Doxa 1835

La manera correcta de construir su marca

Las mejores campañas publicitarias hacen una promesa memorable, valiosa y entregable a los clientes.

Por Roger L. Martin, Jann Schwarz y Mimi Turner

Ventas y Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Hace más de un siglo el comerciante John Wanamaker se quejó irriamente, "Medio el dinero que gasto en publicidad se desperdicia". El problema es que no sé cuál. En este artículo los autores presentan una solución al famoso dilema de Wanamaker. Aprovechando una gran base de datos suministrada por el Consejo Mundial de Investigación en Publicidad para identificar empíricamente qué tipos de publicidad de marca son más eficaces tanto para atraer nuevos clientes como para convertirlos en repetidores leales, muestran que la clave para construir marcas exitosas está ofreciendo una promesa memorable, valiosa y entregable al cliente. Además, una promesa de cliente bien diseñada no sólo se traduce directamente en ventas, sino que también proporciona un marco eficaz alrededor del cual organizar actividades de una empresa.

Hace más de un siglo el comerciante John Wanamaker se quejó irriamente, "Medio el dinero que gasto en publicidad se desperdicia". El problema es que no sé cuál. Debido a que los defensores de la publicidad siempre han luchado para demostrar que el dinero está bien gastado, esa acusación ha ayudado durante mucho tiempo a los ejecutivos financieros a justificar la reducción de los presupuestos de anuncios. Como no menos una autoridad que Jim Stengel, ex director de marketing de Procter & Gamble, ha señalado, la lucha continúa, aunque enormes recursos se destinan a probar la copia publicitaria y medir la eficacia.

La batalla se ha vuelto más dura con el advenimiento de la publicidad en línea y el marketing de rendimiento, es decir, el gasto para capturar y convertir la demanda potencial que ya ha llegado (por cualquier razón) en la parte superior de un embudo de ventas de la marca. En otras palabras, el anunciante paga por clics. Sin embargo, en lo que ahora se llama "publicidad de marca" diseñada para ayudar a establecer conciencia para una marca, un producto o un servicio para fortalecer la identidad y aumentar la lealtad de los clientes.El vínculo entre el gasto publicitario y los resultados financieros positivos es más tenue. El resultado es que los aspirantes a constructores de marcas se enfrentan al doble desafío de la crítica de larga data de Wanamakers y el aumento del marketing de rendimiento como una alternativa legítima percibida. El CEO de una icónica marca de ropa de moda le dijo a uno de nosotros recientemente, "Me está resultando imposible en mi propia organización, que notablemente controlo, para proteger la publicidad de la marca contra el gasto en publicidad de rendimiento.

Finalmente tenemos una respuesta para Wanamaker y una lógica coherente para la inversión en la construcción de marcas. Nos dibujamos en una gran base de datos suministrada por el Consejo Mundial de Investigación de Publicidad (WARC) para identificar empíricamente qué tipos de publicidad de marca son más eficaces tanto para atraer nuevos clientes como para convertirlos en repetidores leales. Como explicaremos, la clave para el éxito de la creación de marcas es una promesa clara y específica al cliente que se puede cumplir de manera demostrable. La publicidad que hace tal promesa casi siempre resulta en un mejor rendimiento que la publicidad que no, incluso si esta última crea una mayor conciencia de nombre. Y una promesa de clientes bien diseñada no sólo conduce directamente a las ventas, sino que también proporciona un marco eficaz en el que organizar actividades de una empresa.

Comencemos explicando lo que entendemos por una promesa para el cliente.

Promesas, promesas...

Cuando una persona hace una promesa a otra, crea una relación entre los dos. Si la promesa se cumple, construye confianza, lo que resulta en una valiosa conexión. La investigación muestra concluyendo que hacer una promesa y luego cumplir con ella tiene un mayor impacto positivo en el receptor que simplemente hacer un favor o un servicio para esa persona.

Considere estas tres promesas de los competidores de la misma industria: Allstates está en buenas manos, "Nationwide está de su lado", y Geicos 15 minutos podría ahorrarte un 15%. Sólo Geicos es directo y verificable. Promete que sólo 15 minutos de su tiempo pueden ahorrarte 15% sobre su seguro actual. Eso crea una conexión. Y si tomas los 15 minutos y ahorras un 15% (o más), la compañía ha construido confianza. Allstate y Nationwide implican promesas, pero esencialmente sobre sí mismos en lugar de los clientes: Nuestras manos son buenas manos, y estamos de su lado. Sus promesas no son verificables. Qué significa en la práctica? Y cómo se juega a tu lado?

Esas diferencias nos hicieron preguntarnos: Podría el éxito de una campaña de construcción de marca estar relacionado con el tipo de promesa que hizo? Responderían más favorablemente a una marca que hizo y luego claramente entregada en una promesa específica? Para responder a esas preguntas, nos dirigimos a la WARC (un hermano de Cannes Lions, que organiza el Festival Internacional de Creatividad). La base de datos de WARC incluye más de 24.000 estudios de casos, extraídos de concursos publicitarios de todo el mundo. Las competiciones requieren que los participantes expliquen cómo han funcionado sus comunicaciones de marketing, incluyendo métricas de rendimiento blando, como el impacto en la percepción de la marca, y medidas duras, como la ganación en la cuota de mercado.

Crear y ejecutar una promesa de cliente es un acto de elaboración de estrategias. Define dónde jugará la empresa y cómo ganará.

Estudiamos los datos de más de 2.000 campañas que habían entrado en concursos de 2018 a 2022. Antes de mirar alguna de las métricas de rendimiento, clasificamos las campañas de acuerdo a si habían hecho una promesa explícita y verificable a los clientes. Alrededor del 60% (1.213 de 2.021) no incluía tal promesa, mientras que el resto (808) sí lo hizo.

Luego comparamos los dos grupos en una variedad de métricas. Las campañas de promesas de clientes (CP) superaron a otras campañas en la mayoría de las medidas. Por ejemplo, sobre las medidas de percepción de marca, preferencia de marca y intención de compra, 56% de las campañas de CP. La penetración en el mercado aumentó en el 45% de las campañas de CP frente al 38% de otras campañas, y la cuota de mercado aumentó en el 27% de las campañas de CP frente al 17% de otras. Eso no quiere decir que otras campañas no funcionaron bien en algunas medidas. Le ganaron a las campañas de CP (55% a 43%) en la generación de redes sociales, por ejemplo.

Pero las campañas de CP ganan en las métricas importantes. La WARC clasifica las campañas en una jerarquía de seis niveles ascendentes de rendimiento. Las campañas infructen no se convierten en la jerarquía. Las campañas no-CP superan a las campañas de CP ligeramente (51% a 49%) en el nivel más bajo: idea "influyente". Pero a medida que las categorías se vuelven más importantes, la ventaja de CP sobre las campañas no PC crece, con un 62% más del 38% en el triunfo comercial y un 67% más de un 33% en iconos duraderos.

El poder de una promesa al cliente. Es posible que las campañas publicitarias basadas en hacer y cumplir una promesa al cliente no siempre generen la mayor expectación, pero cumplen con las dimensiones que cuentan. El Consejo Mundial de Investigación de Publicidad utiliza seis niveles de rendimiento para calificar las campañas. Estudiamos los datos de WARC de más de 2000 campañas para comparar sus resultados. En esta tabla, tres columnas enumeran los seis niveles de rendimiento en orden ascendente, el criterio para lograr cada uno y el porcentaje de campañas en cada nivel que hicieron una promesa al consumidor.<br /> En el nivel 1, idea influyente, que supera el logro. Según las métricas de la campaña, solo el 49% de las campañas hicieron una promesa.<br /> En el nivel 2, Avance en el comportamiento, que cambia el comportamiento del consumidor, el 57% hizo una promesa.<br /> En el nivel 3, Aumento de ventas, que conduce a ventas cortas. crecimiento a largo plazo, el 55% hizo una promesa.<br /> En el nivel 4, Constructor de marca, que mejora la salud de la marca, el 59% hizo una promesa.<br /> En el nivel 5, Triunfo comercial, que crea un éxito de ventas sostenido, 62 % hizo una promesa.<br /> En el nivel 6, ícono duradero, que resulta en un crecimiento de marca y ventas a largo plazo, el 67% hizo una promesa.<br /> Fuente: World Advertising Research Council.

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Qué implica un cliente promesa?

Empezamos vándonos el tipo de promesas hechas en nuestro conjunto de datos de campañas de 808 CP. La mayoría de las promesas cayieron en tres tipos, y el 89% de las campañas hicieron al menos un tipo. Algunos hicieron más de uno.

Emocional.

Tal vez sorprendentemente, esta fue la categoría más grande, con 35% de las campañas habiendo hecho de ella su tipo primario. Importa los beneficios emocionales que un cliente recibirá de usar un producto o servicio. Un ejemplo clásico es la campaña Mastercard "priceless".Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar. Por todo lo demás, hay Mastercard. La promesa es que Mastercard se encargará de todo lo que involucrá dinero, lo que le permitirá centrarse en sus experiencias atesoradas. Otro clásico es "Have una Coca-Cola y una sonrisa", que centró a los clientes en el placer asociado con beber una Coca-Cola con otra persona. Y De Beers.Un diamante ha prometido desde 1947 que la resistencia de un diamante confiere permanencia a las emociones unidas a él. Más recientemente, Lys, "Protect como una madre", hace la promesa emocional de que el uso del producto te hará tan protector como las madres feroces en el reino animal. Funcional.

En el 32% de nuestra muestra la promesa principal fue funcional. Por ejemplo, Snickers.s "Youre you", youre youreh hambriento, promete que los clientes podrán operar a plena capacidad después de consumir una de sus barras de caramelo. FedEx lanzó su campaña "Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar allí de la noche a la mañana en 1978, y la promesa fue tan poderosa que resultó en la creación de un nuevo verbo: a FedEx. Parte del éxito de la campaña es que también transmite una promesa emocional: No tienes que preocuparte, porque es FedEx. Disfrutable de comprar.

Un número sorprendentemente grande de empresas (22%) adoptaron como su principal promesa la idea de que los clientes disfrutarían del proceso de compra. Un buen ejemplo es el fabricante de pinturas Sherwin-Williams, que ganó el Gran Premio de 2022 B2B en Cannes para su campaña basado en una herramienta de inteligencia artificial que permite a los clientes crear y elegir un color de pintura mediante el uso de la voz para describirlo (un turquesa como el mar en las Maldivas, por ejemplo). A los diseñadores y arquitectos les encantó. La promesa de que Uber es la forma más inteligente de moverse, que se centra en gran medida en la facilidad de ordenar y pagar, es otro ejemplo.

El resto de las campañas se dividieron en tres categorías menores: relación calidad-precio (5%), como Geicos 15 minutos podría ahorrarte un 15%; sostenibilidad (4%), incluyendo la campaña de Tides y Volver a Cold, que promete que su nuevo producto es tan eficaz en agua fría como la marida regular está en caliente; y hacer las paces por fallas anteriores (2%), con Wells Fargo devolviendo tu confianza.

Habiendo determinado qué tipo de promesas hacen las empresas, nos dimos la mirada de lo que hace que las promesas sean atractivas para los clientes. Encontramos que las campañas exitosas comparten tres características. Ellos son:

Memorable.

En la mayoría de los casos van en contra de las expectativas. SIXT, con sede en Alemania, se ha convertido rápidamente en la cuarta compañía de coches de alquiler más grande de Europa y es el de más rápido crecimiento en el mercado estadounidense. Su eslogan es "Don-t Rent a Car, Rent the Car". Su promesa es que SIXT no te decepciona al ponerte el único vehículo disponible en ti cuando llegas para la recogida, como suele ocurrir con los clientes de otras compañías. Te dará el coche que originalmente elegiste. Valioso.

Los clientes deben querer lo que la promesa ofrece. Eso es más probable si se diverge de un status quo que no les guste. Los ejecutivos de SIXT se dieron cuenta de que los clientes dispuestos a alquilar un coche caro en realidad se preocupaban por la marca y el modelo. Eso fue menos un problema para los cazadores de gangas, pero no eran el mercado objetivo de SIXT. Por supuesto, otras compañías de alquiler también ofrecen coches premium, pero para ahorrar costes, no siempre garantizan un coche específico, dando a SIXT una oportunidad de diferenciarse con los compradores premium. Entregable.

Parte del valor de cualquier promesa del cliente es precisamente que se trata de una garantía, que requiere que el cliente pueda determinar que la promesa se cumplió. Hacer una promesa implica riesgos. SIXT debe entregar el coche. Mastercard en realidad necesita cuidar de todo lo demás. Coca-Cola tiene que ser agradable (por eso su reputación sufrió tanto cuando la gente no le gustaba el sabor de la Coca-Cola Nuevo); Lysol debe proteger; Snickers debe aumentar la energía, y así es. Nuestra suposición es que la mayoría de las campañas de 808 CP generalmente cumplieron sus promesas de compañías; de lo contrario, no habrían tenido efectos desproporcionadamente positivos. Pero debido a que la promesa del cliente no ha sido un factor explícito en encuestas anteriores, el conjunto de datos WARC no incluye información sobre si las compañías que hacen tales promesas realmente las cumplieron. Nuestra hipótesis es que si hubiéramos sido capaces de crear una submuestra de campañas que definitivamente cumplió con sus promesas, habríamos encontrado que puntuaron aún más arriba en las métricas de rendimiento. Por supuesto, cómo un cliente determina si la promesa se ha cumplido puede no ser obvia, especialmente en campañas de valor emocional. Pero claramente tiene sentido que las empresas descubran exactamente cómo cumplir sus promesas.

El diseñador y fotógrafo Ben Geier se inspira en la estética de la América rural de los años 50 a los 80. Viaja para documentar ejemplos de arquitectura clásica americana y signos antes de que desaparezcan.

Los vendedores siempre afirman que su objetivo es hacer promesas de campaña memorables, valiosas y entregables. Pero como hemos visto, sus promesas no siempre son sobre el cliente. El principal evento publicitario del año es el Super Bowl, cuando muchos espesores prestan más atención a los anuncios que al juego, y el Super Bowl de 2023 no fue la excepción. La mayoría de los anuncios eran hazañas de narración creativa empaquetada en unos preciosos pocos segundos de tiempo de aire muy caro. Eran memorables y a menudo presentaban celebridades: El anuncio de mayonesa Hellman representaba Brie Larson y Jon Hamm a punto de ser comidos en un sándwich de Pete Davidson.

Pero nuestra evaluación de los 51 comerciales para el Super Bowl 2023 revela que menos de un tercio de ellos intentó transmitir una promesa específica de valor para ser entregado al cliente.Encontrando cerca de nuestros resultados cuando dividimos las campañas de la WARC. Lo que la mayoría de esos anuncios estaban apuntando era a entrar en el equivalente de la conversación cultural de tratar de ser el chico más popular de la fiesta. Sólo un púrpedo hizo de su eslogan una promesa memorable, valiosa y entregable al cliente. Farmers Dog, que prometía "Real Food". Hecho fresco. Entregado, era uno.

No tenemos los datos para afirmar que su anuncio del Super Bowl impauró las ventas para Farmers Dog más que los otros anuncios para sus empresas. Pero la retroalimentación que rectamos en nuestra investigación sugiere que es muy probable. Cuando mostramos nuestros resultados a un gran anunciante, por ejemplo, sus ejecutivos decidieron revisar la copia de tres campañas publicitarias sucesivas: una exitosa seguida de una decepcionante seguida de una exitosa. Todos en la sala estuvieron de acuerdo en que la compañía había hecho una promesa explícita en la primera y la tercera, pero sus ejecutivos habían estado tan entusiasidos con una nueva versión del producto que figuraba en la segunda que habían centrado el anuncio en lo grande que era y descuidado hacer una promesa.

La visión de que la construcción de marca efectiva está anclada en una promesa al cliente puede hacer más por una empresa que simplemente ayudar a invertir sabiamente en la publicidad. La promesa puede servir de marco estratégico para movilizar todo lo que hace una empresa.

Su promesa es su estrategia

Las empresas de hoy enfrentan grandes desafíos derivados de la fragmentación de funciones, como producto, marketing, ventas, experiencia y lealtad, y recursos humanos y talento. Todos tienden a operar en silos, a menudo con propósitos cruzados significativos.

Una promesa de cliente bien concebida puede proporcionar un objetivo común. Eso es porque crear y ejecutar en un CP es, en esencia, un acto de elaboración de estrategia donde la empresa jugará (para SIXT, entre las personas acomodadas que se preocupan por los coches) y cómo va a ganar (al garantizar que consiguen el coche que eligieron). Esto proporciona información para los inversores (cómo la empresa vencerá a sus competidores), clientes (el valor que la empresa les traerá), empleados (el valor que se esfuerzan por crear), la función de marketing y ventas (cómo la propia empresa se posiciona), la función de producción (cuál es el objetivo operativo) y financiar (lo que debería estar midiendo).

Pensamos en llevar un CP al mercado como un ciclo con cinco pasos. El primer paso es entender a los clientes lo suficientemente bien como para saber lo que constituye memorabilidad y valor para ellos. SIXT entendió a sus clientes lo suficientemente bien como para saber que estaban frustrados por recibir un coche de alquiler que no habían elegido y que no les gustaba. Usó ese entendimiento para diseñar un CP, asentándose en una declaración muy simple pero convincente y memorable: "Dont Rent a Car, Rent the Car". La primera mitad del eslogan es contraintuitivo. No, necesito un coche de alquiler. Pero la segunda mitad hace una promesa específica y entregable: SIXT dijo que se me daría el coche que reservaba y que era. Una vez que una empresa ha diseñado su CP, puede emitirlo públicamente y al hacerlo, comprometerse con ella, lo que SIXT hace implacablemente. Entonces debe proyectar esa promesa al público objetivo: Si no se recibe, no puede ser eficaz. Por último, necesita cumplir el PC, o la promesa será en gran medida inútil. SIXT lo hace infaliblemente.

Este ciclo proporciona orientación sobre los recursos que la empresa debe dedicar a los diversos aspectos de la construcción de marcas. Cuánto debería dedicar a entender a los clientes? Cuánto al diseño y la emisión de un CP? Cuánto cuesta proyectarlo? Y cuánto para asegurar que los aspectos clave del CP se entretenen? A medida que la compañía repite el ciclo, aprende más sobre sus retos estratégicos y cómo explicar los cambios de clientes y competidores.

El objetivo final de una campaña de marketing debe ser pasar por el ciclo CP con suficiente frecuencia para que sus clientes dejen de preguntarse si usted hará cumplir con sus promesas. Una vez que asumen que lo harás, compran por hábito en lugar de elección. Los clientes de la marzo no cuestionan si el detergente conseguirá su ropa más blanca y más brillante. Lo tiran en el carrito de la compra. Este hábito impensable significa que no dan a los competidores de Tides ninguna oportunidad de probar sus propios PC, ampliando el liderar a los Majees sobre la competencia. El resultado es una marca duradera y valiosa.

Así que cuando una OCM llega a la reunión excomprometedor para proponer la asignación de capital a una nueva campaña, el CEO y el CFO deberían hacer cuatro preguntas simples: (1) La campaña se basa en una promesa clara e inequívoca del cliente? (2) Se utilizaron información de los clientes para identificar una promesa que los clientes valoran? (3) La promesa está enmarcada de una manera verdaderamente memorable? (4) Se trata de productos, marketing, ventas y experiencia del cliente para garantizar que se cumplirá constantemente?

Si alguna de las respuestas es negativa, la OCM tiene que volver al tablero de dibujo. Pero si son todos positivos, la compañía debería invertir absolutamente en la campaña, porque esas preguntas capturan el secreto de la construcción de marcas.

Una versión de este artículo apareció en el número de enero de 2024 de Harvard Business Review.

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Roger L. Martin es un ex decano de la Rotman School of Management, asesor de CEOs, y autor de A New Way to Think (Harvard Business Review Press, 2022).

Jann Schwarz es el fundador del Instituto B2B de LinkedIn.

Mimi Turner es la directora de EMEA & Latinoamérica en el B2B Institute de LinkedIn.