Doxa 1475

Cerrar la brecha entre el gasto en marketing digital y el rendimiento.

Por Cristina Moorman, Jana Solí y Denis Cardoso

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Los especialistas en marketing han utilizado el marketing digital para navegar a través de condiciones comerciales increíblemente difíciles, conectarse con clientes atrapados en sus hogares durante la pandemia, digitalizar productos y servicios e impulsar los ingresos. Ahora es el momento de aprovechar esas ganancias redoblando su compromiso de profundizar en los datos y el dominio digital, creando una cultura de aprendizaje y experimentación continuos, y utilizando conocimientos para brindar servicios personalizados a los clientes para un mayor retorno de la inversión. Aquellos que estén dispuestos a hacerlo superarán a los competidores, obtendrán mayores ingresos y trabajarán más de cerca con el C-suite para impulsar la expansión del negocio.

Los especialistas en marketing saben que el marketing digital representa el futuro de su negocio. Es por eso que, según la edición de febrero de 2022 de The CMO Survey, están felices de asignar el 57 % de sus presupuestos a actividades de marketing digital y planean aumentar el gasto en otro 16 % en 2023.

Sin embargo, la encuesta también encontró que esta contribución se ha debilitado durante el último año. Más del 30 % de los especialistas en marketing que participaron dijeron que están experimentando rendimientos promedio o nulos de sus inversiones, lo que podría generar dificultades de financiamiento en el futuro si no pueden superar esta brecha.

Entonces, ¿por qué se están debilitando los rendimientos y qué pueden hacer los especialistas en marketing al respecto? Nuestra investigación y experiencia ha identificado seis razones detrás de la brecha de rendimiento del marketing digital.

Las empresas no han desarrollado una organización de marketing digital completamente integrada.

Más del 60 % de los líderes de marketing informaron en la edición de agosto de 2021 de The CMO Survey que sus empresas se encontraban en la etapa incipiente (es decir, visualizando y diseñando su transformación digital) o en la etapa emergente (es decir, construyendo elementos digitales no integrados) de este viaje.

Tener un brazo de marketing digital simplemente no es suficiente. El marketing digital debe estar completamente integrado en toda la empresa y utilizarse para impulsar y evaluar las decisiones de marketing para alcanzar su máximo potencial. Desafortunadamente, ese no es actualmente el caso para la mayoría de las empresas.

Los equipos de marketing se enfrentan a una curva de aprendizaje pronunciada cuando se trata de análisis de datos...

Cuando se les preguntó acerca de las inversiones en marketing digital, los líderes de marketing históricamente se han centrado en optimizar los sitios web de sus empresas. Sin embargo, en 2022 esas inversiones cambiaron drásticamente, con un aumento del 37 % en la cantidad de empresas que invierten en análisis de datos, lo que la convierte en la inversión más grande reportada por los líderes de marketing.

El desafío es que las pilas de tecnología de marketing se están volviendo cada vez más complejas. Si bien las empresas están invirtiendo en las tecnologías necesarias para mantenerse al día con sus competidores expertos en tecnología, existe una curva de aprendizaje asociada con el análisis de datos mejorado, por lo que es probable que a los especialistas en marketing les tome tiempo obtener ganancias sólidas para sus empresas.

… y tienen que dominar el desafío de convertir el análisis de datos en métricas procesables.

Los especialistas en marketing se están perdiendo cuando no pueden convertir la abrumadora cantidad de datos sin procesar en métricas clave, y las acciones estratégicas que luego informarían. Necesitan nuevos tableros que los ayuden a interpretar y visualizar lo que significan sus nuevos análisis de datos para su negocio actual, así como formular recomendaciones prácticas para mejorar su negocio futuro.

A las empresas les llevará tiempo identificar las métricas más importantes para su negocio. Deben probar, iterar y, en última instancia, acordar umbrales razonables para las métricas que pueden guiar las acciones posteriores.

Mapear el viaje del cliente digital se ha vuelto cada vez más complejo.

Las empresas de hoy interactúan con los clientes a través de un panorama cada vez mayor de aplicaciones, plataformas sociales, sitios web, blogs, sitios de terceros y más, lo que significa que el trabajo de mapear el viaje del cliente sigue siendo más complejo.

De hecho, solo el 40% de los especialistas en marketing informan que cuentan con sistemas para realizar un seguimiento del compromiso del cliente de una manera que informe sus hojas de ruta de marketing. Y cuando se le preguntó "con qué eficacia integra su empresa la información del cliente en los canales de compras, comunicación y redes sociales" (donde 1 = nada y 7 = muy mucho), la Encuesta CMO ha sido testigo de una puntuación plana de entre 3,4 y 3,8 para más de una década!

Si bien es posible que la inversión en puntos de contacto digitales tenga un impacto cada vez mayor, la incapacidad de las empresas para realizar un seguimiento de los viajes de sus clientes de un extremo a otro y atribuir con precisión las ventas a los puntos de contacto está afectando negativamente su capacidad para cuantificar de manera efectiva las contribuciones digitales específicas.

Cambiar las reglas de privacidad significa la pérdida de datos de terceros.

En respuesta a la creciente demanda de privacidad del consumidor y tras la eliminación gradual de las cookies de terceros, el uso de datos de terceros está cambiando. De hecho, el 61% de los especialistas en marketing predicen un uso constante o reducido de datos de terceros en el próximo año.

Los especialistas en marketing ven el desafío e informan un aumento del 24 % en las inversiones para gestionar las preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores, al mismo tiempo que trabajan para aumentar su comprensión de los consumidores fuera de los sitios web y las aplicaciones de sus propias empresas. Esta comprensión es importante para aprender sobre los clientes, ver nuevas oportunidades y segmentar y dirigirse a los clientes de manera efectiva: pasos clave para crear valor y convertir las inversiones digitales en retornos.

Muchas empresas externalizan sus actividades de marketing digital.

El treinta y dos por ciento de las actividades de marketing digital son realizadas por agencias y socios externos, y este número alcanza el 45% para las empresas de productos B2C. Históricamente, las empresas no han creado equipos digitales internamente, dada la escasez de talento y los costos de hacerlo.

Pero puede ser hora de repensar esto. A medida que lo digital juega un papel más importante en las estrategias de marketing de las empresas, se vuelve cada vez más desafiante mantener la consistencia de la marca y desarrollar una estrategia de marca totalmente integrada si una agencia externa está impulsando la mayor parte, si no toda, la actividad digital.

Además, los especialistas en marketing sienten la presión de acelerar los resultados, al igual que otras funciones comerciales. El personal interno generalmente puede moverse más rápido que los socios de la agencia, que tienen varios clientes. Por lo tanto, si los especialistas en marketing no están al mando del desarrollo de la estrategia y la gestión de los datos de sus clientes, es posible que estén perdiendo una pieza invaluable del rompecabezas en el viaje de sus clientes, además de generar ganancias más lentas para el negocio.

Cómo los especialistas en marketing pueden generar retornos de marketing digital

Estos son desafíos formidables. Pero hay pasos comprobados que los líderes de marketing pueden tomar para cerrar la brecha de marketing digital. Con base en nuestra experiencia en el estudio de empresas y el trabajo con clientes, describimos seis estrategias que ofrecen una visión amplia de cómo los líderes pueden administrar las estrategias, la organización y los datos para avanzar hacia ese objetivo.

Duplicar la experimentación estratégica.

Alrededor del 67% de los especialistas en marketing informan que usan plataformas digitales para probar, repetir y determinar de manera eficiente qué funciona o no en sus materiales de marketing. Al mismo tiempo, solo el 47% reporta inversiones crecientes en experimentación en línea y pruebas A/B.

Recomendamos a las empresas que aumenten estas inversiones con miras a una experimentación de nivel más estratégico que pueda ofrecer oportunidades de crecimiento revolucionario. Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing se atascan en experimentos tácticos, como si a los clientes les gusta el verde o el amarillo, en lugar de probar la relevancia de las nuevas ofertas, innovaciones o segmentos de clientes.

Comprender los nuevos desafíos y oportunidades es fundamental para el negocio, especialmente en tiempos impredecibles. Esto hace que las pruebas sean un proceso continuo y necesario que requiere un presupuesto suficiente guiado por tres principios clave. Primero, presupueste con datos actuales, no con proyecciones históricas, aprovechando las herramientas de pronóstico que toman en cuenta los cambios dinámicos del mercado. En segundo lugar, establezca que los experimentos de marketing son una inversión, no un gasto, mediante la prueba de objetivos o resultados identificables en todo el negocio. Tercero, permita flexibilidad en cualquier presupuesto de prueba y aprendizaje. Las tendencias del mercado y los comportamientos de los consumidores pueden cambiar, y los experimentos permiten a las empresas comprender y responder a cualquier nuevo desafío u oportunidad.

Profundizar las colaboraciones multifuncionales.

Los especialistas en marketing informan un éxito razonable al trabajar con líderes y grupos importantes para el éxito del marketing digital. El cuarenta y tres por ciento de los líderes sénior de marketing informan que su CTO/CIO (o líder tecnológico equivalente) conoce y está alineado con sus objetivos y camino para activar indicadores clave de rendimiento (KPI) en marketing digital, y el 40% informa que lo mismo puede decirse del CFO (o líder financiero equivalente).

Estas cifras son tranquilizadoras. Sin embargo, aún se deduce que aproximadamente el 60 % de los líderes de marketing vuelan solos, lo que significa que aún no colaboran con estos importantes líderes y grupos. La colaboración y la alineación interfuncionales son esenciales no solo para obtener aprobación/apoyo para las inversiones de marketing, sino también para comprender con precisión su impacto/contribución. Además, trabajar directamente con el C-suite eleva la función de marketing, asegurando que sea un contribuyente estratégico a la estrategia comercial e, idealmente, protegiéndolo de futuras iniciativas de reducción de costos.

Adoptar una cultura de innovación.

Los líderes de marketing pueden promover la transformación digital ayudando a construir varias características organizacionales: una cultura de aprendizaje rápido, asociaciones estratégicas, habilidades especializadas y estructuras ágiles. Encontramos que la fuerza colectiva, en lugar del talento individual, es la forma en que las organizaciones deben replantear su pensamiento.

¿Qué significa esto en la práctica? Las empresas que alinean a sus líderes de C-suite en todo el negocio y se enfocan en objetivos compartidos están mejor posicionadas para la transformación digital. Más específicamente, las organizaciones ejecutan tres prioridades clave para realizar la transformación del marketing digital. Primero, establecen un conjunto común de KPI que idealmente están alineados con los objetivos comerciales, como ingresos, ganancias o ventas. En segundo lugar, estas organizaciones dan prioridad al cliente en primer lugar. Y tercero, los especialistas en marketing realmente entienden cómo sus clientes toman decisiones, y mejoran y vuelven a capacitar a sus equipos para garantizar que puedan realizar un trabajo cada vez más complejo.

Concéntrese en impulsar el crecimiento.

Cuando se les preguntó cómo evalúan la contribución del marketing digital a sus empresas, los líderes de marketing priorizaron impulsar los resultados comerciales (por ejemplo, mayores ingresos, ventas, volumen, ganancias), seguidos de dar forma a las comunicaciones de marketing, ayudar a brindar experiencias interactivas al cliente y mejorar las eficiencias internas.

Instamos a los especialistas en marketing a que mantengan la vista en cómo el marketing digital genera crecimiento porque este objetivo llega al núcleo de lo que deben lograr y es la declaración más fuerte que los especialistas en marketing pueden hacer para validar su valor. En otras palabras, todos los demás objetivos (p. ej., la experiencia del cliente, las eficiencias internas y las comunicaciones de marketing) deben aumentar las ventas, los ingresos y el volumen, reducir los costos y, en última instancia, impulsar el negocio.

Aproveche los datos propios.

El uso efectivo de datos propios en marketing ofrece experiencias más relevantes para los clientes y puede generar ingresos incrementales el doble a partir de un solo compromiso y una mejora de 1,5 veces en la eficiencia.

El crecimiento proviene de la incorporación de los datos de los clientes, porque solo entonces los especialistas en marketing pueden comprender verdaderamente su base de clientes, incluidos los tipos de clientes, sus necesidades y cómo está cambiando su comportamiento. Esta comprensión permite a los especialistas en marketing encontrar más usuarios como los que ya tienen; personalizar en función de las necesidades de sus clientes; y optimizar su comercialización al buscar los clientes más rentables.

Invierta en inteligencia artificial y aprendizaje automático.

Las empresas actualmente usan inteligencia artificial (IA) o aprendizaje automático (ML) solo el 12% del tiempo, según The CMO Survey. Los encuestados predicen que el uso de AI/ML se triplicará al 38 % en los próximos tres años, con el 28 % de las empresas invirtiendo en este espacio en los últimos 12 meses.

Creemos que este nivel de uso e inversión debería aumentar si las empresas van a aprovechar al máximo sus inversiones en análisis de datos para crear conexiones personalizadas con sus clientes. Los especialistas en marketing que integran sus datos propios con tecnología de marketing impulsada por ML pueden optimizar las interacciones con sus clientes más valiosos, en lugar de con todos los clientes, para generar los resultados más valiosos al costo más eficiente.

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Los especialistas en marketing han utilizado el marketing digital para navegar a través de condiciones comerciales increíblemente difíciles, conectarse con clientes atrapados en sus hogares durante la pandemia, digitalizar productos y servicios e impulsar los ingresos. Ahora, es el momento de aprovechar esas ganancias redoblando su compromiso con la profundización de los datos y el dominio digital, construyendo una cultura de aprendizaje y experimentación continuos, y utilizando conocimientos para brindar servicios personalizados a los clientes para un mayor ROI. Aquellos que estén dispuestos a hacerlo superarán a los competidores, obtendrán mayores ingresos y trabajarán más de cerca con el C-suite para impulsar la expansión del negocio.

Christine Moorman es T. Austin Finch, profesora sénior de Administración de Empresas, Fuqua School of Business, Duke University. Es fundadora y directora de The CMO Survey y editora en jefe de Journal of Marketing.

Jana Soli es candidata a MBA en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke (Clase de 2023). Es investigadora de The CMO Survey.

Dennis Cardoso es director gerente de análisis y estrategia de marketing en Google.