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Investigación: Por qué algunas empresas resisten mejor que otras las guerras comerciales

Los proveedores innovadores, socialmente responsables y menos involucrados políticamente tienen más probabilidades de retener a los compradores.

Por Di Fan, Daphne W. Yiu, Pengcheng Ma y Lin Cui

Comercio

Harvard Business Review

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Resumen. En 2018, el gobierno de Estados Unidos impuso aranceles que afectaron a más de 250.000 millones de dólares de productos chinos. Como resultado, muchos compradores estadounidenses comenzaron a recurrir a proveedores alternativos para evitar los nuevos y significativos costos asociados con las compras a China. Una investigación reciente concluyó que las transacciones entre compradores estadounidenses y proveedores chinos cayeron más del 18% inmediatamente después del inicio de la guerra comercial. Sin embargo, el estudio también concluyó que no todas las empresas se vieron afectadas por igual: las empresas chinas que eran más innovadoras o más socialmente responsables tenían más probabilidades de retener a sus compradores estadounidenses, mientras que los compradores tenían más probabilidades de distanciarse de los proveedores chinos con vínculos políticos locales más fuertes. Para aumentar su resiliencia frente a las guerras comerciales, los proveedores deben priorizar la innovación y la RSE y tener cuidado al enredarse en la política local, los reguladores deben apoyar estos esfuerzos y los compradores deben considerar su dependencia de los proveedores al realizar evaluaciones de riesgo y evaluar su resiliencia.

En 2018, el gobierno estadounidense impuso aranceles a productos chinos por un valor de más de 250.000 millones de dólares. Para evitar los nuevos e importantes impuestos asociados a las compras a China, muchos compradores estadounidenses comenzaron a recurrir a proveedores alternativos, a menudo con un coste significativo tanto para las empresas estadounidenses como para sus homólogas chinas. 

Pero no todas las empresas cuyas industrias fueron atacadas se vieron afectadas por igual.

Las guerras comerciales, un tipo de conflicto económico geopolítico, están afectando a un número cada vez mayor de cadenas de suministro globales. ¿Cómo pueden los líderes, ante estas guerras, determinar qué tipos de empresas con las que podrían colaborar tienen más probabilidades de capear el temporal? ¿Y qué medidas pueden adoptar para aumentar su propia resiliencia ante estos riesgos en el futuro?

Para explorar estas cuestiones, analizamos datos de transacciones de más de 300 pares de empresas estadounidenses y chinas que tenían relaciones comerciales entre sí tanto antes como después del inicio de la guerra comercial, y que pertenecían a sectores afectados por los aranceles de la guerra comercial. Para cada uno de los proveedores de nuestro conjunto de datos, hicimos un seguimiento de tres atributos clave:

• Innovación, que medimos por el número de patentes de invención que poseía la empresa
• Responsabilidad social corporativa (RSC), que medimos utilizando el indicador de RSE agregado de la base de datos Hexun (Hexun es una de las agencias de calificación más autorizadas de China, y su calificación de RSE se basa en una combinación de informes de empresas y otras fuentes de datos)
• Vínculos políticos, que medimos por la proporción del capital de la empresa que era propiedad estatal
• Además, en análisis de seguimiento, comparamos estos atributos con métricas similares (patentes de modelo de utilidad y diseño en lugar de patentes de invención, y gasto en caridad en lugar de calificaciones de Hexun) y descubrimos que nuestros resultados se mantuvieron.

Por último, para cada par de empresas de nuestro conjunto de datos, utilizamos datos de transacciones de las bases de datos Bloomberg SPLC y CSMAR para calcular el valor de las transacciones que realizaron antes y después de la guerra comercial, y comparamos ese valor con pares de control de empresas similares que no se vieron afectadas por los aranceles. Esto nos permitió cuantificar en qué medida cada uno de los tres factores que rastreamos (es decir, innovación, RSE y vínculos políticos) afectó la capacidad de las empresas para seguir haciendo negocios juntas después de que comenzó la guerra comercial.

Aunque utilizamos la guerra comercial entre China y Estados Unidos como contexto empírico de nuestro estudio, creemos que las lecciones son ampliamente aplicables a cualquier empresa a lo largo de la cadena de suministro global que enfrenta cambios en la política comercial (como los aranceles que Donald Trump ha prometido imponer a los productos de Canadá, México y China en su próximo segundo mandato) y/u otros conflictos económicos geopolíticos con la tendencia al proteccionismo comercial.

Lo que muestran las investigaciones sobre el aumento de la resiliencia ante las guerras comerciales

A través de este análisis, identificamos varios hallazgos clave. Primero, descubrimos que en las empresas de nuestro conjunto de datos, el valor de las transacciones entre compradores estadounidenses y proveedores chinos cayó un 18,42% después de 2018. Luego, descubrimos que cuanto más innovador o socialmente responsable era un proveedor chino, menos caía el valor de sus transacciones: los proveedores que eran una desviación estándar más innovadores y socialmente responsables realizaban un 32,48% y un 28,58% de transacciones más valiosas, respectivamente. Finalmente, a pesar de las ventajas que las conexiones políticas pueden ofrecer a una empresa en general, descubrimos que cuanto más enredado políticamente estaba un proveedor chino, más caía el valor de sus transacciones: los proveedores que eran una desviación estándar más enredados políticamente realizaban un 32,65% de transacciones menos valiosas.

¿Qué significa esto para los líderes? En un nivel general, nuestros hallazgos muestran que las guerras comerciales no afectan a las empresas de manera homogénea. Por el contrario, es probable que las guerras comerciales afecten a las distintas empresas de manera diferente y de maneras predecibles, lo que sugiere varias conclusiones prácticas para proveedores, reguladores y compradores.

Proveedores

En primer lugar, nuestra investigación demuestra que, para generar resiliencia en un entorno de crecientes tensiones comerciales, los proveedores deben priorizar la innovación, invertir en RSE y tener cuidado al involucrarse políticamente.

Priorizar la innovación

En materia de innovación, existen varias estrategias que pueden ayudar a las empresas a ser más innovadoras y, así, aumentar su resiliencia ante las guerras comerciales:

1. Invertir en I+D. Frente a las restricciones o los mayores costos asociados con la importación de tecnología extranjera, invertir en capacidades locales de I+D puede reducir significativamente la dependencia de los proveedores de la tecnología extranjera para mantener su propia capacidad de innovación. Por ejemplo, después de que las restricciones estadounidenses limitaran el acceso a componentes cruciales para la producción de equipos de redes y telecomunicaciones, Huawei aumentó su gasto en I+D, desarrollando sus propios chipsets y trabajando para lograr la autosuficiencia en estas tecnologías críticas. Gracias a estas inversiones, Huawei solicitó más patentes que cualquier otra empresa en 2018, superando a competidores clave como Mitsubishi, Intel y Qualcomm.

2. Centrarse en tecnologías de fabricación avanzadas. Además, a la hora de determinar en qué tecnologías de I+D invertir, los proveedores pueden beneficiarse de priorizar sistemas y herramientas de fabricación más avanzados en lugar de apegarse a los enfoques tradicionales. Desde la automatización y la inteligencia artificial hasta las técnicas de fabricación digital, como la impresión 3D y la robótica inteligente, centrarse estratégicamente en opciones más avanzadas puede mejorar la eficiencia y la capacidad de innovación de los proveedores. Midea Group, por ejemplo, es un importante fabricante chino de electrodomésticos que ha invertido sustancialmente en automatización y robótica. Incluso adquirió el fabricante alemán de robots Kuka, lo que le permitió aprovechar la tecnología innovadora de Kuka para transformar sus líneas de producción.

3. Diversificar las fuentes de tecnología. Además de invertir en sus capacidades internas, los proveedores también pueden diversificarse estableciendo alianzas con empresas de otros países o invirtiendo en centros tecnológicos globales fuera de sus mercados tradicionales. Esta puede ser una forma práctica de obtener acceso a una gama más amplia de tecnologías y procesos innovadores. Por ejemplo, la empresa china de drones DJI ha establecido centros de I+D y equipos operativos en Estados Unidos, Alemania y Japón, además de entablar alianzas y colaboraciones estratégicas con una amplia gama de empresas internacionales, instituciones de investigación y universidades. Iniciativas como estas han permitido a DJI acceder a los principales expertos y tecnologías mundiales, lo que ha ayudado a la empresa a mantener su posición como líder mundial en innovación de drones a pesar de las tensiones geopolíticas.

4. Aprovechar los datos de los consumidores. Por último, los proveedores pueden aprovechar el análisis de big data para comprender mejor las preferencias de los consumidores, optimizar los diseños de productos y adaptar sus ofertas a diferentes mercados, lo que aumenta su ventaja competitiva. Por ejemplo, Alibaba utiliza big data de sus plataformas de comercio electrónico para identificar los comportamientos y las tendencias de los consumidores, lo que le permite innovar de manera rápida y eficiente en sus diversos segmentos comerciales. De hecho, nuestra investigación muestra que las transacciones entre Alibaba y los compradores estadounidenses en realidad aumentaron después del inicio de la guerra comercial, lo que sugiere que la empresa estaba bien posicionada para ser resiliente a los desafíos que planteó el conflicto.

Mejorar la RSE

Por supuesto, la innovación es solo uno de los tres factores que nuestra investigación identificó como impulsores de la resiliencia frente a las guerras comerciales. Nuestra investigación descubrió varias estrategias que los proveedores que lograron un buen desempeño en la guerra comercial utilizaron para mejorar su desempeño en materia de RSE. Estas estrategias incluyen:

1. Proteger el medio ambiente. Un aspecto clave de la RSE es la responsabilidad medioambiental. Para proteger el medio ambiente, los proveedores pueden explorar oportunidades para utilizar procesos de fabricación más sostenibles que reduzcan los residuos y mejoren la eficiencia energética, buscar certificaciones como la ISO 14001 para demostrar el cumplimiento de las normas medioambientales mundiales y desarrollar productos que sean reutilizables, reciclables o fabricados con materiales reciclados. Por ejemplo, el enfoque de Lenovo en la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero en todas sus operaciones y productos, así como el uso de materiales reciclados en sus procesos de fabricación y embalaje, han mejorado la reputación mundial de la empresa como líder en sostenibilidad corporativa, al tiempo que contribuyen a la mitigación de los impactos adversos asociados a los conflictos comerciales.

2. Compromiso con la comunidad. Otro aspecto vital de la RSE es la sostenibilidad social, que solo es posible a través del compromiso con la comunidad a la que una empresa espera servir. Ya sea invirtiendo en programas de desarrollo comunitario; apoyando proyectos educativos, de salud y sociales en las comunidades donde operan; o participando en asociaciones con organizaciones sin fines de lucro y otras organizaciones para ampliar el impacto de sus propias iniciativas de RSE, las empresas pueden impulsar su desempeño en materia de RSE al interactuar de manera proactiva con sus numerosas comunidades. Alibaba, por ejemplo, estableció una organización benéfica privada conocida como la Fundación Alibaba, además de operar el Programa de Alivio de la Pobreza de Alibaba, que tiene como objetivo ayudar a sacar a las personas de la pobreza a través de la educación y la innovación tecnológica. Todo eso ayudó a Alibaba a informar un aumento lento de las ventas, incluso frente a los conflictos comerciales.

3. Garantizar cadenas de suministro éticas. Por supuesto, los proveedores no solo son responsables de sí mismos. También es importante que las empresas garanticen prácticas comerciales éticas en toda su cadena de suministro. Eso significa implementar una supervisión estricta para garantizar que todos los proveedores cumplan con las leyes laborales y los estándares de derechos humanos, participar en prácticas de comercio justo para mejorar el bienestar de los trabajadores en toda la cadena de suministro y utilizar herramientas de trazabilidad para garantizar la transparencia en el abastecimiento de materiales. La Política de gestión de proveedores de Tencent, por ejemplo, busca incorporar criterios ambientales y sociales en la selección y evaluación de proveedores, lo que permite a la empresa alinear mejor su cadena de suministro con los estándares y expectativas internacionales. Esas prácticas ambientales y sociales han permitido a Tencent abordar de manera efectiva los desafíos planteados por la guerra comercial e incluso han contribuido a un aumento notable en el desempeño de sus subsidiarias, particularmente dentro de la división fintech.

4. Defender la buena gobernanza y la transparencia. La verdadera RSE es imposible sin una buena gobernanza y una presentación de informes transparente. Por ello, para generar y mantener la confianza de las partes interesadas, las empresas deben asegurarse de divulgar todas las actividades y los datos relevantes para sus esfuerzos de RSE en sus informes financieros y operaciones comerciales. Por ejemplo, Huawei superó con éxito los desafíos planteados por la guerra comercial, en parte debido a su fuerte compromiso con la responsabilidad social. En concreto, publica informes anuales detallados de RSE que describen sus esfuerzos y logros en varios dominios de la RSE, desde la inclusión digital y la protección del medio ambiente hasta las medidas de salud y seguridad.

5. Luchar por los derechos y beneficios de los empleados. Por último, no olvide luchar por su gente. Para garantizar que los empleados tengan acceso a los derechos y beneficios que merecen, las empresas deben trabajar para mejorar las condiciones laborales, ofrecer salarios competitivos, invertir en el desarrollo de los empleados y fomentar culturas laborales inclusivas que acojan la diversidad y brinden igualdad de oportunidades para todos. Haier, por ejemplo, ha sido elogiada por sus prácticas de gestión innovadoras que empoderan a los empleados en todos los niveles, fomentando un entorno de inclusión y respeto que mejora significativamente tanto la satisfacción como la productividad de los empleados, mitigando así los importantes impactos negativos de las guerras comerciales.

Tenga cuidado al involucrarse en asuntos políticos

El último factor que exploró nuestra investigación fueron los vínculos políticos. Descubrimos que involucrarse políticamente puede tener un costo serio, ya que las empresas con vínculos más fuertes con el gobierno chino tenían muchas más probabilidades de perder negocios a raíz de la guerra comercial. Para abordar este riesgo y reducir sus vínculos políticos, las empresas pueden considerar tomar las siguientes medidas:

1. Reestructurar la propiedad. Por un lado, cambiar la estructura de propiedad para minimizar la propiedad o el control estatal puede ayudar a que una empresa parezca más independiente, reduciendo así la percepción de influencia política. Esto es especialmente importante en industrias con aplicaciones de seguridad nacional, ya que las empresas en estos espacios pueden estar especialmente nerviosas por comprar a proveedores políticamente enredados. Por ejemplo, China Unicom comenzó como una empresa de propiedad estatal, pero recientemente comenzó a tomar medidas para orientarse más al mercado, incluida la difusión de la propiedad mediante la cotización de partes de sus operaciones en bolsas de valores públicas. De manera similar, el fabricante chino de vehículos eléctricos NIO Inc. decidió recientemente cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York. Esto no solo diversificó su base de inversores, sino que también sometió a la empresa a rigurosas normas regulatorias estadounidenses, promoviendo la transparencia y reduciendo las percepciones de control del gobierno chino.

2. Operaciones en el extranjero. Por otra parte, las empresas también pueden reducir la influencia política real y percibida deslocalizando sus operaciones y expandiéndose hacia los mercados internacionales. Xiaomi, por ejemplo, se constituyó en las Islas Caimán, distanciándose de la supervisión gubernamental directa de China (y de las obligaciones fiscales) y, de ese modo, facilitando sus operaciones internacionales y aumentando su capacidad para atraer inversiones globales. De manera similar, Baidu ha establecido laboratorios tecnológicos en Silicon Valley, lo que le permite a la empresa no solo aprovechar el talento global, sino también mitigar el riesgo político al señalar un compromiso con la colaboración internacional (en lugar de responder únicamente a las directivas tecnológicas chinas).

3. Globalizar la alta dirección. Por último, los proveedores pueden mitigar la percepción de enredos políticos globalizando sus equipos de alta dirección. El ex ejecutivo de Disney Kevin Mayer  se desempeñó brevemente como director ejecutivo de TikTok en 2020  como parte de una estrategia más amplia de ByteDance, con sede en Pekín, para distanciar a la plataforma de la supervisión china. De manera similar, en un contexto de crecientes restricciones a la exportación de tecnología estadounidense, la empresa china de semiconductores SMIC nombró a un veterano de la firma taiwanesa TSMC, Shang-Yi Chiang, como su director ejecutivo y vicepresidente.

Reguladores

Por supuesto, los proveedores individuales tienen sus límites. Para aumentar su resiliencia económica local, los gobiernos también deberían tomar medidas para apoyar las inversiones de los proveedores en innovación y RSE.

En el frente de la innovación, el gobierno chino ha implementado varias políticas que prometen impulsar la capacidad de innovación de las empresas locales. Un nuevo programa ofrece subsidios a las empresas que aprovechen las nuevas tecnologías 5G, y los estudios sugieren que los subsidios chinos a la tecnología verde eclipsan a los de otros fabricantes líderes, como Estados Unidos y Alemania. China también ha invertido sustancialmente en inteligencia artificial y robótica, y ha tomado medidas para incentivar la calidad de las patentes en lugar de la cantidad, reduciendo la ayuda financiera para quienes las solicitan.

De manera similar, en materia de RSE, China ha implementado una serie de políticas diseñadas para fomentar una mayor responsabilidad social entre sus empresas. Por ejemplo, el Plan de Modernización del Sistema Nacional de Gobernanza y de la Capacidad de Gobernanza de China impulsa a las empresas hacia prácticas más sostenibles y una mejor gobernanza corporativa, haciendo hincapié en prioridades como la alineación con los estándares globales de ESG, el fortalecimiento de la reputación internacional de las empresas chinas y el aumento de la resiliencia frente a los cambios económicos globales. El Plan Quinquenal 2021 de China también describe compromisos importantes con la protección del medio ambiente, apuntando a la neutralidad de carbono para 2060 y alentando la inversión en tecnologías más limpias y prácticas más sostenibles. Además, la Comisión Reguladora de Valores de China endureció sustancialmente sus requisitos de divulgación de ESG en 2020, insistiendo en que las empresas que cotizan en bolsa revelen los riesgos ambientales asociados con sus operaciones junto con sus estrategias de mitigación, mientras que la Ley de Impuestos de Protección Ambiental de 2018 grava a las empresas por los contaminantes que liberan al medio ambiente.

Compradores

Por último, nuestra investigación demuestra que, para evaluar con mayor precisión su resiliencia a las guerras comerciales, los compradores deberían incorporar en sus evaluaciones de riesgos un análisis exhaustivo de su dependencia de proveedores clave. Si bien las organizaciones suelen centrarse en los riesgos relacionados con sus propias capacidades y entornos comerciales locales, muchas de las empresas actuales dependen en gran medida de las cadenas de suministro globales, lo que introduce una serie de riesgos relacionados con la inestabilidad política, las restricciones comerciales y otras perturbaciones internacionales.

Por ello, para evitar una dependencia excesiva de proveedores únicos, las empresas deberían priorizar la diversificación de sus cadenas de suministro mediante la obtención de materiales y productos de múltiples proveedores en diferentes regiones geográficas. Al ampliar su base de proveedores de esta manera, las empresas pueden reducir la vulnerabilidad que conlleva depender en gran medida de un solo proveedor. Por supuesto, trabajar con un número menor de proveedores altamente innovadores y socialmente responsables tiene importantes beneficios, pero nuestra investigación destaca las desventajas asociadas con volverse demasiado dependiente de ellos en tiempos de incertidumbre, como durante una guerra comercial.

...

Es importante destacar que nuestro análisis se centró exclusivamente en la guerra comercial entre Estados Unidos y China, por lo que, si bien es probable que nuestros hallazgos sean aplicables a otros tipos de conflictos geopolíticos, se necesitan más investigaciones para confirmarlo. Además, solo estudiamos grandes empresas. Si bien es probable que nuestros hallazgos sean igualmente aplicables a organizaciones más pequeñas, también es necesario realizar más investigaciones para confirmar su aplicabilidad a las pequeñas y medianas empresas.

Dicho esto, nuestros hallazgos indican que, tras la guerra comercial, las empresas chinas que fueron más innovadoras o socialmente responsables tuvieron más probabilidades de retener a sus compradores estadounidenses, mientras que los compradores tuvieron más probabilidades de distanciarse de los proveedores chinos que tenían vínculos políticos locales más fuertes. Por lo tanto, para aumentar su resiliencia frente a las guerras comerciales, los proveedores deben priorizar la innovación y la RSE y tener cuidado al involucrarse en la política local; los reguladores deben apoyar estos esfuerzos y los compradores deben considerar su dependencia de los proveedores al realizar evaluaciones de riesgo y evaluar su propia resiliencia.

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Di Fan es profesor asociado y vicedecano de la Facultad de Moda y Textiles de la Universidad Politécnica de Hong Kong. Su investigación se centra en la gestión de operaciones sostenibles y la gestión de la cadena de suministro global.

Daphne W. Yiu es profesora de estrategia y emprendimiento en la Escuela de Negocios Lee Kong Chian de la Universidad de Gestión de Singapur. Su investigación actual examina la relación entre las instituciones sociocognitivas y afectivas y los resultados estratégicos y empresariales en la economía global y digital.

Pengcheng Ma es profesor adjunto en la Escuela de Negocios Renmin de la Universidad Renmin de China. Sus intereses de investigación se centran en las empresas multinacionales en los mercados emergentes y en las estrategias de internacionalización de las empresas.

Lin Cui es profesor de estrategia y negocios internacionales en la Escuela de Investigación de Gestión de la Universidad Nacional de Australia. La investigación de Lin estudia la interacción entre el entorno institucional y las estrategias de las empresas, especialmente en entornos transfronterizos.