Encontrar las palabras correctas en una crisis
Por Carmine Gallo
Comunicacion de Crisis
Harvard Business Review
Cuando el gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo, anunció que todos los trabajadores no esenciales deberían quedarse en casa para frenar la propagación del nuevo coronavirus, un periodista le preguntó por qué había decidido emitir una orden de "refugio en el lugar". Cuomo lo corrigió:
A lo largo de gran parte de la historia humana, los líderes han confiado en sus palabras para provocar la acción. Y muchos economistas y CEOs juran hoy que las palabras son la herramienta más importante en un mundo donde el liderazgo de "comando y control" ha dado paso al poder mediante la persuasión.
Cuomo ha dominado la habilidad. Sus informes de prensa demuestran cómo, en tiempos de crisis, las palabras son esenciales para captar la atención y la confianza de su audiencia. Los líderes empresariales que quieran servir como faros de claridad y esperanza para sus equipos durante este tiempo incierto pueden seguir su ejemplo aplicando algunas prácticas recomendadas a su discurso.
Reemplace las palabras largas con las cortas. En su innovador libro Pensamiento, rápido y lento, el economista Nobel Daniel Kahneman escribe: "Si te importa que te crean creíble e inteligente, no uses un lenguaje complejo como lo haría un lenguaje más simple". Los líderes efectivos hablan en un lenguaje simple, y simple significa breve.
Esto es especialmente cierto durante una crisis, cuando los períodos de atención están disminuyendo y los niveles de ruido son altos. Las personas están siendo bombardeadas por información, parte de la cual es engañosa o falsa. Cuanto más claro y conciso seas, mejores serán tus posibilidades de transmitir tu mensaje y persuadir a las personas para que actúen en consecuencia.
A mediados de marzo, cuando Cuomo emitió la orden que cambiaría la vida de millones de neoyorquinos y cerraría el centro financiero mundial, tuvo que hacer que las noticias fueran instantáneamente claras y comprensibles. Así que tuiteó este mensaje: "Quédate en casa. Detener la propagación. Salva vidas." La publicación decía mucho, en solo 39 caracteres, lo que equivale a siete palabras de una sílaba.
Si Cuomo hubiera tratado de parecer lo que muchos consideran "profesional", su mensaje podría haber sonado así: "Para la preservación de la salud y la seguridad públicas, por la presente ordeno que todos los residentes que no se involucren en actividades esenciales que afecten la infraestructura crítica permanezcan en sus residencias para mitigar la propagación del coronavirus y minimizar la morbilidad y la mortalidad ".
Considere los dos mensajes uno al lado del otro. La versión "profesional" es confusa y enrevesada, llena de la jerga burocrática que evitan los comunicadores efectivos. El mensaje de Twitter utiliza palabras anglosajonas simples como "quedarse", "casa" y "vidas". En comparación con las palabras derivadas del latín, es más probable que las palabras anglosajonas sean monosilábicas, concretas y fáciles de entender.
Mientras piensa en cómo compartir su próximo mensaje, recuerde que el lenguaje influenciado por el período anglosajón ha sido utilizado por muchos grandes líderes. Winston Churchill dijo una vez: “Las palabras más cortas de un idioma suelen ser las más antiguas. Su significado está más arraigado en el carácter nacional y apelan a una mayor fuerza ". En una nota titulada "Brevedad", instó a los administradores del gobierno a reemplazar largas "frases chifladas" con palabras de conversación simples, señalando que la brevedad es igual a la claridad y que la franqueza hace que las cosas sean más fáciles de entender.
Encuentra analogías. Los neurocientíficos han descubierto que nuestros cerebros procesan el mundo al asociar lo nuevo o lo desconocido con algo familiar. Cuando se nos presenta una idea novedosa, nuestros cerebros no preguntan: "¿Qué es?" Preguntan: "¿Cómo es?"
Las analogías responden esa pregunta. Sirven como atajos mentales que nos ayudan a comprender eventos complejos. Los líderes que son excelentes comunicadores en una crisis son hábiles para encontrar analogías, porque tienen que persuadir a las personas para que actúen rápidamente.
Cuomo usó esa estrategia el 4 de abril, resucitando la analogía de la "manguera contra incendios" del presidente Franklin D. Roosevelt para explicar por qué lo mejor para Oregon era enviar 140 ventiladores a Nueva York. "Todos estamos en la misma batalla", dijo. “Quieres contener al enemigo. Oregon podría tener un problema significativo hacia mayo. Nuestro problema es ahora. Es inteligente por el interés propio de Oregon. Ven el fuego extendiéndose. Detén el fuego donde está antes de que llegue a mi casa.
Veamos el contexto original. En 1940, cuando la Alemania nazi había puesto sus ojos en Inglaterra después de conquistar Francia, Churchill apeló a Roosevelt para obtener armas y suministros. En respuesta, Roosevelt propuso el programa de Préstamo y Arrendamiento, en virtud del cual Estados Unidos prestaría suministros de guerra a los aliados sin dejar de ser neutral. Así es como lo vendió al público: "Supongamos que la casa de mi vecino se incendia y tengo un trozo de manguera de jardín a cuatro o quinientos pies de distancia", dijo. "Si puede tomar mi manguera de jardín y conectarla con su hidrante, puedo ayudarlo a apagar su fuego".
Roosevelt enfatizó que no le pediría a su vecino que pague la manguera con anticipación. Si estaba intacto después de la guerra, el vecino lo devolvería. Si estaba dañado, el vecino lo reemplazaría. En resumen, el mensaje: aunque ambas partes actúan por interés propio, pueden trabajar juntas para evitar que se propague el caos.
Después de recurrir a la analogía de Roosevelt de 80 años antes, Cuomo observó que "FDR tenía una forma tan hermosa de abordar problemas complicados y comunicarlos [en] con un lenguaje de sentido común".
Personaliza la crisis. El cerebro humano también está conectado para contar historias. En su exitoso libro Sapiens, el historiador Yuval Noah Harari argumenta que fue solo a través de historias que nuestra especie pudo conquistar el mundo. Nuestras habilidades lingüísticas avanzadas, específicamente, nuestra capacidad de conectarnos entre nosotros a través de la narrativa, nos permitieron cooperar de una manera que otras especies no podrían.
La cooperación es esencial en una crisis, por lo que los líderes efectivos deben ser narradores fuertes.
La Dra. Deborah Birx, Coordinadora de Respuesta al Coronavirus de la Casa Blanca, es un buen ejemplo. Ella ha construido una reputación por usar historias personales para conectarse con su público. El 25 de marzo contó una historia desgarradora para subrayar la importancia del distanciamiento social.
La abuela de Birx, Leah, tenía solo 11 años durante la pandemia de gripe de 1918, que mató a unos 50 millones de personas. Leah contrajo la gripe e infectó a su madre, que tenía un sistema inmunitario compuesto y murió a causa de la enfermedad. "[Leah] nunca olvidó que ella era la niña que estaba en la escuela y que inocentemente trajo esa gripe a casa", dijo Birx. “Mi abuela vivió con eso durante 88 años. Esto no es teórico. Esto es una realidad ".
Birx contó la historia para reforzar su mensaje clave: todos los estadounidenses juegan un papel en la protección mutua. El mensaje parece estar funcionando. El 8 de abril, anunció que las muertes esperadas de Covid-19 habían disminuido de los pronósticos anteriores porque "los estadounidenses están ... siguiendo estos cambios de comportamiento".
Observa la regla de tres. Los estudiosos de la retórica y la persuasión argumentan que a las personas les gustan las cosas agrupadas en tres, porque solo podemos guardar unos pocos elementos en la memoria a corto plazo. Si le das a las personas tres instrucciones, es probable que las recuerden todas. Dales cinco, seis o más, y probablemente olvidarán la mayoría de ellos. Y las personas no pueden actuar sobre lo que no pueden recordar.
En una crisis, los líderes que dan menos instrucciones, pero más concretas, tienen más probabilidades de ver a las personas actuar según sus palabras.
El Dr. Anthony Fauci, director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas de los Institutos Nacionales de Salud, es ampliamente admirado por su conversación directa y su comportamiento constante. CNN lo ha llamado "una fuerza pública" que traduce información médica compleja al lenguaje cotidiano. Su estrategia? "No quieres impresionar a las personas y deslumbrarlas con tu conocimiento", dice Fauci. "Solo quieres que entiendan de lo que estás hablando".
Con ese fin, Fauci a menudo se limita a tres puntos clave. Por ejemplo, en una aparición el 5 de abril en Face the Nation, dijo que el país podría relajar las pautas de distanciamiento social solo cuando tres cosas estaban en su lugar: "la capacidad de probar, aislar y hacer un seguimiento de contactos".
Fauci también enfatizó que los estadounidenses deben continuar "separándose físicamente" unos de otros haciendo tres cosas: mantenerse a seis pies de distancia, limitar las reuniones a 10 o menos personas y evitar interacciones masivas, como en restaurantes, bares y teatros.
Como un virus, las palabras son infecciosas. Pueden infundir miedo y pánico o facilitar la comprensión y la calma. Sobre todo, pueden provocar la acción. Así que elígelos con cuidado.
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Carmine Gallo es el autor de Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great (St. Martin’s Press). Es instructor de la Universidad de Harvard en el departamento de Educación Ejecutiva de la Graduate School of Design. Regístrese para recibir el boletín de Carmine en carminegallo.com y sígalo en Twitter @carminegallo.
Comunicacion de Crisis
Harvard Business Review
Cuando el gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo, anunció que todos los trabajadores no esenciales deberían quedarse en casa para frenar la propagación del nuevo coronavirus, un periodista le preguntó por qué había decidido emitir una orden de "refugio en el lugar". Cuomo lo corrigió:
- “No es un refugio en el lugar. Las palabras importan porque la gente tiene miedo y la gente entra en pánico. El refugio en el lugar se usa actualmente para un tirador activo o un tiroteo en la escuela. Estamos librando una guerra en dos frentes. Estamos luchando contra el virus, y estamos luchando contra el miedo. Cuando actuamos sobre los miedos, entonces estamos en un lugar peligroso".
A lo largo de gran parte de la historia humana, los líderes han confiado en sus palabras para provocar la acción. Y muchos economistas y CEOs juran hoy que las palabras son la herramienta más importante en un mundo donde el liderazgo de "comando y control" ha dado paso al poder mediante la persuasión.
Cuomo ha dominado la habilidad. Sus informes de prensa demuestran cómo, en tiempos de crisis, las palabras son esenciales para captar la atención y la confianza de su audiencia. Los líderes empresariales que quieran servir como faros de claridad y esperanza para sus equipos durante este tiempo incierto pueden seguir su ejemplo aplicando algunas prácticas recomendadas a su discurso.
Reemplace las palabras largas con las cortas. En su innovador libro Pensamiento, rápido y lento, el economista Nobel Daniel Kahneman escribe: "Si te importa que te crean creíble e inteligente, no uses un lenguaje complejo como lo haría un lenguaje más simple". Los líderes efectivos hablan en un lenguaje simple, y simple significa breve.
Esto es especialmente cierto durante una crisis, cuando los períodos de atención están disminuyendo y los niveles de ruido son altos. Las personas están siendo bombardeadas por información, parte de la cual es engañosa o falsa. Cuanto más claro y conciso seas, mejores serán tus posibilidades de transmitir tu mensaje y persuadir a las personas para que actúen en consecuencia.
A mediados de marzo, cuando Cuomo emitió la orden que cambiaría la vida de millones de neoyorquinos y cerraría el centro financiero mundial, tuvo que hacer que las noticias fueran instantáneamente claras y comprensibles. Así que tuiteó este mensaje: "Quédate en casa. Detener la propagación. Salva vidas." La publicación decía mucho, en solo 39 caracteres, lo que equivale a siete palabras de una sílaba.
Si Cuomo hubiera tratado de parecer lo que muchos consideran "profesional", su mensaje podría haber sonado así: "Para la preservación de la salud y la seguridad públicas, por la presente ordeno que todos los residentes que no se involucren en actividades esenciales que afecten la infraestructura crítica permanezcan en sus residencias para mitigar la propagación del coronavirus y minimizar la morbilidad y la mortalidad ".
Considere los dos mensajes uno al lado del otro. La versión "profesional" es confusa y enrevesada, llena de la jerga burocrática que evitan los comunicadores efectivos. El mensaje de Twitter utiliza palabras anglosajonas simples como "quedarse", "casa" y "vidas". En comparación con las palabras derivadas del latín, es más probable que las palabras anglosajonas sean monosilábicas, concretas y fáciles de entender.
Mientras piensa en cómo compartir su próximo mensaje, recuerde que el lenguaje influenciado por el período anglosajón ha sido utilizado por muchos grandes líderes. Winston Churchill dijo una vez: “Las palabras más cortas de un idioma suelen ser las más antiguas. Su significado está más arraigado en el carácter nacional y apelan a una mayor fuerza ". En una nota titulada "Brevedad", instó a los administradores del gobierno a reemplazar largas "frases chifladas" con palabras de conversación simples, señalando que la brevedad es igual a la claridad y que la franqueza hace que las cosas sean más fáciles de entender.
Encuentra analogías. Los neurocientíficos han descubierto que nuestros cerebros procesan el mundo al asociar lo nuevo o lo desconocido con algo familiar. Cuando se nos presenta una idea novedosa, nuestros cerebros no preguntan: "¿Qué es?" Preguntan: "¿Cómo es?"
Las analogías responden esa pregunta. Sirven como atajos mentales que nos ayudan a comprender eventos complejos. Los líderes que son excelentes comunicadores en una crisis son hábiles para encontrar analogías, porque tienen que persuadir a las personas para que actúen rápidamente.
Cuomo usó esa estrategia el 4 de abril, resucitando la analogía de la "manguera contra incendios" del presidente Franklin D. Roosevelt para explicar por qué lo mejor para Oregon era enviar 140 ventiladores a Nueva York. "Todos estamos en la misma batalla", dijo. “Quieres contener al enemigo. Oregon podría tener un problema significativo hacia mayo. Nuestro problema es ahora. Es inteligente por el interés propio de Oregon. Ven el fuego extendiéndose. Detén el fuego donde está antes de que llegue a mi casa.
Veamos el contexto original. En 1940, cuando la Alemania nazi había puesto sus ojos en Inglaterra después de conquistar Francia, Churchill apeló a Roosevelt para obtener armas y suministros. En respuesta, Roosevelt propuso el programa de Préstamo y Arrendamiento, en virtud del cual Estados Unidos prestaría suministros de guerra a los aliados sin dejar de ser neutral. Así es como lo vendió al público: "Supongamos que la casa de mi vecino se incendia y tengo un trozo de manguera de jardín a cuatro o quinientos pies de distancia", dijo. "Si puede tomar mi manguera de jardín y conectarla con su hidrante, puedo ayudarlo a apagar su fuego".
Roosevelt enfatizó que no le pediría a su vecino que pague la manguera con anticipación. Si estaba intacto después de la guerra, el vecino lo devolvería. Si estaba dañado, el vecino lo reemplazaría. En resumen, el mensaje: aunque ambas partes actúan por interés propio, pueden trabajar juntas para evitar que se propague el caos.
Después de recurrir a la analogía de Roosevelt de 80 años antes, Cuomo observó que "FDR tenía una forma tan hermosa de abordar problemas complicados y comunicarlos [en] con un lenguaje de sentido común".
Personaliza la crisis. El cerebro humano también está conectado para contar historias. En su exitoso libro Sapiens, el historiador Yuval Noah Harari argumenta que fue solo a través de historias que nuestra especie pudo conquistar el mundo. Nuestras habilidades lingüísticas avanzadas, específicamente, nuestra capacidad de conectarnos entre nosotros a través de la narrativa, nos permitieron cooperar de una manera que otras especies no podrían.
La cooperación es esencial en una crisis, por lo que los líderes efectivos deben ser narradores fuertes.
La Dra. Deborah Birx, Coordinadora de Respuesta al Coronavirus de la Casa Blanca, es un buen ejemplo. Ella ha construido una reputación por usar historias personales para conectarse con su público. El 25 de marzo contó una historia desgarradora para subrayar la importancia del distanciamiento social.
La abuela de Birx, Leah, tenía solo 11 años durante la pandemia de gripe de 1918, que mató a unos 50 millones de personas. Leah contrajo la gripe e infectó a su madre, que tenía un sistema inmunitario compuesto y murió a causa de la enfermedad. "[Leah] nunca olvidó que ella era la niña que estaba en la escuela y que inocentemente trajo esa gripe a casa", dijo Birx. “Mi abuela vivió con eso durante 88 años. Esto no es teórico. Esto es una realidad ".
Birx contó la historia para reforzar su mensaje clave: todos los estadounidenses juegan un papel en la protección mutua. El mensaje parece estar funcionando. El 8 de abril, anunció que las muertes esperadas de Covid-19 habían disminuido de los pronósticos anteriores porque "los estadounidenses están ... siguiendo estos cambios de comportamiento".
Observa la regla de tres. Los estudiosos de la retórica y la persuasión argumentan que a las personas les gustan las cosas agrupadas en tres, porque solo podemos guardar unos pocos elementos en la memoria a corto plazo. Si le das a las personas tres instrucciones, es probable que las recuerden todas. Dales cinco, seis o más, y probablemente olvidarán la mayoría de ellos. Y las personas no pueden actuar sobre lo que no pueden recordar.
En una crisis, los líderes que dan menos instrucciones, pero más concretas, tienen más probabilidades de ver a las personas actuar según sus palabras.
El Dr. Anthony Fauci, director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas de los Institutos Nacionales de Salud, es ampliamente admirado por su conversación directa y su comportamiento constante. CNN lo ha llamado "una fuerza pública" que traduce información médica compleja al lenguaje cotidiano. Su estrategia? "No quieres impresionar a las personas y deslumbrarlas con tu conocimiento", dice Fauci. "Solo quieres que entiendan de lo que estás hablando".
Con ese fin, Fauci a menudo se limita a tres puntos clave. Por ejemplo, en una aparición el 5 de abril en Face the Nation, dijo que el país podría relajar las pautas de distanciamiento social solo cuando tres cosas estaban en su lugar: "la capacidad de probar, aislar y hacer un seguimiento de contactos".
Fauci también enfatizó que los estadounidenses deben continuar "separándose físicamente" unos de otros haciendo tres cosas: mantenerse a seis pies de distancia, limitar las reuniones a 10 o menos personas y evitar interacciones masivas, como en restaurantes, bares y teatros.
Como un virus, las palabras son infecciosas. Pueden infundir miedo y pánico o facilitar la comprensión y la calma. Sobre todo, pueden provocar la acción. Así que elígelos con cuidado.
Si nuestro contenido gratuito lo ayuda a enfrentar estos desafíos, considere suscribirse a HBR. Una compra por suscripción es la mejor manera de apoyar la creación de estos recursos.
Carmine Gallo es el autor de Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great (St. Martin’s Press). Es instructor de la Universidad de Harvard en el departamento de Educación Ejecutiva de la Graduate School of Design. Regístrese para recibir el boletín de Carmine en carminegallo.com y sígalo en Twitter @carminegallo.
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