Cuando la comunidad se convierte en su ventaja competitiva
Por Jeffrey Bussgang y Jono Bacon
Estrategia
Harvard Business Review
Hemos visto una disminución precipitada en la participación en organizaciones cívicas en los últimos años; el número de miembros se ha reducido para grupos religiosos, organizaciones laborales y organizaciones sin fines de lucro. Un cínico podría interpretar estas tendencias como una señal de que todos nos hemos convertido en ermitaños digitales, con nuestras narices enterradas en nuestras pantallas altamente personalizadas. La realidad es que las comunidades poderosas no solo están vivas y bien, sino que también están en auge. Simplemente se ven diferentes de lo que se veían hace 50 años, incluso 20 años. Están organizados en torno a empresas y marcas y brindan profundas oportunidades para empresas de todo el mundo.
Tome Salesforce por ejemplo. Si bien puede pensar que su valuación de $ 140 mil millones se debe únicamente a su innovación de software entregado a pedido a través de la nube, también ha creado una comunidad de casi 2 millones de miembros que se apoyan mutuamente, organizan eventos, producen contenido y son una parte crítica de sus operaciones globales. Esta comunidad es una red internacional de mentes, talentos y tiempo que respaldan el éxito de Salesforce. La conferencia anual "Dreamforce" de la compañía, que atrae a casi 200,000 acólitos a San Francisco cada año, representa la meca de su ecosistema para convocar, construir relaciones y avanzar en su agenda corporativa.
Otros ejemplos incluyen Harley Davidson, que ha creado más de 1,400 capítulos locales en todo el mundo para que los entusiastas se reúnan en persona y discutan sus bicicletas; Fitbit, que tiene una comunidad de más de 25 millones de miembros, que comparten y refinan sus regímenes de ejercicio; y HITRECORD, que ha reunido a más de 750,000 artistas, escritores y cineastas para colaborar en producciones, muchas de las cuales se han presentado en Sundance. La lista continua.
Si bien las comunidades generan un valor tangible para las empresas, como contenido, eventos, promoción y marketing en línea, producción de tecnología, atención al cliente y educación, es el valor intangible que los miembros obtienen de la experiencia lo que hace que estos entornos sean realmente "pegajosos". son fundamentalmente animales sociales. La investigación de la economía del comportamiento y la psicología nos han enseñado que anhelamos fundamentalmente un sentido de conexión, pertenencia, misión y significado, particularmente cuando realizamos nuestro trabajo. The Progress Principle de Theresa Amabile y Daniel Pink’s Drive demostraron que avanzar hacia una misión compartida es la fuerza más motivadora que un profesional puede sentir. Las comunidades ofrecen estos beneficios, creando un sentido de responsabilidad compartida y un conjunto de valores al tiempo que preservan la autonomía individual.
Un modelo de negocio superior
Si una empresa puede pasar de simplemente entregar un producto a construir una comunidad, puede desbloquear ventajas competitivas extraordinarias y crear y respaldar un modelo de negocio superior. Específicamente:
El resultado de esto son efectos de red muy reales: a medida que crece el compromiso, la comunidad se vuelve más inteligente, responde más rápido, está más disponible a nivel mundial y genera más valor.
Codecademy es otro ejemplo de una compañía que ha descubierto cómo usar la comunidad para apoyar su modelo de negocio. Desde que se fundó la empresa hace nueve años, más de 50 millones de personas han tomado uno de sus cursos. Más allá de su rico catálogo de contenido educativo interactivo, el secreto del éxito de Codecademy ha sido su capacidad de vincular a los alumnos que contribuyen al catálogo y colaboran para mejorar sus habilidades. Los usuarios de Codecademy Pro (la oferta paga de la compañía) tienen acceso a un grupo Slack para que puedan reunirse, mezclarse y compartir las mejores prácticas con otros y obtener acceso a eventos con profesionales y colegas de la industria. Estudiantes más avanzados son mentores de los novatos. Este rico entorno de aprendizaje genera un efecto de red en el modelo de negocio para una empresa que podría no tener uno.
Está ocurriendo un cambio radical
¿Por qué sucede esto ahora? Una razón clave es que las plataformas de comunicación basadas en la tecnología son más básicas y accesibles que nunca, creando una audiencia direccionable en rápido crecimiento. Ahora tenemos varias generaciones de personas que han crecido con la tecnología y especialmente los teléfonos móviles y las redes sociales como parte de su vida cotidiana. Se estima que la penetración global de teléfonos inteligentes alcanzará el 45% en 2020, por lo que casi uno de cada dos humanos en el planeta tiene la capacidad de interactuar socialmente con otros en línea.
Con el terreno sembrado, se han desarrollado muchas herramientas económicas y escalables para construir comunidades tanto digital como localmente. Estos incluyen Discourse, Slack, GitHub, Meetup.com y WordPress, lo que hace que sea prácticamente fácil convocar e involucrar a personas de ideas afines y, como resultado, son cada vez más populares.
Los consumidores de hoy también esperan diferentes relaciones con las marcas. No solo quieren una dirección de correo electrónico de atención al cliente y un boletín informativo; Quieren una interacción más profunda con la empresa y los demás compradores del producto o servicio. No debería sorprender que en una encuesta reciente, casi el 80% de los fundadores de startups informaron que construir una comunidad de usuarios era importante para su negocio, y el 28% lo describió como su foso competitivo y crítico para su éxito. Las cinco principales marcas en 2019 (Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook) han invertido significativamente en la participación comunitaria digital y en persona en sus diversas carteras de productos.
Siete patrones de éxito en la construcción comunitaria
Motivada por el atractivo de un modelo de negocio superior, herramientas accesibles y una audiencia entusiasta y disponible, cualquier empresa puede construir una tribu. Pero este es un desafío tecnológico y cultural. No es suficiente configurar una plataforma. También debe crear un entorno que incentive el comportamiento que desea ver, exponga el valor generado y resalte y recompense la gran participación.
Las comunidades exitosas tienen siete elementos clave:
Chief es un interesante estudio de caso de una comunidad emergente que busca encarnar estos patrones de éxito. La compañía es una red privada diseñada para apoyar a mujeres profesionales excepcionales con un conjunto básico de servicios como coaching, aprendizaje entre pares y creación de redes. Desde su lanzamiento en enero de 2019, la compañía ha crecido rápidamente y tiene más de 5,000 nombres en su lista de espera. El consumo de valor (consejos para avanzar en su carrera) y la creación de valor (coaching entre pares) son obvios y claros, al igual que la participación sana y diversa de los miembros de la comunidad que sienten una responsabilidad mutua por su éxito individual y colectivo. A medida que la compañía se expande a las ciudades de los Estados Unidos, su comunidad presenta un foso competitivo formidable, organizado en torno a la misión de avance profesional y apoyo para las mujeres ejecutivas que son miembros.
Medición del éxito
Si bien no hay una bala de plata para construir una comunidad, el éxito se logra rastreando un conjunto de métricas nítidas y enfocadas y evaluando y haciendo ajustes regularmente en función de esas evaluaciones. Este proceso es evolutivo, donde su equipo multifuncional debe hacer preguntas repetidas veces sobre los resultados que ven e hipotetizar cambios para impulsar mejoras. Estos cambios se entregan como una serie de pequeños experimentos que moverán la aguja y crearán una experiencia interna.
Para las empresas que desarrollan una iniciativa comunitaria, las áreas que rastrea deben ser:
Estamos en las primeras etapas de aprovechar verdaderamente el potencial de comunidades productivas cuidadosamente diseñadas. Bien hecho, y cuando se entrelaza intencionalmente en la estructura del negocio, las comunidades pueden ofrecer una ventaja competitiva sostenible e impulsar el conocimiento de la marca, la producción de valor y, por lo tanto, la valoración comercial general (oh, y ofrecer una experiencia de miembro de primera clase, personal y gratificante). )
El futuro de los negocios es más abierto, conectado y atractivo, y las comunidades van a cambiar la naturaleza de cómo interactuamos con marcas, productos y otras personas.
Jeffrey Bussgang es profesor titular en la Unidad de Gestión Empresarial de la Harvard Business School y socio general de Flybridge Capital Partners. Es autor de Entering StartUpLand: An Essential Guide to Find the Right Job (Harvard Business Review Press, 2017).
Jono Bacon es consultor de estrategia comunitaria y de colaboración, ex director comunitario de GitHub y autor de People Powered: Cómo las comunidades pueden potenciar su negocio, marca y equipos (HarperCollins, 2019).
Estrategia
Harvard Business Review
Hemos visto una disminución precipitada en la participación en organizaciones cívicas en los últimos años; el número de miembros se ha reducido para grupos religiosos, organizaciones laborales y organizaciones sin fines de lucro. Un cínico podría interpretar estas tendencias como una señal de que todos nos hemos convertido en ermitaños digitales, con nuestras narices enterradas en nuestras pantallas altamente personalizadas. La realidad es que las comunidades poderosas no solo están vivas y bien, sino que también están en auge. Simplemente se ven diferentes de lo que se veían hace 50 años, incluso 20 años. Están organizados en torno a empresas y marcas y brindan profundas oportunidades para empresas de todo el mundo.
Tome Salesforce por ejemplo. Si bien puede pensar que su valuación de $ 140 mil millones se debe únicamente a su innovación de software entregado a pedido a través de la nube, también ha creado una comunidad de casi 2 millones de miembros que se apoyan mutuamente, organizan eventos, producen contenido y son una parte crítica de sus operaciones globales. Esta comunidad es una red internacional de mentes, talentos y tiempo que respaldan el éxito de Salesforce. La conferencia anual "Dreamforce" de la compañía, que atrae a casi 200,000 acólitos a San Francisco cada año, representa la meca de su ecosistema para convocar, construir relaciones y avanzar en su agenda corporativa.
Otros ejemplos incluyen Harley Davidson, que ha creado más de 1,400 capítulos locales en todo el mundo para que los entusiastas se reúnan en persona y discutan sus bicicletas; Fitbit, que tiene una comunidad de más de 25 millones de miembros, que comparten y refinan sus regímenes de ejercicio; y HITRECORD, que ha reunido a más de 750,000 artistas, escritores y cineastas para colaborar en producciones, muchas de las cuales se han presentado en Sundance. La lista continua.
Si bien las comunidades generan un valor tangible para las empresas, como contenido, eventos, promoción y marketing en línea, producción de tecnología, atención al cliente y educación, es el valor intangible que los miembros obtienen de la experiencia lo que hace que estos entornos sean realmente "pegajosos". son fundamentalmente animales sociales. La investigación de la economía del comportamiento y la psicología nos han enseñado que anhelamos fundamentalmente un sentido de conexión, pertenencia, misión y significado, particularmente cuando realizamos nuestro trabajo. The Progress Principle de Theresa Amabile y Daniel Pink’s Drive demostraron que avanzar hacia una misión compartida es la fuerza más motivadora que un profesional puede sentir. Las comunidades ofrecen estos beneficios, creando un sentido de responsabilidad compartida y un conjunto de valores al tiempo que preservan la autonomía individual.
Un modelo de negocio superior
Si una empresa puede pasar de simplemente entregar un producto a construir una comunidad, puede desbloquear ventajas competitivas extraordinarias y crear y respaldar un modelo de negocio superior. Específicamente:
- Los miembros entusiastas ayudan a adquirir nuevos miembros, lo que resulta en menores costos de adquisición de clientes y un ciclo viral estrecho.
- Los miembros son reacios a abandonar la comunidad, lo que resulta en una mayor retención y, por lo tanto, en un valor de vida mejorado.
- Los miembros se apoyan mutuamente, lo que resulta en altos márgenes brutos debido a un menor costo del servicio.
El resultado de esto son efectos de red muy reales: a medida que crece el compromiso, la comunidad se vuelve más inteligente, responde más rápido, está más disponible a nivel mundial y genera más valor.
Codecademy es otro ejemplo de una compañía que ha descubierto cómo usar la comunidad para apoyar su modelo de negocio. Desde que se fundó la empresa hace nueve años, más de 50 millones de personas han tomado uno de sus cursos. Más allá de su rico catálogo de contenido educativo interactivo, el secreto del éxito de Codecademy ha sido su capacidad de vincular a los alumnos que contribuyen al catálogo y colaboran para mejorar sus habilidades. Los usuarios de Codecademy Pro (la oferta paga de la compañía) tienen acceso a un grupo Slack para que puedan reunirse, mezclarse y compartir las mejores prácticas con otros y obtener acceso a eventos con profesionales y colegas de la industria. Estudiantes más avanzados son mentores de los novatos. Este rico entorno de aprendizaje genera un efecto de red en el modelo de negocio para una empresa que podría no tener uno.
Está ocurriendo un cambio radical
¿Por qué sucede esto ahora? Una razón clave es que las plataformas de comunicación basadas en la tecnología son más básicas y accesibles que nunca, creando una audiencia direccionable en rápido crecimiento. Ahora tenemos varias generaciones de personas que han crecido con la tecnología y especialmente los teléfonos móviles y las redes sociales como parte de su vida cotidiana. Se estima que la penetración global de teléfonos inteligentes alcanzará el 45% en 2020, por lo que casi uno de cada dos humanos en el planeta tiene la capacidad de interactuar socialmente con otros en línea.
Con el terreno sembrado, se han desarrollado muchas herramientas económicas y escalables para construir comunidades tanto digital como localmente. Estos incluyen Discourse, Slack, GitHub, Meetup.com y WordPress, lo que hace que sea prácticamente fácil convocar e involucrar a personas de ideas afines y, como resultado, son cada vez más populares.
Los consumidores de hoy también esperan diferentes relaciones con las marcas. No solo quieren una dirección de correo electrónico de atención al cliente y un boletín informativo; Quieren una interacción más profunda con la empresa y los demás compradores del producto o servicio. No debería sorprender que en una encuesta reciente, casi el 80% de los fundadores de startups informaron que construir una comunidad de usuarios era importante para su negocio, y el 28% lo describió como su foso competitivo y crítico para su éxito. Las cinco principales marcas en 2019 (Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook) han invertido significativamente en la participación comunitaria digital y en persona en sus diversas carteras de productos.
Siete patrones de éxito en la construcción comunitaria
Motivada por el atractivo de un modelo de negocio superior, herramientas accesibles y una audiencia entusiasta y disponible, cualquier empresa puede construir una tribu. Pero este es un desafío tecnológico y cultural. No es suficiente configurar una plataforma. También debe crear un entorno que incentive el comportamiento que desea ver, exponga el valor generado y resalte y recompense la gran participación.
Las comunidades exitosas tienen siete elementos clave:
- Un propósito y valores compartidos. Como lo expresó el ex ejecutivo de Instagram Bailey Richardson, la comunidad debe ser capaz de responder la pregunta "¿Por qué nos unimos?"
- Consumo de valor simple y de fácil acceso. Los miembros potenciales y existentes pueden ver fácilmente lo que están obteniendo: soporte, eventos, documentación, la capacidad de descargar y usar tecnología, etc. Este valor no está oculto ni oculto, está claramente organizado y disponible.
- Creación de valor simple, fácilmente navegable. Los miembros pueden crear fácilmente un nuevo valor para que otros en el grupo lo consuman. Este proceso de contribución está (a) claramente definido, (b) simple e intuitivo, y (c) proporciona una satisfacción casi inmediata.
- Incentivos y recompensas claramente definidos. Las contribuciones de calidad (por ejemplo, contenido, soporte, tecnología, etc.) y el comportamiento centrado en la comunidad (por ejemplo, tutoría, liderazgo y crecimiento) son reconocidos y aplaudidos para crear un sentido de pertenencia, unidad y satisfacción.
- Responsabilidad cuidadosamente elaborada. Existe un flujo de trabajo y una revisión objetiva claramente definida por pares, por ejemplo, la revisión de contenido, código y eventos. Esto no solo produce resultados mejores y más diversos, sino que también aumenta la colaboración y el desarrollo de habilidades.
- Participación sana y diversa impulsada por un buen liderazgo. Cuando eres intencional sobre la diversidad y la buena conducta y tienes líderes que encarnan y potencian estos principios importantes, reduces la toxicidad y aumentas el valor.
- Abierto, objetivo, gobernanza y evolución. Existe una gobernanza clara y objetiva, y los miembros de la comunidad pueden desempeñar un papel activo en la remodelación de su estructura y dinámica operativa, dándoles "piel en el juego" y, por lo tanto, un sentido de propiedad y responsabilidad.
Chief es un interesante estudio de caso de una comunidad emergente que busca encarnar estos patrones de éxito. La compañía es una red privada diseñada para apoyar a mujeres profesionales excepcionales con un conjunto básico de servicios como coaching, aprendizaje entre pares y creación de redes. Desde su lanzamiento en enero de 2019, la compañía ha crecido rápidamente y tiene más de 5,000 nombres en su lista de espera. El consumo de valor (consejos para avanzar en su carrera) y la creación de valor (coaching entre pares) son obvios y claros, al igual que la participación sana y diversa de los miembros de la comunidad que sienten una responsabilidad mutua por su éxito individual y colectivo. A medida que la compañía se expande a las ciudades de los Estados Unidos, su comunidad presenta un foso competitivo formidable, organizado en torno a la misión de avance profesional y apoyo para las mujeres ejecutivas que son miembros.
Medición del éxito
Si bien no hay una bala de plata para construir una comunidad, el éxito se logra rastreando un conjunto de métricas nítidas y enfocadas y evaluando y haciendo ajustes regularmente en función de esas evaluaciones. Este proceso es evolutivo, donde su equipo multifuncional debe hacer preguntas repetidas veces sobre los resultados que ven e hipotetizar cambios para impulsar mejoras. Estos cambios se entregan como una serie de pequeños experimentos que moverán la aguja y crearán una experiencia interna.
Para las empresas que desarrollan una iniciativa comunitaria, las áreas que rastrea deben ser:
- Consumo y creación de la comunidad. Esto significa rastrear la participación activa y el valor que los miembros consumen y producen. Por ejemplo, medir el tráfico de la comunidad, suscripciones, contribuciones individuales (por ejemplo, responder preguntas, organizar eventos, mejorar el contenido) y otras áreas.
- Entrega y ejecución. Esto significa observar qué tan bien su empresa está construyendo una estrategia comunitaria, estimando el trabajo y ejecutándose de manera efectiva. Esto es importante para garantizar que la planificación y la ejecución estén alineadas y evitar girar las ruedas.
- Experiencia organizacional. Esto implica seguir la incubación y la evolución de las habilidades y la experiencia de la comunidad en su negocio (por ejemplo, leer y reaccionar a los datos, tutoría, moderación, resolución de conflictos, creación y entrega de incentivos, etc.). Esto es importante para garantizar que la empresa sea lo que necesita para fomentar y hacer crecer la comunidad, especialmente a medida que se amplía.
Estamos en las primeras etapas de aprovechar verdaderamente el potencial de comunidades productivas cuidadosamente diseñadas. Bien hecho, y cuando se entrelaza intencionalmente en la estructura del negocio, las comunidades pueden ofrecer una ventaja competitiva sostenible e impulsar el conocimiento de la marca, la producción de valor y, por lo tanto, la valoración comercial general (oh, y ofrecer una experiencia de miembro de primera clase, personal y gratificante). )
El futuro de los negocios es más abierto, conectado y atractivo, y las comunidades van a cambiar la naturaleza de cómo interactuamos con marcas, productos y otras personas.
Jeffrey Bussgang es profesor titular en la Unidad de Gestión Empresarial de la Harvard Business School y socio general de Flybridge Capital Partners. Es autor de Entering StartUpLand: An Essential Guide to Find the Right Job (Harvard Business Review Press, 2017).
Jono Bacon es consultor de estrategia comunitaria y de colaboración, ex director comunitario de GitHub y autor de People Powered: Cómo las comunidades pueden potenciar su negocio, marca y equipos (HarperCollins, 2019).
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