Para muchas organizaciones, el primer paso para aprovechar el potencial de crecimiento de la IA no consiste en crear mejores herramientas, sino en eliminar los cuellos de botella internos que impiden el uso eficaz de las nuevas herramientas. Los profesionales que se resisten al cambio, los flujos de trabajo diseñados para un mundo anterior a la IA y los procesos de gobernanza que frenan la experimentación: estas son las verdaderas limitaciones para muchas empresas, y requieren una inversión deliberada para abordarlas.

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Hoy en día, el asesoramiento financiero especializado es, en la práctica, un bien de lujo, al alcance de los más adinerados, pero en gran medida inaccesible para el resto de la población. La IA tiene el potencial de cambiar esta situación, ofreciendo orientación personalizada y de alta calidad a personas que disponen de ingresos disponibles y activos invertibles significativos, pero que no son muy adineradas. La misma dinámica se está desarrollando en la sanidad, los servicios jurídicos, la educación y otros sectores. La oportunidad que ofrece el crecimiento impulsado por la IA es mayor de lo que cualquier estado de resultados puede reflejar. Las empresas que orienten sus estrategias de crecimiento en IA hacia la ampliación del acceso —en lugar de limitarse a captar cuota entre los clientes existentes— se beneficiarán a sí mismas, a sus clientes y a la sociedad en general.

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Shlomo Benartzi es un economista conductual y uno de los creadores de «Save More Tomorrow», un programa que ayuda a 25 millones de estadounidenses a aumentar sus ahorros para la jubilación. Es profesor emérito de la UCLA Anderson School of Management y fundador de Benartzi Labs. Su trabajo actual se centra en el uso de laUna plataforma de «nudge» basada en IA para impulsar el crecimiento y el cambio de comportamiento a gran escala.

Randall Long fue fundador, presidente y director ejecutivo de SageView Advisory Group, una asesoría de inversiones independiente registrada. SageView fue adquirida por Creative Planning en diciembre de 2025.

Stefano Puntoni es profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania y codirector de Wharton Human-AI Research.