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Creación de Bots de Servicio al Cliente Que la Gente No Odia

Cuatro estrategias respaldadas por la investigación que las empresas pueden usar para ganarse a los consumidores.

Por Johannes Boegershausen, Noah Castelo, Christian Hildebrand y Alexander P. Henkel

Experiencia del Cliente

Harvard Business Review

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Resumen. Desde robots físicos hasta chatbots digitales, los bots de servicio están revolucionando el lugar de trabajo. Para comprender cómo perciben los consumidores las empresas que emplean bots de servicio, los investigadores realizaron seis experimentos en los que los clientes interactuaron con un bot o un proveedor de servicios humanos. Sus experimentos de campo y laboratorio encontraron que los consumidores creen que el uso de bots está motivado por la reducción de costos y la maximización de ganancias a expensas de la experiencia del cliente. Esta creencia, a su vez, lleva a los clientes a estar menos satisfechos con el servicio proporcionado por los bots que por los humanos. Los autores identificaron cuatro estrategias para que las empresas utilicen bots de servicio de una manera que los consumidores adopten.

Los bots de servicio están revolucionando el mercado, desde el comercio minorista tradicional y los alimentos y bebidas hasta la atención médica. Estos sistemas autónomos, desde robots físicos hasta chatbots digitales, están diseñados para interactuar y servir a los clientes. Pero muchos clientes no están satisfechos con los bots de servicio: Un estudio de campo reciente basado en 35.000 interacciones de chatbot de servicio al cliente en una empresa de telecomunicaciones encontró que el 66% recibió una calificación de satisfacción de 1 de cada 5.

Nuestro últimas investigaciones ofrece nuevos conocimientos sobre cómo los consumidores perciben a las empresas que emplean bots de servicio y qué pueden hacer las empresas al respecto. Realizamos seis experimentos en los que los clientes interactuaron con un bot o un proveedor de servicios humanos, en contextos que van desde una cafetería que usa el robot de servicio Pepper hasta una compañía de telefonía móvil que usa chatbots de servicio al cliente en su sitio web. Nuestros experimentos de campo y laboratorio muestran que los consumidores creen que el uso de bots está motivado por la reducción de costos y la maximización de ganancias a expensas de la experiencia del cliente. Esta creencia, a su vez, lleva a los clientes a estar menos satisfechos con el servicio proporcionado por los bots que por los humanos.

A medida que los bots cada vez más sofisticados impulsados por modelos de lenguaje grande (LLM) como GPT-4 llegan al mercado, las empresas pronto podrían implementar bots de servicio que los consumidores no odian, pero en cambio abraza genuinamente. ¿Cómo? Nuestra investigación sugiere cuatro formas:

1. Aproveche el poder de los LLM para ofrecer un servicio más rápido y mejor.

La aparición de LLM, como GPT-4, de repente ha proporcionado a los chatbots la capacidad de superar a los empleados humanos. Estos bots pueden comprender una amplia gama de consultas de los clientes y ofrecer soluciones personalizadas que no solo satisfacen las necesidades de los clientes, sino que lo hacen más rápido y mejor que sus contrapartes humanas.

Las empresas pueden aprovechar estos modelos para entrenar chatbots en grandes cantidades de datos patentados y relevantes para las tareas a través de un proceso conocido como “fine-tuning.” Esto permite a los bots de servicio aprender y responder a las solicitudes específicas de los clientes de manera más precisa y eficiente, lo que en última instancia conduce a niveles más altos de satisfacción del cliente.

En uno de nuestros experimentos, los participantes interactuaron con un bot que fue enmarcado como un humano o un bot. Encontramos que la única vez que los bots obtuvieron puntajes más altos que los humanos (es decir, los bots enmarcados como proveedores de servicios humanos) en términos de satisfacción del cliente fue cuando entregaron significativamente más rápido, sin embargo, servicio preciso.

Las empresas que adoptan el potencial de los grandes modelos lingüísticos e invierten en el desarrollo de sus capacidades de bot de servicio pueden obtener una ventaja competitiva significativa en el mercado.

2. Comparta parte de los beneficios económicos de la automatización de servicios con sus clientes.

En otro experimento que realizamos, se pidió a los participantes que evaluaran una plataforma de pedidos basada en chat de cafeterías. Descubrimos que la satisfacción del cliente con el servicio de bot aumentó a niveles similares a los del servicio humano cuando se ofrecían descuentos a los clientes, como un descuento del 20% para realizar pedidos a través del canal operado por bot.

Pero compartir los beneficios económicos no siempre requiere descuentos. En cambio, los gerentes podrían considerar otras formas de participación en los beneficios, como puntos de lealtad, acceso temprano a promociones de ventas o tratamiento preferencial en la tienda. Las empresas que adoptan un enfoque proactivo para compartir los beneficios económicos de la automatización de servicios con su base de clientes pueden proteger contra el riesgo de que la implementación de bots socave la satisfacción del cliente.

3. Concéntrese en las tareas en las que los bots superan a los humanos.

Para implementar bots que los consumidores no odian, es fundamental que los gerentes consideren cuidadosamente qué tareas orientadas al cliente automatizar. La aparición de chatbots cada vez más poderosos alimentados por LLM sugiere que más tareas podrían automatizarse en el futuro. Sin embargo, el número de tareas en las que los bots superan claramente a los empleados humanos sigue siendo mucho menor que el número de tareas que podría ser automatizado.

Nuestra investigación subraya la importancia de evitar la automatización para tareas donde los bots pueden simplemente igualar el rendimiento humano. Para tomar decisiones informadas, las empresas deben realizar un análisis exhaustivo del potencial de mejora de cada tarea de servicio a través de la automatización. Concéntrese en aquellas tareas en las que los bots pueden superar significativamente a los empleados humanos, brindando un servicio más rápido y preciso. Esto generalmente significa centrarse en tareas más simples y más estrechamente definidas.

4. Use estilos de conversación y lenguaje que hagan que su bot sea más humano.

Mostramos en otro publicado recientemente artículo de investigación que un estilo de conversación más humano del bot es una herramienta poderosa para mejorar la experiencia del consumidor y crear asociaciones de marca positivas. Específicamente, encontramos que los bots que se involucran en un lenguaje más coloquial que señala el entendimiento mutuo — como un bot que repite “Got it, genial verte como <opción seleccionada por el consumidor>” — mejoró significativamente la marca y la experiencia del cliente, aumentó la probabilidad de que los consumidores aceptaran una opción recomendada y dio lugar a un boca a boca más positivo sobre la marca.

Como los bots a menudo se perciben como mecánicos y fríos, cambiar el estilo de conversación del bot es una palanca poco explorada pero crítica para mejorar la experiencia del usuario que da forma a la forma en que los consumidores ven la marca.

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En medio del zumbido en torno a GPT-4 y otras tecnologías de IA generativas de vanguardia, estamos entrando en otra bendición para la automatización de servicios. Sin embargo, para evitar una recurrencia de ciclos anteriores de exageración y decepción, es fundamental que las empresas se aseguren de que los consumidores perciban la automatización de los servicios no solo como un ejercicio de reducción de costos diseñado para beneficiar a las empresas a su costa. Nuestra investigación sugiere que invertir en bots de la más alta calidad que brinden un servicio inequívocamente mejor que la mayoría de los empleados humanos y compartir los beneficios económicos con los clientes puede ayudar a las empresas a implementar bots de servicio que los consumidores no odio sino abrazo.

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Johannes Boegershausen es profesor asistente de marketing en la Universidad Erasmus. Su investigación examina la moralidad del mercado y el estigma social.

Noé Castelo es profesor asistente en la Escuela de Negocios de la Universidad de Alberta, donde estudia las implicaciones sociales y psicológicas de la tecnología.

Christian Hildebrand es profesor titular de análisis de marketing y director del Instituto de Ciencia y Tecnología del Comportamiento de la Universidad de St. Gallen. Aprovecha los conocimientos de los consumidores a partir de datos no estructurados para mejorar las interfaces consumidor-empresa mediante chatbots y robots sociales.

Alexander P. Henkel es profesor asistente en la Universidad Abierta de los Países Bajos. Su investigación actual investiga el papel transformador de la IA para el consumo y la prestación de servicios.