Asegúrese de que sus relaciones con el cliente dure más que el coronavirus
Por Ted Waldron y James Wetherbe
Márketing
Harvard Business Review
La pandemia de Covid-19 ha obligado a las empresas a mantener y construir relaciones con los consumidores cuando su mundo se ha volcado. Las empresas ahora enfrentan tensiones entre generar ventas durante un período de extrema dificultad económica y respetar las amenazas a la vida y los medios de vida que han alterado las prioridades y preferencias de los consumidores.
Esta tensión es muy real, particularmente para empresas más nuevas o negocios más pequeños que ofrecen productos discrecionales y pueden no tener los recursos para sobrevivir largos períodos de flujo de efectivo severamente disminuido.
El coronavirus ha cambiado incluso a compañías grandes y más establecidas, literalmente de la noche a la mañana. El 16 de marzo, las 380 tiendas de Nordstrom en los Estados Unidos y Canadá estaban llenas de actividad típica de los lunes. Solo un día después, todas esas tiendas se oscurecieron durante al menos dos semanas, ya que tanto los consumidores como los empleados debían mantenerse alejados debido al riesgo de propagación del coronavirus. Tal es la naturaleza de los negocios en tiempos de pandemia.
¿Qué pueden hacer las empresas más pequeñas, nuevas y vulnerables para fortalecer las relaciones con los consumidores cuando el distanciamiento social ha minimizado o eliminado la interacción personal?
Basados en casi 70 años de experiencia combinada en práctica empresarial, investigación y educación, hemos descubierto que cinco estrategias clave ayudan a las empresas a superar las crisis y preservar sus lazos con los consumidores:
Humaniza tu empresa
Educar sobre el cambio
Asegurar la estabilidad
Revolucionar ofertas
Afrontar el futuro
Estas estrategias son parte de lo que llamamos el marco HEART de comunicación sostenida de crisis. Proporciona pautas sobre qué decir, y qué no decir, a los consumidores durante crisis sostenidas. Hace hincapié en hacer que los clientes actuales y potenciales conozcan el plan de su empresa para apoyarlos y proporcionarles el nuevo valor que puedan necesitar.
El marco HEART: cómo funciona
Ilustraremos los componentes de nuestros marcos a partir de ejemplos que van desde grandes empresas de servicios financieros (Fidelity Investments) hasta talleres de automóviles (uno que frecuentamos en Nuevo México).
Humaniza tu empresa.
Hágales saber a los consumidores que su empresa comprende las terribles circunstancias sociales en juego y se preocupa por algo más que simplemente cosechar ganancias durante este momento difícil. Empatice con los afectados por Covid-19 y describa los pasos que está tomando para ayudar a los clientes, empleados y otras partes interesadas. Los sitios de redes sociales y las listas de correo de clientes de su empresa son vehículos ideales para hacerlo.
Por ejemplo, muchos restaurantes están reubicando al personal para entregar alimentos, en lugar de despedirlos. Sugarfish, una cadena de restaurantes de sushi en la ciudad de Nueva York y Los Ángeles, dijo a los clientes que reasignaría a todos los empleados de recepción para hacer entregas personalizadas, en lugar de externalizar los servicios de entrega. Tener servidores familiares entregan elementos de menú familiares ayuda a los clientes a sentirse tranquilos y confortados, y refuerza la lealtad al recordarles lo que les gustaba del restaurante antes de la crisis.
En otro ejemplo, las instituciones financieras están perdonando los próximos pagos. Esa es una excelente manera de promover la confianza y la buena voluntad. Como precaución de prevención de virus que tiene un elemento útil de promoción, Fidelity está pidiendo a los clientes que mantengan el bolígrafo de la marca Fidelity utilizado para las transacciones. El bolígrafo les recordará a los clientes que Fidelity se preocupó tanto por su salud física como financiera durante un momento de crisis, y reforzará la lealtad después de que la crisis desaparezca.
Al comunicarse con sus clientes sobre lo que puede ofrecerles, mantenga su mensaje breve y con clase. Aunque los consumidores ciertamente se preocupan por el "lado más suave" de su negocio, no lo exagere. En última instancia, los clientes se preocuparán más por el valor que cree para ellos. Además, expresar demasiada empatía podría parecer poco sincero y mezclarse con el paisaje sonoro de otras compañías que dicen lo mismo.
Educar a los consumidores sobre cómo interactuar con su empresa.
Infórmeles sobre todos los cambios en su operación, incluidas las nuevas horas, el cierre de instalaciones, las reducciones de personal, la disponibilidad de servicio al cliente y las opciones de pedido, entre otros. Si bien puede hacer referencia a las regulaciones gubernamentales de emergencia que requerían estos cambios, es mucho mejor si se lo considera proactivo y motivado por los mejores intereses de sus clientes.
Por ejemplo, compañías como Lululemon y Apple sabían que vendrían cierres forzados de tiendas, y cerraron sus tiendas antes de que el gobierno lo ordenara. Se acercaron a su lista de clientes para alentar las compras en línea, enfatizando sus políticas de devolución convenientes y servicios de llamadas receptivas que podrían ayudar a los clientes con problemas y preguntas.
Asegure a los consumidores que los valores de la compañía continuarán.
Elabore cómo, a pesar de la agitación en su forma de operar, continuará brindando las cosas que han llegado a conocer y amar, las razones definitorias por las que patrocinan su negocio en lugar de otros. Si los consumidores valoran la calidad impecable de sus productos o la naturaleza reflexiva de su servicio al cliente, dígales cómo mantendrá esas propuestas de valor.
Por ejemplo, Yoga8, un estudio de yoga en Waco, Texas, que se enorgullece de la instrucción práctica detallada, anunció la conversión de sus cursos en reuniones interactivas y grabadas en línea. Los empleados del Servicio Automotriz de Hans Wittler en Albuquerque, N.M., que se enorgullece de su comodidad y seguridad, ahora recogen vehículos para repararlos en las casas de los clientes y los devuelven más tarde.
La elaboración de estos puntos de garantía es importante para recordar a los consumidores que la propuesta de valor de su empresa, su valía para ellos, trasciende los obstáculos impuestos por esta crisis.
Revolucione lo que los consumidores valoran de su negocio.
Sun Tzu, quien escribió El arte de la guerra, reconoció que el caos presenta una oportunidad para la innovación. Este sentimiento ha reverberado a través de los siglos. Más allá de asegurar a los clientes que las propuestas de valor existentes de su empresa seguirán siendo las mismas, dígales qué innovaciones han surgido al lidiar con la pandemia en curso; después de todo, la necesidad es la madre de la invención.
Informe a sus clientes actuales cómo los atiende de nuevas maneras. Póngase en contacto con clientes potenciales ofreciendo nuevos productos o servicios que resuelvan un nuevo problema. Por ejemplo, la cadena de hamburguesas Fuddruckers decidió abordar la escasez de pan en las tiendas de comestibles horneando y vendiendo panes directamente a los consumidores. Algunas compañías de licores han decidido producir desinfectante para manos a partir del alcohol que destilan, combatiendo la escasez de desinfectante a nivel nacional.
Las empresas que toman estas medidas y les informan a los consumidores sobre ellas inyectarán esperanza en su dolor, al ver cómo las empresas están desarrollando formas de mejorar sus vidas. Hacerlo ofrece el beneficio adicional de humanizar aún más una empresa.
Afronta el futuro.
Establezca un cronograma para cuándo reevaluará los cambios en las operaciones de su empresa. Si bien debe cumplir con los límites impuestos por el gobierno, haga más si puede permitírselo. Muestre a los clientes que está dispuesto a ir más allá de lo que necesita hacer para su beneficio, especialmente si su empresa puede manejar la carga financiera.
Su empresa puede demostrar que va "más allá" de varias maneras, todas las cuales apuntan a los aspectos positivos de la experiencia de la pandemia. Haga evidente que su empresa está bien posicionada para mantener su modelo comercial revisado hasta que las cosas vuelvan a la normalidad, lo que indica que está capeando la tormenta. Además, resalte lo que su empresa ha aprendido de la experiencia de la pandemia, y cómo estos aprendizajes podrían mejorar la forma en que su empresa opera una vez que finaliza la pandemia. Es decir, señal de que su empresa saldrá más fuerte al otro lado de la tormenta. Las mejoras temporales que satisfacen a los clientes ahora pueden convertirse en mejoras permanentes para el modelo comercial de su empresa en el futuro. Esto inspirará confianza.
La clave aquí es señalar que su empresa se está apropiando de la situación, tanto como sea posible, en lugar de permitir que la situación se apropie de su empresa y de sus valiosos clientes.
Con la actitud correcta centrada en el cliente y una conciencia de lo que las personas necesitan en este momento, las empresas pueden salir de esta crisis al fortalecer sus relaciones con los clientes. Dé a los consumidores su CORAZÓN durante este momento difícil. Cultivará la buena voluntad duradera con clientes anteriores y ayudará a garantizar que se quedarán con usted en el futuro.
Ted Waldron es profesor asociado de administración en el Rawls College of Business de la Universidad Tecnológica de Texas.
James Wetherbe es profesor distinguido de Richard Schulze en la Facultad de Negocios Rawls de la Universidad Tecnológica de Texas.
Po
Márketing
Harvard Business Review
La pandemia de Covid-19 ha obligado a las empresas a mantener y construir relaciones con los consumidores cuando su mundo se ha volcado. Las empresas ahora enfrentan tensiones entre generar ventas durante un período de extrema dificultad económica y respetar las amenazas a la vida y los medios de vida que han alterado las prioridades y preferencias de los consumidores.
Esta tensión es muy real, particularmente para empresas más nuevas o negocios más pequeños que ofrecen productos discrecionales y pueden no tener los recursos para sobrevivir largos períodos de flujo de efectivo severamente disminuido.
El coronavirus ha cambiado incluso a compañías grandes y más establecidas, literalmente de la noche a la mañana. El 16 de marzo, las 380 tiendas de Nordstrom en los Estados Unidos y Canadá estaban llenas de actividad típica de los lunes. Solo un día después, todas esas tiendas se oscurecieron durante al menos dos semanas, ya que tanto los consumidores como los empleados debían mantenerse alejados debido al riesgo de propagación del coronavirus. Tal es la naturaleza de los negocios en tiempos de pandemia.
¿Qué pueden hacer las empresas más pequeñas, nuevas y vulnerables para fortalecer las relaciones con los consumidores cuando el distanciamiento social ha minimizado o eliminado la interacción personal?
Basados en casi 70 años de experiencia combinada en práctica empresarial, investigación y educación, hemos descubierto que cinco estrategias clave ayudan a las empresas a superar las crisis y preservar sus lazos con los consumidores:
Humaniza tu empresa
Educar sobre el cambio
Asegurar la estabilidad
Revolucionar ofertas
Afrontar el futuro
Estas estrategias son parte de lo que llamamos el marco HEART de comunicación sostenida de crisis. Proporciona pautas sobre qué decir, y qué no decir, a los consumidores durante crisis sostenidas. Hace hincapié en hacer que los clientes actuales y potenciales conozcan el plan de su empresa para apoyarlos y proporcionarles el nuevo valor que puedan necesitar.
El marco HEART: cómo funciona
Ilustraremos los componentes de nuestros marcos a partir de ejemplos que van desde grandes empresas de servicios financieros (Fidelity Investments) hasta talleres de automóviles (uno que frecuentamos en Nuevo México).
Humaniza tu empresa.
Hágales saber a los consumidores que su empresa comprende las terribles circunstancias sociales en juego y se preocupa por algo más que simplemente cosechar ganancias durante este momento difícil. Empatice con los afectados por Covid-19 y describa los pasos que está tomando para ayudar a los clientes, empleados y otras partes interesadas. Los sitios de redes sociales y las listas de correo de clientes de su empresa son vehículos ideales para hacerlo.
Por ejemplo, muchos restaurantes están reubicando al personal para entregar alimentos, en lugar de despedirlos. Sugarfish, una cadena de restaurantes de sushi en la ciudad de Nueva York y Los Ángeles, dijo a los clientes que reasignaría a todos los empleados de recepción para hacer entregas personalizadas, en lugar de externalizar los servicios de entrega. Tener servidores familiares entregan elementos de menú familiares ayuda a los clientes a sentirse tranquilos y confortados, y refuerza la lealtad al recordarles lo que les gustaba del restaurante antes de la crisis.
En otro ejemplo, las instituciones financieras están perdonando los próximos pagos. Esa es una excelente manera de promover la confianza y la buena voluntad. Como precaución de prevención de virus que tiene un elemento útil de promoción, Fidelity está pidiendo a los clientes que mantengan el bolígrafo de la marca Fidelity utilizado para las transacciones. El bolígrafo les recordará a los clientes que Fidelity se preocupó tanto por su salud física como financiera durante un momento de crisis, y reforzará la lealtad después de que la crisis desaparezca.
Al comunicarse con sus clientes sobre lo que puede ofrecerles, mantenga su mensaje breve y con clase. Aunque los consumidores ciertamente se preocupan por el "lado más suave" de su negocio, no lo exagere. En última instancia, los clientes se preocuparán más por el valor que cree para ellos. Además, expresar demasiada empatía podría parecer poco sincero y mezclarse con el paisaje sonoro de otras compañías que dicen lo mismo.
Educar a los consumidores sobre cómo interactuar con su empresa.
Infórmeles sobre todos los cambios en su operación, incluidas las nuevas horas, el cierre de instalaciones, las reducciones de personal, la disponibilidad de servicio al cliente y las opciones de pedido, entre otros. Si bien puede hacer referencia a las regulaciones gubernamentales de emergencia que requerían estos cambios, es mucho mejor si se lo considera proactivo y motivado por los mejores intereses de sus clientes.
Por ejemplo, compañías como Lululemon y Apple sabían que vendrían cierres forzados de tiendas, y cerraron sus tiendas antes de que el gobierno lo ordenara. Se acercaron a su lista de clientes para alentar las compras en línea, enfatizando sus políticas de devolución convenientes y servicios de llamadas receptivas que podrían ayudar a los clientes con problemas y preguntas.
Asegure a los consumidores que los valores de la compañía continuarán.
Elabore cómo, a pesar de la agitación en su forma de operar, continuará brindando las cosas que han llegado a conocer y amar, las razones definitorias por las que patrocinan su negocio en lugar de otros. Si los consumidores valoran la calidad impecable de sus productos o la naturaleza reflexiva de su servicio al cliente, dígales cómo mantendrá esas propuestas de valor.
Por ejemplo, Yoga8, un estudio de yoga en Waco, Texas, que se enorgullece de la instrucción práctica detallada, anunció la conversión de sus cursos en reuniones interactivas y grabadas en línea. Los empleados del Servicio Automotriz de Hans Wittler en Albuquerque, N.M., que se enorgullece de su comodidad y seguridad, ahora recogen vehículos para repararlos en las casas de los clientes y los devuelven más tarde.
La elaboración de estos puntos de garantía es importante para recordar a los consumidores que la propuesta de valor de su empresa, su valía para ellos, trasciende los obstáculos impuestos por esta crisis.
Revolucione lo que los consumidores valoran de su negocio.
Sun Tzu, quien escribió El arte de la guerra, reconoció que el caos presenta una oportunidad para la innovación. Este sentimiento ha reverberado a través de los siglos. Más allá de asegurar a los clientes que las propuestas de valor existentes de su empresa seguirán siendo las mismas, dígales qué innovaciones han surgido al lidiar con la pandemia en curso; después de todo, la necesidad es la madre de la invención.
Informe a sus clientes actuales cómo los atiende de nuevas maneras. Póngase en contacto con clientes potenciales ofreciendo nuevos productos o servicios que resuelvan un nuevo problema. Por ejemplo, la cadena de hamburguesas Fuddruckers decidió abordar la escasez de pan en las tiendas de comestibles horneando y vendiendo panes directamente a los consumidores. Algunas compañías de licores han decidido producir desinfectante para manos a partir del alcohol que destilan, combatiendo la escasez de desinfectante a nivel nacional.
Las empresas que toman estas medidas y les informan a los consumidores sobre ellas inyectarán esperanza en su dolor, al ver cómo las empresas están desarrollando formas de mejorar sus vidas. Hacerlo ofrece el beneficio adicional de humanizar aún más una empresa.
Afronta el futuro.
Establezca un cronograma para cuándo reevaluará los cambios en las operaciones de su empresa. Si bien debe cumplir con los límites impuestos por el gobierno, haga más si puede permitírselo. Muestre a los clientes que está dispuesto a ir más allá de lo que necesita hacer para su beneficio, especialmente si su empresa puede manejar la carga financiera.
Su empresa puede demostrar que va "más allá" de varias maneras, todas las cuales apuntan a los aspectos positivos de la experiencia de la pandemia. Haga evidente que su empresa está bien posicionada para mantener su modelo comercial revisado hasta que las cosas vuelvan a la normalidad, lo que indica que está capeando la tormenta. Además, resalte lo que su empresa ha aprendido de la experiencia de la pandemia, y cómo estos aprendizajes podrían mejorar la forma en que su empresa opera una vez que finaliza la pandemia. Es decir, señal de que su empresa saldrá más fuerte al otro lado de la tormenta. Las mejoras temporales que satisfacen a los clientes ahora pueden convertirse en mejoras permanentes para el modelo comercial de su empresa en el futuro. Esto inspirará confianza.
La clave aquí es señalar que su empresa se está apropiando de la situación, tanto como sea posible, en lugar de permitir que la situación se apropie de su empresa y de sus valiosos clientes.
Con la actitud correcta centrada en el cliente y una conciencia de lo que las personas necesitan en este momento, las empresas pueden salir de esta crisis al fortalecer sus relaciones con los clientes. Dé a los consumidores su CORAZÓN durante este momento difícil. Cultivará la buena voluntad duradera con clientes anteriores y ayudará a garantizar que se quedarán con usted en el futuro.
Ted Waldron es profesor asociado de administración en el Rawls College of Business de la Universidad Tecnológica de Texas.
James Wetherbe es profesor distinguido de Richard Schulze en la Facultad de Negocios Rawls de la Universidad Tecnológica de Texas.
Po
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