¿Cuál es el valor de un gusto?
Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich y Janet Schwartz
Harvard Business Review
Marketing
Las marcas gastan miles de millones de dólares al año en esfuerzos elaborados para establecer y mantener una presencia en los medios sociales. Piense en el video en vivo de un hombre que establece un récord mundial de paracaidismo a partir de 128.000 pies (Red Bull) y los extraños tweets enviados desde una cuenta supuestamente hackeada de Twitter que de hecho se originó con la propia empresa (Chipotle).
Facebook es la plataforma preferida: el 80% de las compañías Fortune 500 tienen páginas de Facebook activas. Cada día aparecen enormes cantidades de contenido generado por la marca, artículos, fotos, videos, etc., en esas páginas y en otras plataformas de medios sociales, todas diseñadas para atraer a la gente a seguir, participar y comprar marcas. Incluso el Departamento de Estado de los Estados Unidos parece enamorado de adquirir seguidores, habiendo gastado $ 630,000 de 2011 a 2013 para reunir a Facebook.
Los vendedores a menudo justifican estas inversiones argumentando que atraer a seguidores de redes sociales y aumentar su exposición a una marca aumentará en última instancia las ventas. De acuerdo con esta lógica, los reclutas que apoyan socialmente una marca, por ejemplo, que les gusta en Facebook, gastarán más dinero de lo que de otra manera harían, y sus respaldos harán que sus amigos (y amigos de amigos) hagan compras creando una cascada de nuevos negocio. A primera vista, la evidencia parece apoyar este razonamiento: Muchas marcas han descubierto que los clientes que interactúan con ellos en las redes sociales gastan más dinero que otros clientes. Un reciente estudio influyente de comScore y Facebook encontró que en comparación con la población general, las personas que les gustaba la página de Facebook de Starbucks o que tenían un amigo de Facebook que le gustaba la página pasó un 8% más y transaccionó un 11% más a lo largo de un mes.
Pero ese estudio y otros como él contienen una fatal falla lógica: confunden causa y consecuencia. Es posible que conseguir que la gente siga una marca en las redes sociales les haga comprar más. Pero también es posible que aquellos que ya tienen sentimientos positivos hacia una marca tienen más probabilidades de seguirlo en primer lugar, y es por eso que gastan más que no seguidores. En 23 experimentos llevados a cabo durante los últimos cuatro años e involucrando a más de 18,000 personas, usamos un método de prueba A / B para explorar un contrafactual crucial: lo que los seguidores habrían hecho si no hubieran seguido una marca. Dado los millones de dólares en los presupuestos de marketing que fluyen a las redes sociales en muchas empresas, la distinción no es trivial. Tiene enormes implicaciones para las asignaciones de recursos de los vendedores y para la forma en que manejan la presencia de sus marcas en las redes sociales.
En nuestros experimentos, gradualmente añadimos complejidad para probar cuatro formas cada vez más interactivas en las que Facebook podría afectar el comportamiento de los clientes. En primer lugar, probamos si el gusto por una marca, es decir, pasivamente la sigue, hace que la gente tenga más probabilidades de comprarla. En segundo lugar, examinamos si los gustos de las personas afectan la compra de sus amigos. En tercer lugar, examinamos si el apego afecta a cosas distintas de la compra -por ejemplo, si puede persuadir a las personas para que adopten comportamientos saludables. Por último, hemos probado si aumentar los gustos mediante el pago de Facebook para mostrar contenido de marca en los feeds de noticias de los seguidores aumenta las posibilidades de cambio de comportamiento significativo. Optamos por usar Facebook en nuestros experimentos porque es la red social dominante, pero creemos que nuestros resultados también se aplican a otras plataformas populares.
Los resultados fueron claros: los medios de comunicación social no funcionan de la manera que muchos vendedores piensan que sí. El mero acto de endosar una marca no afecta el comportamiento de un cliente ni conduce a un aumento en las compras, ni estimula la compra por amigos. Apoyar respaldos con contenido de marca, sin embargo, puede tener resultados significativos. Y dado que las páginas de medios sociales son lugares de reunión para clientes leales, pueden ofrecer a las marcas una fuente única de inteligencia del cliente y retroalimentación de una cohorte crucial. Armado con este conocimiento, los vendedores pueden construir nuevas estrategias de medios sociales más exitosas.
Prueba de los efectos de los gustos
Los principios psicológicos básicos dan razón para sospechar que el gusto por una página de Facebook podría cambiar el comportamiento y aumentar las ventas. La investigación ha demostrado que las personas experimentan "disonancia cognitiva" cuando sus acciones no reflejan sus creencias, por lo que sería razonable que un usuario de medios de comunicación social que apoya una marca en Facebook sería más probable que lo compre. Sin embargo, eso no es lo que encontramos.
En uno de nuestros primeros estudios, conducidos por dos de nosotros (Leslie John y Oliver Emrich) y nuestros colegas de la Harvard Business School, Michael Norton y Sunil Gupta, la mitad de los participantes fueron invitados a gustar una nueva marca de cosméticos en Facebook; Más aceptado. La otra mitad no recibió esta invitación. A todos los participantes se les dio cupones para una muestra gratuita, la redención serviría como un proxy para la compra. Los miembros de los dos grupos tenían la misma probabilidad de canjear el cupón; No importaba si habían sido invitados a gustar la página de Facebook o no. Este hallazgo se mantuvo en estudios posteriores, en los que se incrementó el tiempo transcurrido entre la presentación de la invitación a like y la extensión de la oferta de cupón; También se llevó a cabo cuando se ejecuta el experimento con una variedad de marcas nuevas y existentes. En 16 estudios, no encontramos evidencia de que el seguimiento de una marca en las redes sociales cambie el comportamiento de compra de las personas.
En nuestro segundo conjunto de experimentos, buscamos determinar si el gusto por una página influye en el comportamiento de los amigos en línea. Cuando a la gente le gusta una marca en Facebook, su respaldo suele transmitirse a un subconjunto de su red. Cualquier compromiso posterior con las marcas, publicaciones, comentarios y acciones, también aparece en algunos de los canales de noticias de sus amigos. En el marketing clásico, se ha demostrado que los respaldos de boca en boca de sus compañeros aumentan las ventas. Pero el valor de los endosos puede ser menor en las redes sociales, por un par de razones. En primer lugar, en muchas plataformas, incluyendo Facebook, Twitter e Instagram, lo siguiente no garantiza la exposición de la marca para los endosantes o sus amigos. Los algoritmos de Facebook determinan qué contenido aparece en el feed de noticias de un usuario, y el gusto de un usuario por una marca se transmite a muy pocos amigos (sin esta intervención, los usuarios estarían expuestos a un promedio de 1.500 mensajes diarios). En segundo lugar, algunos usuarios de Facebook parecen gustar marcas indiscriminadamente o por varias razones únicas-para obtener un descuento, digamos.
Para probar los efectos de los respaldos de las redes sociales, pedimos a 728 personas que recientemente habían querido una marca para las direcciones de correo electrónico de tres amigos. Enviamos a cada amigo un cupón para uno de los productos de la marca, variando la información proporcionada sobre la referencia. En cada grupo, a una persona se le dijo que su amigo le gustaba la marca en el sentido convencional, sin conexión y había enviado el cupón. La segunda persona fue dicho que su amigo le gustaba la marca en Facebook y había enviado el cupón. A la tercera persona sólo se le dijo que su amigo había enviado el cupón; Las personas de esta categoría formaban el grupo de control.
Luego comparamos las tasas de redención de cupones entre las tres categorías. Encontramos que el 6% de los que hablaron acerca de un aval sin conexión redimió el cupón, mientras que sólo el 4% de los que dijeron acerca de un Facebook lo hicieron. Y la tasa de redención entre el grupo control fue del 5%; Es decir, el gusto por una marca en Facebook no tuvo efecto sobre los hábitos de compra de los amigos.
La brecha entre el comportamiento digital y el mundo real
En nuestro último conjunto de experimentos, dos de nosotros (Daniel Mochon y Janet Schwartz) y Dan Ariely de la Universidad de Duke se asociaron con Karen Johnson, ejecutiva de Discovery Vitality. Una compañía de seguros con sede en Sudáfrica, Vitality ofrece a sus clientes un programa de bienestar integral. La gente gana puntos por involucrarse en comportamientos saludables, como hacer ejercicio, comprar comestibles nutritivos, ir a los exámenes físicos de rutina y obtener vacunas; Los puntos se pueden canjear por recompensas. La compañía quería saber si conseguir que los clientes tuvieran gusto de su página de Facebook afectaría a esos comportamientos. Para descubrirlo, invitamos a todos los nuevos clientes de Vitality a participar en una encuesta en línea sobre Vitality y Facebook, durante la cual un grupo seleccionado al azar fue invitado a gustar a Vitality en Facebook, con los demás formando un grupo de control. Seguimos los puntos acumulados por los clientes en ambos grupos durante los próximos cuatro meses.
En virtud de haber disfrutado de Vitality, los clientes del primer grupo podrían comprometerse con la empresa en su página de Facebook, un espacio en el que invierte mucho. La página tiene un contenido de marca innovador, incluyendo una aplicación que permite a las personas compartir sus historias de éxito de salud, hacer preguntas a expertos en salud y participar en encuestas sobre las próximas actividades de fitness. Pero a menos que los clientes visiten intencionalmente la página, es poco probable que este contenido aparezca en sus feeds de noticias, aunque les haya gustado la compañía; Los algoritmos de Facebook probablemente lo filtrarán. Por lo tanto, sospechamos que la inversión de Vitality en contenido de marca en su página podría ser inútil. De hecho, cuando comparamos los dos grupos de participantes, no encontramos diferencias en el comportamiento; Los que habían sido invitados a gustar la página de Facebook no acumulaban más puntos que los demás. Una vez más, simplemente el gusto por una página no cambió el comportamiento. Dicho de otra manera, el agrado de una empresa que ofrece vacunas contra la gripe no se traduce en obtener una vacuna contra la gripe.
Desbloqueo de la potencia de los gustos
La buena noticia es que hay una manera de convertir los gustos en un comportamiento significativo, y es directamente de la libreta de marketing del siglo 20: la publicidad. Cada año, Facebook recauda más de 22.000 millones de dólares en ingresos publicitarios. La mayor parte de eso proviene de marcas que buscan eludir los algoritmos de la plataforma pagando para garantizar que su contenido se mostrará de manera prominente a un gran número de usuarios.
Un experimento de seguimiento con Vitality, utilizando los grupos de afición y control del primer experimento, demostró que este enfoque puede ser eficaz. Durante un período de dos meses, Vitality pagó a Facebook para que mostrara dos mensajes a la semana a los miembros del grupo de gustos. Esto hizo una diferencia: los participantes en este grupo ahora ganaron 8% más puntos, en promedio, que las personas en el grupo de control. Teniendo en cuenta lo difícil que puede ser para hacer que la gente vaya al gimnasio, comprar alimentos saludables, y llevar a cabo otras medidas de bienestar, que es un resultado profundo.
¿Qué significa todo esto para los vendedores? A medida que los medios sociales crecieron en popularidad en los últimos 10 años, muchos predijeron una revolución en la estrategia de marketing. No era raro oír hablar del fin del "push marketing" (en el cual las marcas promueven y anuncian sus productos y servicios) y el surgimiento de "pull marketing" (esfuerzos para atraer clientes a través de los medios sociales y otros canales). "Más judo, menos karate" se convirtió en un aforismo popular. Pero nuestra investigación sugiere que la comercialización en los medios de comunicación social será ineficaz si sólo utiliza tácticas de atracción. El moderno libro de estrategias de marketing en medios sociales debe combinar enfoques nuevos y tradicionales.
Hacer que los gustos trabajen para usted.
Facebook no ofrece actualmente a las empresas la opción de pagar para destacar los puestos de clientes comprometidos, algo que nuestra investigación sugiere podría proporcionar un valor significativo al influir en el comportamiento. Las firmas conocedoras podrían superar este obstáculo mediante el control de sus canales de medios sociales para elocuentes respaldos e integrar esos endosos en sus mensajes de marketing. La marca de ropa deportiva Lululemon recoge contenido generado por el cliente favorable mediante el seguimiento de hashtags (como #thesweatlife) y retweets. El minorista de moda Free People agrega las fotos Instagram de sus clientes a sus páginas de productos. Y en una promoción de vacaciones, las carteleras de Lamar Advertising mostraban fotos que la gente había etiquetado con #ThankfulThisHoliday. Más marcas también podrían adoptar la práctica cada vez más común de "sembrar" respaldos sociales mediante el pago de influyentes para probar la marca y enviar avales a sus seguidores. Esta táctica ha generado varias plataformas nuevas, como ReadyPulse, que automáticamente hacen coincidir marcas con influenciadores apropiados.
Hacer respaldos significativos.
Otra razón por la que el gusto por una marca no influye en los amigos en línea es que el gusto es un respaldo muy débil; Nuestra investigación muestra que no tiene el mismo peso que una recomendación del mundo real. Sin embargo, las investigaciones realizadas por Sinan Aral y sus colegas del MIT han demostrado que los endosos y referencias en general pueden estimular la acción. Un experimento demostró que las personas tenían más probabilidades de descargar y usar una aplicación si un amigo la recomendaba que si simplemente se les dijera que su amigo la había descargado. Otros experimentos indican que los endosos más "profundos" de las redes sociales podrían cerrar la brecha de efectividad entre las recomendaciones del mundo real y las digitales. Por ejemplo, un estudio encontró que los mensajes de Facebook que indican que un amigo de Facebook está usando un producto, no sólo que le gusta, aumentan las posibilidades de que un miembro utilice el producto también. El efecto es pronunciado cuando los usuarios envían a sus amigos mensajes personales de recomendación. Sin embargo, alentar este nivel de compromiso con una marca puede ser difícil y costoso.
Nuestra investigación sugiere que cuando se trata de destacar el compromiso de los clientes, las marcas encontrarán fructífero elegir publicaciones en línea y otros contenidos generados por los usuarios que sean más creativos y significativos que los gustos simples. Por ejemplo, TripAdvisor informa a los usuarios que navegan por un hotel que de sus amigos de Facebook han reservado allí. En el ámbito político, una campaña para aumentar la participación de votantes encontró que decirle a la gente que un amigo votó hace que sea más probable que voten. Una palabra de precaución, sin embargo: Esta táctica puede aumentar los problemas de privacidad. Facebook dejó de publicitar sus anuncios sociales, mostrando las fotos de perfil de amigos que gustan del producto, en parte debido a problemas de privacidad.
Utilice "pull" de marketing para encontrar a sus mejores clientes, y escucharlos.
Una de las razones por las que la publicidad en Facebook puede ser eficaz es que la página de medios sociales de una marca alcanza una audiencia muy deseable; Gusta ilumina una ruta para segmentar anuncios. Sin embargo, incluso si una marca decide no gastar dinero en publicidad, puede utilizar sus canales de medios sociales para obtener la inteligencia de sus clientes más leales. Esto no tiene por qué implicar el reclutamiento de nuevos seguidores a través de contenido llamativo y otros señuelos; De hecho, tales tácticas pueden ser contraproducentes atrayendo a personas que no están fuertemente unidas a la marca. Las empresas que buscan esta opción deben favorecer el crecimiento orgánico, permitiendo que los clientes busquen la marca. Casi por definición, las personas que van a la molestia de encontrar una marca en las redes sociales serán sus clientes más devotos y, por lo tanto, más valiosos. Como grupo, estos clientes son un gran activo: ofrecerán entusiasta retroalimentación para mejorar el desarrollo, la administración y la entrega del producto; Defender la marca contra quejas injustificadas; Y ser los primeros en adoptar y evangelistas para nuevas ofrendas.
Por ejemplo, Lego utiliza sus canales de medios sociales para reunir ideas de los clientes para nuevos productos y para ofrecer nuevas líneas de productos. MyMuesli, fabricante alemán de granola personalizable, pidió a los clientes que publicaran imágenes de sus propias mezclas de granola en Instagram y posteriormente vendieron algunos de los productos creados por el cliente a través de su sitio web. La aerolínea holandesa KLM claramente utiliza su cuenta de Twitter como una herramienta de retroalimentación de los clientes; además de responder a los tweets de los clientes, la aerolínea muestra que está escuchando publicando su tiempo de respuesta estimado en su encabezado de Twitter (y actualizándolo cada cinco minutos). Saber que sus voces serán escuchadas puede hacer que los clientes estén más dispuestos a ofrecer información e incluso podría hacer que sean más civiles cuando (inevitablemente) tienen quejas.
CONCLUSIÓN
Como los medios de comunicación social ha crecido como un canal de comercialización, también tiene entusiasmo por su potencial para impulsar las ventas. Sin embargo, una encuesta reciente de 427 empresas de marketing en empresas estadounidenses mostró que el 80% no puede cuantificar el valor de sus esfuerzos en los medios sociales. Y en un estudio de empresas de la lista Fortune 500, el 87% de los CMO reconocieron que no pueden documentar que las redes sociales crean nuevos clientes. Nuestra investigación ayuda a explicar por qué los vendedores se sienten frustrados por los medios de comunicación social, que lo utilizan de manera incorrecta. Ampliar los esfuerzos con la publicidad puede proporcionar mayores retornos de la inversión, mientras que la creación de una oportunidad para conectarse con los clientes más leales.
Una versión de este artículo apareció en la edición de marzo-abril de 2017 (pp.108-115) de Harvard Business Review.
Leslie K. John es profesora asociada de administración de empresas en la Harvard Business School. Twitter: @lesliekjohn.
Daniel Mochon es profesor asistente de marketing en la Freeman School of Business de la Universidad de Tulane.
Oliver Emrich es profesor de gestión y medios sociales en la Universidad Johannes Gutenberg de Mainz.
Harvard Business Review
Marketing
Las marcas gastan miles de millones de dólares al año en esfuerzos elaborados para establecer y mantener una presencia en los medios sociales. Piense en el video en vivo de un hombre que establece un récord mundial de paracaidismo a partir de 128.000 pies (Red Bull) y los extraños tweets enviados desde una cuenta supuestamente hackeada de Twitter que de hecho se originó con la propia empresa (Chipotle).
Facebook es la plataforma preferida: el 80% de las compañías Fortune 500 tienen páginas de Facebook activas. Cada día aparecen enormes cantidades de contenido generado por la marca, artículos, fotos, videos, etc., en esas páginas y en otras plataformas de medios sociales, todas diseñadas para atraer a la gente a seguir, participar y comprar marcas. Incluso el Departamento de Estado de los Estados Unidos parece enamorado de adquirir seguidores, habiendo gastado $ 630,000 de 2011 a 2013 para reunir a Facebook.
Los vendedores a menudo justifican estas inversiones argumentando que atraer a seguidores de redes sociales y aumentar su exposición a una marca aumentará en última instancia las ventas. De acuerdo con esta lógica, los reclutas que apoyan socialmente una marca, por ejemplo, que les gusta en Facebook, gastarán más dinero de lo que de otra manera harían, y sus respaldos harán que sus amigos (y amigos de amigos) hagan compras creando una cascada de nuevos negocio. A primera vista, la evidencia parece apoyar este razonamiento: Muchas marcas han descubierto que los clientes que interactúan con ellos en las redes sociales gastan más dinero que otros clientes. Un reciente estudio influyente de comScore y Facebook encontró que en comparación con la población general, las personas que les gustaba la página de Facebook de Starbucks o que tenían un amigo de Facebook que le gustaba la página pasó un 8% más y transaccionó un 11% más a lo largo de un mes.
Pero ese estudio y otros como él contienen una fatal falla lógica: confunden causa y consecuencia. Es posible que conseguir que la gente siga una marca en las redes sociales les haga comprar más. Pero también es posible que aquellos que ya tienen sentimientos positivos hacia una marca tienen más probabilidades de seguirlo en primer lugar, y es por eso que gastan más que no seguidores. En 23 experimentos llevados a cabo durante los últimos cuatro años e involucrando a más de 18,000 personas, usamos un método de prueba A / B para explorar un contrafactual crucial: lo que los seguidores habrían hecho si no hubieran seguido una marca. Dado los millones de dólares en los presupuestos de marketing que fluyen a las redes sociales en muchas empresas, la distinción no es trivial. Tiene enormes implicaciones para las asignaciones de recursos de los vendedores y para la forma en que manejan la presencia de sus marcas en las redes sociales.
En nuestros experimentos, gradualmente añadimos complejidad para probar cuatro formas cada vez más interactivas en las que Facebook podría afectar el comportamiento de los clientes. En primer lugar, probamos si el gusto por una marca, es decir, pasivamente la sigue, hace que la gente tenga más probabilidades de comprarla. En segundo lugar, examinamos si los gustos de las personas afectan la compra de sus amigos. En tercer lugar, examinamos si el apego afecta a cosas distintas de la compra -por ejemplo, si puede persuadir a las personas para que adopten comportamientos saludables. Por último, hemos probado si aumentar los gustos mediante el pago de Facebook para mostrar contenido de marca en los feeds de noticias de los seguidores aumenta las posibilidades de cambio de comportamiento significativo. Optamos por usar Facebook en nuestros experimentos porque es la red social dominante, pero creemos que nuestros resultados también se aplican a otras plataformas populares.
Los resultados fueron claros: los medios de comunicación social no funcionan de la manera que muchos vendedores piensan que sí. El mero acto de endosar una marca no afecta el comportamiento de un cliente ni conduce a un aumento en las compras, ni estimula la compra por amigos. Apoyar respaldos con contenido de marca, sin embargo, puede tener resultados significativos. Y dado que las páginas de medios sociales son lugares de reunión para clientes leales, pueden ofrecer a las marcas una fuente única de inteligencia del cliente y retroalimentación de una cohorte crucial. Armado con este conocimiento, los vendedores pueden construir nuevas estrategias de medios sociales más exitosas.
Prueba de los efectos de los gustos
Los principios psicológicos básicos dan razón para sospechar que el gusto por una página de Facebook podría cambiar el comportamiento y aumentar las ventas. La investigación ha demostrado que las personas experimentan "disonancia cognitiva" cuando sus acciones no reflejan sus creencias, por lo que sería razonable que un usuario de medios de comunicación social que apoya una marca en Facebook sería más probable que lo compre. Sin embargo, eso no es lo que encontramos.
En uno de nuestros primeros estudios, conducidos por dos de nosotros (Leslie John y Oliver Emrich) y nuestros colegas de la Harvard Business School, Michael Norton y Sunil Gupta, la mitad de los participantes fueron invitados a gustar una nueva marca de cosméticos en Facebook; Más aceptado. La otra mitad no recibió esta invitación. A todos los participantes se les dio cupones para una muestra gratuita, la redención serviría como un proxy para la compra. Los miembros de los dos grupos tenían la misma probabilidad de canjear el cupón; No importaba si habían sido invitados a gustar la página de Facebook o no. Este hallazgo se mantuvo en estudios posteriores, en los que se incrementó el tiempo transcurrido entre la presentación de la invitación a like y la extensión de la oferta de cupón; También se llevó a cabo cuando se ejecuta el experimento con una variedad de marcas nuevas y existentes. En 16 estudios, no encontramos evidencia de que el seguimiento de una marca en las redes sociales cambie el comportamiento de compra de las personas.
En nuestro segundo conjunto de experimentos, buscamos determinar si el gusto por una página influye en el comportamiento de los amigos en línea. Cuando a la gente le gusta una marca en Facebook, su respaldo suele transmitirse a un subconjunto de su red. Cualquier compromiso posterior con las marcas, publicaciones, comentarios y acciones, también aparece en algunos de los canales de noticias de sus amigos. En el marketing clásico, se ha demostrado que los respaldos de boca en boca de sus compañeros aumentan las ventas. Pero el valor de los endosos puede ser menor en las redes sociales, por un par de razones. En primer lugar, en muchas plataformas, incluyendo Facebook, Twitter e Instagram, lo siguiente no garantiza la exposición de la marca para los endosantes o sus amigos. Los algoritmos de Facebook determinan qué contenido aparece en el feed de noticias de un usuario, y el gusto de un usuario por una marca se transmite a muy pocos amigos (sin esta intervención, los usuarios estarían expuestos a un promedio de 1.500 mensajes diarios). En segundo lugar, algunos usuarios de Facebook parecen gustar marcas indiscriminadamente o por varias razones únicas-para obtener un descuento, digamos.
Para probar los efectos de los respaldos de las redes sociales, pedimos a 728 personas que recientemente habían querido una marca para las direcciones de correo electrónico de tres amigos. Enviamos a cada amigo un cupón para uno de los productos de la marca, variando la información proporcionada sobre la referencia. En cada grupo, a una persona se le dijo que su amigo le gustaba la marca en el sentido convencional, sin conexión y había enviado el cupón. La segunda persona fue dicho que su amigo le gustaba la marca en Facebook y había enviado el cupón. A la tercera persona sólo se le dijo que su amigo había enviado el cupón; Las personas de esta categoría formaban el grupo de control.
Luego comparamos las tasas de redención de cupones entre las tres categorías. Encontramos que el 6% de los que hablaron acerca de un aval sin conexión redimió el cupón, mientras que sólo el 4% de los que dijeron acerca de un Facebook lo hicieron. Y la tasa de redención entre el grupo control fue del 5%; Es decir, el gusto por una marca en Facebook no tuvo efecto sobre los hábitos de compra de los amigos.
La brecha entre el comportamiento digital y el mundo real
En nuestro último conjunto de experimentos, dos de nosotros (Daniel Mochon y Janet Schwartz) y Dan Ariely de la Universidad de Duke se asociaron con Karen Johnson, ejecutiva de Discovery Vitality. Una compañía de seguros con sede en Sudáfrica, Vitality ofrece a sus clientes un programa de bienestar integral. La gente gana puntos por involucrarse en comportamientos saludables, como hacer ejercicio, comprar comestibles nutritivos, ir a los exámenes físicos de rutina y obtener vacunas; Los puntos se pueden canjear por recompensas. La compañía quería saber si conseguir que los clientes tuvieran gusto de su página de Facebook afectaría a esos comportamientos. Para descubrirlo, invitamos a todos los nuevos clientes de Vitality a participar en una encuesta en línea sobre Vitality y Facebook, durante la cual un grupo seleccionado al azar fue invitado a gustar a Vitality en Facebook, con los demás formando un grupo de control. Seguimos los puntos acumulados por los clientes en ambos grupos durante los próximos cuatro meses.
En virtud de haber disfrutado de Vitality, los clientes del primer grupo podrían comprometerse con la empresa en su página de Facebook, un espacio en el que invierte mucho. La página tiene un contenido de marca innovador, incluyendo una aplicación que permite a las personas compartir sus historias de éxito de salud, hacer preguntas a expertos en salud y participar en encuestas sobre las próximas actividades de fitness. Pero a menos que los clientes visiten intencionalmente la página, es poco probable que este contenido aparezca en sus feeds de noticias, aunque les haya gustado la compañía; Los algoritmos de Facebook probablemente lo filtrarán. Por lo tanto, sospechamos que la inversión de Vitality en contenido de marca en su página podría ser inútil. De hecho, cuando comparamos los dos grupos de participantes, no encontramos diferencias en el comportamiento; Los que habían sido invitados a gustar la página de Facebook no acumulaban más puntos que los demás. Una vez más, simplemente el gusto por una página no cambió el comportamiento. Dicho de otra manera, el agrado de una empresa que ofrece vacunas contra la gripe no se traduce en obtener una vacuna contra la gripe.
Desbloqueo de la potencia de los gustos
La buena noticia es que hay una manera de convertir los gustos en un comportamiento significativo, y es directamente de la libreta de marketing del siglo 20: la publicidad. Cada año, Facebook recauda más de 22.000 millones de dólares en ingresos publicitarios. La mayor parte de eso proviene de marcas que buscan eludir los algoritmos de la plataforma pagando para garantizar que su contenido se mostrará de manera prominente a un gran número de usuarios.
Un experimento de seguimiento con Vitality, utilizando los grupos de afición y control del primer experimento, demostró que este enfoque puede ser eficaz. Durante un período de dos meses, Vitality pagó a Facebook para que mostrara dos mensajes a la semana a los miembros del grupo de gustos. Esto hizo una diferencia: los participantes en este grupo ahora ganaron 8% más puntos, en promedio, que las personas en el grupo de control. Teniendo en cuenta lo difícil que puede ser para hacer que la gente vaya al gimnasio, comprar alimentos saludables, y llevar a cabo otras medidas de bienestar, que es un resultado profundo.
¿Qué significa todo esto para los vendedores? A medida que los medios sociales crecieron en popularidad en los últimos 10 años, muchos predijeron una revolución en la estrategia de marketing. No era raro oír hablar del fin del "push marketing" (en el cual las marcas promueven y anuncian sus productos y servicios) y el surgimiento de "pull marketing" (esfuerzos para atraer clientes a través de los medios sociales y otros canales). "Más judo, menos karate" se convirtió en un aforismo popular. Pero nuestra investigación sugiere que la comercialización en los medios de comunicación social será ineficaz si sólo utiliza tácticas de atracción. El moderno libro de estrategias de marketing en medios sociales debe combinar enfoques nuevos y tradicionales.
Hacer que los gustos trabajen para usted.
Facebook no ofrece actualmente a las empresas la opción de pagar para destacar los puestos de clientes comprometidos, algo que nuestra investigación sugiere podría proporcionar un valor significativo al influir en el comportamiento. Las firmas conocedoras podrían superar este obstáculo mediante el control de sus canales de medios sociales para elocuentes respaldos e integrar esos endosos en sus mensajes de marketing. La marca de ropa deportiva Lululemon recoge contenido generado por el cliente favorable mediante el seguimiento de hashtags (como #thesweatlife) y retweets. El minorista de moda Free People agrega las fotos Instagram de sus clientes a sus páginas de productos. Y en una promoción de vacaciones, las carteleras de Lamar Advertising mostraban fotos que la gente había etiquetado con #ThankfulThisHoliday. Más marcas también podrían adoptar la práctica cada vez más común de "sembrar" respaldos sociales mediante el pago de influyentes para probar la marca y enviar avales a sus seguidores. Esta táctica ha generado varias plataformas nuevas, como ReadyPulse, que automáticamente hacen coincidir marcas con influenciadores apropiados.
Hacer respaldos significativos.
Otra razón por la que el gusto por una marca no influye en los amigos en línea es que el gusto es un respaldo muy débil; Nuestra investigación muestra que no tiene el mismo peso que una recomendación del mundo real. Sin embargo, las investigaciones realizadas por Sinan Aral y sus colegas del MIT han demostrado que los endosos y referencias en general pueden estimular la acción. Un experimento demostró que las personas tenían más probabilidades de descargar y usar una aplicación si un amigo la recomendaba que si simplemente se les dijera que su amigo la había descargado. Otros experimentos indican que los endosos más "profundos" de las redes sociales podrían cerrar la brecha de efectividad entre las recomendaciones del mundo real y las digitales. Por ejemplo, un estudio encontró que los mensajes de Facebook que indican que un amigo de Facebook está usando un producto, no sólo que le gusta, aumentan las posibilidades de que un miembro utilice el producto también. El efecto es pronunciado cuando los usuarios envían a sus amigos mensajes personales de recomendación. Sin embargo, alentar este nivel de compromiso con una marca puede ser difícil y costoso.
Nuestra investigación sugiere que cuando se trata de destacar el compromiso de los clientes, las marcas encontrarán fructífero elegir publicaciones en línea y otros contenidos generados por los usuarios que sean más creativos y significativos que los gustos simples. Por ejemplo, TripAdvisor informa a los usuarios que navegan por un hotel que de sus amigos de Facebook han reservado allí. En el ámbito político, una campaña para aumentar la participación de votantes encontró que decirle a la gente que un amigo votó hace que sea más probable que voten. Una palabra de precaución, sin embargo: Esta táctica puede aumentar los problemas de privacidad. Facebook dejó de publicitar sus anuncios sociales, mostrando las fotos de perfil de amigos que gustan del producto, en parte debido a problemas de privacidad.
Utilice "pull" de marketing para encontrar a sus mejores clientes, y escucharlos.
Una de las razones por las que la publicidad en Facebook puede ser eficaz es que la página de medios sociales de una marca alcanza una audiencia muy deseable; Gusta ilumina una ruta para segmentar anuncios. Sin embargo, incluso si una marca decide no gastar dinero en publicidad, puede utilizar sus canales de medios sociales para obtener la inteligencia de sus clientes más leales. Esto no tiene por qué implicar el reclutamiento de nuevos seguidores a través de contenido llamativo y otros señuelos; De hecho, tales tácticas pueden ser contraproducentes atrayendo a personas que no están fuertemente unidas a la marca. Las empresas que buscan esta opción deben favorecer el crecimiento orgánico, permitiendo que los clientes busquen la marca. Casi por definición, las personas que van a la molestia de encontrar una marca en las redes sociales serán sus clientes más devotos y, por lo tanto, más valiosos. Como grupo, estos clientes son un gran activo: ofrecerán entusiasta retroalimentación para mejorar el desarrollo, la administración y la entrega del producto; Defender la marca contra quejas injustificadas; Y ser los primeros en adoptar y evangelistas para nuevas ofrendas.
Por ejemplo, Lego utiliza sus canales de medios sociales para reunir ideas de los clientes para nuevos productos y para ofrecer nuevas líneas de productos. MyMuesli, fabricante alemán de granola personalizable, pidió a los clientes que publicaran imágenes de sus propias mezclas de granola en Instagram y posteriormente vendieron algunos de los productos creados por el cliente a través de su sitio web. La aerolínea holandesa KLM claramente utiliza su cuenta de Twitter como una herramienta de retroalimentación de los clientes; además de responder a los tweets de los clientes, la aerolínea muestra que está escuchando publicando su tiempo de respuesta estimado en su encabezado de Twitter (y actualizándolo cada cinco minutos). Saber que sus voces serán escuchadas puede hacer que los clientes estén más dispuestos a ofrecer información e incluso podría hacer que sean más civiles cuando (inevitablemente) tienen quejas.
CONCLUSIÓN
Como los medios de comunicación social ha crecido como un canal de comercialización, también tiene entusiasmo por su potencial para impulsar las ventas. Sin embargo, una encuesta reciente de 427 empresas de marketing en empresas estadounidenses mostró que el 80% no puede cuantificar el valor de sus esfuerzos en los medios sociales. Y en un estudio de empresas de la lista Fortune 500, el 87% de los CMO reconocieron que no pueden documentar que las redes sociales crean nuevos clientes. Nuestra investigación ayuda a explicar por qué los vendedores se sienten frustrados por los medios de comunicación social, que lo utilizan de manera incorrecta. Ampliar los esfuerzos con la publicidad puede proporcionar mayores retornos de la inversión, mientras que la creación de una oportunidad para conectarse con los clientes más leales.
Una versión de este artículo apareció en la edición de marzo-abril de 2017 (pp.108-115) de Harvard Business Review.
Leslie K. John es profesora asociada de administración de empresas en la Harvard Business School. Twitter: @lesliekjohn.
Daniel Mochon es profesor asistente de marketing en la Freeman School of Business de la Universidad de Tulane.
Oliver Emrich es profesor de gestión y medios sociales en la Universidad Johannes Gutenberg de Mainz.
Janet Schwartz es profesora asistente de marketing en la Freeman School of Business.
Editores originales conservan todos los derechos.
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