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Investigación: Los analistas se preocupan cuando los directores ejecutivos utilizan metáforas de guerra

Un análisis de casi 1.000 anuncios de adquisiciones mostró que el lenguaje belicoso proyectaba imprudencia, no fuerza.

Por João Cotter Salvado y Donal Crilly

Comunicación empresarial

Harvard Business Review

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Resumen. Los ejecutivos corporativos suelen utilizar metáforas de guerra como “declarar la guerra a la competencia” para proyectar fuerza y ​​confianza en sus estrategias. La investigación revela que estas metáforas agresivas pueden provocar reacciones negativas en un público crítico: los analistas financieros. Después de analizar casi 1.000 anuncios de adquisiciones, los autores descubren que el lenguaje relacionado con la guerra tiende a provocar reacciones negativas en los analistas, que lo ven como una señal de riesgo excesivo. Esta reacción es particularmente fuerte cuando los analistas creen que evitar la competencia directa es lo mejor para la empresa. El estudio destaca lo importante que es para las empresas elegir sus metáforas sabiamente, ya que influyen significativamente en cómo los analistas y otros públicos perciben las acciones corporativas.

“Vamos a sacarlos del negocio y comprar ese edificio, que vamos a demoler. Después de eso, salaremos la tierra. Luego iremos a por sus familias”, declaró una vez Larry Ellison, presidente ejecutivo de Oracle, en referencia a un competidor. Este tipo de declaración personifica las metáforas de guerra agresiva que suelen aparecer en la comunicación corporativa. Y aunque es un ejemplo particularmente colorido, no es nada excepcional. En los anuncios de adquisiciones, los directores ejecutivos suelen enmarcar sus estrategias como batallas que deben ganarse. En 2006, el entonces director ejecutivo de McClatchy Company, Gary Pruitt, dijo a los inversores y analistas : “Lo que está en juego nunca ha sido tan grande... y no nos atrevemos a entrar en batalla con nada que no sea lo mejor”. En una conferencia telefónica de 2015 con analistas, los ejecutivos de Infinera Corporation estaban “armados con una oferta de extremo a extremo”. En una llamada de 2013, Veeco Instruments describió el mercado móvil como un “campo de batalla”, y en 2009 First Solar describió su movimiento de adquisición como una “ofensiva” destinada a superar a los competidores.

Los directores ejecutivos suelen utilizar metáforas de guerra para transmitir confianza, fortaleza y una actitud agresiva frente a la competencia. Frases como “declarar la guerra a la ineficiencia” o “luchar por la cuota de mercado” proyectan la disposición a tomar medidas audaces y dominar el mercado. Estas metáforas simplifican estrategias complejas en imágenes vívidas, lo que facilita la comunicación.

Pero ¿es realmente eficaz este lenguaje cuando nos dirigimos a los analistas financieros, un público crítico? Nuestra investigación, que se publicará próximamente en la revista Organization Science, revela que las metáforas de guerra suelen tener el efecto contrario, y llevan a los analistas a interpretarlas como señales de riesgo y agresión excesivos en lugar de fuerza.

Lo que el lenguaje bélico realmente comunica

Nuestro estudio analizó 999 anuncios de adquisiciones realizados por empresas estadounidenses que cotizan en bolsa entre 2004 y 2016. Nos centramos en las conferencias telefónicas sobre adquisiciones en las que los directores ejecutivos explicaron sus decisiones estratégicas, utilizando transcripciones de las llamadas para examinar el lenguaje que emplearon. En concreto, analizamos la frecuencia con la que se utilizaron metáforas bélicas y su efecto en las reacciones de los analistas financieros. La variable independiente fue el uso de lenguaje relacionado con la guerra, que medimos mediante la identificación de expresiones metafóricas relacionadas con la guerra. Nuestra variable dependiente es el grado de positividad (o negatividad) de los analistas sobre la adquisición en sus informes posteriores a la presentación del director ejecutivo, que medimos analizando la proporción de palabras con emociones positivas y negativas.

Nuestra investigación reveló una verdad sorprendente: las metáforas bélicas, que suelen emplearse para proyectar fuerza, en realidad desencadenan reacciones negativas por parte de los analistas financieros, lo que aumenta la probabilidad de que los anuncios estratégicos tengan una mala recepción. En concreto, si los directores ejecutivos utilizaban un punto porcentual más de palabras relacionadas con la guerra en sus presentaciones, los informes de los analistas eran nada menos que un 20% más negativos en comparación con los anuncios que no utilizaban ese lenguaje.

La razón de esta reacción negativa se debe a que las metáforas de guerra moldean la percepción del riesgo. El lenguaje de la guerra evoca imágenes de conflicto, destrucción y grandes riesgos, que pueden desencadenar respuestas emocionales asociadas con el peligro. Los analistas, cuyo papel es evaluar tanto los riesgos como las recompensas, pueden interpretar este lenguaje como una señal de que la empresa está adoptando un comportamiento excesivamente agresivo y de alto riesgo. En lugar de transmitir fortaleza, las metáforas de guerra llevan a los analistas a percibir a la empresa como carente de moderación o que realiza movimientos estratégicos imprudentes. Esta percepción intensificada del riesgo en última instancia conduce a una evaluación más negativa.

Cuándo los líderes deberían evitar especialmente las metáforas militares

El efecto negativo de las metáforas de guerra se amplificó en circunstancias específicas. Por ello, es especialmente importante que las empresas en estas situaciones eviten ese tipo de lenguaje.

Por ejemplo, hemos descubierto que el efecto es especialmente fuerte en mercados altamente concentrados, donde unos pocos actores dominantes controlan la mayor parte del mercado. En estos contextos, los analistas tienden a esperar acciones estratégicas y cautelosas. Las metáforas de guerra plantean inquietudes sobre agresiones innecesarias que podrían desestabilizar el mercado.

De manera similar, las empresas con grandes cuotas de mercado se enfrentaron a reacciones aún más negativas cuando utilizaron un lenguaje relacionado con la guerra. Los analistas pueden preocuparse de que estas empresas estén asumiendo riesgos innecesarios, lo que podría desestabilizar el mercado o provocar acciones de represalia de los competidores. Para las empresas que ya tienen una posición dominante, proyectar una mayor agresión mediante metáforas de guerra puede indicar un exceso de confianza o una falta de moderación competitiva, lo que conduce a una mayor volatilidad potencial.

Además, nuestra investigación demostró que el entorno de mercado en general desempeña un papel crucial en la forma en que se reciben las metáforas de guerra. Descubrimos que durante los períodos de mayor volatilidad del mercado, medida por el índice VIX (comúnmente conocido como el "índice del miedo"), el efecto negativo del lenguaje relacionado con la guerra era aún más pronunciado. Cuando el VIX estaba alto, lo que reflejaba una mayor preocupación e incertidumbre entre los inversores, las metáforas de guerra en la comunicación corporativa desencadenaban una reacción adversa notablemente más fuerte por parte de los analistas. Por el contrario, cuando el VIX estaba bajo y las condiciones del mercado eran más tranquilas, el impacto negativo de estas metáforas era menos severo. Esto sugiere que el lenguaje agresivo amplifica las preocupaciones de los analistas sobre la inestabilidad y la imprudencia en condiciones de mercado volátiles, donde la aversión al riesgo es mayor.

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La lección fundamental para los líderes corporativos es que el uso de metáforas no es sólo una elección de estilo, sino que puede influir profundamente en la forma en que las partes interesadas, especialmente los analistas financieros, perciben las decisiones estratégicas. En lugar de recurrir a metáforas de guerra, que pueden indicar un riesgo excesivo, los ejecutivos deberían seleccionar cuidadosamente un lenguaje que se ajuste a las expectativas de su audiencia y al entorno competitivo en el que operan. Para las empresas que operan en mercados altamente concentrados o con un poder de mercado significativo, es crucial evitar un lenguaje que evoque conflicto o agresión. En cambio, los ejecutivos podrían considerar metáforas que enfaticen la colaboración, la estabilidad a largo plazo o la ambición mesurada; esto puede ayudar a fomentar una respuesta más favorable de los analistas, que buscan señales de prudencia estratégica, no de competencia temeraria.

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João Cotter Salvado es profesor adjunto de estrategia y emprendimiento en la Escuela de Negocios y Economía de la Universidad Católica de Lisboa. Sus intereses de investigación se centran en la intersección de la estrategia, el emprendimiento y la teoría organizacional, y se centran en el uso estratégico de la comunicación por parte de altos directivos y empresarios.

Donal Crilly es profesor de estrategia y emprendimiento en la London Business School. Su investigación se centra en la estrategia no comercial y la elección intertemporal, en particular en cómo la cognición y el lenguaje dan forma a las decisiones organizacionales y a las respuestas de las partes interesadas.