Doxa 1801

El enfoque «a cuestas» de la innovación

Por Paulo Savaget

Innovación

Harvard Business Review

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Resumen. En los negocios y en la vida, tendemos a abordar los problemas de la manera que nos han enseñado, sin ver las oportunidades adyacentes ni las parejas poco convencionales. Tenga en cuenta cómo tenemos «la manera» de hacer las cosas: la forma en que hacemos la pasta, la forma en que utilizamos el martillo, la forma en que abordamos los problemas del día a día. Por un lado, esto nos mantiene concentrados, nos da un guion mental que seguir. Por otro lado, limita nuestra capacidad de ver más allá de lo predeterminado. Los aprovechamientos (tácticas que aprovechan los sistemas y redes preexistentes pero que aparentemente no están relacionados) pueden ayudar a las organizaciones a crear negocios completamente nuevos, a diversificar las fuentes de ingresos, a mejorar el atractivo de los productos y a aumentar la exposición. El autor ofrece ejemplos de cómo las organizaciones, desde pequeñas organizaciones sin fines de lucro hasta grandes corporaciones, utilizan esta táctica.

Esta táctica puede ayudar a las organizaciones a diversificar las fuentes de ingresos, mejorar el atractivo de los productos y crear negocios completamente nuevos. Una vez visité una región remota de la Amazonía brasileña a la que solo se podía llegar en barco. Los lugareños vivían en una zona protegida desde el punto de vista medioambiental y, como tenían problemas de liquidez y estaban aislados de las zonas urbanas, solo tenían acceso a unos pocos productos industriales. Cuando llegué, me regalaron una comida con delicias locales, que incluía un sabroso pescado del río Amazonas que era completamente nuevo para mí, y una botella de Coca-Cola.

Esa Coca-Cola parecía fuera de lugar. Me preguntaba por qué los refrescos estaban ampliamente disponibles, pero otros productos más esenciales no. No sabía que no era el único que hacía esta pregunta. Años más tarde, conocí a una pareja británica, Jane y Simon Berry, que vieron una oportunidad en las redes de distribución de Coca-Cola para abordar la segunda causa principal de muerte entre los niños menores de cinco años en el África subsahariana: la diarrea.

La mayoría de los casos de diarrea podrían haberse tratado con medicamentos baratos de venta libre que no estaban disponibles ampliamente. Jane y Simon se preguntaban si podrían aprovechar las redes de distribución de Coca-Cola para entregar medicamentos a las regiones de difícil acceso. La pareja diseñó un paquete triangular que contenía un tratamiento para la diarrea para que quepa entre las botellas de las cajas de Coca-Cola, fundaron una organización sin fines de lucro, ColaLife, y recaudaron fondos para poner a prueba su idea en un ensayo exploratorio en Zambia.

Al colaborar con Coca-Cola y su embotelladora local en Zambia, SAB Miller, los Berrys cambiaron sus planes de simplemente insertar medicamentos en las cajas de Coca-Cola a utilizar todo el sistema de relaciones que hacía posible la distribución. Para ello, localizaron a los actores clave de la distribución de Coca-Cola y los convencieron de que podían obtener beneficios trasladando y vendiendo también tratamientos para la diarrea. Al aprovechar el éxito de los bienes de consumo que se mueven rápidamente para abordar un problema de salud, los Berrys aumentaron drásticamente el acceso a los medicamentos para la diarrea y salvaron miles de vidas.

El ingenio del trabajo de esta pareja me inspiró a investigar lo que yo llamo caballitos (tácticas que aprovechan los sistemas y redes preexistentes pero aparentemente no relacionados) que utilizan organizaciones de todo el mundo, desde pequeñas organizaciones sin fines de lucro hasta grandes corporaciones. En esta misión, aprendí cómo los complementos pueden crear negocios completamente nuevos, diversificar las fuentes de ingresos, mejorar el atractivo de los productos y aumentar la exposición.

Creación de nuevos negocios

En 2008, Kristo Käärmann, estonio de 28 años, trabajaba en Londres como consultor, donde recibió un bono de Navidad (pagado en libras) que quería transferir a Estonia (para pagar su hipoteca en euros). Comprobó el tipo de cambio en Internet, mediante una búsqueda en Google, y supuso que estaba pagando a su banco del Reino Unido una comisión de transferencia internacional de aproximadamente 12 libras. Pero para su sorpresa, la cantidad que llegó realmente a su banco estonio fue aproximadamente 500€ inferior a lo que esperaba, ya que el banco había añadido un margen elevado.

Taavet Hinrikus, amigo de Käärmann, tenía el problema opuesto: también vivía en Londres, pero trabajaba para una empresa estonia que le pagaba en moneda local, que tenía que convertir a libras. Los dos se dieron cuenta de que podían crear un negocio para eludir las exorbitantes comisiones de remesas internacionales. En 2011, fundaron TransferWise (ahora llamada Wise), una plataforma que ofrece el tipo de cambio real, sin recargos ocultos, y cobra una pequeña comisión, de tan solo un 0,4% por transacción. La plataforma hace coincidir los fondos de millones de personas de diferentes países que quieren cambiar dinero con los que quieren que su dinero vaya en la dirección opuesta, de modo que la mayor parte del dinero no cruza ninguna frontera. La empresa puede hacerlo de manera eficiente y a gran escala, ya que aprovecha lo que los bancos de todo el mundo ofrecen gratis o con comisiones pequeñas: tanto la plataforma como sus clientes utilizan sus respectivos bancos para las transacciones locales.

Al aprovechar los servicios bancarios existentes y vincular las transacciones a nivel mundial, la plataforma permite a los clientes eludir las comisiones de remesas internacionales que cobran los grandes bancos comerciales. En 2021, la empresa salió a bolsa con una cotización directa en la Bolsa de Valores de Londres y estaba valorada en 11 000 millones de dólares.

Diversificar las fuentes de ingresos

En 2007, más del 80% de la población keniana no tenía acceso a cuentas bancarias, por lo que no podía acceder a los servicios financieros básicos, como las cuentas de ahorro, el envío de remesas y la realización de pagos. Sin embargo, los teléfonos móviles estaban en todas partes y había un sistema de telecomunicaciones bien desarrollado en Kenia que permitía a los usuarios recargar sus teléfonos de pago por uso a través de una amplia red de revendedores autorizados. Aprovechando la infraestructura de telecomunicaciones y su red de revendedores autorizados, Safaricom, el mayor proveedor de telecomunicaciones de Kenia, creó M-Pesa: un servicio financiero mediante el cual los usuarios pueden convertir dinero en dinero electrónico (y viceversa), almacenar dinero en sus teléfonos y transferir dinero electrónico a otras personas por mensaje de texto.

En solo dos años, Safaricom había registrado 8,6 millones de clientes de M-Pesa en Kenia y tenía un volumen de transacciones de más de 328 millones de dólares al mes. El éxito de M-Pesa en Kenia también llevó a su expansión a otros países de ingresos bajos y medianos, como Afganistán, Tanzania, Mozambique, la República Democrática del Congo, Lesoto, Ghana, Egipto y Sudáfrica.

Mejorar el atractivo de los productos

Alrededor del 10% de la población mundial padece desnutrición crónica, el 22% de los niños sufren retrasos en el crecimiento a causa de una mala nutrición y unos 2 000 millones de personas tienen sobrepeso. Hay factores, a menudo intrínsecos a nuestros patrones dietéticos, que son el resultado de nuestras situaciones de la vida y que dan forma a qué y cómo comemos. Esto incluye, por ejemplo, el lugar donde vive, los alimentos que tiene a su disposición, los alimentos que puede pagar, los alimentos que le son familiares y los platos que son aceptables desde el punto de vista cultural en su comunidad. Entonces, ¿por qué no aprovechar lo que la gente ya come para evitar estas restricciones?

La fortificación de los alimentos consiste en añadir micronutrientes a un alimento que la población ya come. Muchos fabricantes de alimentos fortifican sus productos, tanto para aumentar su valor nutricional como para promover el atractivo de sus productos. Por ejemplo, Nestlé, el gigante suizo, centra sus estrategias de fortificación en los 3000 millones de consumidores de lo que la empresa denomina sus «productos posicionados popularmente» (PPP), que incluyen marcas como Nescafé, Milo y Maggi. Solo en 2017, la empresa vendió 174 000 millones de raciones de 4 746 PPP en 66 países con poblaciones vulnerables a las deficiencias de micronutrientes. Alrededor del 83% de los productos fitosanitarios de Nestlé estaban fortificados con al menos una de las «4 grandes» deficiencias de micronutrientes, tal como las define la Organización Mundial de la Salud: hierro, yodo, zinc y vitamina A.

Además de aliviar la deficiencia de micronutrientes, estos productos representaron alrededor del 14% de los ingresos totales de la empresa y sus ventas crecieron casi un 55% entre 2009, el año en que Nestlé comenzó a fortificar sistemáticamente sus productos, y 2017.

Aumento de la exposición

En el invierno de 2015, cuando se preparaba para su lanzamiento 50 sombras de Grey , Universal Pictures creó pósters promocionales en los que aparecía una figura enigmática de pie de espaldas a la cámara, mirando Manhattan desde un rascacielos, con una leyenda que decía: «La Dra. Grey lo recibirá ahora». El equipo de marketing de Paramount, que lanzaba Bob Esponja: Una esponja sale del agua, imitó rápida y memorablemente el póster de Grey, pero con la reconocible silueta de Bob Esponja y la leyenda: «El Sr. SquarePants lo recibirá ahora». En lugar de tratar a su competidor de una manera conflictiva, Paramount aprovechó el éxito de la película de Universal.

Cuando el marketing se hace bien, las empresas pueden ganar mucha exposición con pequeñas inversiones. Sin embargo, si se hace mal, puede resultar contraproducente y la empresa parecerá oportunista o desesperada. Uno de esos casos ocurrió cuando Pepsi intentó subirse al tren de las protestas de Black Lives Matter de 2017 para aumentar la exposición de su marca. En un anuncio de vídeo en YouTube, Pepsi tomó prestadas imágenes del movimiento, que muestran a jóvenes manifestantes sonriendo, aplaudiendo, abrazándose, chocando los cinco y sujetando pancartas con lemas como «únase a la conversación». El punto culminante del anuncio mostraba a Kendall Jenner, una mujer blanca, ofreciendo una lata de Pepsi a un oficial de policía, lo que provocó una sonrisa de agradecimiento por parte del agente y la aprobación de los manifestantes.

Este vídeo no dio en el blanco tanto que los activistas condenaron inmediatamente a Pepsi por banalizar los peligros a los que se enfrentan los manifestantes, restar importancia a sus frustraciones e intentar cooptar el movimiento de manera oportunista. Bernice King, hija del reverendo Dr. Martin Luther King Jr. , tuiteó una foto de su padre siendo empujado por la policía que decía: «Si tan solo papá hubiera sabido del poder de #Pepsi». DeRay McKesson, una figura destacada del movimiento Black Lives Matter, tuiteó, «si hubiera llevado Pepsi, supongo que nunca me habrían arrestado. ¿Quién lo sabía?»

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En los negocios y en la vida, tendemos a abordar los problemas de la manera que nos han enseñado, sin ver las oportunidades adyacentes ni las parejas poco convencionales. Tenga en cuenta cómo tenemos «la manera» de hacer las cosas: la forma en que hacemos la pasta, la forma en que utilizamos el martillo, la forma en que abordamos los problemas del día a día. Por un lado, esto nos mantiene concentrados, nos da un guion mental que seguir. Por otro lado, limita nuestra capacidad de ver más allá de lo predeterminado.

Gracias a un complemento, los directivos pueden explorar nuevas oportunidades de forma creativa e ingeniosa. Hay mucho valor perdido que queda entre las grietas de nuestras estructuras aisladas.

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Paulo Savaget, autor de The Four Workarounds, es profesor asociado en el Departamento de Ciencias de la Ingeniería de la Universidad de Oxford y en la Saïd Business School. Tiene un doctorado de la Universidad de Cambridge como Gates Scholar y tiene experiencia trabajando como conferencista, consultor, emprendedor e investigador en la búsqueda de soluciones innovadoras para un mundo más inclusivo. Como consultor, trabajó en proyectos para grandes empresas, organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales en América Latina y la OCDE. Actualmente reside en Oxford.