Marketing cuando los presupuestos están bajos
Cómo los líderes empresariales pueden ofrecer resultados en tiempos de escasez y desarrollar las capacidades para impulsar el crecimiento futuro.
Por Ewan McIntyre
Marketing
Harvard Business Review
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Resumen. La regla general de las finanzas empresariales es que los presupuestos de marketing caen como una piedra en la primera señal de problemas y aumentan como una pluma una vez que el medio ambiente está más establecido. A mediados de 2023 estamos lejos de un estado establecido: el crecimiento proyectado del PIB en los mercados occidentales es deprimentemente plano, la inflación está demostrando ser bastante terca y esas interrupciones siguen llegando. Es difícil ver un aumento significativo en los presupuestos de marketing en el corto plazo. La encuesta anual de Gartner de cientos de CMOS traza la evolución del gasto de marketing en la historia reciente, ofreciendo orientación sobre cómo los líderes empresariales pueden entregar resultados y desarrollar las capacidades para alimentar el crecimiento en un momento de menos.
La transformación digital del marketing trajo consigo un crecimiento sin precedentes, tanto en el alcance de la función como en su poder adquisitivo. Los nuevos canales, las nuevas tecnologías y las nuevas capacidades exigieron nuevos niveles de inversión. Pero los buenos tiempos no podían durar para siempre, y la pandemia marcó el comienzo de una nueva era más austera a medida que los presupuestos se estancaban. Esto colocó a los directores de marketing (CMO) bajo presión para reducir el gasto en partes de su cartera que antes eran sacrosantas, como la tecnología de marketing.
La encuesta anual de Gartner de cientos de CMO traza la evolución del gasto en marketing en la historia reciente, ofreciendo orientación sobre cómo los líderes empresariales pueden generar resultados y desarrollar las capacidades para impulsar el crecimiento en un tiempo de menos.
Nadie fue despedido por gastar en más digital y tecnología
¿Cuándo te volviste digital por primera vez? Obtuve mi primer trabajo con la palabra "digital" en el título hace 20 años, lo que supongo que me convierte en un veterano del marketing digital. En ese entonces, pasé casi tanto tiempo construyendo casos de negocios como activando campañas. Es fácil de olvidar, pero hacer el cambio de fuera de línea a digital a mediados de la década de 2000 estuvo lejos de ser una obviedad. Los líderes de marketing digital siempre estaban hambrientos de más : más presupuesto, más tecnología, más datos, más personas, más atención del equipo de liderazgo.
De hecho, este fue el comienzo del período de más. La digitalización afectó mucho al marketing y las posibilidades de involucrar, conectar y realizar transacciones con consumidores y clientes crearon una gran oportunidad. También creó un desafío para los CMO, que lucharon por equilibrar las demandas presupuestarias de sus valientes líderes de marketing digital con los líderes no digitales. Y el primero presentó un argumento convincente: exaltamos constantemente las virtudes de lo digital como la opción rentable, medible y optimizable. Por el contrario, cualquier cosa fuera de línea parecía sofocante, pasada de moda y, bueno, analógica.
Nadie fue despedido por gastar (aún más) en digital y tecnología
El período de más duró bastante tiempo. Después de todo, lo digital es una bestia hambrienta, con una variedad aparentemente interminable de herramientas, tecnología, talento y canales atractivos. Me convertí en analista de marketing a principios de 2016, una época en la que los canales digitales y de tecnología de punta representaban una parte importante de los presupuestos totales de marketing. En ese momento, nuestra Encuesta anual de gasto y estrategia de CMO informó que los presupuestos de marketing empresarial promedio eran del 12,1 % de los ingresos de la empresa. Más de una cuarta parte del presupuesto total de marketing se asignó a tecnología en 2016, y cada uno de los tres principales canales clasificados por gasto fue digital.
Si bien 2016 puede haber representado una marca de agua alta en términos de presupuesto total de marketing, ciertamente no fue un caso atípico; de hecho, el gasto en tecnología como proporción de los presupuestos totales de marketing alcanzó su punto máximo en casi un tercio (29,2 %) de los presupuestos de marketing en 2018. Y Los presupuestos de marketing promediaron un impresionante 11,2 % de los ingresos de la empresa entre 2016 y 2020.
Menos, pero aún más
Cuando encuestamos a los CMO a principios de 2020, antes de los confinamientos por la pandemia, los CMO no podían haber anticipado la escala total del impacto del Covid-19: presupuestos de marketing destruidos y recorridos de clientes interrumpidos. Pero la pandemia también presentó otro impulso para lo digital y la tecnología. Las marcas que anteriormente estaban rezagadas con respecto a sus pares ahora no tenían más remedio que cambiar a canales digitales para interactuar y realizar transacciones con audiencias bloqueadas. Las marcas que ya habían invertido mucho en digital no tenían más remedio que acelerar aún más las inversiones.
Entonces, incluso cuando había menos, había más. Más comercio electrónico, más canales digitales y más tecnología. Cuando encuestamos a los CMO en 2020, informaron que era más probable que protegieran sus inversiones en tecnología que otros elementos de la combinación de recursos, como los medios pagados o las agencias, ya que creían que la tecnología sería una herramienta esencial para ayudarlos a crecer después. pandemia: cuando lleguemos a la "nueva normalidad".
La larga escalada post-Covid
Como una zanahoria colgando del extremo de un palo, la "nueva normalidad" ha estado frustrantemente fuera de nuestro alcance en los últimos años. Es posible que la Organización Mundial de la Salud haya declarado el final de la emergencia de salud global de Covid-19, pero todavía estamos bastante lejos de la normalidad. Desde las recientes quiebras de los principales bancos hasta la volatilidad de varias plataformas de redes sociales, estos temas pesan en la mente de todo el C-suite, independientemente de su nivel de exposición a su impacto. Este conjunto aparentemente interminable de interrupciones da como resultado una serie de anclas en el crecimiento de la empresa:
- Tasas de interés más altas que afectan el potencial de retorno de la inversión de nuevas inversiones. En el entorno macroeconómico actual, los inversores priorizan las ganancias y el flujo de efectivo hoy en lugar de esperar el crecimiento futuro. Las tasas de interés más altas también están debilitando la demanda en la economía, frenando el crecimiento.
- Un mercado de talentos obstinadamente difícil con tasas más altas de rotación de personal, mayor competencia por roles estratégicamente importantes, menor confianza de los empleados en la administración y tensiones con respecto al trabajo híbrido y remoto.
- Transformación digital rezagada, con la Encuesta de la Junta Directiva de Gartner de 2023 que informa que el 81% de las juntas no han progresado o alcanzado sus objetivos de transformación digital del negocio. Además, una encuesta de Gartner de 2022 encontró que el 67 % de los directores financieros creen que el gasto digital de los últimos tres años no cumplió con las expectativas empresariales.
Cuando las inversiones en tecnología y el marketing digital ya no son geniales ni diferentes, se convierten en la corriente principal. En la jerga de Gartner, tales inversiones han pasado de ser el sistema de innovación (transformador, disruptivo y en gran medida no probado) a ser el sistema de registro, donde la fuerza estratégica predominante es la eficiencia operativa y la empresa espera previsibilidad, confiabilidad y estabilidad.
(No) vamos a necesitar un barco más grande
Eso nos lleva a 2023. Los datos de la Encuesta anual de gasto y estrategia de CMO de Gartner, publicados a fines de mayo, sugieren que la era de más ha llegado a su fin. En primer lugar (y lo más obvio), revela que los presupuestos de marketing de los más de 400 CMO de América del Norte y Europa que encuestamos no se han recuperado a sus picos anteriores a Covid. De hecho, las ganancias reportadas en la encuesta de 2022 se redujeron, con presupuestos promedio que bajaron del 9,5 % de los ingresos de la empresa en 2022 al 9,1 % en 2023.
Quizás más preocupante que la tendencia presupuestaria de alto nivel es una aparente reducción del poder adquisitivo de marketing. El aumento de los costos (del talento y los medios digitales) y la disminución del rendimiento (de las tasas de utilización de la tecnología de marketing) han creado una crisis del costo de vida del marketing similar a la experimentada por los consumidores en muchos mercados durante los últimos 18 meses. En pocas palabras, cada dólar de marketing compra menos. Entonces, en términos muy reales, hemos pasado de la era de más a la era de menos.
El impacto financiero y psicológico de la era de menos se puede escuchar alto y claro en las respuestas a la encuesta de este año. Más del 70% de los encuestados informan que su empresa carece de presupuesto o recursos suficientes para implementar con éxito su estrategia de marketing en 2023. El setenta y cinco por ciento de los encuestados afirma que su empresa les pide que hagan más con menos, y el 86% informa que Está bajo presión para realizar cambios significativos en la forma en que funciona el marketing para lograr resultados sostenibles.
Quizás los hallazgos más sorprendentes de la encuesta de este año se relacionan con la creciente impaciencia de la empresa con las inversiones en tecnología. Tres cuartas partes de los encuestados informaron que se enfrentan a la presión de la empresa para reducir las inversiones en martech, algo impensable hace solo unos años. Es más: el ascenso aparentemente inexorable de los medios digitales se ha estancado. Cuando observamos la proporción del gasto en medios asignado a los canales digitales frente a los tradicionales, ha caído un punto porcentual al 55 % en 2023. En 2023, es muy posible que lo despidan por gastar más en tecnología y digital. Para citar erróneamente la clásica película Tiburón de 1975 : No vamos a necesitar un barco más grande; vamos a necesitar uno más eficiente.
Adaptarse a la Era de Menos
Sobre el tema del cine clásico de los 70, Francis Ford Copolla dijo sobre su obra magna de 1979 Apocalypse Now: “Éramos demasiados, teníamos acceso a demasiado dinero, demasiado equipo, y poco a poco nos volvimos locos. ” Esto no quiere decir que los directores de marketing hayan experimentado el tipo de exceso del que habla Copolla, pero sí se refiere a uno de los principales desafíos de más: a veces, más puede en realidad ofrecer menos. O, para darle la vuelta a esto, a veces puedes obtener más con menos.
Pero entregar más con menos es uno de esos clichés terribles: fácil de decir y significativamente más difícil de lograr. Es un desafío porque más es el estado al que recurren la mayoría de los líderes empresariales. En las miles de conversaciones que he tenido con CMO y líderes de marketing a lo largo de los años, una parte razonable implica una variación del tema "¿Cómo puedo construir un caso de negocios para aumentar mi presupuesto de marketing?" ¿Otro trozo razonable? “¿Cómo defino las cosas que puedo permitirme cortar y las cosas que no puedo permitirme perder?”
Las respuestas a estas preguntas fundamentales no se pueden encontrar en nuevas y brillantes tecnologías; más bien, es la versión estratégica de comer sus verduras. Como líder, debe tener un plan firme que defina el alcance del marketing y tener muy claro cómo el alcance de la función se eleva hacia los objetivos empresariales.
Además, su plan debe basarse tanto en las acciones a corto plazo que generarán los clientes potenciales y las ventas que mantendrán las luces encendidas hoy, como en las inversiones que contribuirán a la diferenciación y el crecimiento del mañana. Esto requiere una historia matizada que establezca la propuesta de valor del marketing para la empresa: cómo el marketing ofrece retorno sobre los objetivos junto con el retorno de la inversión. Y requiere aceptar que el trabajo de construir esta historia de valor no se trata de modelos econométricos o análisis de atribución; estos son un medio para un fin, no el fin en sí mismo. Se trata de llegar a un entendimiento mutuo con las partes interesadas sobre cómo el marketing genera valor.
También se trata de aceptar y explorar la incertidumbre que abunda y utilizar las herramientas estratégicas centrales de la planificación de escenarios y el análisis de sensibilidad para comprender los problemas predominantes que son importantes para el éxito, lo que permite a su equipo desarrollar opciones estratégicas que respondan adecuadamente.
Al volver a los primeros principios de una gestión estratégica sólida, los especialistas en marketing crearán un plan que los deshaga de las cosas superfluas, lo que les permitirá concentrarse en lo menos correcto que es más probable que respalde la consecución de los objetivos.
Para enmarcar esto de una manera ligeramente diferente, en Gartner hablamos sobre cómo los CMO pueden liberarse de la tiranía de más al enfocarse en tres rasgos clave de liderazgo:
- Claridad. La elección importa. Los CMO deben tomar decisiones claras sobre lo que se apoyará y lo que no se apoyará durante la vida de la estrategia. Se debe pensar y considerar por igual a las iniciativas que no logran el corte, y aclarar por qué ese es el caso.
- Coraje. Los líderes deben tener el coraje de hacer preguntas difíciles a su equipo. Identifica suposiciones espurias, sentimentalismo estratégico y normas culturales dañinas. Por ejemplo, los CMO deben disipar el sesgo del costo irrecuperable de que “solo porque hayamos gastado $100 000 en un programa, no significa que debamos gastar $100 000 más”. Del mismo modo, los CMO deben luchar contra las suposiciones históricas de valor: solo porque una inversión tenía sentido hace tres años, no significa que el caso de negocios se repita año tras año. Todas las inversiones importantes deben poder justificarse en función de una contribución medible a los objetivos futuros, no a los del pasado.
- Conexión. El éxito es casi siempre un esfuerzo de colaboración. El comienzo de una colaboración exitosa es la comunicación y la comprensión. Los CMO deben colaborar con los CFO, CSO, CIO, etc., con una comprensión claramente definida y compartida de cómo los programas de marketing cumplen con los objetivos comerciales. Asimismo, deben comprender dónde se cruza el marketing con otras funciones en el proceso de creación de valor. Deshazte de las métricas oscuras y los acrónimos de tres letras tan apreciados por el marketing. Traduzca el lenguaje de la marca al lenguaje comercial para desmitificar el marketing y aumentar la conexión.
Espera, pero ¿qué pasa con la IA?
Puede que te estés preguntando "¿seguramente la IA lo cambia todo?" Quizás el poder transformador de la IA marque el comienzo de una nueva era de inversión digital.
Pero la realidad es complicada por un par de razones.
En primer lugar, la IA no es particularmente nueva en el marketing: ha estado allí, escondida en su pila tecnológica (y las pilas tecnológicas de sus socios y agencias) durante años. En segundo lugar, si bien las promesas de la IA generativa aumentan el interés y el entusiasmo, todo esto sucede en un momento en que las tasas de utilización de la tecnología se han desplomado. La encuesta de tecnología de marketing de 2022 de Gartner informó que la tasa de utilización de martech es solo del 42 %. Entonces, por cada dólar que gasta en martech, está utilizando menos de la mitad de la inversión. Dado que la tecnología de marketing ha representado constantemente más de una cuarta parte del presupuesto total de marketing, este nivel de rendimiento es más que un riesgo tecnológico: es un riesgo fiscal.
Este nivel de riesgo fiscal no impide que los CMO busquen nuevas soluciones tecnológicas. Pero debería hacerlos pensar mucho antes de lanzarse de cabeza a nuevos compromisos.
¿Habrá alguna vez más más?
La regla general de las finanzas empresariales es que los presupuestos de marketing caen como una piedra ante la primera señal de problemas y se elevan como una pluma una vez que el ambiente está más estable. A mediados de 2023 estamos lejos de ser un estado establecido: el crecimiento del PIB proyectado en los mercados occidentales es deprimentemente plano, la inflación está demostrando ser bastante obstinada y esas interrupciones siguen llegando. Es difícil ver un aumento significativo en los presupuestos de marketing a corto plazo.
Sin embargo, el panorama es algo mixto. Los promedios enmascaran las variaciones y los presupuestos difieren significativamente entre industrias y geografías. Si es un CMO que comercializa bienes de consumo, lo más probable es que su presupuesto en 2023 sea mucho más saludable que sus contrapartes en servicios financieros. Y si tiene su sede en Alemania, lo más probable es que su presupuesto sea menos saludable que el de sus colegas del Reino Unido. Sin embargo, en todas las industrias y mercados que encuestamos en 2023, los presupuestos están por debajo de los niveles previos a la pandemia.
¿Qué hay de 2024? Predecir el futuro siempre ha sido una tontería. Tal vez volveremos a ver otra era de más a medida que las nuevas tecnologías, experiencias y canales abran nuevas y valientes oportunidades para el marketing. Y tal vez habremos aprendido valiosas lecciones de la era de menos que hará que el marketing sea ágil y eficiente, incluso con una mayor financiación. Tal vez.
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Ewan McIntyre es el jefe de investigación de marketing y vicepresidente analista de Gartner, quien dirige la encuesta anual de gastos de CMO de la empresa. Información adicional sobre encuestas está disponible en Gartner Marketing Symposium/Xpo Highlights y el libro electrónico asociado.
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