Doxa 1897

Lo que las panaderías francesas hacen bien en cuanto a estrategia

Por Laura Dupin, Filippo Carlo Wezel, y Dirk Deichmann

Estrategia

Harvard Business Review

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Resumen. Uno podría pensar que si usted dirige un negocio de consumo tradicional que no puede competir en costos con competidores más eficientes, querrá evitarlos como si fuera una plaga. Pero un estudio de panaderías en Lyon, Francia, encontró que al ubicarse junto a rivales “modernistas” más eficientes, los “tradicionalistas” podían resaltar mejor sus tradiciones y valores.

Los panaderos o panaderías tradicionalistas de Francia deberían cerrar. Los precios del pan son competitivos, lo que deja poco margen para tácticas de fijación de precios. Los ingredientes están regulados (por ley, la baguette tradicional sólo puede contener harina, agua, sal y levadura). Si usted es un autoproclamado “tradicionalista”, las limitaciones son aún más desafiantes, ya que los tradicionalistas no se permiten una variedad de prácticas que ahorran tiempo y costos (como el uso de mezclas y masa congelada), que son más o menos invisible para los consumidores. Sin embargo, a pesar de estas desventajas, los tradicionalistas han mantenido una fuerte participación mayoritaria en el mercado del pan francés a pesar de que los competidores modernistas utilizan técnicas de producción más eficientes.

¿Cómo lo hicieron? Nuestro estudio de 19 años de competencia de panadería en Lyon sugiere que se debe a la elección de la ubicación estratégica. La lección de nuestra investigación es valiosa si usted es una de las muchas empresas que compiten sobre la base de tradiciones o valores, pero lucha por diferenciar sus productos de los de sus competidores a los ojos de los consumidores.

Para saber más sobre cómo los tradicionalistas han competido con los modernistas,  analizamos las estrategias de ubicación de 177 panaderías dentro de la ciudad de Lyon, una de las capitales alimentarias de Francia, desde principios de 1998 hasta finales de 2017. Nuestro enfoque incluyó análisis de regresión basados ​​en datos de archivo, un experimento y varias rondas de entrevistas con los panaderos de ambos campos.

El hecho de que las panaderías francesas sean omnipresentes y sean espacios de propósito especial (es decir, las ubicaciones de las panaderías a menudo siguen siendo panaderías) significó que también pudimos rastrear la disponibilidad de panaderías vacías a lo largo del tiempo. A lo largo del período de 19 años, hubo 264 puestos vacantes disponibles para panaderos, 203 de los cuales pertenecían a antiguos tradicionalistas y 61 a antiguos modernistas.

Encontramos un patrón interesante entre los entrantes: los tradicionalistas eligieron predominantemente antiguas tiendas tradicionalistas, y los modernistas prefirieron las antiguas tiendas modernistas. Las entrevistas con panaderos que lo habían hecho indicaron que no fue un accidente: eligieron deliberadamente un lugar para continuar su legado. Nuestros hallazgos se volvieron aún más interesantes cuando analizamos la proximidad de los lugares vacantes a otras panaderías tradicionalistas o modernistas existentes en la ciudad. Los tradicionalistas hicieron algo contradictorio: el setenta y cuatro por ciento de los lugares que eligieron estaban cerca de una panadería modernista. Por el contrario, los entrantes modernistas evitaron ubicaciones cercanas a las de los competidores tanto tradicionalistas como modernistas.

La estrategia tradicionalista nos sorprendió por varias razones.

La economía básica sugiere que ubicar empresas similares cerca unas de otras dentro de un espacio limitado para diferenciar sus productos intensificaría la competencia. En este caso, la situación es aún peor dado que las panaderías modernistas, que a menudo están afiliadas a grandes grupos molineros, tienen una ventaja en costos.

Entonces, ¿por qué los tradicionalistas querrían trabajar frente a personas que no comparten sus valores, prácticas o identidad y presumiblemente los someterían a una competencia más dura? Nos dijeron que es porque pensaron que les ayudaría a resaltar su carácter distintivo. “El hecho de que haya [un modernista] a nuestro lado me permite diferenciar mi identidad”, explicó uno.

Por el contrario, los entrantes modernistas nos dijeron que querían evitar la competencia cara a cara con cualquiera.

La moraleja de la historia: si bien en el mundo natural los pájaros del mismo plumaje suelen juntarse, las empresas con tradiciones o valores profundos que venden básicamente lo mismo que las empresas que carecen de esos atributos pueden querer permanecer cerca de los infieles. Hacerlo podría permitirle resaltar lo único que distingue a su empresa del resto.

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Laura Dupin es profesora asistente en el Departamento de Emprendimiento e Innovación de la Universidad de Ámsterdam.

Filippo Carlo Wezel es profesor de organización y gestión en la Università della Svizzera italiana.

Dirk Deichmann es profesor asociado en la Escuela de Administración de Rotterdam de la Universidad Erasmus.