Cómo las empresas pueden sacar el máximo provecho de un modelo de negocio de Freemium
Por Xian Gu, P. K. Kannan y Liye Ma
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Harvard Business Review
Es difícil resistir el encanto de lo libre. Una de las razones clave por las que la adopción de Internet por parte de los usuarios se ha disparado a nivel mundial es el aumento del modelo de negocio "freemium", donde los usuarios pueden usar un producto o servicio básico de forma gratuita, pero deben pagar una versión premium con funciones adicionales.
Cuando se hace correctamente, el modelo de negocio de freemium puede ayudar a dirigir el tráfico masivo a los sitios web de las empresas, ofrecer una experiencia de "prueba antes de comprar" que supera la resistencia de los usuarios a pagar, y convertir a los usuarios gratuitos en clientes de pago. Dropbox es un maestro de este modelo. La compañía tiene 500 millones de usuarios registrados que reciben dos gigabytes de almacenamiento gratuito. Sin embargo, una vez que superan esa capacidad, a los clientes se les ofrece la opción de actualizar a un terabyte por una tarifa de suscripción mensual o anual. Con este modelo, Dropbox generó $ 1 mil millones en ingresos en 2017 de 11 millones de usuarios individuales y de negocios que pagan, y continúa aumentando su base de usuarios.
Obviamente, alguien paga el precio por productos gratis. Cuando las empresas no pueden convertir suficientes usuarios en clientes de pago, sufren, algo que hemos presenciado en compañías de medios como The Guardian, New York Times, Washington Post y otros. Otras empresas incluso pueden fallar. Entonces, ¿cómo pueden las empresas posicionarse mejor para tener éxito en las guerras freemium?
Investigaciones anteriores demostraron que agregar productos nuevos y de alta calidad como ofertas premium puede hacer que los clientes eleven su percepción de la marca en general y estén más dispuestos a pagar por las alternativas premium. El famoso Wall Street Journal probó esta estrategia al expandir el contenido digital, agregar nuevas secciones de papel como Mansion e introducir eventos, lo que creó una experiencia de membresía que ha cuadruplicado los precios en menos de una década, lo que puso fin a la anterior dependencia del periódico en los grandes descuentos.
Sin embargo, los productos de freemium a menudo subvierten esta estrategia porque los clientes perciben que los beneficios del producto gratuito son más altos de lo que un modelo de costo-beneficio podría predecir, prefiriéndolo desproporcionadamente a otras ofertas debido al efecto de precio cero. En pocas palabras, cuando los clientes se anclan en forma gratuita, puede ser difícil desalojarlos. Por lo tanto, además de ampliar las líneas de productos premium, las empresas también deben comprender el comportamiento de los clientes y sus respuestas.
En el espacio Software-as-a-Service (Saas), esta estrategia se denomina control de versiones, donde se pueden poner a disposición del mercado diferentes versiones del producto o servicio premium. ¿Funciona esta estrategia para mover a los clientes a dejar de lado lo gratuito y pasar a las versiones premium?
Nuestra investigación publicada en el Journal of Marketing evaluó la efectividad de esta estrategia al analizar las ventas de contenido académico por parte de National Academies Press (NAP), que ofrece PDF gratuitos en línea de sus títulos de libros, pero que cobra un precio por las versiones en rústica. Llevamos a cabo un experimento de campo aleatorio de descargas y compras de clientes en el sitio web de NAP entre enero y agosto de 2016. Probamos tres ofertas diferentes: 1) la versión de control, con el PDF gratuito y los títulos premium de bolsillo a precios moderados; 2) una versión de prueba con el PDF gratuito, un libro de bolsillo premium de precio moderado y un nuevo libro electrónico premium que cuesta tanto o menos como el libro de bolsillo; 3) y otra versión de prueba con el PDF gratuito, el libro de bolsillo premium de precio moderado y un libro de tapa dura aún más premium con un precio mucho más alto.
Encontramos que extender la línea de productos premium, ya sea con tapa dura o con el libro electrónico, tuvo un impacto positivo en las ventas de la opción premium existente, la edición de bolsillo. Cuando a los clientes se les ofreció un nuevo producto premium de mayor calidad y precio, como el libro de tapa dura, eligieron más el libro en rústica. La adición de la tapa dura aumentó los ingresos en rústica en un 8,9%. Es decir, eligieron la opción intermedia de "compromiso" más a menudo, alejándose del PDF gratuito, lo que lleva a este efecto de compromiso. Esto es similar a lo que hace un vendedor cuando compra un aparato: muestran el producto de gama baja y el de muy alta calidad y le venden la opción intermedia.
Cuando a los clientes se les ofreció el producto de menor calidad y un precio un poco más bajo, como el libro electrónico, también se alejaron del PDF gratuito y eligieron el libro en rústica con más frecuencia. La adición del libro electrónico aumentó los ingresos en rústica en un 21,5%. ¿Por qué es esto? Agregar un libro electrónico de menor calidad a un precio similar hizo que el libro en rústica se viera mucho más atractivo en comparación, lo que lleva a mayores ventas del libro en rústica. Este es el "efecto de atracción" que hace de la versión de bolsillo una opción dominante. Este efecto se produjo solo cuando el precio del libro electrónico estaba más cercano al de la edición en rústica. Cuando los precios del libro electrónico eran mucho más bajos que los libros de bolsillo, canibalizaron las ventas de libros de bolsillo. Por lo tanto, es importante que el precio de la versión de menor calidad esté más cerca de la versión premium existente.
Los especialistas en marketing pueden utilizar nuestros hallazgos para establecer una estrategia sobre cómo ampliar sus líneas de productos, desde qué productos ofrecer hasta qué precios establecer, para motivar a los usuarios que no aprecian el precio a pagar por productos de primera calidad. Cualquier empresa que utilice el modelo freemium, incluidos los sitios de medios en línea, servicios en la nube o servicios digitales, puede utilizar esta investigación para impulsar los ingresos de productos y crear un negocio más sostenible.
Xian Gu es un candidato a doctorado en la Escuela de Negocios Robert H. Smith, Universidad de Maryland en College Park.
P. K. Kannan es Director del Decano de Ciencias de Marketing y Profesor de Marketing en la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland en College Park.
Liye Ma es Profesora Asociada de Marketing en la Escuela de Negocios Robert H. Smith, Universidad de Maryland en College Park.
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Harvard Business Review
Es difícil resistir el encanto de lo libre. Una de las razones clave por las que la adopción de Internet por parte de los usuarios se ha disparado a nivel mundial es el aumento del modelo de negocio "freemium", donde los usuarios pueden usar un producto o servicio básico de forma gratuita, pero deben pagar una versión premium con funciones adicionales.
Cuando se hace correctamente, el modelo de negocio de freemium puede ayudar a dirigir el tráfico masivo a los sitios web de las empresas, ofrecer una experiencia de "prueba antes de comprar" que supera la resistencia de los usuarios a pagar, y convertir a los usuarios gratuitos en clientes de pago. Dropbox es un maestro de este modelo. La compañía tiene 500 millones de usuarios registrados que reciben dos gigabytes de almacenamiento gratuito. Sin embargo, una vez que superan esa capacidad, a los clientes se les ofrece la opción de actualizar a un terabyte por una tarifa de suscripción mensual o anual. Con este modelo, Dropbox generó $ 1 mil millones en ingresos en 2017 de 11 millones de usuarios individuales y de negocios que pagan, y continúa aumentando su base de usuarios.
Obviamente, alguien paga el precio por productos gratis. Cuando las empresas no pueden convertir suficientes usuarios en clientes de pago, sufren, algo que hemos presenciado en compañías de medios como The Guardian, New York Times, Washington Post y otros. Otras empresas incluso pueden fallar. Entonces, ¿cómo pueden las empresas posicionarse mejor para tener éxito en las guerras freemium?
Investigaciones anteriores demostraron que agregar productos nuevos y de alta calidad como ofertas premium puede hacer que los clientes eleven su percepción de la marca en general y estén más dispuestos a pagar por las alternativas premium. El famoso Wall Street Journal probó esta estrategia al expandir el contenido digital, agregar nuevas secciones de papel como Mansion e introducir eventos, lo que creó una experiencia de membresía que ha cuadruplicado los precios en menos de una década, lo que puso fin a la anterior dependencia del periódico en los grandes descuentos.
Sin embargo, los productos de freemium a menudo subvierten esta estrategia porque los clientes perciben que los beneficios del producto gratuito son más altos de lo que un modelo de costo-beneficio podría predecir, prefiriéndolo desproporcionadamente a otras ofertas debido al efecto de precio cero. En pocas palabras, cuando los clientes se anclan en forma gratuita, puede ser difícil desalojarlos. Por lo tanto, además de ampliar las líneas de productos premium, las empresas también deben comprender el comportamiento de los clientes y sus respuestas.
En el espacio Software-as-a-Service (Saas), esta estrategia se denomina control de versiones, donde se pueden poner a disposición del mercado diferentes versiones del producto o servicio premium. ¿Funciona esta estrategia para mover a los clientes a dejar de lado lo gratuito y pasar a las versiones premium?
Nuestra investigación publicada en el Journal of Marketing evaluó la efectividad de esta estrategia al analizar las ventas de contenido académico por parte de National Academies Press (NAP), que ofrece PDF gratuitos en línea de sus títulos de libros, pero que cobra un precio por las versiones en rústica. Llevamos a cabo un experimento de campo aleatorio de descargas y compras de clientes en el sitio web de NAP entre enero y agosto de 2016. Probamos tres ofertas diferentes: 1) la versión de control, con el PDF gratuito y los títulos premium de bolsillo a precios moderados; 2) una versión de prueba con el PDF gratuito, un libro de bolsillo premium de precio moderado y un nuevo libro electrónico premium que cuesta tanto o menos como el libro de bolsillo; 3) y otra versión de prueba con el PDF gratuito, el libro de bolsillo premium de precio moderado y un libro de tapa dura aún más premium con un precio mucho más alto.
Encontramos que extender la línea de productos premium, ya sea con tapa dura o con el libro electrónico, tuvo un impacto positivo en las ventas de la opción premium existente, la edición de bolsillo. Cuando a los clientes se les ofreció un nuevo producto premium de mayor calidad y precio, como el libro de tapa dura, eligieron más el libro en rústica. La adición de la tapa dura aumentó los ingresos en rústica en un 8,9%. Es decir, eligieron la opción intermedia de "compromiso" más a menudo, alejándose del PDF gratuito, lo que lleva a este efecto de compromiso. Esto es similar a lo que hace un vendedor cuando compra un aparato: muestran el producto de gama baja y el de muy alta calidad y le venden la opción intermedia.
Cuando a los clientes se les ofreció el producto de menor calidad y un precio un poco más bajo, como el libro electrónico, también se alejaron del PDF gratuito y eligieron el libro en rústica con más frecuencia. La adición del libro electrónico aumentó los ingresos en rústica en un 21,5%. ¿Por qué es esto? Agregar un libro electrónico de menor calidad a un precio similar hizo que el libro en rústica se viera mucho más atractivo en comparación, lo que lleva a mayores ventas del libro en rústica. Este es el "efecto de atracción" que hace de la versión de bolsillo una opción dominante. Este efecto se produjo solo cuando el precio del libro electrónico estaba más cercano al de la edición en rústica. Cuando los precios del libro electrónico eran mucho más bajos que los libros de bolsillo, canibalizaron las ventas de libros de bolsillo. Por lo tanto, es importante que el precio de la versión de menor calidad esté más cerca de la versión premium existente.
Los especialistas en marketing pueden utilizar nuestros hallazgos para establecer una estrategia sobre cómo ampliar sus líneas de productos, desde qué productos ofrecer hasta qué precios establecer, para motivar a los usuarios que no aprecian el precio a pagar por productos de primera calidad. Cualquier empresa que utilice el modelo freemium, incluidos los sitios de medios en línea, servicios en la nube o servicios digitales, puede utilizar esta investigación para impulsar los ingresos de productos y crear un negocio más sostenible.
Xian Gu es un candidato a doctorado en la Escuela de Negocios Robert H. Smith, Universidad de Maryland en College Park.
P. K. Kannan es Director del Decano de Ciencias de Marketing y Profesor de Marketing en la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland en College Park.
Liye Ma es Profesora Asociada de Marketing en la Escuela de Negocios Robert H. Smith, Universidad de Maryland en College Park.
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