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CÓMO UNILEVER LLEGA A LOS CONSUMIDORES RURALES EN LOS MERCADOS EMERGENTES

Por Vijay Mahajan
Harvard Business Review
Mercados emergentes

Los mercados de consumo en el mundo en desarrollo son una oportunidad enorme pero aún no explotada para las empresas que buscan nuevas fuentes de crecimiento. Dentro de ese grupo hay una oportunidad aún más olvidada: el consumidor rural.

Por su tamaño, tiene un enorme potencial. En todo el mundo hay 3.400 millones de consumidores rurales y unos 3.000 millones viven en países en desarrollo de Asia y África. No todos son pobres; en muchos países, una clase media rural está emergiendo o expandiéndose. La tecnología está facilitando la conexión con los consumidores rurales en las llamadas áreas oscuras de los medios de comunicación.

Los desafíos - desarrollo del mercado, diseño de productos, logística, comunicación - disuaden a muchas empresas de considerar incluso los mercados rurales en los países en desarrollo. Pero algunas compañías tienen lo que yo llamo ADN rural: la capacidad de reconocer la oportunidad rural y desarrollar innovaciones para aprovechar esos mercados junto con sus mercados urbanos.

Durante la investigación de mi nuevo libro, "Aumento de los consumidores rurales en los países en desarrollo", realicé entrevistas con ejecutivos de firmas multinacionales y locales y conversé con consumidores rurales de los 10 países con las poblaciones rurales más grandes. Siete de ellos se encuentran en Asia (India, China, Bangladesh, Indonesia, Pakistán, Filipinas, Vietnam) y tres en África (Etiopía, Nigeria y Egipto). También visité Tailandia, Myanmar y Bhután, que también tienen poblaciones rurales considerables.

Uno de los destacados fue Unilever. Especialmente en Asia, Unilever ha sido pionera en una serie de innovaciones que ha exportado a otras regiones en su enfoque en las oportunidades del mercado rural.

Incluye a las mujeres para aumentar las ventas

Con su iniciativa Shakti, Hindustan Unilever Limited (HUL) fue pionera en el concepto de capacitar a las mujeres locales como agentes de ventas rurales que venden productos Unilever puerta a puerta en sus comunidades. A partir de 2015, la iniciativa había crecido a 70.000 agentes de ventas que atendían a 165.000 aldeas indias, y HUL los había equipado con aplicaciones de teléfonos inteligentes para ayudarles a administrar el inventario y otros aspectos de su negocio. La compañía ha creado variaciones en Bangladesh, Vietnam, Sri Lanka, Egipto y otros países.

En Pakistán, Unilever llevó el concepto a un nuevo nivel, entrenando a cientos de mujeres de la aldea como esteticistas, trabajando fuera de sus hogares. Durante un programa de tres meses, las mujeres, llamadas Guddi Bajis o "buenas hermanas", aprenden a aplicar maquillaje, champú y otros servicios de belleza, así como la manera de vender los productos de Unilever a sus clientes. Ellos cobran por sus servicios y ganan comisiones sobre esas ventas, así como puntos hacia incentivos tales como mesas de salón o espejos.

Ehsan Malik, ex presidente y consejero delegado de Unilever Pakistán me dijo que subyacente a la iniciativa es la investigación que muestra que las mujeres rurales tienen un alto interés en la belleza, pero poco acceso a asesoramiento o productos. Los Guddi Bajis proporcionan ese acceso y se convierten en embajadores de la marca para los productos de Unilever. La iniciativa también proporciona ingresos a las mujeres que tienen pocas oportunidades de ganar dinero y no pueden viajar libremente fuera de sus hogares. El potencial del mercado es significativo: 4,5 millones de mujeres en 5.000 aldeas, me dijo Unilever.

Encuentre estrategias de distribución de base

Filipinas es una nación de pequeños minoristas. Alrededor del 95% de un millón de tiendas minoristas son pequeñas tiendas de variedades, llamadas tiendas sari-sari. A pesar de su pequeño tamaño, algunas de las tiendas venden hasta 200 artículos diferentes. Nielsen ha estimado que representan el 36% de las ventas de bienes de consumo de rápido movimiento del país.

Distribuir bienes a estas operaciones de mamá sería complicado y costoso, así que hace unos seis años, Unilever aterrizó en una idea: reclutar algunas de las tiendas más grandes para hacer el deber doble como sub-distribuidores. En una de esas tiendas que visitó en la provincia de Rizal, al sureste de Manila, el dueño había comprado dos triciclos motorizados para hacer entregas. En otro, la tienda era un punto de distribución para sari-sari tenderos de una isla cercana.

Los propietarios de las grandes tiendas, como se les llama, obtienen descuentos en los productos de Unilever, mientras que las tiendas sari-sari obtienen un mejor acceso a más marcas de Unilever. Las supermercados también sirven como locales para activaciones, llamadas fiestas, que combinan demostraciones de productos y regalos con juegos y entretenimiento. Unilever organiza cerca de 500 fiestas al año, y dijo que las ventas de marcas destacadas suelen saltar 30-80% durante las semanas de fiesta.

Unilever me dijo que la iniciativa había duplicado su cobertura rural en Filipinas, al tiempo que redujo los costos de distribución. Usan otros modelos de distribución directa en otros países, incluyendo Pakistán, Bangladesh e India para aumentar el alcance rural de sus marcas.

Ofrecer servicios que los consumidores rurales necesitan

La estrella azul en la señal fuera de una tienda en un pueblo tailandés era más que una decoración. Señaló a los clientes que entrarían en una "tienda con calidad de estrella". Eso significa que no sólo encontraría atractivas exposiciones y un amplio surtido de productos Unilever, sino también servicios adicionales como lavadoras comunitarias y "rincones de comida" para desayunar o aperitivos.

Unilever Tailandia lanzó lo que llama la iniciativa Platinum store para llevar una experiencia de compra urbana a los clientes rurales, una alternativa a las típicas tiendas rurales con ofertas limitadas. Unilever ayuda a diseñar los diseños, desarrolla promociones y trae empresas asociadas para servicios tales como cajeros automáticos. Las tiendas deben cumplir con ciertos requisitos, incluyendo asegurar pantallas de alta visibilidad para los productos de Unilever. Las tiendas Platinum obtienen más tráfico e ingresos de clientes.

La iniciativa ha ayudado a Unilever a defenderse de rivales como 7-Eleven, que se ha expandido rápidamente en las zonas urbanas. Las ventas en las tiendas Platinum se estaban expandiendo al triple de la tasa del canal en general, me dijeron los gerentes durante mi visita.

Crear nuevos canales para publicidad

Uno de los desafíos en el aprovechamiento del mercado rural es cómo llegar a los consumidores en áreas remotas con electricidad limitada y poco acceso a los medios de comunicación.

En India, Hindustan Unilever ha utilizado la tecnología móvil para crear entretenimiento de audio para las zonas rurales, adaptando una práctica común entre los usuarios de teléfonos móviles frugales - la llamada perdida. Para ahorrar tiempo de conversación, los usuarios de teléfonos móviles marcar un número, a continuación, cuelgue antes de que se cargan, aunque la otra persona puede ver quién llamó. Es una manera de dejar que alguien sepa que desea llegar a ellos. En 2011, HUL explotó la práctica en una promoción piloto para su detergente Active Wheel en algunas de las zonas más pobres y rurales de la India. A la gente se le pidió que llamara a un número que cortó después de dos anillos, por lo que no les costó nada. Una devolución de llamada gratuita automática proporcionó algún diálogo cómico de la estrella de Bollywood, Salman Khan y los anuncios de Wheel. En cuatro meses, HUL consiguió 16 millones de llamadas y las ventas de la rueda triplicaron en la región.

HUL amplió el concepto para ofrecer bloques de 18 minutos de entretenimiento de audio entremezclados con anuncios de las marcas de Unilever. El costo es menos de 2 centavos por impresión. En 2015, había crecido a 35 millones de suscriptores y estaba agregando 25.000 al día. Unilever planeaba crear versiones en Pakistán, Bangladesh y algunos países africanos.

Diseñar productos (y fijar precios) para los consumidores rurales

Hace años, HUL fue pionera en el uso de paquetes de un solo uso, de bajo costo, para hacer que sus productos sean asequibles para los consumidores de bajos ingresos que a menudo compran diariamente por necesidades (piense en un paquete de ketchup, pero lleno de jabón). Ahora estos paquetes son omnipresentes en los países en desarrollo de todo el mundo. HUL vende 27 mil millones de bolsitas al año.

En Filipinas, resultaron ser la respuesta a las crecientes ventas rurales del desodorante Rexona. Unilever se enfrentó a un desafío difícil: sólo la mitad de los filipinos comprar desodorante regularmente, y el tamaño de los paquetes estándar eran demasiado caros para los consumidores rurales. Para bajar el precio, la compañía primero probó un pequeño tamaño de Rexona en forma de palo. Los ministicos costaban 35 centavos, pero eso no era lo suficientemente barato para los consumidores rurales. A continuación, Unilever desarrolló una versión en crema en un paquete de un solo uso de tamaño que cuestan alrededor de 10 centavos.

Esa fue la fórmula ganadora: incluso las tiendas más pequeñas de mamá y pop comenzaron a almacenarlas, y la crema Rexona superó la versión roll-on como el mayor vendedor del producto. Con un empuje de Rexona, la penetración de desodorantes en todo el país se duplicó a alrededor del 60 por ciento.
Ayudar a los gerentes a adoptar una mentalidad rural

El éxito subyacente de HUL en la India rural es un programa que requiere que los gerentes pasen un mes durante su primer año viviendo en una aldea. Ellos ven cómo viven los consumidores rurales y obtienen una perspectiva de primera mano sobre sus necesidades y aspiraciones. Esa experiencia personal les da ideas que nunca podrían obtener de los informes de lectura o las visitas al mercado convencional. Varios ejecutivos de HUL me dijeron que acreditaron su éxito en parte a ese programa.

Estos diez países de Asia y África albergan casi dos tercios de la población rural mundial, 2,2 mil millones de habitantes. Debido a las intervenciones gubernamentales, las remesas de los migrantes rurales y las obras de las ONG y las organizaciones sociales en el desarrollo de mejores habilidades agrícolas y de vida sostenible, estos mercados rurales presentan una enorme oportunidad global. La penetración acelerada de los teléfonos móviles, internet y televisión por satélite está haciendo que estos consumidores rurales conozcan las opciones de productos y servicios que aspiran a tener para ellos y sus familias. Los mercados urbanos se están saturando - la competencia es cada vez más feroz. Las empresas con visión de futuro como Unilever cultivan una estrategia de crecimiento incluyente que considera a los consumidores rurales como parte de sus planes de crecimiento.

Vijay Mahajan tiene la Cátedra Centennial John P. Harbin en Negocios en la Universidad de Texas en la Escuela McCombs de Negocios de Austin. Él es el autor o el redactor de una docena de libros, el más reciente siendo el mundo árabe sin consolidar (Jossey Bass, 2012).

Este contenido fue publicado originalmente por Harvard Business Review.

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