Doxa 1148

Un libro de jugadas para los negociadores en la era de las redes sociales

Por James K. Sebenius, Ben Cook, David Lax, Ron Fortgang, Isaac Silberberg, y Paul Levy 

Estrategia

Harvard Business Review

Resumen. Las redes sociales han cambiado la forma en que las empresas interactúan con el público, los gobiernos y entre sí, pero las estrategias de negociación rara vez lo tienen en cuenta. Si lo hacen, tienden a tratarlo como un pasivo. Ambos ignoran una gran oportunidad y una que tal vez su contraparte no ignore. Las redes sociales permiten a las empresas aprender mucho más sobre sus contrapartes (y otras partes potencialmente interesadas) de lo que se puede obtener de las consultas tradicionales en persona, y les brindan nuevas herramientas para influir en las partes interesadas clave, movilizar a los partidarios y neutralizar las tácticas de oposición. El poder de usar, o no usar, estas palancas se puede ver en la derrota de HQ2 de Amazon en la ciudad de Nueva York, donde los activistas invadieron a los tomadores de decisiones clave y los empujaron a rechazar un acuerdo con Amazon. Mientras esto sucedía, el equipo de negociación de Amazon se aisló y no respondió a la amenaza en línea, un descuido que contribuyó a la derrota definitiva del acuerdo.

Los efectos disruptivos de las redes sociales se han sentido en prácticamente todos los rincones del mundo. Puede mover mercados, fomentar disturbios, sembrar desinformación y hundir acuerdos comerciales.

Una encuesta de "partes interesadas adversas" en negociaciones en más de 50 grandes proyectos en todo el mundo encontró que las redes sociales a menudo desempeñaban un papel importante, influyendo en última instancia en las deliberaciones sobre si los proyectos seguirían adelante, en qué escala de tiempo y en qué términos. Sin embargo, la revolución de la información se ha ignorado en gran medida en el campo de la negociación. Creemos que este es un punto ciego impresionante y que las redes sociales pueden aprovecharse éticamente para dar forma a la etapa de negociación en beneficio propio, o para evitar una catástrofe.

En general, los negociadores de alto nivel a menudo ven el poder disruptivo de Internet como algo que se debe evitar en lugar de una oportunidad de explotar. Citando sus experiencias con las conversaciones de normalización nuclear de Irán y Cuba, el exsecretario de Estado de los Estados Unidos, John Kerry, dijo recientemente a uno de nosotros que "quieres tratar de mantenerte alejado [de las redes sociales]" y que ha "llevado las negociaciones a pista secreta y privada ". Este instinto de ignorar o evitar las redes sociales prevalece igualmente entre los negociadores comerciales, a pesar de que sus colegas en marketing, servicio al cliente y más allá han adoptado durante mucho tiempo la disrupción digital.

Los teóricos de la negociación que han considerado la revolución digital tienden a centrarse en adaptar las prácticas existentes a los nuevos canales. Esto puede ser bastante útil, por ejemplo, vea a Hal Movius o Deepak Malhotra sobre cómo hacer un uso táctico efectivo de Zoom, pero pierde el punto principal. Las redes sociales no son solo un medio nuevo: crean capacidades y paradigmas completamente nuevos. Eso es lo que lo hace tan disruptivo en los negocios, la diplomacia, la cultura y la política. Pero adoptar este cambio requiere desarrollar estrategias novedosas nativas de la era de Internet y, hasta la fecha, su impacto transformador en la negociación ha quedado en gran parte sin explotar.

Comprender e influir en las contrapartes

Los negociadores necesitan aprender urgentemente a navegar en la era digital y tener en cuenta sus usos prometedores, las mejores prácticas y los errores comunes. En particular, deben prepararse para la disrupción, incluso cultivando de manera proactiva la influencia digital, las alianzas y la resiliencia, así como auditando las vulnerabilidades clave y las superficies de ataque para evitar problemas antes de que se conviertan en fatales para acuerdos importantes. Sin embargo, si los negociadores quieren usar las redes sociales para conocer, influir, movilizar o neutralizar a otros en las negociaciones, también deben comprender y respetar la privacidad específica y las preocupaciones éticas que entrañan, o de lo contrario se arriesgan a causar daño, dañar la reputación, socavando la legitimidad y resultando contraproducente.

Este nuevo paradigma requiere que los negociadores actualicen sus estrategias. Debido a que la era digital está cambiando todos los aspectos de la negociación, los negociadores deben adoptar un “ enfoque 3-D ” integral para comprender y prepararse para cómo se puede interrumpir y utilizar el proceso. Particularmente en el mundo hiperconectado de hoy, 24 horas al día, 7 días a la semana, la realidad de la negociación casi siempre se extiende más allá de los negociadores primarios para involucrar a otras partes potencialmente influyentes. Las estrategias ganadoras deben incorporar tácticas tradicionales “en la mesa” (la 1ª dimensión), diseño de acuerdos (2ª dimensión) y movimientos de configuración “alejados de la mesa” (3ª dimensión) que son esenciales para dar forma a los resultados. Al adaptar esta lente 3-D a la era de Internet, hemos descubierto que las redes sociales pueden mejorar drásticamente la efectividad de la negociación de cuatro maneras:

1. Las redes sociales pueden ayudar a los negociadores a conocer de manera confiable el conjunto completo de partes que pueden ser relevantes para una negociación, incluidas aquellas con influencia potencial fuera de "la mesa". A menudo revela información sobre las personalidades, intereses, percepciones, fuentes de información e influencia de estas partes, relaciones y cómo los grupos pueden responder a un posible acuerdo. Como esto va en ambos sentidos, es inteligente realizar regularmente ejercicios rigurosos de "equipo rojo", en los que un equipo amigo asume la perspectiva de un oponente, para comprender sus posibles vulnerabilidades.
2. Ofrece un mecanismo para ejercer una influencia efectiva, tanto directa como indirectamente. Eso puede incluir enmarcar mensajes que resuenen, invocar fuentes creíbles y sustitutos, e informar el diseño creativo de propuestas de alto valor / bajo costo que respondan a los verdaderos intereses de las partes.
3. Permite movilizar coaliciones de partidarios que pueden dar forma a la situación "en la mesa" al hacer que los tomadores de decisiones clave "se alejen de la mesa", especialmente en momentos cruciales.
4. Finalmente, se puede utilizar para neutralizar, inocular contra, flanquear, aplacar creativamente, convertir o tratar de otra manera con oponentes reales y potenciales en el trato.

En nuestra investigación, hemos descubierto que estas lecciones se pueden implementar en casi cualquier escala y en casi todos los contextos de negociación. Hemos analizado el caso de un empresario en el negocio de la producción legal de cannabis que negocia con un pequeño municipio donde un referéndum sorpresa lo habría llevado a la quiebra. Ganó, pero desde entonces hemos demostrado cómo pudo haber emprendido una campaña más eficaz utilizando datos de código abierto disponibles gratuitamente en las redes sociales como Facebook, Instagram y foros locales (abundantes incluso en esta ciudad de 30.000 habitantes). En otro caso reciente, el director ejecutivo de un hospital en una ciudad pro-laboral usó un blog personal para proactivamentedefenderse de una campaña de sindicalización multimillonaria de varios años de uno de los sindicatos más grandes y mejor financiados del país. (En particular, este uso de las redes sociales como una herramienta de comunicación honesta y efectiva está muy lejos del tipo de tácticas de represión sindical moralmente dudosas que recientemente han atraído reacciones violentas, incluida la recopilación de expedientes detallados sobre empleados individuales y otras formas de vigilancia cuasi legal..) O considere cómo un pequeño y ágil grupo de oponentes empleó las redes sociales para catalizar un movimiento local contra los Juegos Olímpicos de 2024 planeados en Boston, que fue apoyado por el gobernador, el alcalde y muchos ciudadanos prominentes, y convenció al estado de retirarse a pesar de ser gastó 1,500 a 1.

Cada uno de estos casos involucró alguna versión de aprender mucho más sobre las contrapartes (y otras partes potencialmente interesadas) de lo que se puede obtener de las consultas tradicionales en persona, la influencia de las partes interesadas clave, la movilización de partidarios y la neutralización de la oposición.

Pero un ejemplo de valor especial para los líderes corporativos podría ser la oferta fallida de Amazon por una segunda sede ("HQ2") en Long Island City, NY. En un artículo de Working Knowledge de HBS de 2019, uno de nosotros ofreció siete lecciones sobre cómo Amazon podría haber negociado mejor este desafío, pero no enfatizó el papel de las redes sociales, un descuido importante. Usando datos disponibles abiertamente, que hemos analizado en detalle, ahora entendemos cómo grupos pequeños pudieron usar las redes sociales para hacer que un gigante de la era digital se retirara abruptamente de este gran proyecto a pesar del apoyo local generalizado, y explorar cómo este resultado podría haberse evitado empleando nuestro marco.

Social Media y Amazon's HQ2 Fiasco en Nueva York

Después de una competencia entre 238 ciudades, Amazon eligió la ciudad de Nueva York a fines de 2018 para albergar su segunda sede, lo que trajo consigo $ 27.5 mil millones en nuevos ingresos fiscales netos y al menos 25,000 nuevos empleos con salarios promedio de más de $ 150,000. El gobernador y el alcalde de Nueva York apoyaron con entusiasmo el acuerdo junto con el 80% de los votantes registrados.

Pero pronto, protestas dispersas sobre el terreno se convirtieron en metástasis en línea en una reacción contra Amazon más amplia con el consejo de la ciudad y otras reuniones interrumpidas por críticos vocales. A medida que aumentaba la presión, un oponente vociferante, el senador estatal Michael Gianaris, fue nominado a una junta política clave que supervisaba los términos del acuerdo. Debido a que este organismo requería la unanimidad para aprobar nuevos proyectos, la confirmación de Gianaris habría entregado efectivamente el poder de veto a un adversario del acuerdo. Sorprendido por tal hostilidad, Amazon se retiró abruptamente del acuerdo en febrero de 2019.

Para muchos de los que vieron este giro de los acontecimientos, la causa principal parecía clara: con una agenda anticorporativa cada vez más estridente, los seguidores digitalmente inteligentes de la recién elegida Representante Alexandria Ocasio-Cortez y grupos progresistas como los Socialistas Demócratas de América (DSA) habían utilizado las redes sociales. medios para difundir y organizar protestas que bloquearon Amazon. Pero esta explicación pasa por alto partes vitales de la historia.

Nuestro análisis sugiere cómo Amazon, y otras firmas que enfrentan negociaciones similares, podrían haber anticipado esta oposición, rastrear su crecimiento en las comunidades digitales en tiempo real y forjar un conjunto de respuestas en línea para asegurarse de que los partidarios mucho más numerosos del acuerdo se hubieran convertido en mucho más influyente. Esto podría haber llevado a un resultado negociado con enormes ganancias para prácticamente todos los interesados ​​de Nueva York, y para Amazon, que había seleccionado Nueva York en base a un análisis elaborado basado en datos de su atractivo general para HQ2.

Para visualizar el impacto de las redes sociales, e identificar respuestas potencialmente efectivas, generamos una serie de gráficos de red que analizan las conversaciones de Twitter en torno a una audiencia crucial en el ayuntamiento sobre el proyecto HQ2 (consulte el cuadro adjunto). A través de esta visualización, capturamos la formación en tiempo real y sin oposición de una coalición digital hostil que hundió el trato.

¿Qué podría haber aprendido el equipo de acuerdos de Amazon en tiempo real de este tipo de análisis? Empiece por mirar la cuenta de Twitter del senador Gianaris en el centro de la siguiente figura. En este gráfico, los puntos (o "nodos") representan a los usuarios de Twitter, las líneas (o "bordes") son menciones directas entre ellos y su posición en relación con los demás es una medida de importancia o influencia dentro de la conversación general. Un moderado de toda la vida, Gianaris representó al Distrito 12 del Senado estatal, la ubicación propuesta para el sitio HQ2, donde el 77 por ciento de los votantes inicialmente apoyó el proyecto, al igual que él, antes de emerger como un opositor vocal.

¿Por qué el cambio de actitud? Si bien no estamos al tanto de las discusiones internas de Amazon, su equipo de acuerdos podría haber empleado el análisis de las redes sociales para saber que la cuenta de Gianaris estaba completamente rodeada de oponentes al acuerdo como los usuarios de Twitter alineados con Ocasio-Cortez (en azul); Zephyr Teachout, un autor alineado con DSA (en verde); y otros activistas anti-Amazonas (en rosa). Como lobby en línea, esta coalición de usuarios en contra del desarrollo estaba ahogando todas las demás voces.

Quizás sorprendentemente, la propia cuenta de Amazon, y la de sus seguidores, también en naranja, parece completamente periférica a las extensas conversaciones de Twitter que pululan por este punto clave de presión (Gianaris). Pocos aliados se presentan con la capacidad de responder en línea, abordar inquietudes, corregir falsedades y defender el HQ2 de manera positiva. (Desde la derrota de HQ2, Amazon ha comenzado a tomar una posición más activa en línea, respondiendo más recientemente directamente a las publicaciones de los políticos con respecto a los esfuerzos de sindicalización en sus almacenes. Estos esfuerzos han atraído una controversia significativa tanto externamente como dentro de la empresa, y es notable que la compañía continúa operando sin una coalición significativa de seguidores en línea).

Si bien las voces de alto perfil como Ocasio-Cortez fueron factores importantes en el descarrilamiento de HQ2, la oposición de Amazon debe gran parte de su poder a cuentas "puente" menos familiares y de pequeña escala (encuadradas en nuestro gráfico). Estos pueden tener relativamente pocos seguidores, pero nuestro análisis muestra que participan en conversaciones de igual a igual y conectan grupos de cuentas distintos, comportamiento que los algoritmos de la plataforma a menudo recompensan, dando a los usuarios "puente" una influencia desproporcionada en línea.

Por ejemplo, el análisis anterior revela que muchas de estas cuentas puente pertenecen a manifestantes alineados con el movimiento “Abolish ICE” (Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de EE. UU.) (Ver @MaketheRoadNY ). Si bien el acuerdo de HQ2 no tenía nada que ver con los derechos de inmigración, estos usuarios tenían quejas separadas con Amazon sobre la relación de su división de servicios web con ICE. HQ2 presentó una oportunidad para que este grupo ejerciera una influencia enorme sobre la empresa.

Como mínimo, tal conocimiento de las redes sociales podría haber ayudado a Amazon, coordinándose con aliados locales creíbles, a entrar en la refriega en línea para contrarrestar la coalición digital hostil que se estaba formando en torno a jugadores clave como el senador Gianaris. La compañía tenía formidables activos potenciales para esta tarea: cuando se retiró, más de 70 figuras influyentes, incluidos muchos funcionarios electos locales, figuras sindicales clave y líderes de grupos comunitarios, escribieron una carta abierta en The New York Times implorando a Bezos que lo reconsiderara. Este apoyo generalizado, expresado después de los hechos, podría haber sido eficaz si se hubiera movilizado de antemano para generar una contra-coalición basada en los enormes beneficios laborales y fiscales que traería el HQ2.

Es poco probable que Amazon pueda transformar a opositores como activistas de inmigración en partidarios, pero movilizar a un gran grupo de partidarios en línea podría haber neutralizado mucha oposición. Con partidarios en la mayoría vocal, podría haber habido una negociación constructiva entre Amazon y los funcionarios locales para abordar las preocupaciones que animaban a los escépticos, como la vivienda insuficiente, el aumento de los alquileres, la congestión, el transporte público, etc. Aprovechando los $ 27.5 mil millones en ingresos fiscales netos El proyecto generaría (junto con los $ 3 mil millones en concesiones a Amazon), tal negociación podría haber producido un acuerdo que beneficiara fuertemente a la mayoría de las partes interesadas.

Nadie imagina que una empresa tan sofisticada digitalmente como Amazon descuidaría por completo su presencia en línea. Sin embargo, es posible que el equipo de negocios, que al parecer se encuentra aislado en una sala de conferencias a oscuras en DC, aislado del resto de la empresa para evitar filtraciones, no haya tenido una integración interna con las funciones de escucha social y análisis digital de Amazon, un error común de diseño organizacional. En el mundo actual, las redes sociales no pueden ser relegadas a divisiones de marketing o comunicaciones; Los profesionales con conocimientos de Internet deben participar activamente en el desarrollo e implementación de estrategias y tácticas de negociación.

Este fracaso subraya la importancia de cultivar de forma proactiva la capacidad de influir en el discurso digital. Sin él, nuestro empresario cannábico tuvo que luchar para conseguir apoyo y bloquear a los oponentes. La construcción de una base distribuida de apoyo en las redes sociales brinda a negociadores como el director ejecutivo de nuestro hospital el terreno digital para dar forma a los resultados de los acuerdos; permanecer en gran parte ausente, como Amazon, corre el riesgo de ser superado en línea. Como muestra este análisis, la aparente incapacidad de Amazon para aprender, influir, movilizar y / o neutralizar en las redes sociales condujo a resultados dramáticos y subóptimos. (Para aquellos interesados ​​en análisis de casos de hospitales, cannabis y Amazon que van mucho más allá de las versiones concisas presentadas anteriormente, consulte nuestra serie de seminarios web y el artículo reciente de Negotiation Journal ).

Qué pueden aprender los negociadores de la derrota del HQ2

Cuando se trata de navegar por las redes sociales, muchos negociadores todavía lo inventan a medida que avanzan sin una idea clara de las mejores prácticas, oportunidades emergentes o errores importantes que evitar. Nuestra investigación ofrece una guía práctica para que los negociadores utilicen las redes sociales en su beneficio.

1) Utilice información de fuente abierta para conocer el conjunto completo de partes, comprender sus personalidades, intereses, percepciones y relaciones, así como para llevar a cabo un mapeo de partes extendido de manera más sistemática. Estos conocimientos pueden permitir a los negociadores ejercer una influencia efectiva, tanto directa (" en la mesa ") como indirectamente (" fuera de la mesa "), y así ayudar a movilizar a los partidarios potenciales, así como a disuadir y / o neutralizar a los oponentes potenciales.

2) Aproveche la iniciativa en línea, antes, durante y después del proceso, cultivando posibles aliados y minimizando las posibles superficies de ataque (incluidos terceros aparentemente periféricos o preocupaciones tangenciales, especialmente para las negociaciones a la vista del público). Para acuerdos o disputas que puedan atraer una mayor atención, los negociadores modernos deben realizar auditorías de "equipo rojo", una práctica de la defensa nacional y la ciberseguridad que asume la perspectiva de un oponente hostil para descubrir puntos débiles, para identificar vulnerabilidades digitales y oponentes potenciales que deben ser tener en cuenta en las estrategias y tácticas de trato.

3) Integrar los aspectos físicos y digitales de la estrategia comercial. Por muy potencialmente críticas que puedan ser las dimensiones de la negociación en las redes sociales, no deben considerarse por separado de los otros elementos de estrategia y táctica. De hecho, las estrategias de redes sociales son más efectivas cuando se integran en un enfoque 3D integral: asegurando la configuración más prometedora, diseñando acuerdos de creación de valor y empleando tácticas persuasivas de resolución de problemas. En la era de la información, buscar acuerdos por medios tradicionales sin fluidez en las redes en línea corre el riesgo de volar a ciegas y ser superado por rivales más ágiles y con conocimientos digitales.

4) Tome en serio las preocupaciones éticas y de privacidad. Los abusos no solo pueden ser moralmente incorrectos, sino también costosos en términos legales, financieros y de reputación, y pueden ser contraproducentes. A medida que las normas digitales continúan evolucionando, los negociadores deben prestar mucha atención no solo a la letra de las regulaciones y leyes de privacidad, sino también a su espíritu.

Si bien hemos ilustrado estos puntos usando visualizaciones de red (HQ2), un blog simple (el ejemplo del hospital) y plataformas tradicionales como Facebook e Instagram (la compañía de cannabis), muchas otras herramientas y conjuntos de datos pueden ser valiosos para los negociadores. Nuestra investigación permanece en una etapa temprana, pero las redes sociales solo están aumentando en importancia. A medida que estas técnicas se generalicen más en la comunidad empresarial, la fluidez digital se convertirá en la nueva normalidad en la negociación. Al igual que la Francia a punto de ser conquistada detrás de la línea Maginot, las organizaciones que no adopten la nueva realidad de las redes sociales en sus negociaciones serán cada vez más superadas y dejadas atrás.

Nota del autor: Todos los coautores trabajan o han trabajado en diversas capacidades en Lax Sebenius LLC (www.negotiate.com), una firma de asesoría en estrategias de negociación.

James K. Sebenius es Profesor Gordon Donaldson de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard, Director del Proyecto de Negociación de Harvard con sede en la Facultad de Derecho de Harvard y Presidente del Programa de Gran Negociación en el Programa de Negociación.

Ben Cook es fundador de Redpill Strategies LLC y asociado de investigación de Harvard Business School.

David Lax es socio gerente de Lax Sebenius LLC.

Ron Fortgang es director de Lax Sebenius LLC.

Isaac Silberberg es vicepresidente de Lax Sebenius LLC e investigador asociado de Harvard Business School.

Paul Levy es el ex presidente y director ejecutivo del Beth Israel Deaconess Medical Center en Boston. Sus acciones para evitar despidos durante la crisis financiera global llevaron a la atención mundial y el reconocimiento de su hospital. Es el autor de Goal Play! Lecciones de liderazgo en el campo de fútbol.