Uso de las redes sociales para conectarse con sus clientes más leales
Por Michael A. Stanko, Blanca Isabel Hernández Ortega, Francisco-Jose Molina-Castillo, Rishika Rishika y José Franco
Clientes
Harvard Business Review
Cada vez más empresas tienen programas de fidelización, y por buenas razones. Un informe reciente de la industria mostró que los miembros del programa de lealtad no solo gastan más y siguen siendo clientes por más tiempo, sino que también tienen más probabilidades de difundir un boca a boca positivo. Esto ayuda a explicar por qué hemos visto una proliferación de programas (hemos visto nuevos programas surgiendo en sectores como cosméticos, comidas rápidas y hoteles). Target, por ejemplo, lanzó su programa de lealtad Target Circle antes del período de compras navideñas de este año, después de que una extensa prueba de marketing mostró un aumento en el gasto para los miembros del programa en comparación con aquellos que no estaban inscritos.
Dado que los miembros del programa de lealtad tienden a ser los clientes más valiosos de una marca, y ya son varios pasos en su viaje con una marca, las empresas deben considerar cómo se comunican con ellos a través de diferentes canales. Nuestra investigación (el trabajo está en progreso) muestra que las redes sociales en particular pueden hacer que los programas de lealtad sean más efectivos para impulsar las ventas, pero solo si se hacen correctamente.
Analizamos los mensajes de las redes sociales y el impacto en las ventas en línea del programa de lealtad y del programa de no lealtad para una compañía, un operador europeo de resorts de turismo de nieve. Comenzamos registrando 3,500 de las publicaciones de Facebook de la compañía usando las cinco dimensiones de la experiencia de marca. Cada publicación fue calificada por expertos en redes sociales en cada una de las dimensiones. Las publicaciones relacionales establecen una conexión más allá del destinatario, por ejemplo, fomentan el uso del producto junto con otros, o como parte de una tribu de consumidores interesados. Las publicaciones intelectuales estimulan al receptor a participar en el procesamiento mental consciente, tal vez a través del humor, la resolución de problemas o la creatividad. Las publicaciones que ocupan un lugar destacado en la dimensión del comportamiento incluyen actividad o interacción con el producto o servicio. Las publicaciones sensoriales estimulan los sentidos y pueden involucrar imágenes impresionantes o contenido multimedia impactante. Finalmente, las publicaciones emocionales intentan generar estados de ánimo o sentimientos en el receptor. Una vez que se puntuaron las publicaciones, analizamos la eficacia de cada dimensión para impulsar las ventas a los clientes del programa de fidelización y no fidelización.
¿Qué dimensiones de la experiencia en redes sociales fueron más efectivas?
Descubrimos que las publicaciones relacionales e intelectuales fueron más efectivas para impulsar las ventas para los clientes del programa de lealtad, mientras que las publicaciones de comportamiento impulsaron más ventas de los clientes del programa que no son de lealtad. Curiosamente, las publicaciones sensoriales y emocionales no fueron efectivas con ninguno de los grupos en nuestro estudio.
Los mensajes relacionales conectan al destinatario con una comunidad más grande alrededor del producto o servicio, fortaleciendo un sentimiento de pertenencia. Las publicaciones con una calificación alta en la dimensión relacional tienden a ilustrar la inclusión o las conexiones entre las personas. Debido a que los clientes del programa de lealtad tienen una relación continua con la marca, parecen estar más abiertos a los temas relacionales, mientras que los clientes del programa de no lealtad pueden sentirse menos atraídos por los mensajes relacionales de las marcas que aún no están fuertemente conectados. Una publicación particularmente efectiva del resort que estudiamos promovió actividades de resort enfocadas en la familia, con imágenes de conexiones intergeneracionales. Las ventas del programa de lealtad asociadas con esta publicación fueron un 210% más de lo esperado en función de la proporción típica del programa de lealtad del complejo a las ventas del programa de no lealtad.
Las publicaciones intelectuales también fueron más efectivas con los clientes del programa de fidelización. Estos clientes están más interesados en la marca y, por lo tanto, es más probable que presenten el esfuerzo mental de comprometerse conscientemente con una publicación intelectual detallada. Una de las publicaciones del resort con una calificación alta en esta dimensión incluía una lista completa de actividades del festival con un mapa estilizado, que requiere una cuidadosa consideración y procesamiento por parte del destinatario. Esta publicación resultó en un aumento del 85% en las ventas del programa de fidelización en comparación con las expectativas. Los minoristas solo para miembros, como REI y BJ's Wholesale, a menudo aprovechan las publicaciones intelectualmente exigentes al incluir contenido detallado del producto (y en el caso de REI, contenido de estilo de vida al aire libre). Estas publicaciones requieren inversiones tanto para producir como para consumir el contenido, pero las marcas ven el valor, sabiendo que sus miembros curiosos buscan profundizar su relación de marca.
Las publicaciones con temas de comportamiento pueden ser efectivas con ambos grupos de clientes, pero fueron más efectivas para impulsar las ventas del programa de no lealtad en nuestro estudio. Estas publicaciones generalmente requieren menos energía mental para procesar y alientan a los clientes que no son leales a visualizar cómo pueden interactuar con un producto o servicio. Una publicación específica del resort que recibió una calificación alta en la dimensión de comportamiento mencionó irse el fin de semana y salir a las pistas, con imágenes que muestran un comportamiento familiar: bajarse del telesilla. Esta publicación condujo a un aumento del 82% en las ventas del programa de no lealtad en comparación con las expectativas. Una posible implicación de este hallazgo es que las marcas más nuevas, que aún no tienen una gran base de clientes leales, podrían centrarse en mensajes temáticos de comportamiento en sus redes sociales con mensajes fácilmente relacionables sobre la interacción física con el producto o servicio para impulsar las ventas. clientes aún no leales.
Las publicaciones del resort que recibieron una calificación alta en contenido sensorial y emocional no fueron efectivas para impulsar las ventas de ninguno de los grupos de clientes. Esto puede deberse a que el entorno de las redes sociales es una combinación metafórica de gritos, con una variedad de publicaciones que compiten por la atención del espectador. "Subir el volumen" a través de imágenes o multimedia impactantes en este entorno ya demasiado estimulante no era una forma efectiva de llegar a ninguno de los grupos de clientes. Del mismo modo, el contenido emocional que atraía los sentimientos de los clientes no impulsó efectivamente las ventas de ninguno de los grupos. Esto puede deberse a que navegar en las redes sociales puede ser emocionalmente agotador, por lo que gravar aún más las emociones de los clientes no funciona.
Muchas marcas luchan por capturar el valor de sus programas de lealtad y tratan de descubrir la mejor manera de usar las redes sociales para comunicarse con estos clientes. Algunas compañías han creado distintas cuentas de redes sociales para sus programas. Por ejemplo, el programa Bonvoy recién lanzado de Marriott tiene cuentas de redes sociales muy activas en Twitter, Facebook e Instagram, que se ejecutan por separado de las cuentas insignia de Marriott. Esto permite a Bonvoy centrarse en el contenido que los miembros del programa de fidelización valoran.
Si bien nuestros hallazgos se basan en la actividad de las redes sociales y los resultados financieros de una empresa (y aún no hemos demostrado que se aplican a las empresas que operan en dominios muy diferentes), proporcionan a los especialistas en marketing digital algunas pistas sobre qué funciona y qué no. t - y les brinda un lenguaje para considerar y comunicar las características deseadas para su contenido. Al tratar de impulsar las ventas de los clientes del programa de lealtad, piense en lo que podría ser más efectivo (contenido relacional e intelectualmente temático) y qué podría fallar (intentar sorprender al receptor con contenido sensorial o emocional). Y luego publicar en consecuencia.
Michael A. Stanko es profesor asociado de marketing en el Poole College of Management de la Universidad Estatal de Carolina del Norte.
Blanca Isabel Hernández Ortega es profesora asociada de marketing en la Universidad de Zaragoza.
Francisco-Jose Molina-Castillo es profesor asociado de marketing en la Universidad de Murcia.
Rishika Rishika es profesora asistente de marketing en la Facultad de Administración de Poole en la Universidad Estatal de Carolina del Norte.
José Franco es profesor asociado de marketing en la Universidad de Zaragoza.
Clientes
Harvard Business Review
Cada vez más empresas tienen programas de fidelización, y por buenas razones. Un informe reciente de la industria mostró que los miembros del programa de lealtad no solo gastan más y siguen siendo clientes por más tiempo, sino que también tienen más probabilidades de difundir un boca a boca positivo. Esto ayuda a explicar por qué hemos visto una proliferación de programas (hemos visto nuevos programas surgiendo en sectores como cosméticos, comidas rápidas y hoteles). Target, por ejemplo, lanzó su programa de lealtad Target Circle antes del período de compras navideñas de este año, después de que una extensa prueba de marketing mostró un aumento en el gasto para los miembros del programa en comparación con aquellos que no estaban inscritos.
Dado que los miembros del programa de lealtad tienden a ser los clientes más valiosos de una marca, y ya son varios pasos en su viaje con una marca, las empresas deben considerar cómo se comunican con ellos a través de diferentes canales. Nuestra investigación (el trabajo está en progreso) muestra que las redes sociales en particular pueden hacer que los programas de lealtad sean más efectivos para impulsar las ventas, pero solo si se hacen correctamente.
Analizamos los mensajes de las redes sociales y el impacto en las ventas en línea del programa de lealtad y del programa de no lealtad para una compañía, un operador europeo de resorts de turismo de nieve. Comenzamos registrando 3,500 de las publicaciones de Facebook de la compañía usando las cinco dimensiones de la experiencia de marca. Cada publicación fue calificada por expertos en redes sociales en cada una de las dimensiones. Las publicaciones relacionales establecen una conexión más allá del destinatario, por ejemplo, fomentan el uso del producto junto con otros, o como parte de una tribu de consumidores interesados. Las publicaciones intelectuales estimulan al receptor a participar en el procesamiento mental consciente, tal vez a través del humor, la resolución de problemas o la creatividad. Las publicaciones que ocupan un lugar destacado en la dimensión del comportamiento incluyen actividad o interacción con el producto o servicio. Las publicaciones sensoriales estimulan los sentidos y pueden involucrar imágenes impresionantes o contenido multimedia impactante. Finalmente, las publicaciones emocionales intentan generar estados de ánimo o sentimientos en el receptor. Una vez que se puntuaron las publicaciones, analizamos la eficacia de cada dimensión para impulsar las ventas a los clientes del programa de fidelización y no fidelización.
¿Qué dimensiones de la experiencia en redes sociales fueron más efectivas?
Descubrimos que las publicaciones relacionales e intelectuales fueron más efectivas para impulsar las ventas para los clientes del programa de lealtad, mientras que las publicaciones de comportamiento impulsaron más ventas de los clientes del programa que no son de lealtad. Curiosamente, las publicaciones sensoriales y emocionales no fueron efectivas con ninguno de los grupos en nuestro estudio.
Los mensajes relacionales conectan al destinatario con una comunidad más grande alrededor del producto o servicio, fortaleciendo un sentimiento de pertenencia. Las publicaciones con una calificación alta en la dimensión relacional tienden a ilustrar la inclusión o las conexiones entre las personas. Debido a que los clientes del programa de lealtad tienen una relación continua con la marca, parecen estar más abiertos a los temas relacionales, mientras que los clientes del programa de no lealtad pueden sentirse menos atraídos por los mensajes relacionales de las marcas que aún no están fuertemente conectados. Una publicación particularmente efectiva del resort que estudiamos promovió actividades de resort enfocadas en la familia, con imágenes de conexiones intergeneracionales. Las ventas del programa de lealtad asociadas con esta publicación fueron un 210% más de lo esperado en función de la proporción típica del programa de lealtad del complejo a las ventas del programa de no lealtad.
Las publicaciones intelectuales también fueron más efectivas con los clientes del programa de fidelización. Estos clientes están más interesados en la marca y, por lo tanto, es más probable que presenten el esfuerzo mental de comprometerse conscientemente con una publicación intelectual detallada. Una de las publicaciones del resort con una calificación alta en esta dimensión incluía una lista completa de actividades del festival con un mapa estilizado, que requiere una cuidadosa consideración y procesamiento por parte del destinatario. Esta publicación resultó en un aumento del 85% en las ventas del programa de fidelización en comparación con las expectativas. Los minoristas solo para miembros, como REI y BJ's Wholesale, a menudo aprovechan las publicaciones intelectualmente exigentes al incluir contenido detallado del producto (y en el caso de REI, contenido de estilo de vida al aire libre). Estas publicaciones requieren inversiones tanto para producir como para consumir el contenido, pero las marcas ven el valor, sabiendo que sus miembros curiosos buscan profundizar su relación de marca.
Las publicaciones con temas de comportamiento pueden ser efectivas con ambos grupos de clientes, pero fueron más efectivas para impulsar las ventas del programa de no lealtad en nuestro estudio. Estas publicaciones generalmente requieren menos energía mental para procesar y alientan a los clientes que no son leales a visualizar cómo pueden interactuar con un producto o servicio. Una publicación específica del resort que recibió una calificación alta en la dimensión de comportamiento mencionó irse el fin de semana y salir a las pistas, con imágenes que muestran un comportamiento familiar: bajarse del telesilla. Esta publicación condujo a un aumento del 82% en las ventas del programa de no lealtad en comparación con las expectativas. Una posible implicación de este hallazgo es que las marcas más nuevas, que aún no tienen una gran base de clientes leales, podrían centrarse en mensajes temáticos de comportamiento en sus redes sociales con mensajes fácilmente relacionables sobre la interacción física con el producto o servicio para impulsar las ventas. clientes aún no leales.
Las publicaciones del resort que recibieron una calificación alta en contenido sensorial y emocional no fueron efectivas para impulsar las ventas de ninguno de los grupos de clientes. Esto puede deberse a que el entorno de las redes sociales es una combinación metafórica de gritos, con una variedad de publicaciones que compiten por la atención del espectador. "Subir el volumen" a través de imágenes o multimedia impactantes en este entorno ya demasiado estimulante no era una forma efectiva de llegar a ninguno de los grupos de clientes. Del mismo modo, el contenido emocional que atraía los sentimientos de los clientes no impulsó efectivamente las ventas de ninguno de los grupos. Esto puede deberse a que navegar en las redes sociales puede ser emocionalmente agotador, por lo que gravar aún más las emociones de los clientes no funciona.
Muchas marcas luchan por capturar el valor de sus programas de lealtad y tratan de descubrir la mejor manera de usar las redes sociales para comunicarse con estos clientes. Algunas compañías han creado distintas cuentas de redes sociales para sus programas. Por ejemplo, el programa Bonvoy recién lanzado de Marriott tiene cuentas de redes sociales muy activas en Twitter, Facebook e Instagram, que se ejecutan por separado de las cuentas insignia de Marriott. Esto permite a Bonvoy centrarse en el contenido que los miembros del programa de fidelización valoran.
Si bien nuestros hallazgos se basan en la actividad de las redes sociales y los resultados financieros de una empresa (y aún no hemos demostrado que se aplican a las empresas que operan en dominios muy diferentes), proporcionan a los especialistas en marketing digital algunas pistas sobre qué funciona y qué no. t - y les brinda un lenguaje para considerar y comunicar las características deseadas para su contenido. Al tratar de impulsar las ventas de los clientes del programa de lealtad, piense en lo que podría ser más efectivo (contenido relacional e intelectualmente temático) y qué podría fallar (intentar sorprender al receptor con contenido sensorial o emocional). Y luego publicar en consecuencia.
Michael A. Stanko es profesor asociado de marketing en el Poole College of Management de la Universidad Estatal de Carolina del Norte.
Blanca Isabel Hernández Ortega es profesora asociada de marketing en la Universidad de Zaragoza.
Francisco-Jose Molina-Castillo es profesor asociado de marketing en la Universidad de Murcia.
Rishika Rishika es profesora asistente de marketing en la Facultad de Administración de Poole en la Universidad Estatal de Carolina del Norte.
José Franco es profesor asociado de marketing en la Universidad de Zaragoza.
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