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Cómo pueden triunfar las empresas globales en el competitivo mercado chino de vehículos eléctricos

Los fabricantes de automóviles deben forjar alianzas estratégicas, invertir en I+D local y cultivar una identidad de marca que resuene entre los consumidores chinos.

Por Lizzi C. Lee

Estrategia competitiva

Harvard Business Review

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Resumen. Aunque la transición energética verde de China y las oportunidades económicas asociadas a ella están recibiendo mucha atención, los fabricantes de automóviles globales enfrentan grandes desafíos en el país, desde incertidumbres regulatorias hasta un panorama de innovación en rápida evolución. Sin embargo, los expertos de la industria coinciden en que existen formas de navegar con éxito en el mercado de vehículos eléctricos en China: formar alianzas estratégicas con actores locales más allá de las empresas conjuntas tradicionales, localizar la investigación y el desarrollo y cultivar una identidad de marca que realmente resuene entre los consumidores chinos. Con este enfoque múltiple, los fabricantes de automóviles multinacionales que participan en la batalla de los vehículos eléctricos tendrán una mejor oportunidad de prosperar en China y en los mercados más allá.

En la carrera mundial por el dominio de los vehículos eléctricos, China está a la cabeza, transformándose en el epicentro de la revolución de los vehículos eléctricos. Los fabricantes de automóviles multinacionales que buscan competir allí se enfrentan a grandes desafíos en un mercado dominado por titanes nacionales que cuentan con el respaldo del gobierno, una innovación incesante y un profundo conocimiento local. Como Taylor Ogan, de Snow Bull Capital, lo expresó en una conversación conmigo: "Ya no se trata de dinámicas de mercado ni de comprender las necesidades de los consumidores chinos, sino de supervivencia". Según este director ejecutivo del fondo de cobertura ecológico y de alta tecnología, ahora lo que está en juego para las empresas globales de vehículos eléctricos es mucho más importante que antes.

Según mis entrevistas con expertos de la industria y mi investigación sobre la economía china como miembro del Asia Society Policy Institute, el éxito en este mercado competitivo y en auge exige una estrategia de múltiples frentes. Los líderes tendrán que formar alianzas estratégicas con actores locales en China para mejorar la integración tecnológica y sortear las complejidades regulatorias; permitir una innovación rápida y local con inversiones cuantiosas (e inteligentes) en I+D; y construir una identidad local sólida a través de un marketing personalizado para resonar en los consumidores chinos.

Formación de alianzas estratégicas más allá de las empresas conjuntas tradicionales 

La formación de alianzas estratégicas con empresas locales puede abrir puertas que de otro modo permanecerían cerradas para un fabricante de automóviles global. Como me dijo un analista veterano de la industria de vehículos eléctricos, nadie anticipó la velocidad a la que está aumentando la adopción de vehículos de nueva energía en China. Está “superando ampliamente las expectativas”, por lo que los actores globales tienen que buscar alianzas locales que no solo les proporcionen acceso al mercado, sino que también aceleren su transición a plataformas totalmente eléctricas. 

Sin embargo, este tipo de alianzas con empresas locales no son una panacea. La desafortunada alianza de Renault con Dongfeng sirve como advertencia. A pesar de haber creado una empresa conjunta en 2013, Renault se enfrentó a numerosos desafíos, como la falta de alineación de productos y la lentitud de la adaptación. Su City K-ZE, basado en una plataforma india más antigua, fracasó en un mercado que ansiaba tecnología de vanguardia. Este paso en falso, junto con el enfoque en los abarrotados mercados costeros en lugar de aprovechar su éxito inicial en regiones menos urbanizadas, llevó a Renault a retirarse del mercado chino.

En cambio,  la alianza de Ford con el fabricante de baterías CATL para licenciar la tecnología de última generación de este último y aumentar su producción local en Michigan es una medida estratégica más inteligente para intentar reducir los costos críticos y acelerar la transición a plataformas totalmente eléctricas, aunque siguen existiendo desafíos de ejecución. Esta colaboración permite a Ford ir más allá de las empresas conjuntas tradicionales y, en su lugar, licenciar la tecnología de baterías de litio-ferrofosfato (LFP) más eficiente de CATL para reducir la dependencia de las costosas baterías de níquel-manganeso-cobalto y, al mismo tiempo, aumentar la capacidad de producción y la rentabilidad de los vehículos eléctricos. El enfoque de Ford refleja una estrategia más amplia entre los fabricantes de automóviles globales para aprovechar la posición dominante de China en la cadena de suministro de baterías, formando alianzas estratégicas para innovar y mantenerse competitivos en el espacio de los vehículos eléctricos tanto a nivel mundial como dentro de China.

La colaboración de Tesla con Baidu es otro ejemplo de cómo las alianzas estratégicas pueden facilitar las dificultades de cumplimiento normativo y mejorar la integración tecnológica. Al aprovechar la experiencia de Baidu en inteligencia artificial y mapeo de alta definición, Tesla introdujo con éxito su función de conducción autónoma completa (FSD) en China, sorteando un panorama regulatorio complejo y al mismo tiempo impulsando su ventaja competitiva. Esta asociación le permitió a Tesla cumplir con los estándares chinos para mantener datos cartográficos confidenciales dentro del país, lo que resalta el papel crucial de la experiencia local para superar los desafíos regulatorios. Si bien no es una panacea, como señala Pedro Pacheco, analista de Gartner, estas alianzas son cruciales para abordar las brechas de los fabricantes de automóviles extranjeros en software y tecnología de vehículos eléctricos a batería (BEV).

Navegando por el laberinto regulatorio

Navegar por el panorama regulatorio de China es un aspecto complejo pero crítico para tener éxito en su floreciente mercado de vehículos eléctricos. Si bien el gobierno chino tiene un fuerte compromiso con el fomento de su industria nacional de vehículos eléctricos mediante políticas favorables a la innovación, creando oportunidades para los actores globales por igual, persisten las incertidumbres regulatorias. Para los fabricantes de automóviles extranjeros, el compromiso estratégico con las autoridades es crucial para anticipar los cambios de política y alinear sus estrategias con las prioridades nacionales.

Kyle Chan, investigador de la Universidad de Princeton, observa que los fabricantes de automóviles globales deberían aprovechar las importantes inversiones públicas y privadas que ya se han realizado en la cadena de suministro de vehículos eléctricos de China. Esta estrategia no solo garantiza el cumplimiento normativo, sino que también aprovecha el apoyo político que empodera a los fabricantes de vehículos eléctricos chinos.

El enfoque proactivo de Ford ofrece un valioso caso de estudio: al alinear sus ofertas con objetivos nacionales como la reducción de emisiones y la seguridad de los vehículos, y participar activamente en diálogos sobre políticas, Ford ha aprovechado hábilmente los incentivos gubernamentales para consolidar su posición en el mercado. La creación de un equipo de “ talleres clandestinos ”, en el que participan los mejores ingenieros de Tesla y Apple, subraya la dedicación de la empresa a la creación de plataformas de vehículos eléctricos eficientes y asequibles adaptadas a las demandas únicas de China.

En marcado contraste, la adaptación más lenta de Honda de su tradicional fortaleza en el motor de combustión interna condujo a la pérdida de oportunidades de beneficiarse de los incentivos gubernamentales destinados a los primeros usuarios. Este error le costó a Honda una presencia reducida en el mercado, lo que le impidió competir con rivales locales y extranjeros que fueron más rápidos en alinearse con las direcciones estratégicas de China.

Pacheco de Gartner agrega que si bien los fabricantes de automóviles globales y los fabricantes de equipos originales (OEM) que proporcionan piezas o componentes para un vehículo final han enfrentado desafíos regulatorios en otros mercados, la rápida evolución de China exige un nivel aún mayor de agilidad y priorización.

Para navegar con eficacia en el mercado chino de vehículos eléctricos, las empresas globales deben cultivar relaciones sólidas con las autoridades locales y nacionales, alineando sus estrategias con las ambiciones del país en materia de tecnología verde y movilidad urbana. Este tipo de interacción no solo ofrece información valiosa sobre posibles cambios de política, sino que también permite a las empresas dar forma a los debates sobre políticas. La participación en iniciativas lideradas por el gobierno, como los proyectos piloto de vehículos autónomos y de infraestructura inteligente, mejora la probabilidad de que los actores globales se integren en el dinámico ecosistema industrial de China. También deben estar atentos a las nuevas oportunidades que ofrece la creciente economía de baja altitud, que se ve impulsada por inversiones como la de CATL en AutoFlight y la apuesta de 2.400 millones de dólares de Wuhan en proyectos de infraestructura inteligente.

Para los fabricantes de automóviles globales, el fuerte apoyo de China a las tecnologías de vehículos autónomos presenta oportunidades de innovación sin precedentes. La promoción agresiva del desarrollo de la tecnología sin conductor por parte del gobierno en ciudades como Shenzhen y Jinan crea un terreno fértil para la experimentación. Tesla, al alinear estratégicamente su sistema FSD con los objetivos de política de China, ha acelerado notablemente su desarrollo. Con más de 1.600 millones de millas registradas, el FSD de Tesla establece un punto de referencia que empresas chinas como Baidu están ansiosas por alcanzar y superar, como lo demuestra la creciente flota de taxis autónomos de Baidu. Al forjar alianzas con empresas tecnológicas locales y capitalizar las iniciativas políticas de vanguardia de China, Tesla no solo ha cumplido con los estrictos estándares regulatorios, sino que también ha asegurado su lugar a la vanguardia de la innovación en conducción autónoma.

Permitiendo la innovación rápida

En China, quedarse parado no es una opción. Empresas como BYD, NIO y Li Auto prosperan constantemente ampliando los límites en tecnología de baterías, conectividad de vehículos y capacidades de conducción autónoma. El modelo de integración vertical de BYD (que produce la mayoría de los componentes internamente junto con un sólido I+D) ha impulsado una rápida innovación, lo que ha generado importantes ventajas en cuanto a costos y eficiencia. Taylor Ogan destaca el amplio equipo de I+D de BYD como un diferenciador clave, especialmente en software e inteligencia artificial, donde los fabricantes de automóviles extranjeros suelen quedarse atrás.

Para mantener el ritmo, los actores globales deben priorizar la I+D local. Los centros de innovación de Volkswagen en China ejemplifican cómo los fabricantes de automóviles extranjeros pueden aprovechar el ecosistema local, actuando como puestos de escucha para identificar y responder rápidamente a las tendencias emergentes y las preferencias de los consumidores. El éxito de BMW con su sedán Serie 5 específico para China también demuestra el poder de la localización profunda y la innovación. Al integrar distancias entre ejes extendidas, elementos de diseño culturalmente resonantes como caracteres chinos iluminados y tecnología avanzada adaptada a las condiciones del tráfico chino, BMW resonó eficazmente con los consumidores locales.

La agilidad también es crucial en este mercado dinámico. La práctica de iteración continua de NIO, mediante actualizaciones inalámbricas frecuentes e integración de los comentarios de los usuarios, ejemplifica la capacidad de respuesta necesaria para el éxito en China.

Los fabricantes de automóviles globales también pueden aprovechar su experiencia para impulsar la innovación. Empresas como Tesla y BMW, reconocidas por sus tecnologías pioneras y por su papel destacado en el establecimiento de estándares de la industria, pueden diferenciarse con características y diseños avanzados, ofreciendo propuestas de valor únicas a los clientes en China. Al integrar tecnologías de vanguardia en sus operaciones globales, se esfuerzan por mantener una ventaja competitiva sobre los competidores locales.

Cultivando una identidad local positiva

Para establecer una fuerte presencia local en China se necesita algo más que una simple infraestructura: se necesita una identidad de marca que realmente resuene entre los consumidores chinos. Como señala Ivy Yang, fundadora de Wavelet Strategy, los consumidores chinos a veces pueden ser “volubles y exigentes”, y sus gustos reconfiguran constantemente el mercado de vehículos eléctricos. La atención a estas preferencias cambiantes (que van desde el karaoke en el automóvil hasta los asientos con masaje shiatsu) ha hecho que las ventas de vehículos eléctricos hayan pasado de estar impulsadas principalmente por incentivos gubernamentales a estar lideradas por la demanda de los consumidores.

La creación de un reconocimiento de marca en China va más allá de las estrategias de marketing tradicionales. Requiere estrategias personalizadas que ayuden a fomentar una conexión más profunda e interactiva, como la interacción directa con la audiencia a través de las redes sociales y las plataformas digitales. La innovadora estrategia de contacto de Audi y Cadillac con los repartidores de comida a domicilio es un ejemplo de este enfoque. Al interactuar con estos trabajadores en vídeos cortos virales, estos fabricantes de automóviles integraron sin problemas sus productos en el tejido cotidiano de la vida china. A través de patrocinios y colaboraciones, demostraron un "toque común", apelando a la cultura local y mostrando la practicidad y fiabilidad de sus vehículos en entornos urbanos difíciles.

Los fabricantes de automóviles globales también pueden aprender lecciones valiosas del éxito de los actores chinos en los mercados internacionales. En Arabia Saudita, por ejemplo, las empresas chinas adaptaron sus vehículos con motor de combustión interna para soportar el calor extremo y brindaron un soporte posventa integral, lo que les valió una respuesta favorable de los consumidores. Marcas como Changan se han alineado estratégicamente con la Visión 2030 de Arabia Saudita, apuntando a las nuevas conductoras con vehículos que enfatizan la seguridad y el diseño moderno. Este enfoque de alinear las ofertas de productos con las necesidades del mercado emergente y las tendencias sociales les ha permitido superar el escepticismo inicial y construir un sólido reconocimiento de marca, allanando el camino para sus modelos eléctricos.

Como sugiere Kyle Chan, este intercambio de conocimientos puede ser mutuamente beneficioso. Al formar alianzas estratégicas con empresas chinas, los fabricantes de automóviles globales pueden aprovechar su experiencia internacional para ayudar a la expansión global de las empresas chinas, como lo demuestra la colaboración de Leapmotor con Stellantis en Europa.

El camino por delante

Para prosperar en el mercado de vehículos eléctricos de China, los fabricantes de automóviles globales deben forjar alianzas estratégicas para buscar la integración tecnológica y navegar el panorama regulatorio, invertir en I+D local para lograr una innovación rápida y cultivar una identidad de marca que resuene entre los consumidores chinos.

El mercado chino de vehículos eléctricos no es un campo de batalla más; es el lugar donde se está configurando el futuro de las tecnologías de transporte, como la conducción autónoma y los vehículos eléctricos. Hay mucho en juego, pero también lo son las posibles recompensas para quienes puedan pensar a nivel local, innovar rápidamente y ejecutar de manera impecable en el mercado de vehículos eléctricos más dinámico del mundo. A medida que China siga dando forma al panorama mundial de vehículos eléctricos, las estrategias que se desarrollen y perfeccionen allí probablemente se convertirán en modelos para el éxito en la industria automotriz internacional en general.

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Lizzi C. Lee es investigadora sobre economía china en el Centro de Análisis de China del Asia Society Policy Institute. Es presentadora del medio de comunicación chino independiente Wall St TV, con sede en Nueva York. Tiene un doctorado en Economía del MIT.