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Investigación: Los consumidores 

Las demandas de sostenibilidad están aumentando

Estamos al borde de un cambio importante en los patrones de consumo, donde las marcas que cumplen sus promesas a las personas y al planeta tendrán la ventaja.

Por Ashley Reichheld, John Peto y Cory Ritthaler

Negocios Y Socedad

Harvard Business Review

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Resumen. Tres factores nos están llevando a un cambio importante en los patrones de consumo donde los consumidores considerarán la sostenibilidad como un requisito de referencia para la compra: 1) El fideicomiso impulsa el comportamiento y, en última instancia, los resultados comerciales; 2) La sostenibilidad promueve la confianza, particularmente entre las generaciones más jóvenes; y 3) Las generaciones más jóvenes pronto tendrán la mayor parte del poder adquisitivo en los EE. UU. Las empresas que entienden estas tendencias — y crean marcas verdaderamente sostenibles que cumplen sus promesas a las personas y al planeta — aprovecharán las marcas que hacen afirmaciones débiles o no invertido lo suficiente en sostenibilidad.

Para la mayoría de los consumidores, la sostenibilidad se ha considerado un “ agradable de tener ” en las marcas que compran, pero rara vez ha sido estacas de mesa. Eso está a punto de cambiar. Nuestra investigación sugiere que estamos al borde de un cambio importante en los patrones de consumo, donde las marcas verdaderamente sostenibles — aquellas que cumplen sus promesas a las personas y al planeta — aprovecharán la ventaja de las marcas que hacen afirmaciones débiles o que no han invertido lo suficiente en sostenibilidad. Nos estamos acercando rápidamente a este punto de inflexión donde la sostenibilidad se considerará un requisito de referencia para la compra, y las empresas deben prepararse ahora.

Para entender por qué, necesitas saber tres cosas:

• La confianza impulsa el comportamiento y, en última instancia, los resultados comerciales.
• La sostenibilidad promueve la confianza, particularmente entre las generaciones más jóvenes.
• Las generaciones más jóvenes pronto tendrán la mayor parte del poder adquisitivo en los EE. UU.

1). La confianza impulsa el comportamiento y, en última instancia, los resultados comerciales.

Estudiamos confianza y, a través de nuestra investigación, involucramos a cientos de miles de consumidores y empleados en más de 500 marcas en 30 sectores, Hemos medido el poder de la confianza para impulsar una gama de comportamientos positivos.

Confiar en los empleados está más motivado para trabajar, tiene tasas más bajas de absentismo y es menos probable que busque otro trabajo. Es más probable que los clientes de confianza elijan una marca sobre los competidores, la compren nuevamente y la promocionen.

Y las compañías altamente confiables superan a otras hasta en un 400% en términos de valor de mercado. Estos rendimientos sorprendentes se obtienen porque el efecto marginal de la confianza en las acciones de las empresas crece a medida que esas empresas ganan confianza. Nuestra plataforma TrustID, que mide la confianza de la empresa, muestra que cuando el puntaje de una compañía se mueve de 30 a 31, ve un aumento de aproximadamente el 3% en los rendimientos de acciones esperados. Cuando los puntajes suben de 60 a 61, el aumento es del 6%.

2). La sostenibilidad promueve la confianza, particularmente entre las generaciones más jóvenes.

Con una recompensa tan alta por la confianza, la pregunta obvia para las organizaciones es: ¿Qué crea confianza en una marca? Nuestra investigación muestra que la sostenibilidad es un motor poderoso. Para entender por qué, primero debes entender de dónde viene la confianza.

En su núcleo, la confianza se construye cuando una marca u organización hace buenas promesas y luego las cumple. Lo hacen transmitiendo un positivo intención y demostrando competencia, respectivamente.

Examinamos a más de 350,000 clientes estadounidenses de entre 18 y 98 años para evaluar su percepción de la intención y competencia de las marcas. Medimos la intención usando una puntuación combinada de dos de los cuatro factores que usamos para medir la confianza: marcas humanidad percibida (empatía, amabilidad, equidad) y transparencia (apertura para compartir motivos e información relevante en lenguaje sencillo). Medimos las percepciones de la competencia de las marcas utilizando una combinación de los dos factores de confianza restantes: capacidad (la calidad de las ofertas) y confiabilidad (entrega consistente).

Descubrimos no solo que la sostenibilidad se destacaba como un impulsor crítico de la intención, sino que había un importante efecto generacional. Mientras que tanto los consumidores más jóvenes como los mayores se preocupan por la competencia de las marcas ( su calidad y consistencia ), los consumidores más jóvenes confían en las marcas — y su comportamiento de compra resultante — está mucho más influenciado por la intención positiva de las marcas.

Considere estos hallazgos: cuando los clientes de Gen Z y Millennial creen que una marca se preocupa por su impacto en las personas y el planeta, son del 27% es más probable que lo compre que las generaciones anteriores son — una medida clara del poder de la sostenibilidad para impulsar las decisiones de compra en este grupo.

Para acercarnos un poco más, podemos analizar específicamente el impacto de la humanidad y la transparencia, los factores de confianza que comprenden las buenas intenciones.

• Cuando los clientes de Gen Z y Millennial califican una marca como altamente para la humanidad, tienen un 15% más de probabilidades que las generaciones anteriores de gastar más dinero con la marca y elegirla entre sus competidores.
• Cuando califican a una marca como altamente en transparencia, tienen un 30% más de probabilidades que las generaciones mayores de gastar más dinero con ella y un 20% más de elegirla entre sus competidores.

3). Las generaciones más jóvenes pronto tendrán la mayor parte del poder adquisitivo en los Estados Unidos.

Los expertos en pronósticos calculan que el poder adquisitivo de los Millennials y la Generación Z superará al de los Boomers alrededor del año 2030, con hasta $ 68 billones de riqueza transfiriendo de Boomers a estas generaciones más jóvenes para fines de esta década.

Para ganar la confianza de estos consumidores más jóvenes, está claro que los esfuerzos de sostenibilidad de su marca deben cumplir con la humanidad y la transparencia:

• Para resaltar humanidad, demuestre que su organización valora y respeta a todos, independientemente de su identidad, antecedentes o creencias; respeta y cuida a sus empleados; y pone el bien de la sociedad y el medio ambiente por encima de la pura obtención de ganancias.
• Para subrayar transparencia, asegúrese de que sea fácil para los consumidores encontrar información directa sobre el impacto de su marca en las comunidades y el medio ambiente.

Las organizaciones que hacen esto bien cosecharán las recompensas. Tome nuestros hallazgos entre las tiendas de comestibles como ejemplo. Publix, uno de los cadenas de supermercados de mayor volumen en los EE. UU., ocupa el puesto número 1 en confianza del cliente de 11 marcas de comestibles pares en nuestro conjunto de datos TrustID, con puntajes de humanidad y transparencia que son 75% y 47% más alto que el jugador número dos, respectivamente. Esta diferencia es aún más pronunciada con los clientes de Gen Z y Millennial, que obtienen Publix como 83% y 95% más que el jugador número dos, respectivamente. Como resultado, los clientes de confianza tienen un 54% más de probabilidades de comprar en Publix que en los competidores. Y esto es aún más pronunciado con los clientes de Gen Z y Millennial, que tienen un 162% más de probabilidades de comprar en Publix que en sus competidores.

Esta confianza, y la lealtad resultante del cliente, fluye de las inversiones visibles de Publix en las personas y el planeta. Por ejemplo, los empleados de Publix reciben automáticamente beneficios trimestrales de acciones con la opción de comprar acciones adicionales. Esto convierte a Publix en una de las compañías más grandes propiedad de los empleados en el mundo, con más de 200,000 empleados que en conjunto poseen aproximadamente el 80% de la compañía. Publix también ofrece beneficios médicos y de matrícula, así como planes de jubilación de la empresa, incluso para empleados a tiempo parcial. Y los empleados reciben revisiones y aumentos regulares por desempeño. Estos beneficios ayudan a explicar por qué la facturación voluntaria es solo del 5% — en comparación con el estándar de la industria del 65%. No es de extrañar que Publix sea una de las cuatro únicas compañías que ha aterrizado constantemente en la lista de las "Mejores Compañías para Trabajar “ 100 de Fortune para ” para 26o año consecutivo.

En el lado del planeta, Publix ha invertido activamente en reducir el desperdicio de alimentos y promover la conservación. Por ejemplo, en 2022 la compañía envió más de 54 millones de libras de desechos de alimentos – de fabricación de subproductos a los agricultores para convertirse en alimento para animales. Ese mismo año, su departamento de mariscos cambió de contenedores de poliestireno a bolsas de plástico retornables, eliminando el uso de 190,000 contenedores, mientras que el departamento de delicatessen optó por bolsas de plástico más ligeras y reemplazó los juegos de cubiertos envueltos en plástico con estaciones de cubiertos. Juntos, estos movimientos eliminan más de 360,000 libras de desechos plásticos por año. Publix también ha creado su propia línea de productos alimenticios sostenibles bajo la etiqueta “ GreenWise ”, demostrando su compromiso con ingredientes de calidad y estrictos estándares de bienestar animal.

Deje que la experiencia de Publix sea una lección: si bien el punto de inflexión puede no llegar hasta 2030, las empresas de todo tipo deberían expandir sus esfuerzos de sostenibilidad y comunicaciones hoy para ganar confianza — y clientes — en el futuro.

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Ashley Reichheld, director de Deloitte Consulting LLP, creó TrustID, un sistema innovador para ayudar a las empresas a medir, predecir y generar confianza con sus clientes, mano de obra y socios. Ashley es el autor principal de Los cuatro factores de confianza.

John Peto, director de Deloitte Consulting LLP, es un ganadero reformado que ahora dirige la práctica de ofertas orientadas a la sostenibilidad en Deloitte Consulting en los EE. UU.

Cory Ritthaler es director de Deloitte Consulting LLP en la industria de energía, servicios públicos y energías renovables. Ayuda a los clientes a impulsar la rentabilidad y el crecimiento aumentando la participación del cliente, reduciendo los costos de servicio sin sacrificar la calidad y combinando capacidades digitales y un toque humano.