Cuando un prototipo no es suficiente, utilice trucos teatrales para vender su idea
Por Andy Boynton
Harvard Business Review
Investigación y desarrollo
Soy un gran fan del diseño centrado en el ser humano, con su enfoque en la empatía del cliente, la investigación etnográfica y el prototipado rápido, que ayudan a las empresas a acercarse al objetivo. Pero también estoy entusiasmado con "stagecraft", un enfoque relacionado que falsifica un nuevo producto o servicio para obtener reacciones de la vida real de los usuarios a principios del proceso de desarrollo. Utiliza todos los trucos del teatro y el cine para engañar a una audiencia a creer que lo que están viendo, oyendo o incluso tocando es lo real.
Empleado desde el principio en el proceso de desarrollo, el trabajo de escenario puede proporcionar conocimientos críticos que usted podría no descubrir hasta mucho más adelante. En el proceso tradicional, las pruebas con clientes en vivo normalmente no ocurren hasta que un producto ha sido completamente diseñado y se ha construido un prototipo. Con un diseño centrado en el ser humano, las pruebas en vivo empiezan temprano y utiliza un producto mínimo viable que tiene suficientes características para atraer a los usuarios y obtener comentarios. En la escenografía, el modelo de prueba inicial es mucho más elaborado y tiene todas las campanas y silbatos de la cosa real - o parece. Esto es importante para obtener el diseño correcto cuando se está desarrollando rápidamente un producto y servicio complejos.
He visto la aplicación de escenarios con éxito en proyectos recientes en Continuum Innovation, una firma con sede en Boston con la que estoy afiliado. Uno de ellos fue un proyecto reciente de la Dirección de Ciencia y Tecnología del Departamento de Seguridad Interna de los Estados Unidos (DHS). La agencia utilizó escenarios para recolectar conocimientos muy tempranos sobre cómo podrían utilizarse nuevas tecnologías en equipos para los primeros en responder. Este fue un caso donde la prueba de la vida real fue imposible; Un prototipo pobre podría poner en peligro vidas humanas. Por lo tanto, después de viajar con los técnicos médicos de emergencias del área de Boston (EMT) para obtener los fundamentos, Continuum puso en escena las emergencias para probar nuevas ideas y obtener conocimientos críticos sobre lo que sería y no funcionaría en el campo.
Todo está en escena. La furgoneta sin conductor es una maqueta, con un panel de espuma de núcleo. La vista a través del parabrisas es una proyección. La víctima del accidente es un maniquí. Detrás de un espejo de dos vías, un ingeniero de software libra furiosamente en un teclado, entrando en la presión arterial, pulso y otros signos vitales que se muestran en el brazalete de la muñeca EMT. Los técnicos de ambulancia son verdaderos EMTs que están haciendo su mejor esfuerzo para replicar cómo manejarían esta situación en las calles de Boston.
Situando las emergencias repetidamente, los diseñadores descubrieron rápidamente cosas importantes acerca de las ideas propuestas, incluyendo suposiciones erróneas. Esto era una suciedad para el DHS. En el pasado, los intentos de la agencia de diseñar engranajes alrededor de la tecnología emergente habían perdido la marca. En esos casos, había organizado talleres con vendedores, inspectores de policía, EMT y departamentos de bomberos, y dirigía grupos de discusión para obtener los requisitos, que luego fueron entregados a ingenieros y diseñadores para elaborar prototipos. Esto tomó mucho tiempo y dinero y dejó el DHS abierto a errores costosos.
En el trabajo de Continuum para el DHS, se descubrieron errores temprano. He aquí un ejemplo. En las entrevistas, los líderes de las organizaciones de primeros respondedores, así como los oficiales de policía y los bomberos, estaban entusiasmados con las pantallas heads-up que se pueden usar. Pero en los ejercicios de la escena los oficiales encontraron que las exhibiciones limitaban su capacidad de enfocarse en la escena - un trillador del reparto. Después de los ejercicios realizados, DHS estaba seguro de que tenía las ideas necesarias para comenzar a trabajar en ideas de diseño reales.
En una asignación para Audi, la escenografía fue aún más elaborada. La idea era un servicio de car sharing llamado Audi on Demand, parte de una estrategia más amplia para el fabricante de automóviles para convertirse en un proveedor de servicios de movilidad. Normalmente, la idea habría sido entregada a un departamento de I + D, que habría pasado meses o años investigando los servicios de alquiler, compartir autos y compartir viajes, recolectar datos de clientes y probar ideas con programas piloto. En su lugar, Audi salió adelante, la creación de un pueblo de Potemkin - una charada elaborada para probar cómo el servicio podría sentirse a los clientes reales.
Audi on Demand se comprometió a entregar el modelo de la elección del cliente donde quiera que el cliente quería, dentro del área de la Bahía de San Francisco. Los clientes también podrían dejar el coche donde quiera. Los empleados de Continuum crearon una tienda en Silicon Valley y construyeron una lista de consumidores ricos a los que les gustaba conducir un coche de gama alta, pero odiaban las molestias de propiedad. Los clientes recibieron una aplicación de smartphone para seleccionar un coche y desbloquear y arrancar el coche cuando llegó. Conocibles "representantes de Audi" entregaron los coches. Un número 800 conectó a los clientes con un servicio de asistencia las 24 horas - en realidad un empleado de Continuum con un teléfono quemador.
Era críticamente importante crear un front end de "alta fidelidad" para convencer a los consumidores exigentes de que se trataba de un servicio en vivo. La charada funcionó: Los clientes nunca sabían que, detrás de las aplicaciones, el servicio era todo cinta adhesiva y cable de embalaje.
Y Audi aprendió valiosas lecciones. Primero, descubrió que el precio no era una barrera significativa para estos clientes; A medida que utilizaban el servicio, sus percepciones de valor se volvieron mucho más positivas. Pero la compañía también descubrió que el tiempo era un factor más crítico en la satisfacción - que aprendió haciendo deliberadamente algunas entregas tardías y siguiendo las reacciones de los clientes. El mensaje: Todo estaba bien si Audi tenía 15 minutos de retraso, pero si los clientes le permitieron a Audi 15 minutos, querían un período de gracia de 30 minutos. El equipo también aprendió desde el principio que no podía ofrecer una buena experiencia de estacionamiento, ya que no podía personal garajes en todas partes. Así que esa idea murió. Hoy en día, Audi on Demand se está ejecutando como un servicio real (sobre una base limitada) en el área de la Bahía.
Stagecraft no es necesario para cada producto o servicio. Funciona mejor en situaciones en las que los productos son complejos o se utilizarán en entornos incontrolados. Los servicios en línea y las aplicaciones son muy buenos candidatos porque son relativamente fáciles de falsificar y porque incluso los mejores diseñadores no pueden anticipar lo que harán los clientes reales. Una importante empresa de servicios financieros que utilizó el software de escenario para probar un nuevo servicio en línea descubrió que no iba a volar. La escena costó miles de dólares. Construir una versión beta completa habría costado millones.
Stagecraft permite a los gerentes y ejecutivos pensar más ambiciosamente en innovaciones importantes. En un escenario, que a veces cubre un espacio físico considerable, es posible probar toda la experiencia del cliente. Al poner la "cosa real" en las manos de los clientes reales desde el principio, se llega al diseño correcto más rápido. Igualmente importante, la escenografía te impide ir demasiado lejos por un camino equivocado. En un momento en que la innovación es más crítica que nunca - y cuando falta la marca podría abrir la puerta a los disruptores - stagecraft es una herramienta útil para tener en su kit de herramientas.
Andy Boynton es decano de la Facultad de Administración de Carroll de Boston College.
Harvard Business Review
Investigación y desarrollo
Soy un gran fan del diseño centrado en el ser humano, con su enfoque en la empatía del cliente, la investigación etnográfica y el prototipado rápido, que ayudan a las empresas a acercarse al objetivo. Pero también estoy entusiasmado con "stagecraft", un enfoque relacionado que falsifica un nuevo producto o servicio para obtener reacciones de la vida real de los usuarios a principios del proceso de desarrollo. Utiliza todos los trucos del teatro y el cine para engañar a una audiencia a creer que lo que están viendo, oyendo o incluso tocando es lo real.
Empleado desde el principio en el proceso de desarrollo, el trabajo de escenario puede proporcionar conocimientos críticos que usted podría no descubrir hasta mucho más adelante. En el proceso tradicional, las pruebas con clientes en vivo normalmente no ocurren hasta que un producto ha sido completamente diseñado y se ha construido un prototipo. Con un diseño centrado en el ser humano, las pruebas en vivo empiezan temprano y utiliza un producto mínimo viable que tiene suficientes características para atraer a los usuarios y obtener comentarios. En la escenografía, el modelo de prueba inicial es mucho más elaborado y tiene todas las campanas y silbatos de la cosa real - o parece. Esto es importante para obtener el diseño correcto cuando se está desarrollando rápidamente un producto y servicio complejos.
He visto la aplicación de escenarios con éxito en proyectos recientes en Continuum Innovation, una firma con sede en Boston con la que estoy afiliado. Uno de ellos fue un proyecto reciente de la Dirección de Ciencia y Tecnología del Departamento de Seguridad Interna de los Estados Unidos (DHS). La agencia utilizó escenarios para recolectar conocimientos muy tempranos sobre cómo podrían utilizarse nuevas tecnologías en equipos para los primeros en responder. Este fue un caso donde la prueba de la vida real fue imposible; Un prototipo pobre podría poner en peligro vidas humanas. Por lo tanto, después de viajar con los técnicos médicos de emergencias del área de Boston (EMT) para obtener los fundamentos, Continuum puso en escena las emergencias para probar nuevas ideas y obtener conocimientos críticos sobre lo que sería y no funcionaría en el campo.
Imagínese
esto: A través del parabrisas, dos EMTs ven que los automóviles se
detienen para dar paso a su ambulancia autodirigida. Una porción del
parabrisas está oscurecida por una pantalla de datos que muestra un mapa
del lugar del accidente e indica la ubicación de los pasajeros más
gravemente heridos y sus signos vitales que son transmitidos por parches
de piel que han sido aplicados por policías o bomberos en la escena. En
el sitio, los EMTs se despliegan. Uno se agacha sobre una víctima y
echa un vistazo a una pantalla en un puño envuelto alrededor de su
muñeca, viendo que la presión arterial del paciente ha caído - un signo
de shock hipovolémico. El EMT corre una máscara de oxígeno en la víctima
y le da a la muñeca una sacudida para activar el teléfono móvil
incorporado en el manguito para llamar a su colega y decirle que esta
víctima necesita ser transportado inmediatamente.
Todo está en escena. La furgoneta sin conductor es una maqueta, con un panel de espuma de núcleo. La vista a través del parabrisas es una proyección. La víctima del accidente es un maniquí. Detrás de un espejo de dos vías, un ingeniero de software libra furiosamente en un teclado, entrando en la presión arterial, pulso y otros signos vitales que se muestran en el brazalete de la muñeca EMT. Los técnicos de ambulancia son verdaderos EMTs que están haciendo su mejor esfuerzo para replicar cómo manejarían esta situación en las calles de Boston.
Situando las emergencias repetidamente, los diseñadores descubrieron rápidamente cosas importantes acerca de las ideas propuestas, incluyendo suposiciones erróneas. Esto era una suciedad para el DHS. En el pasado, los intentos de la agencia de diseñar engranajes alrededor de la tecnología emergente habían perdido la marca. En esos casos, había organizado talleres con vendedores, inspectores de policía, EMT y departamentos de bomberos, y dirigía grupos de discusión para obtener los requisitos, que luego fueron entregados a ingenieros y diseñadores para elaborar prototipos. Esto tomó mucho tiempo y dinero y dejó el DHS abierto a errores costosos.
En el trabajo de Continuum para el DHS, se descubrieron errores temprano. He aquí un ejemplo. En las entrevistas, los líderes de las organizaciones de primeros respondedores, así como los oficiales de policía y los bomberos, estaban entusiasmados con las pantallas heads-up que se pueden usar. Pero en los ejercicios de la escena los oficiales encontraron que las exhibiciones limitaban su capacidad de enfocarse en la escena - un trillador del reparto. Después de los ejercicios realizados, DHS estaba seguro de que tenía las ideas necesarias para comenzar a trabajar en ideas de diseño reales.
En una asignación para Audi, la escenografía fue aún más elaborada. La idea era un servicio de car sharing llamado Audi on Demand, parte de una estrategia más amplia para el fabricante de automóviles para convertirse en un proveedor de servicios de movilidad. Normalmente, la idea habría sido entregada a un departamento de I + D, que habría pasado meses o años investigando los servicios de alquiler, compartir autos y compartir viajes, recolectar datos de clientes y probar ideas con programas piloto. En su lugar, Audi salió adelante, la creación de un pueblo de Potemkin - una charada elaborada para probar cómo el servicio podría sentirse a los clientes reales.
Audi on Demand se comprometió a entregar el modelo de la elección del cliente donde quiera que el cliente quería, dentro del área de la Bahía de San Francisco. Los clientes también podrían dejar el coche donde quiera. Los empleados de Continuum crearon una tienda en Silicon Valley y construyeron una lista de consumidores ricos a los que les gustaba conducir un coche de gama alta, pero odiaban las molestias de propiedad. Los clientes recibieron una aplicación de smartphone para seleccionar un coche y desbloquear y arrancar el coche cuando llegó. Conocibles "representantes de Audi" entregaron los coches. Un número 800 conectó a los clientes con un servicio de asistencia las 24 horas - en realidad un empleado de Continuum con un teléfono quemador.
Era críticamente importante crear un front end de "alta fidelidad" para convencer a los consumidores exigentes de que se trataba de un servicio en vivo. La charada funcionó: Los clientes nunca sabían que, detrás de las aplicaciones, el servicio era todo cinta adhesiva y cable de embalaje.
Y Audi aprendió valiosas lecciones. Primero, descubrió que el precio no era una barrera significativa para estos clientes; A medida que utilizaban el servicio, sus percepciones de valor se volvieron mucho más positivas. Pero la compañía también descubrió que el tiempo era un factor más crítico en la satisfacción - que aprendió haciendo deliberadamente algunas entregas tardías y siguiendo las reacciones de los clientes. El mensaje: Todo estaba bien si Audi tenía 15 minutos de retraso, pero si los clientes le permitieron a Audi 15 minutos, querían un período de gracia de 30 minutos. El equipo también aprendió desde el principio que no podía ofrecer una buena experiencia de estacionamiento, ya que no podía personal garajes en todas partes. Así que esa idea murió. Hoy en día, Audi on Demand se está ejecutando como un servicio real (sobre una base limitada) en el área de la Bahía.
Stagecraft no es necesario para cada producto o servicio. Funciona mejor en situaciones en las que los productos son complejos o se utilizarán en entornos incontrolados. Los servicios en línea y las aplicaciones son muy buenos candidatos porque son relativamente fáciles de falsificar y porque incluso los mejores diseñadores no pueden anticipar lo que harán los clientes reales. Una importante empresa de servicios financieros que utilizó el software de escenario para probar un nuevo servicio en línea descubrió que no iba a volar. La escena costó miles de dólares. Construir una versión beta completa habría costado millones.
Stagecraft permite a los gerentes y ejecutivos pensar más ambiciosamente en innovaciones importantes. En un escenario, que a veces cubre un espacio físico considerable, es posible probar toda la experiencia del cliente. Al poner la "cosa real" en las manos de los clientes reales desde el principio, se llega al diseño correcto más rápido. Igualmente importante, la escenografía te impide ir demasiado lejos por un camino equivocado. En un momento en que la innovación es más crítica que nunca - y cuando falta la marca podría abrir la puerta a los disruptores - stagecraft es una herramienta útil para tener en su kit de herramientas.
Andy Boynton es decano de la Facultad de Administración de Carroll de Boston College.
Editores originales conservan todos los derechos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario