Las palabras y frases para usar y evitar cuando se habla con los clientes
Por Sarah Moore, Brent McFerrany Grant Packard
Harvard Business Review
Servicio al cliente
La clave para cualquier relación exitosa es la comunicación efectiva. En el mundo de los negocios, esto significa tratar de comprender lo que dicen los consumidores y los clientes, y responder a ellos de manera que reflejen esa comprensión. En su mayor parte, sin embargo, la forma en que las empresas han utilizado el lenguaje para persuadir, satisfacer o rectificar ha sido más arte que ciencia.
El mundo del comercio minorista en particular abunda en frases, hábitos y plantillas comúnmente copiadas: "Dígalo con una sonrisa". "Nunca diga que no". "Lo siento es una palabra mágica". "El nombre de una persona es el sonido más dulce de cualquier idioma ”. ¿Pero estos y otros consejos de larga data sobre cómo hablar con los clientes realmente funcionan?
Estudiar la efectividad de las palabras que usan las empresas para hablar con los clientes es complicado, pero el aumento de las comunicaciones digitales, las redes sociales y el big data está produciendo enormes cantidades de texto que los investigadores pueden analizar e interpretar utilizando nuevas técnicas sofisticadas. Al combinar el procesamiento del lenguaje natural, la lingüística computacional y los experimentos de psicología, ahora podemos descubrir la verdadera importancia de las variaciones sutiles en la forma en que los clientes hablan con los empleados de primera línea, y cómo los clientes responden a las palabras elegidas por esos empleados. Esto nos permite comprender las formas en que las personas se comunican en entornos empresariales con una precisión cada vez mayor y qué idioma es el más eficaz.
Ahora está claro, de acuerdo con nuestra investigación y la de otros, que algunas de las verdades consagradas de las interacciones con el servicio al cliente no son compatibles con el escrutinio científico. Puede, por ejemplo, decir "lo siento" a un cliente demasiadas veces. Incluso si usted es un miembro del equipo de la compañía, a menudo es mejor decir "yo" que "nosotros". Y no todas las comunicaciones deben ser perfectas; A veces, algunos errores producen un mejor resultado que la falta de defectos.
Aquí encontrará lo último sobre el nuevo mundo de la investigación del lenguaje empresarial, de rápido crecimiento, perspicaz y, a veces, sorprendente.
Se humano…
El cuerpo de investigación que analiza el uso del lenguaje entre clientes, y entre empleados y clientes, sugiere que un toque personal es ciertamente crucial. Esto es particularmente importante dada la creciente frecuencia de conversaciones que ocurren a través de la tecnología (el teléfono, correo electrónico, mensajes de texto o chats) en lugar de en persona. Aquí hay algunos consejos basados en las últimas investigaciones:
Habla como individuo, no como parte de un equipo. Si bien las empresas y los empleados creen que deberían referirse a sí mismos como "nosotros" cuando hablamos con los clientes, y en realidad lo hacen en la práctica, nuestra investigación muestra que esta práctica no es ideal. En una serie de estudios controlados, se percibió que los representantes de la compañía que se referían a sí mismos en voz singular (por ejemplo, "yo", "yo" o "mi") actuaban y se sentían más en nombre de los clientes que aquellos que adoptaban menos Pronombres personales en plural ("nosotros" o "nuestro"). Por ejemplo, decir "¿Cómo puedo ayudarte?" Supera "¿Cómo podemos ayudarte?"). Para una compañía, un análisis de más de mil interacciones de correo electrónico con clientes encontró que el cambio a los pronombres de primera persona singular podría llevar a un aumento potencial de ventas de más del 7%.
Comparte las mismas palabras. Las personas que imitan el lenguaje de la persona con la que están interactuando son de confianza y les gustó más, ya sea que la mímica implique cómo hablan (pronombres como "yo" o "nosotros", artículos como "eso" o "a") o lo que dicen. hablar sobre (sustantivos como "coche", verbos como "conducir", adjetivos como "rápido"). Por ejemplo, en respuesta a una consulta del cliente como "¿Mi envío llegará pronto?", Sería mejor que un agente dijera "Sí, su envío llegará mañana", en lugar de "Sí, se entregará mañana". Lingüística de los empleados el mimetismo crea una afiliación con el cliente, y la investigación en curso de Francisco Villarroel Ordenes, Dhruv Grewal, Lauren Grewal y Panagiotis Sarantopoulos ha vinculado el mimetismo con la satisfacción del cliente. También se puede crear una relación pidiendo a los empleados que imaginen al cliente como similar a ellos mismos (por ejemplo, intereses de fondo, personales o comerciales compartidos), incluso cuando pueden estar a miles de kilómetros de distancia.
Primero, relaciona. Los investigadores que realizaron análisis de texto automatizados de cientos de transcripciones del servicio al cliente de la aerolínea encontraron que, de manera consistente con los autoinformes de los consumidores en investigaciones anteriores, expresar la empatía y el cariño a través de palabras "relacionales" era fundamental, al menos en la primera parte (inicial) de las interacciones del servicio. Las palabras relacionales son verbos y adverbios que demuestran preocupación (por ejemplo, gracias, lo siento), así como un acuerdo de señal (por ejemplo, sí, eh eh, está bien). Si bien este hallazgo puede no parecer sorprendente, lo que puede ser para algunos es que los empleados de primera línea no necesariamente deben ofrecer un toque cariñoso y empático en la totalidad de la interacción.
... y luego tomar la carga
Si bien el uso de palabras que establecen una relación más personal con los clientes es importante fuera de la puerta, un nuevo tesoro de investigación sugiere que la importancia asumida de los "empatizadores" de primera línea puede ser limitada. Un análisis más sofisticado del lenguaje de las interacciones con los clientes sugiere que una vez que hayan demostrado que están escuchando, los empleados de primera línea deberían cambiar rápidamente de marcha hacia un lenguaje que indique una actitud más asertiva y de "hacerse cargo".
Pasar de relacionarse a resolver. La misma investigación que examinó las transcripciones del servicio de facturación de la línea aérea encontró que después de un período inicial en el que el empleado demuestra empatía por las necesidades del cliente, los empleados que escuchan decir "lo siento" y otras palabras "relacionadas" tuvieron poco efecto en la satisfacción del cliente. En cambio, el análisis de texto automatizado reveló que los clientes querían que los empleados "se hicieran cargo" lingüísticamente de la conversación. Específicamente, esta investigación sugirió un cambio a "resolver" los verbos (por ejemplo, obtener, hacer una llamada, hacer, poner, necesitar, permitir, permitir, resolver) a medida que se desarrolla la interacción fue un factor importante para predecir la satisfacción del cliente. Ordenes y sus colegas encontraron resultados similares en su investigación en curso que analizó las interacciones en línea con los clientes de una importante compañía de productos de consumo. El análisis de texto automatizado de estas conversaciones encontró que la satisfacción del cliente es mayor cuando los empleados de primera línea cambian dinámicamente de palabras diferentes (por ejemplo, miedo, error, pena) a un idioma más dominante (por ejemplo, debe, confirmar, acción).
Se específico. El análisis del lenguaje utilizado en las interacciones del servicio al cliente por teléfono y correo electrónico en dos de los principales minoristas encontró que después de la fase de introducción de una conversación, cuando los agentes deben demostrar que están escuchando, los clientes consideran que los empleados son más útiles cuando usan un lenguaje más concreto. Por ejemplo, para un minorista de ropa, "cuello alto blanco" es más concreto que "camisa", y "zapatillas" es más concreto que "zapatos". Los experimentos de laboratorio actualmente en curso por uno de nosotros (Grant Packard) y Jonah Berger sugieren que use El lenguaje más concreto indica al cliente que el agente está psicológicamente "más cerca" de las necesidades personales del cliente. Para uno de los minoristas, un análisis de campo de más de 1,000 interacciones de servicio de correo electrónico encontró que pasar de una concreción "promedio" a una desviación estándar por encima de la media (en términos generales, en el percentil 68 de la "concreción" lingüística) se vinculó a un 4 % de aumento en las compras de los clientes después de hablar con el empleado.
No andes por las ramas. El análisis del lenguaje utilizado en las revisiones de productos de consumidores y expertos, más estudios de laboratorio, sugiere que las variaciones sutiles en las palabras utilizadas para respaldar un producto o acción pueden tener efectos sustanciales. Por ejemplo, las personas son más persuasivas cuando usan palabras que respaldan explícitamente el producto al cliente ("Sugiero probar este" o "Recomiendo este álbum") en lugar de un lenguaje que implícitamente lo hace al compartir la actitud personal del hablante (" Me gusta este "o" Me encanta este álbum ") hacia un producto o servicio. Esto se debe a que los endosos explícitos indican confianza y experiencia por parte del recomendador, una percepción que podría ser particularmente importante en contextos de ventas personales.
A medida que más y más conversaciones entre consumidores y empresas se mueven en línea o hacia otros medios basados en texto, la importancia de utilizar el lenguaje correctamente es mayor que nunca. Sin embargo, las empresas con frecuencia enseñan a sus empleados a usar un lenguaje que no resiste el escrutinio científico. Afortunadamente, las nuevas investigaciones que utilizan el análisis de texto automatizado y los métodos de la psicología lingüística ofrecen algunas soluciones simples, accionables y casi gratuitas para mejorar los términos hablados mediante los cuales las compañías se involucran con sus clientes. Además, los avances en el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático parecen estar preparados para ayudar a los investigadores y gerentes a descubrir ideas aún más profundas sobre cómo funcionan realmente las palabras para las empresas.
Sarah Moore es profesora asociada de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de Alberta, Universidad de Alberta, en Edmonton, Canadá.
Brent McFerran es el Profesor Asociado de Marketing W.J. VanDusen en la Beedie School of Business, Universidad Simon Fraser, en Vancouver, Canadá.
Grant Packard es profesor asociado de Marketing en la Escuela de Economía y Negocios Lazaridis de la Universidad Wilfrid Laurier en Waterloo, Canadá.
Harvard Business Review
Servicio al cliente
La clave para cualquier relación exitosa es la comunicación efectiva. En el mundo de los negocios, esto significa tratar de comprender lo que dicen los consumidores y los clientes, y responder a ellos de manera que reflejen esa comprensión. En su mayor parte, sin embargo, la forma en que las empresas han utilizado el lenguaje para persuadir, satisfacer o rectificar ha sido más arte que ciencia.
El mundo del comercio minorista en particular abunda en frases, hábitos y plantillas comúnmente copiadas: "Dígalo con una sonrisa". "Nunca diga que no". "Lo siento es una palabra mágica". "El nombre de una persona es el sonido más dulce de cualquier idioma ”. ¿Pero estos y otros consejos de larga data sobre cómo hablar con los clientes realmente funcionan?
Estudiar la efectividad de las palabras que usan las empresas para hablar con los clientes es complicado, pero el aumento de las comunicaciones digitales, las redes sociales y el big data está produciendo enormes cantidades de texto que los investigadores pueden analizar e interpretar utilizando nuevas técnicas sofisticadas. Al combinar el procesamiento del lenguaje natural, la lingüística computacional y los experimentos de psicología, ahora podemos descubrir la verdadera importancia de las variaciones sutiles en la forma en que los clientes hablan con los empleados de primera línea, y cómo los clientes responden a las palabras elegidas por esos empleados. Esto nos permite comprender las formas en que las personas se comunican en entornos empresariales con una precisión cada vez mayor y qué idioma es el más eficaz.
Ahora está claro, de acuerdo con nuestra investigación y la de otros, que algunas de las verdades consagradas de las interacciones con el servicio al cliente no son compatibles con el escrutinio científico. Puede, por ejemplo, decir "lo siento" a un cliente demasiadas veces. Incluso si usted es un miembro del equipo de la compañía, a menudo es mejor decir "yo" que "nosotros". Y no todas las comunicaciones deben ser perfectas; A veces, algunos errores producen un mejor resultado que la falta de defectos.
Aquí encontrará lo último sobre el nuevo mundo de la investigación del lenguaje empresarial, de rápido crecimiento, perspicaz y, a veces, sorprendente.
Se humano…
El cuerpo de investigación que analiza el uso del lenguaje entre clientes, y entre empleados y clientes, sugiere que un toque personal es ciertamente crucial. Esto es particularmente importante dada la creciente frecuencia de conversaciones que ocurren a través de la tecnología (el teléfono, correo electrónico, mensajes de texto o chats) en lugar de en persona. Aquí hay algunos consejos basados en las últimas investigaciones:
Habla como individuo, no como parte de un equipo. Si bien las empresas y los empleados creen que deberían referirse a sí mismos como "nosotros" cuando hablamos con los clientes, y en realidad lo hacen en la práctica, nuestra investigación muestra que esta práctica no es ideal. En una serie de estudios controlados, se percibió que los representantes de la compañía que se referían a sí mismos en voz singular (por ejemplo, "yo", "yo" o "mi") actuaban y se sentían más en nombre de los clientes que aquellos que adoptaban menos Pronombres personales en plural ("nosotros" o "nuestro"). Por ejemplo, decir "¿Cómo puedo ayudarte?" Supera "¿Cómo podemos ayudarte?"). Para una compañía, un análisis de más de mil interacciones de correo electrónico con clientes encontró que el cambio a los pronombres de primera persona singular podría llevar a un aumento potencial de ventas de más del 7%.
Comparte las mismas palabras. Las personas que imitan el lenguaje de la persona con la que están interactuando son de confianza y les gustó más, ya sea que la mímica implique cómo hablan (pronombres como "yo" o "nosotros", artículos como "eso" o "a") o lo que dicen. hablar sobre (sustantivos como "coche", verbos como "conducir", adjetivos como "rápido"). Por ejemplo, en respuesta a una consulta del cliente como "¿Mi envío llegará pronto?", Sería mejor que un agente dijera "Sí, su envío llegará mañana", en lugar de "Sí, se entregará mañana". Lingüística de los empleados el mimetismo crea una afiliación con el cliente, y la investigación en curso de Francisco Villarroel Ordenes, Dhruv Grewal, Lauren Grewal y Panagiotis Sarantopoulos ha vinculado el mimetismo con la satisfacción del cliente. También se puede crear una relación pidiendo a los empleados que imaginen al cliente como similar a ellos mismos (por ejemplo, intereses de fondo, personales o comerciales compartidos), incluso cuando pueden estar a miles de kilómetros de distancia.
Primero, relaciona. Los investigadores que realizaron análisis de texto automatizados de cientos de transcripciones del servicio al cliente de la aerolínea encontraron que, de manera consistente con los autoinformes de los consumidores en investigaciones anteriores, expresar la empatía y el cariño a través de palabras "relacionales" era fundamental, al menos en la primera parte (inicial) de las interacciones del servicio. Las palabras relacionales son verbos y adverbios que demuestran preocupación (por ejemplo, gracias, lo siento), así como un acuerdo de señal (por ejemplo, sí, eh eh, está bien). Si bien este hallazgo puede no parecer sorprendente, lo que puede ser para algunos es que los empleados de primera línea no necesariamente deben ofrecer un toque cariñoso y empático en la totalidad de la interacción.
... y luego tomar la carga
Si bien el uso de palabras que establecen una relación más personal con los clientes es importante fuera de la puerta, un nuevo tesoro de investigación sugiere que la importancia asumida de los "empatizadores" de primera línea puede ser limitada. Un análisis más sofisticado del lenguaje de las interacciones con los clientes sugiere que una vez que hayan demostrado que están escuchando, los empleados de primera línea deberían cambiar rápidamente de marcha hacia un lenguaje que indique una actitud más asertiva y de "hacerse cargo".
Pasar de relacionarse a resolver. La misma investigación que examinó las transcripciones del servicio de facturación de la línea aérea encontró que después de un período inicial en el que el empleado demuestra empatía por las necesidades del cliente, los empleados que escuchan decir "lo siento" y otras palabras "relacionadas" tuvieron poco efecto en la satisfacción del cliente. En cambio, el análisis de texto automatizado reveló que los clientes querían que los empleados "se hicieran cargo" lingüísticamente de la conversación. Específicamente, esta investigación sugirió un cambio a "resolver" los verbos (por ejemplo, obtener, hacer una llamada, hacer, poner, necesitar, permitir, permitir, resolver) a medida que se desarrolla la interacción fue un factor importante para predecir la satisfacción del cliente. Ordenes y sus colegas encontraron resultados similares en su investigación en curso que analizó las interacciones en línea con los clientes de una importante compañía de productos de consumo. El análisis de texto automatizado de estas conversaciones encontró que la satisfacción del cliente es mayor cuando los empleados de primera línea cambian dinámicamente de palabras diferentes (por ejemplo, miedo, error, pena) a un idioma más dominante (por ejemplo, debe, confirmar, acción).
Se específico. El análisis del lenguaje utilizado en las interacciones del servicio al cliente por teléfono y correo electrónico en dos de los principales minoristas encontró que después de la fase de introducción de una conversación, cuando los agentes deben demostrar que están escuchando, los clientes consideran que los empleados son más útiles cuando usan un lenguaje más concreto. Por ejemplo, para un minorista de ropa, "cuello alto blanco" es más concreto que "camisa", y "zapatillas" es más concreto que "zapatos". Los experimentos de laboratorio actualmente en curso por uno de nosotros (Grant Packard) y Jonah Berger sugieren que use El lenguaje más concreto indica al cliente que el agente está psicológicamente "más cerca" de las necesidades personales del cliente. Para uno de los minoristas, un análisis de campo de más de 1,000 interacciones de servicio de correo electrónico encontró que pasar de una concreción "promedio" a una desviación estándar por encima de la media (en términos generales, en el percentil 68 de la "concreción" lingüística) se vinculó a un 4 % de aumento en las compras de los clientes después de hablar con el empleado.
No andes por las ramas. El análisis del lenguaje utilizado en las revisiones de productos de consumidores y expertos, más estudios de laboratorio, sugiere que las variaciones sutiles en las palabras utilizadas para respaldar un producto o acción pueden tener efectos sustanciales. Por ejemplo, las personas son más persuasivas cuando usan palabras que respaldan explícitamente el producto al cliente ("Sugiero probar este" o "Recomiendo este álbum") en lugar de un lenguaje que implícitamente lo hace al compartir la actitud personal del hablante (" Me gusta este "o" Me encanta este álbum ") hacia un producto o servicio. Esto se debe a que los endosos explícitos indican confianza y experiencia por parte del recomendador, una percepción que podría ser particularmente importante en contextos de ventas personales.
A medida que más y más conversaciones entre consumidores y empresas se mueven en línea o hacia otros medios basados en texto, la importancia de utilizar el lenguaje correctamente es mayor que nunca. Sin embargo, las empresas con frecuencia enseñan a sus empleados a usar un lenguaje que no resiste el escrutinio científico. Afortunadamente, las nuevas investigaciones que utilizan el análisis de texto automatizado y los métodos de la psicología lingüística ofrecen algunas soluciones simples, accionables y casi gratuitas para mejorar los términos hablados mediante los cuales las compañías se involucran con sus clientes. Además, los avances en el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático parecen estar preparados para ayudar a los investigadores y gerentes a descubrir ideas aún más profundas sobre cómo funcionan realmente las palabras para las empresas.
Sarah Moore es profesora asociada de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de Alberta, Universidad de Alberta, en Edmonton, Canadá.
Brent McFerran es el Profesor Asociado de Marketing W.J. VanDusen en la Beedie School of Business, Universidad Simon Fraser, en Vancouver, Canadá.
Grant Packard es profesor asociado de Marketing en la Escuela de Economía y Negocios Lazaridis de la Universidad Wilfrid Laurier en Waterloo, Canadá.
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