DOXA 24

Como el Pensamiento de la Cultura Analítica cambia el Marketing

Por Adele K. Sweetwood
Harvard Business Review

El cambio cultural más importante hoy en día para los equipos de marketing es la adopción de un enfoque de marketing analítico. El cambio ha sido forzado en nosotros, debido a la creación constante de nuevos canales digitales que han afectado a las expectativas del cliente. El problema es que mientras los vendedores están pensando de manera diferente acerca de sus datos, en muchos casos, que están no actuando diferente en función de lo que los datos les está diciendo.

En SAS, donde trabajo, hemos construido una cultura de análisis a través de tres enfoques.

El uso de datos para cambiar el status quo

¿Con qué frecuencia estás confiando en intuiciones para tomar decisiones? Todos dependemos más en que estamos dispuestos a admitir. Pero si la tecnología que existe nos ayude y no está prohibitivo el precio, entonces ¿por qué la mayoría de los equipos de marketing está detrás de otras áreas funcionales de la adopción de una mentalidad analítica?

Inteligente, el cambio planificado puede tener un efecto enorme en una organización y en los individuos. Para mí, la adopción de una mentalidad analítica tuvo un gran efecto en mi carrera y cambios en el enfoque de mi equipo. Quisimos ser más eficaces en la medición del valor de nuestros esfuerzos, en particular para moderar el impacto en el flujo de ventas y los ingresos. Tuvimos que pensar diferente acerca de nuestra comercialización, ya que teníamos un montón de nuevos datos e indicadores que nos permitan ser más eficaz y nos permitirá identificar nuevos enfoques.

La medición de sus esfuerzos de marketing cuantitativo es crucial. El uso de análisis para predecir lo que podría trabajar y el uso de los puntos de vista para mejorar la experiencia del cliente fueron aún más potentes motivadores. A pesar de la comercialización para una compañía de software de análisis, hemos tenido que ser retirados de nuestra zona de confort con hojas de cálculo.

Empezamos por la implementación de nuestro mercado de datos, una fuente de datos estructurado que reúne todos los datos que solían vivir en esas hojas de cálculo. Una vez que tuvimos todos nuestros datos en un solo lugar y encontramos actualizando a diario, podríamos comenzar a participar mejor con sus clientes debido a que ahora podíamos ver cómo todos sus comportamientos conectados.

Por ejemplo, en el pasado, hemos perdido la cuenta de los clientes que habían contratado, con en determinadas campañas, y que tenía poca evidencia de si tenían una respuesta positiva o negativa. "Una gran cantidad de vendedores tienen acceso a la analítica web y datos de comportamiento," Mateo Fulco, uno de mis directores de marketing, me dijo. "El diferenciador está aprendiendo a hacer las preguntas correctas acerca de los datos y por lo que es una prioridad para hacerlo."

A través de su mercado de datos, se puede empezar a atar comportamientos de los clientes de todo el camino de vuelta al canal de oportunidades y utilizar los datos para decirle cómo muchos dólares de la tubería con el tiempo se convierten en los ingresos.

El uso de historias para transmitir datos Insights

Las historias que le diga a informar a los clientes y empleados por igual sobre su cultura. Cuando se agrega la analítica (y herramientas de visualización de datos) para su caja de herramientas de marketing, su organización puede recopilar historias de los datos que con diligencia cultivar y cosechar.

Por ejemplo, en cada una de nuestras reuniones de división, llevamos a cabo sesiones en las que los vendedores cuentan historias, poniendo de relieve la forma en que utilizan los datos y el análisis para diseñar una campaña, canales de prueba, etc. Se ha convertido en un codiciado honor ser invitado a contribuir a las mismas presentaciones.

También puede ver cómo cambia la narrativa, como cambian lase realizaciones. Su equipo puede preguntar qué pasaría si las preguntas para descubrir otras historias que puedan empezar a contarse. Así es como se puede pasar de ser reactivo a proactivo, la creación de una cultura centrada en el futuro, en lugar de tener alguien, abrumado por el pasado. Y a medida que su organización se hace mejor en la narración, se potencia el equipo a hacer más preguntas y explorar los datos de manera diferente para ampliar los temas que hemos descubierto.

Utilizando diferentes métricas

¿Qué tipo de esfuerzos apoyarán su cambio cultural? Los vendedores se basan en gran medida en una variedad de métricas de campaña. El estándar de oro ha sido la tasa de respuesta a una campaña específica. En el pasado, esta métrica nos dio algo para reaccionar. En el nuevo mundo del marketing, en respuesta a las métricas no es suficiente. Los clientes ahora tienen mayores expectativas sobre lo que esperan de nosotros que conocemos como los vendedores y la forma en que interactúan con ellos.

Por ejemplo, si un líder de ventas proviene de un evento en vivo fuimos anfitriones, queremos más información sobre el comportamiento de esa perspectiva, tales como:

• Después de la conferencia, lo que las páginas web tenían que ver?
• ¿Cuánto tiempo duró cada visita al sitio web?
• ¿Qué activos se descarga?
• ¿Qué otras actividades tenían que toman parte en - webcasts, otras conferencias, llamadas de ventas?

Así es cómo hacemos un seguimiento de los siguientes datos para evaluar nuestras campañas:

• Los correos electrónicos enviados
• Rango abierto
• Clic por calificaciones
• tasa de darse de baja
• Las conversiones (número entero de personas que hayan rellenado los formularios de inscripción para recibir el activo promovido)
• Tasa de conversión
• Plomo-generada OPB (métrica interna que mide el número de conversiones marcamos como clientes potenciales que evolucionan para convertirse en una oportunidad de venta)
• cables terminados para dirigir generado tasa OPB (métrica interna que mide el porcentaje de conversiones anotó como clientes potenciales que evolucionan para convertirse en una oportunidad de venta)

Cuando nos dirigimos a un segmento de mercado y no vemos la respuesta esperada, podemos ir a estas métricas para ver lo que los datos nos está diciendo y hacer ajustes rápidos para activar una campaña en su defecto en un éxito.

Las organizaciones de marketing deben centrarse en los puntos de vista que el análisis descubre y ser más abierto a diferentes tipos de campañas se pueden ejecutar. Un enfoque analítico ayuda a una ceguera resultado del equipo evitan al estar conscientes de que los sentimientos viscerales nos pueden llevar por agujeros de conejo. Uno de los inquilinos cultural debe ser transmitir razones lógicas por las cuales se ha tomado una decisión en particular.

Mediante el establecimiento de una cultura común de análisis, va a crear una mejor capacidad de hacer ajustes sobre la marcha. Y usted no tiene que esperar meses para ver si su campaña fue eficaz. El análisis de los datos y le dirá lo que está pasando, le da la oportunidad de hacer cambios y ajustes en tiempo real basados ​​en las respuestas de los clientes. Eso es potente y enriquecedora para todo el equipo de marketing.

Adele Sweetwood es el vicepresidente senior de marketing y servicios compartidos globales de SAS. Ella es el autor del libro, El vendedor analítica: ¿Cómo transformar su organización de comercialización (HBR Press, 2016).

Este contenido fue publicado originalmente por Harvard Business Review.

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El Marketing esta cambiando?